來(lái)源/連線Insight 

撰文/韓瀅

奶粉作為寶寶們出生的第一餐，讓寶媽們操碎了心。 

在優(yōu)生優(yōu)育的觀念下，即便奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊，寶媽們也都想要給自己的寶寶們喂上最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

但現(xiàn)實(shí)情況是，奶粉的價(jià)高并不等于質(zhì)優(yōu)。當(dāng)眼花繚亂的配料表擺在面前時(shí)，很難分辨出孰好孰壞。

近期，國(guó)際知名奶粉品牌雅培再一次因?yàn)椤凹?xì)菌門(mén)”事件登上了熱搜。2月18日，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙門(mén)氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌。

要知道，這不是雅培第一次出現(xiàn)奶粉的食品安全問(wèn)題，此前雅培更是因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題拿到了奶粉行業(yè)的最大罰單。

“我家寶寶吃了八九罐”“亡羊補(bǔ)牢的行為，太不負(fù)責(zé)任了”……在雅培奶粉事件的評(píng)論區(qū)下面，寶媽們的擔(dān)心、憤怒肉眼可見(jiàn)。

顯然，屢次出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題已然對(duì)雅培的品牌形象造成了致命打擊，而隨著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局的變化，以雅培為代表的“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。

還需要注意的是，疫情的反復(fù)也影響了“洋奶粉”的銷(xiāo)售渠道和成本。據(jù)尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，2021年前五個(gè)月，外資奶粉市占率下跌6個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，尼爾森的數(shù)據(jù)還表明，2021年1-5月雅培在中國(guó)市場(chǎng)市占率下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。

圖源雅培中國(guó)官方微博“雅培媽媽薈” 

眼下，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)紅海一片，市場(chǎng)的搏殺一輪接著一輪，雅培不僅深陷食品安全的信任危機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。

巨量引擎發(fā)布的2021母嬰行業(yè)白皮書(shū)表示，近一年國(guó)產(chǎn)奶粉全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)表現(xiàn)約18%，而“洋奶粉”卻下滑5%。

“雅培們”的市場(chǎng)正在被國(guó)產(chǎn)奶粉品牌爭(zhēng)奪，洋奶粉在中國(guó)的日子并不好過(guò)。對(duì)于雅培來(lái)說(shuō)則可能更為殘酷一些，這次“細(xì)菌門(mén)”事件影響后，雅培在中國(guó)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)將很難扭轉(zhuǎn)了。

雅培迎來(lái)致命一擊 

雅培奶粉的“細(xì)菌門(mén)”事件，讓全球奶粉市場(chǎng)不再平靜，這也將對(duì)雅培奶粉造成致命打擊。

一直以來(lái)，奶粉作為和嬰幼兒關(guān)系密切的食品，始終是個(gè)敏感的行業(yè)。行業(yè)里的人都明白，奶粉一旦出事便是大事，一如當(dāng)年的三聚氰胺事件。

2月18日，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）表示正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌事件的投訴。這四名嬰兒均食用了雅培在美國(guó)密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的奶粉，品牌包括Similac、Alimentum、EleCare。

連線Insight查閱資料得知，沙門(mén)氏菌是一組可引起腸道疾病和發(fā)燒的細(xì)菌，感染后稱為沙門(mén)氏菌病。大多數(shù)沙門(mén)氏菌病患者會(huì)出現(xiàn)腹瀉、發(fā)燒和腹部絞痛，在某些情況下可能致命。

雅培方面稱，作為質(zhì)檢流程的一部分，公司對(duì)密歇根州工廠進(jìn)行了檢測(cè)，在工廠的非產(chǎn)品接觸區(qū)域發(fā)現(xiàn)了阪崎腸桿菌，但沒(méi)有證據(jù)顯示存在沙門(mén)氏菌，目前調(diào)查仍在進(jìn)行中。

而坂崎腸桿菌是存在于環(huán)境中的一種條件致病菌，可能對(duì)0-6月齡的嬰兒，尤其是早產(chǎn)兒、出生低體重兒以及免疫力缺陷嬰兒存在較高健康風(fēng)險(xiǎn)。

隨后，雅培全球官網(wǎng)于主動(dòng)召回在美國(guó)密歇根州工廠生產(chǎn)的 Similac、Alimentum、EleCare三款嬰兒配方奶粉。

