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撰文/永遇樂(lè)

2021年的火鍋市場(chǎng)只能用“此起彼伏”來(lái)形容。

在過(guò)去的一年里，疫情影響和市場(chǎng)內(nèi)卷的雙重因素影響之下，火鍋行業(yè)紅利逐漸被疫情掩蓋，市場(chǎng)也一致認(rèn)為，火鍋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再具備想象力。

在品牌端，2021年下半年海底撈關(guān)停300家門店，呷哺呷哺關(guān)停虧損的200家門店、股價(jià)暴跌、管理層動(dòng)蕩、業(yè)績(jī)滑鐵盧。

就連Anglebaby旗下的斗瑬火鍋，品牌首店已經(jīng)關(guān)閉，并且退出成都市場(chǎng)。

然而，在2022年火鍋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破10000億元，2025年預(yù)計(jì)將接近13000億元的市場(chǎng)下，這些都無(wú)法抵擋鍋圈瘋狂增長(zhǎng)的勢(shì)力。

繼巴奴、周師兄宣布融資，撈王、七欣天接連沖刺IPO后，又一重慶火鍋品牌珮姐宣布完成A輪億元融資。

而重慶火鍋直營(yíng)品牌珮姐的億元A輪融資，由正心谷資本領(lǐng)投，壹叁資本、上海麟綺跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

本輪融資將用于線下門店的拓展、品牌建設(shè)與人才擴(kuò)充，助力珮姐將重慶火鍋味道及重慶文化推向全國(guó)。

可以窺見(jiàn)的是，鍋圈新一輪爭(zhēng)奪賽似乎正在拉響。

1 

億元融資為什么是珮姐？ 

在海底撈、呷哺呷哺、巴奴等頭部品牌瘋狂吸取鍋圈流量密碼的2021年，誰(shuí)都不會(huì)想到，像珮姐、七欣天等這些地域性的火鍋品牌會(huì)有出圈之日。

但實(shí)際上也并不難看出珮姐的優(yōu)勢(shì)。

珮姐老火鍋雖成立不到10年，但實(shí)際已有百年歷史。

據(jù)創(chuàng)始人顏冬生介紹，珮姐老火鍋原是民國(guó)初期，其外婆“珮姐”在重慶較場(chǎng)口開(kāi)的一家火鍋館。2013年，他拿著傳承于外婆的祖?zhèn)髋浞剑匦聞?chuàng)業(yè)，取名“珮姐老火鍋”。

出身于重慶就是珮姐最大的標(biāo)簽之一。

在餐飲行業(yè)，對(duì)于火熱又必不可少的火鍋來(lái)說(shuō)，求穩(wěn)以及理念一致的品牌其實(shí)是投行最終的選擇條件之一。

在2013年成立之初，珮姐更多的是以特許加盟的形式迅速擴(kuò)張至全國(guó)各地，但珮姐也仍然無(wú)法避免加盟模式給品牌帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性影響，口味管控能力參差不齊、品牌老化周期加速、加盟速度比不上關(guān)店速度。

于是在2019年底珮姐選擇將八家加盟店“收回”，并關(guān)閉加盟通道，全力投入直營(yíng)模式。

而作為鍋圈頭部品牌海底撈、巴奴、呷哺呷哺皆以直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然，無(wú)論是加盟模式亦或是直營(yíng)模式，都無(wú)法完完全全決定品牌的“生死”，但品牌的標(biāo)準(zhǔn)化在餐飲行業(yè)有著舉足輕重的位置。

就拿德克士來(lái)說(shuō)，26年間，德克士在全國(guó)共計(jì)開(kāi)店2600家店，其中有接近八成為加盟店。

與麥當(dāng)勞、肯德基高昂的加盟費(fèi)相比，德克士的加盟費(fèi)更吸引人，但較低的加盟門檻使得德克士的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)參差不齊，品控極其糟糕。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，黑貓投訴網(wǎng)站關(guān)于德克士的投訴時(shí)間就高達(dá)647起，多集中為產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、產(chǎn)品種類、服務(wù)態(tài)度上。

在鍋圈，也存在不同領(lǐng)域細(xì)分的說(shuō)法。

如靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細(xì)分大刀腰片入局的周師兄、布局新零售的老字號(hào)火鍋“朝天門碼頭”、以及定位粵式新餐飲的行運(yùn)集團(tuán)。

而以毛肚、大刀腰片為特色菜的珮姐直接贏在了產(chǎn)品上。為了讓顧客在任何一家店吃到同樣的味道，珮姐堅(jiān)持當(dāng)日從重慶空運(yùn)毛肚、鴨腸等招牌涮品，保證每天供應(yīng)新鮮高品質(zhì)的食材。

此外，眾所周知珮姐的“出圈”全憑“網(wǎng)紅火鍋店”的標(biāo)簽。

重慶作為熱門旅游城市，拿捏游客的胃是必不可少的選擇，憑兩天內(nèi)抵達(dá)重慶的機(jī)票進(jìn)行打折也稱得上珮姐打響名號(hào)的“獨(dú)門絕技”。

2  

不被 “本土待見(jiàn)”的珮姐老火鍋 

從知乎上看，在重慶知道珮姐老火鍋的本地人，大多用一句話介紹珮姐：“消費(fèi)者幾乎是游客，就連服務(wù)員也大都不是本地人”。

有的網(wǎng)友甚至在說(shuō)完“珮姐是重慶解放碑本地人根本不會(huì)去的”火鍋店之后，直接安利“再往上面走一點(diǎn)就是莽子老火鍋，以前我在較場(chǎng)口一般都會(huì)選莽子”。

