叮咚買菜：300萬張福卡背后的「私域年夜飯」
剛過去的虎年春節(jié)，半成品、預(yù)制菜 “C位出道”。
叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)預(yù)制菜的銷量同比增長(zhǎng)超過3倍，7天賣出了300萬份預(yù)制菜，客單價(jià)同比增長(zhǎng)1倍，高端預(yù)制菜的銷量占比高達(dá)45%。
叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜還告訴「零售氪星球」：“客單價(jià)越高的商品，在春節(jié)期間銷售越好，預(yù)制菜的銷售是超出預(yù)期的。”
其中，銷量最高的一道“財(cái)源滾滾”紅燒圓蹄，在應(yīng)景又有好口彩的寓意下，成為不少家庭年夜飯桌上的壓軸大菜。
預(yù)制菜的大賣，除了過去一年叮咚買菜在產(chǎn)品上的深耕，這個(gè)虎年春節(jié)，叮咚買菜利用支付寶的五福IP，通過小程序和生活號(hào)直播借勢(shì)打造的五福年夜飯、“虎系菜”等春節(jié)營(yíng)銷新攻勢(shì)，助推了預(yù)制菜的深入人心。也意味著，除了自家App，叮咚買菜又拓展了一塊私域運(yùn)營(yíng)新陣地。
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�？ū澈蟮�300萬拉新機(jī)會(huì)
私域運(yùn)營(yíng)已從此前錦上添花的選配，成為如今生意增量的標(biāo)配。用戶在哪兒，品牌和零售商就要去哪兒。
不過，隨著人群圈層、用戶場(chǎng)景不斷地細(xì)化，流量陣地也不斷被細(xì)分了。這個(gè)過程中，零售商需要在不同流量陣地布局生意，抓住沉淀用戶的各種新機(jī)會(huì)。
虎年春節(jié)，隨著支付寶正式開放五福這一誕生了七年的春節(jié)IP，由商家向消費(fèi)者發(fā)放�？�，一個(gè)新的私域機(jī)會(huì)被放大呈現(xiàn)。
要知道，每年春節(jié)期間集五福，已成為一個(gè)新“年俗”。數(shù)據(jù)顯示，在過去6年，累積參與集“五福”的人數(shù)超過7億，每2個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)參與過掃福活動(dòng)。
面對(duì)超7億的支付寶公域流量，加之春節(jié)一直都是消費(fèi)市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌和零售們都爭(zhēng)相抓住這樣的拉新機(jī)會(huì)。支付寶數(shù)據(jù)顯示，2022年參與五福營(yíng)銷發(fā)放�？ǖ纳碳�，超過了1000家。
比如，叮咚買菜以發(fā)定制�？ê屯丈暇�的“五福年夜飯”為切入點(diǎn)，構(gòu)建了在支付寶私域運(yùn)營(yíng)的新起點(diǎn)。
一方面，叮咚買菜以福卡為利益點(diǎn)吸引新用戶，并培養(yǎng)用戶訪問叮咚買菜小程序的習(xí)慣。五福期間，用戶進(jìn)入叮咚買菜支付寶小程序，就能得到品牌發(fā)放的�？�。
根據(jù)官方披露，整個(gè)�？ɑ顒�(dòng)，叮咚買菜發(fā)放了300萬張福卡，帶動(dòng)叮咚買菜小程序訪問量同比增長(zhǎng)了幾十倍，將支付寶的五福用戶轉(zhuǎn)化為自己的小程序用戶，實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)公域拉新。
另一方面，叮咚買菜通過站內(nèi)站外多渠道觸點(diǎn)與發(fā)放優(yōu)惠券“雙管齊下”，進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化和留存。在與B站知名up主們、微博KOL、抖音頭部達(dá)人合作，加大虎系菜和五折年夜飯的曝光量后，叮咚買菜在支付寶生活號(hào)直播上海阿姨年夜飯的教學(xué)，隨機(jī)“掉落”五折券和無門檻優(yōu)惠券，邊直播邊轉(zhuǎn)化，引發(fā)2萬多人圍觀。
叮咚買菜運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)李怡然向「零售氪星球」透露，活動(dòng)期間，全網(wǎng)累計(jì)為“虎系菜”曝光上億次，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)300%。
直播的數(shù)據(jù)也超出預(yù)期：直播累計(jì)觀看4W人次，曝光商品3.3W次，券的整體核銷率也高于預(yù)期水平。李怡然表示，“叮咚買菜把直播計(jì)劃在生活號(hào)預(yù)告，推動(dòng)形成有效運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”。
支付寶小程序上的年夜飯預(yù)制菜套餐，上線僅兩天就全部被搶空，預(yù)制菜相關(guān)的食品同比去年增長(zhǎng)超過400%。
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支付寶里的私域閉環(huán)
叮咚買菜此次在支付寶上通過借力五福嘗到的甜頭，在于過去一年憑借敏銳的嗅覺，在支付寶上進(jìn)行了私域布局——除了自有App、微信外，支付寶是叮咚買菜2021年重點(diǎn)發(fā)力的新平臺(tái)。
2020年7月，叮咚買菜入駐支付寶小程序。此后一直積極參與平臺(tái)活動(dòng)，借助支付寶公域流量精準(zhǔn)拉新，并在支付寶形成了一條自運(yùn)營(yíng)的私域閉環(huán)鏈路：