更為嚴(yán)重的是，據(jù)人民資訊報(bào)道，雅培問(wèn)題奶粉事件中一名嬰幼兒病例已死亡，或與問(wèn)題奶粉相關(guān)，具體美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局還在調(diào)查中。

緊接著，我國(guó)海關(guān)總署提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買(mǎi)”以及“立即暫停食用”美國(guó)雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的涉事奶粉，雅培貿(mào)易（上海）發(fā)表聲明稱，此次主動(dòng)召回的產(chǎn)品中，中國(guó)市場(chǎng)涉及嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑喜康寶貝添，目前天貓、京東的雅培官方旗艦店已經(jīng)下架這款商品。如消費(fèi)者持有有效期為2022年4月1日起之后的喜康寶貝添產(chǎn)品，可退貨咨詢。

雅培貿(mào)易（上海）聲明，圖源雅培中國(guó)官方微博“雅培媽媽薈”

實(shí)際上，雅培已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)奶粉的食品安全問(wèn)題。

2019年8月，菲律賓食品和藥物管理局發(fā)布公告稱，雅培因“產(chǎn)品標(biāo)簽說(shuō)明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)。彼時(shí)，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。

僅一個(gè)月后，加拿大食品檢驗(yàn)局公告稱，因某批次特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質(zhì)，雅培涉事奶粉被召回。

2020年8月，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產(chǎn)品便被列入其中。

無(wú)獨(dú)有偶，去年五月，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問(wèn)題。彼時(shí)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培的處罰內(nèi)容為沒(méi)收物品，沒(méi)收違法所得343.74萬(wàn)元，罰款909.31萬(wàn)元。值得注意的是，這是近三年國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉品牌開(kāi)出的最大罰單。

幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的雅培，屢次在食品安全問(wèn)題上跌跟頭。究其原因，一方面和雅培自身的管理漏洞逃不了干系，另一方面也和國(guó)際對(duì)奶粉的標(biāo)準(zhǔn)定義有關(guān)。

簡(jiǎn)單來(lái)看，世界上現(xiàn)存三大嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)：一種是美國(guó)FDA的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，一種是歐盟的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，還有一個(gè)是我國(guó)樹(shù)立的奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)比而言，我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)在嬰幼兒奶粉非標(biāo)的添加物上更加嚴(yán)格，尤其是在食品添加劑和污染物等有害物質(zhì)的控制上，我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)有明確的要求，而歐盟和美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)此并沒(méi)有具體的指標(biāo)。

這點(diǎn)不難理解，畢竟全球的寶寶體質(zhì)各有差異。舉例來(lái)看，國(guó)外的寶寶4個(gè)月就可以吃輔食，但我國(guó)寶寶6個(gè)月才可以吃輔食。但可以肯定的是，全球消費(fèi)者對(duì)于奶粉食品安全的問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，寶媽們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)，關(guān)注的因素分別是品牌（占比30%）、質(zhì)量安全（占比25%）和營(yíng)養(yǎng)成分（占比20%）。

這也意味著，食品安全問(wèn)題是奶粉行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)的重中之重。出現(xiàn)多次食品安全問(wèn)題的雅培，勢(shì)必會(huì)對(duì)其品牌形象、口碑造成不小的影響。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight解釋稱，“奶粉產(chǎn)業(yè)涉及的鏈條很長(zhǎng)，雅培對(duì)人員、原材料、工藝、儲(chǔ)存的過(guò)程都很難把控。參與的部門(mén)和人員越多，越容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。”

一位雅培的消費(fèi)者向連線Insight表示，“雖然這次雅培在中國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了一款問(wèn)題產(chǎn)品，但我以后也不敢給寶寶喝雅培了�！�

在很多新生兒家庭中，奶粉已經(jīng)成為嬰幼兒的必需品，奶粉的食品安全問(wèn)題始終是牽動(dòng)著新生兒家庭的敏感神經(jīng)。雅培此次的細(xì)菌奶粉事件，或許會(huì)讓雅培在本就業(yè)績(jī)下滑的中國(guó)市場(chǎng)，遭受致命一擊。

雅培節(jié)節(jié)敗退中國(guó)市場(chǎng) 

相比于此次產(chǎn)品被召回，在中國(guó)市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)似乎更讓雅培頭疼。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額已達(dá)到了53%，其中飛鶴奶粉市占率超越惠氏成為第一達(dá)14.80%，君樂(lè)寶占比達(dá)到了6.9%。相比之下，雅培的市占率還停留在6-7%左右。