但如果一定要解釋珮姐國(guó)慶“12萬(wàn)桌、30萬(wàn)人、18小時(shí)……”的排隊(duì)王耀眼記錄，那唯一能佐證的就是“硬砸”出來(lái)的“名聲”，和絕佳的地理位置。

珮姐總店位于解放碑較場(chǎng)口的民生路，而從日月光中心走出來(lái)，第一眼能夠看見(jiàn)的火鍋店就是珮姐老火鍋。

在2020年，白樂(lè)天開(kāi)業(yè)前，珮姐老火鍋店的裝修在整個(gè)較場(chǎng)口算是最好的了，但如果說(shuō)珮姐老火鍋?zhàn)龅氖怯慰蜕�，�?shí)際上也并不過(guò)分。

較場(chǎng)口總店，墻壁滿滿的機(jī)票，已經(jīng)足以證實(shí)這一點(diǎn)。

再有就是，對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)，正宗的重慶火鍋鍋底一定是紅油鍋，菌湯鍋底勉強(qiáng)也算一個(gè)，但以番茄鍋底為招牌的珮姐老火鍋，在本地人眼里一定是網(wǎng)紅店實(shí)錘了。

在營(yíng)銷上，珮姐甚至通過(guò)借勢(shì)重慶旅游熱來(lái)給自己造勢(shì)。

2021年1月，珮姐老火鍋直接“盤下”重慶“網(wǎng)紅”軌道2號(hào)線一列車身，以及重慶T3航站樓內(nèi)的立柱來(lái)給自己打廣告，輕軌珮姐專列還登上微博熱搜。

而深諳營(yíng)銷之道的珮姐老火鍋，也似乎一點(diǎn)都不在意本地人的眼光，更多的是想要“走出去”。

早在2019年，珮姐就設(shè)立了人才培訓(xùn)學(xué)院，但為了能夠達(dá)到未來(lái)5年直營(yíng)門店增長(zhǎng)到500家的計(jì)劃，珮姐選擇提前啟動(dòng)人才培養(yǎng)。

不過(guò)，在珮姐得到資本的青睞，拿下億元融資的同時(shí)，主打海鮮火鍋一鍋兩吃，與傳統(tǒng)火鍋區(qū)別開(kāi)來(lái)的七欣天也在尋覓上市，企圖站上鍋圈的“頂端”。

3 

火鍋賽道下半場(chǎng)已至 

當(dāng)所有人都在關(guān)注鍋圈頭部品牌的時(shí)候，殊不知部分鍋圈細(xì)分品牌正在崛起，按融資金額排名，火鍋占餐飲行業(yè)2021年1-7月融資金額的13.1%。

這也驅(qū)使著周師兄、行運(yùn)集團(tuán)等火鍋品牌加快融資的步伐，而與此同時(shí)，七欣天也在2022年1月12日，向港交所提交了招股書。

招股書顯示，七欣天2020年總營(yíng)收為14億元�；疱佡惖琅琶谌�，僅次于海底撈和呷哺，市場(chǎng)占有率0.3%；在海鮮餐廳賽道排名第一，市場(chǎng)份額為1.2%。此次上市募資后，七欣天將用于擴(kuò)大門店和加強(qiáng)供應(yīng)鏈，包括建立中央工廠以低溫儲(chǔ)存海鮮。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2020年餐廳數(shù)量和收入計(jì)算，七欣天是中國(guó)最大的海鮮餐廳，在高度分散的中國(guó)海鮮餐飲市場(chǎng)占據(jù)1.2%的市場(chǎng)份額。

值得注意的是，與珮姐老火鍋相比，七欣天在火鍋領(lǐng)域更加細(xì)分，以“海鮮”火鍋為主。

不得不說(shuō)，乍一看七欣天“一鍋兩吃”，先是海鮮后加入湯底和配菜變成火鍋的打法，與漢麗軒一類自助餐品牌有著異曲同工之處。不過(guò)，在產(chǎn)品上七欣天主要以蟹為招牌產(chǎn)品。

然而由于沿海地區(qū)對(duì)海鮮的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力較高，七欣天目前將近一半的門店都集中在江蘇大本營(yíng)。

要想往外擴(kuò)張，七欣天的劣勢(shì)也很明顯，首先是地區(qū)口味差異，其次是海鮮冷鏈供應(yīng)。

此外，對(duì)于鍋圈頭部海底撈而言，七欣天的擴(kuò)張之路必定格外艱難。

因?yàn)楹５讚茡碛袕?qiáng)大的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色，這樣一來(lái)其他餐飲特別是火鍋，他們所謂的差異化很容易被覆蓋，比如不同品牌的主打菜式，在海底撈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈面前，補(bǔ)足只是分分鐘的事情。

而同樣的與珮姐直營(yíng)擴(kuò)店相比較，七欣天的地域壁壘更是難以突破。不過(guò)，雖然珮姐擴(kuò)店相對(duì)更簡(jiǎn)單，但除了主打產(chǎn)品，珮姐目前也并無(wú)護(hù)城河可言。

但作為鍋圈的“后繼者”，留給他們的選擇并不多，唯有堅(jiān)持以直營(yíng)模式打通全國(guó)。

為此，我們可以窺見(jiàn)，在海底撈、呷哺呷哺、巴奴等品牌的背后，珮姐、七欣天等一眾細(xì)分品牌，將會(huì)加大市場(chǎng)擴(kuò)張之路，而鍋圈下半場(chǎng)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)到來(lái)。

雖然目前七欣天奔赴二級(jí)市場(chǎng)，珮姐也獲得了融資，但仍然無(wú)法篤定誰(shuí)會(huì)更勝一籌，而更多的是需要后期市場(chǎng)的檢驗(yàn)。