1、 參與平臺(tái)活動(dòng)拉新，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)；
2、 借助搜索、收藏、內(nèi)容營(yíng)銷等場(chǎng)景持續(xù)觸達(dá)用戶，并沉淀在小程序、生活號(hào)兩大陣地；
3、 以推送消息、優(yōu)惠券、會(huì)員積分等營(yíng)銷工具，做精細(xì)化深度運(yùn)營(yíng)、提高復(fù)購率，讓用戶變成�？�；
4、 借助五福IP等全新的特定場(chǎng)景，構(gòu)建新的用戶需求、提升用戶認(rèn)知和觸達(dá)。
“只有持續(xù)的用戶觸達(dá)才能培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣”，李怡然表示，“支付寶小程序具有良好的觸達(dá)渠道，豐富的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，為叮咚買菜提供新抓手�！�
入駐支付寶半年，叮咚買菜就實(shí)現(xiàn)月成交訂單提升73%、成交用戶增長(zhǎng)超50%、用戶復(fù)購率超40%的成績(jī)。
而2022年春節(jié)借助支付寶的五福IP營(yíng)銷，叮咚買菜更是借勢(shì)鞏固了一輪精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)、沉淀與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
以五福IP為爆點(diǎn)，支付寶釋放給商家的私域運(yùn)營(yíng)空間也是巨大的。
除了過去一年，支付寶開放了一系列公域流量、自運(yùn)營(yíng)鏈路和工具資源，助力商家做好私域沉淀，虎年春節(jié)期間，五福IP更是向商家開放了從流量輻射到工具助力的運(yùn)營(yíng)能力，給商家私域運(yùn)營(yíng)帶來的高度自由的操作空間。
比如叮咚買菜，在用戶進(jìn)入小程序領(lǐng)取�？〞r(shí)，就加入了發(fā)優(yōu)惠券、引導(dǎo)用戶充值的動(dòng)作，以此來形成用戶粘性。這種讓商家參與深度的“開放”，對(duì)商家的私域沉淀與生意轉(zhuǎn)化立竿見影。
對(duì)支付寶自身來說，這也是一次打造更好的服務(wù)生態(tài)的新機(jī)會(huì)：只有商家在支付寶上擁有的發(fā)展空間越大，平臺(tái)對(duì)商家、消費(fèi)者的吸引力與服務(wù)能力才會(huì)越強(qiáng)。
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多陣地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為零售業(yè)共識(shí)
如今，支付寶五福IP的首次開放，已經(jīng)驗(yàn)證了支付寶能夠?qū)⑵脚_(tái)公域流量轉(zhuǎn)化成商家私域用戶的能力。而拿到了好成績(jī)的商家，就會(huì)愈發(fā)加重對(duì)支付寶的投入傾斜。
叮咚買菜方面表示，會(huì)繼續(xù)在支付寶“主推叮咚自有品牌，心選商品，在支付寶站內(nèi)各資源位曝光。圍繞送福利、開年宴、煥新家等各類場(chǎng)景，給消費(fèi)者打造豐富的節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，為小程序精準(zhǔn)引流。”
不僅如此，還會(huì)“以季度為單位，與支付寶合作聯(lián)動(dòng)站外美食相關(guān)kol，打造“懶人廚房”場(chǎng)景主推預(yù)制菜半成品，站外拉新引流量�！�
抖音頭部美食達(dá)人@康仔農(nóng)人 分享推薦
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成了零售行業(yè)未來發(fā)展的共識(shí)，對(duì)于商家，生意增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)也在從關(guān)注達(dá)成交易，轉(zhuǎn)向關(guān)注與私域用戶的關(guān)系。而通過第三方陣地建立私域閉環(huán)，是像叮咚買菜這樣玩家的拓展嘗試的新招式。
在李怡然看來，便捷的服務(wù)才能抓住用戶，“要離用戶更近，讓用戶很容易找到我們的服務(wù)。這樣一是能降低渠道成本，二是能給用戶提供更好的體驗(yàn)�！毕裰Ц秾氝@樣的第三方生態(tài)，具有獨(dú)特能力和優(yōu)勢(shì)，可以被品牌和零售商有效利用起來，提升運(yùn)營(yíng)力，降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
這也是為什么，叮咚買菜會(huì)十分篤定地在2022年加大對(duì)第三方陣地的投入，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更觸手可及的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
私域的浪潮還會(huì)進(jìn)一步深涌，難以靠“單打獨(dú)斗”捕捉多樣化消費(fèi)需求的商家，滲透進(jìn)消費(fèi)者所在的每個(gè)地方和場(chǎng)景，把握住每一波流量，把被優(yōu)質(zhì)服務(wù)俘獲的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，是接下來品牌和零售必修煉的基本功。
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