正如乳業(yè)分析師宋亮向《消費(fèi)鈦度》所言，雅培在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)四五年處于下滑態(tài)勢(shì)，甚至跌出了五大“洋奶粉”的行列，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的排名也已經(jīng)跌出前十。

而這種在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的表現(xiàn)，從雅培的財(cái)報(bào)中也可以略窺一二。據(jù)雅培2021財(cái)年年報(bào)顯示，不包括外匯影響下，國(guó)際兒科營(yíng)養(yǎng)銷(xiāo)售額下降了3.2%。

對(duì)此，雅培在年報(bào)中表示，這是因?yàn)橹袊?guó)、中東和東南亞各國(guó)銷(xiāo)售額的下降，被拉丁美洲和歐洲各國(guó)銷(xiāo)量的增加部分抵消了。

與此同時(shí)，雅培2021財(cái)年年報(bào)還分析道，2020年國(guó)際兒科營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額下降4.1%，是因?yàn)榇笾腥A區(qū)嬰兒類(lèi)別的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)具有挑戰(zhàn)性，抵消了雅培在東南亞各國(guó)的兒科產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

可以看到，盡管雅培不公布單個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但下降的銷(xiāo)售額均與雅培在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

壞消息不止于此。2021財(cái)年年報(bào)顯示，雅培的全球營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2019年的23.0%下降到2021年的21.3%。雅培表示，這一下降是由包括大宗商品價(jià)格在內(nèi)的制造和分銷(xiāo)成本上升推動(dòng)的，但部分被毛利率改善舉措的影響所抵消。

再將時(shí)間線提前，2019年第三季度結(jié)束時(shí)，雅培管理層提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，大中華區(qū)銷(xiāo)售額占雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)售額的不足10%。

彼時(shí)，現(xiàn)任CEO羅賦德（Robert B. Ford）表示，“我們確實(shí)在中國(guó)看到了一些疲軟，也已經(jīng)看到了一些改善。一些情況仍然存在，比如（低）出生率和高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)�！�

伴隨銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率的下降，曾經(jīng)被雅培表?yè)P(yáng)的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，已經(jīng)在雅培的業(yè)績(jī)會(huì)上逐漸消失。

連線Insight翻閱雅培歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2017年的年報(bào)中雅培還曾單獨(dú)提過(guò)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)雅培提到“中國(guó)2017的增長(zhǎng)反映出中國(guó)銷(xiāo)售額從2016的下降中部分恢復(fù)過(guò)來(lái)。”

要知道，雅培曾經(jīng)也是排在中國(guó)市場(chǎng)前五名的奶粉品牌。2017年，排名前五的嬰幼兒奶粉品牌中，獲得生產(chǎn)許可證最多的為雀巢（含惠氏）和雅培，分別有8個(gè)工廠獲得生產(chǎn)許可。

“中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)重要的市場(chǎng)。我們的注意力在那，但并不過(guò)分依賴它�！绷_賦德曾表示。

雅培看重中國(guó)市場(chǎng)的重要性，面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，其并沒(méi)有坐視不理。近幾年，雅培切入有機(jī)奶粉賽道，先后推出雅培菁摯、小安素為代表的有機(jī)奶粉，并加快了特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉在中國(guó)的注冊(cè)審批。

從雅培官網(wǎng)可以看到，目前雅培共有三大系列產(chǎn)品，分別為Eleva菁摯系列、Similac恩美力系列和專業(yè)配方系列，覆蓋0-10歲的幼兒及兒童。同時(shí)，Eleva菁致系列還推出了適合哺乳期、孕期媽媽的成人奶粉。

2019年雅培“菁摯有機(jī)日”元年啟動(dòng)儀式上，雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（Renaud Gabay）先生表示：“在中國(guó)有機(jī)奶粉品類(lèi)市場(chǎng)中，菁摯有機(jī)市場(chǎng)占有率名列第一，平均每2個(gè)喝有機(jī)奶粉的寶寶中，就有1個(gè)選擇菁摯”。

雅培菁致有機(jī)奶粉，圖源雅培中國(guó)官方微博“雅培媽媽薈”

但好景不長(zhǎng)，2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在有機(jī)奶粉細(xì)分賽道，惠氏啟賦蘊(yùn)萃系列已超過(guò)雅培菁摯系列的市場(chǎng)占有率。

實(shí)際上，疫情的反復(fù)給雅培在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)增添了不確定性。因進(jìn)出口岸把控，海淘和代購(gòu)的渠道都一定程度受到影響。

更重要的是，政策的嚴(yán)控也讓雅培在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)受到影響。2016年奶粉行業(yè)“注冊(cè)制”出臺(tái)后，這項(xiàng)被稱為“史上最嚴(yán)的奶粉新政”，對(duì)企業(yè)注冊(cè)登記、專利注冊(cè)要求、產(chǎn)品配方數(shù)量等有明確的要求和限制。

正如上文所述，我國(guó)奶粉標(biāo)準(zhǔn)與美國(guó)有著極大不同。雅培在2021財(cái)年年報(bào)中也表示，在一些國(guó)家，某些營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品可能需要監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)，包括嬰兒配方奶粉和醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

如今，奶粉賽道已經(jīng)紅海一片，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)輝煌的雅培也逐漸沒(méi)落。

誰(shuí)搶走了“雅培們”的市場(chǎng)？ 

雅培在中國(guó)市場(chǎng)走下坡路，并非孤例。“洋奶粉”正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷2008年以來(lái)的低谷時(shí)刻。

即便是在去年?duì)I收超6142億元的雀巢，其嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)卻持續(xù)低迷，中國(guó)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額也在不斷下降。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight表示，“2018年整個(gè)中國(guó)的奶粉市場(chǎng)格局是國(guó)內(nèi)占45%，國(guó)外占55%�！�

如今，這個(gè)市場(chǎng)格局正在被改寫(xiě)。

“隨著國(guó)潮的雄起以及中國(guó)的奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)地提升，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度提升到一個(gè)新的層次。”朱丹蓬進(jìn)一步解釋道。

而這一說(shuō)法也在數(shù)據(jù)中得到了驗(yàn)證。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額已達(dá)到了53%，其中飛鶴奶粉市占率超越惠氏成為第一，占比達(dá)到14.80%，君樂(lè)寶占比達(dá)到了6.9%，澳優(yōu)占比為 6.3%。

值得關(guān)注的是，在國(guó)外品牌的集中地一二線城市中，“雅培們”的銷(xiāo)售額也在被擠壓。

國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文顯示，2020年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元，其中北京地區(qū)售銷(xiāo)額超過(guò)50億元。在北京地區(qū)，拔得頭籌的是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴，其零售銷(xiāo)售額累計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額16.2%。排名第一。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起不難理解。

“基因決定了人種體質(zhì)的千差萬(wàn)別，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的科研都是基于中國(guó)寶媽母乳的成分進(jìn)行配比，從這點(diǎn)上看，中國(guó)的奶粉會(huì)更加精準(zhǔn)地匹配中國(guó)寶寶的體質(zhì)�！敝斓づ钕蜻B線Insight坦言。

此外，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，家長(zhǎng)對(duì)奶粉的需求已經(jīng)從“吃得飽”轉(zhuǎn)向了“吃得好”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)超高端與高端嬰幼兒產(chǎn)品占比已高達(dá)64%�！�2021中國(guó)寶寶喂養(yǎng)白皮書(shū)》也印證了這一說(shuō)法——超過(guò)85%的新生代媽媽們?cè)谔暨x配方奶粉時(shí)，更注重安全、配方、奶源等品質(zhì)因素。

此外，朱丹蓬向連線Insight直言，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心就是供應(yīng)鏈的完整度。

如果說(shuō)2008年以前，國(guó)內(nèi)奶粉品牌對(duì)于食品安全的重視度還不夠，如今各種政策的高壓下，食品安全足以成為國(guó)內(nèi)奶粉品牌的重中之重。

一方面是洋奶粉質(zhì)量問(wèn)題頻出，一方面是反復(fù)不確定的疫情讓洋奶粉代購(gòu)的途徑越來(lái)越少，種種因素下，“雅培們”的市場(chǎng)正在一點(diǎn)點(diǎn)被擠壓。

“隨著整個(gè)世界疫情的加劇，以及整個(gè)全球供應(yīng)鏈的不確定性，再疊加國(guó)外的企業(yè)的一些質(zhì)量問(wèn)題，2023年整個(gè)中國(guó)的奶粉市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌70%、國(guó)外品牌30%的格局�！敝斓づ钕蜻B線Insight分析道。

頭圖來(lái)源于雅培中國(guó)官方微博“雅培媽媽薈”