2021年，以薇婭、李佳琦為首的主播們創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)直播銷(xiāo)售成交數(shù)據(jù)。

2021年雙11過(guò)后，雪梨、林珊珊、薇婭三大淘寶直播頭部主播相繼因逃漏稅被全網(wǎng)封禁。

薇婭落幕之后，對(duì)直播電商的討論不再是一個(gè)個(gè)精彩、漂亮的成交數(shù)據(jù)、一筆筆品牌支出的昂貴傭金，而是直播電商的野蠻生長(zhǎng)逐漸結(jié)束，合規(guī)時(shí)代到來(lái)。

上周末，一則“薇婭即將復(fù)出”的消息廣泛傳播，直播電商的熱度再次爆炸。只因“蜜蜂驚喜社”的直播博主是薇婭曾經(jīng)的助播們，就引起了大家對(duì)薇婭復(fù)出一事的圍觀(guān)和熱烈討論。

為此，「新消費(fèi)Daily」就“如果薇婭復(fù)出，你還會(huì)選她帶貨嗎？”做了個(gè)小范圍的問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)詢(xún)問(wèn)了一些行業(yè)相關(guān)人士，得出了三點(diǎn)結(jié)論：

1、對(duì)“薇婭是否能復(fù)出”的態(tài)度，沒(méi)有“一邊倒”；

2、直播電商行業(yè)開(kāi)始“去中心化”，無(wú)論是平臺(tái)、主播還是品牌，不再以任何一方為核心；

3、理性看待直播，這只是其中一個(gè)渠道，未來(lái)還是要專(zhuān)注于品牌內(nèi)功修煉。

01

一邊是嚴(yán)禁，一邊是支持

消費(fèi)者、從業(yè)者態(tài)度“曖昧”

事情的起因在于，上周薇婭的助播們?cè)凇懊鄯潴@喜社”賬號(hào)上開(kāi)啟了淘寶直播之路。目前從淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，該賬號(hào)從2月12日開(kāi)始直播，每晚一場(chǎng)，前四場(chǎng)每場(chǎng)觀(guān)看用戶(hù)量分別為113萬(wàn)、307萬(wàn)、437萬(wàn)、543萬(wàn)，幾乎以每場(chǎng)100萬(wàn)+的速度瘋狂增長(zhǎng)。

而這個(gè)數(shù)據(jù)，在當(dāng)下的淘寶直播博主內(nèi)，除了李佳琦的千萬(wàn)用戶(hù)直播間外，百萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看量已經(jīng)算是頭部主播行列了，例如擁有近2000萬(wàn)粉絲的“烈兒寶貝”在最近兩場(chǎng)直播中，觀(guān)看用戶(hù)數(shù)據(jù)也只在500萬(wàn)左右，而目前“蜜蜂驚喜社”賬號(hào)的粉絲量?jī)H80萬(wàn)出頭。

雖然在直播中，“蜜蜂驚喜社”的主播有強(qiáng)調(diào)，這個(gè)賬號(hào)是他們正在創(chuàng)業(yè)的新團(tuán)隊(duì)。但還是被很多人認(rèn)為是薇婭復(fù)出前的試水，試探用戶(hù)的接受程度。

在「新消費(fèi)Daily」的調(diào)查中，大概有200個(gè)人對(duì)此做出了回答，其中有50%是消費(fèi)者，30%是品牌方，剩余極少部分是平臺(tái)和第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。

新消費(fèi)Daily制圖

而就“你認(rèn)為薇婭可以復(fù)出嗎？”、“你希望薇婭復(fù)出嗎？”兩個(gè)關(guān)于薇婭復(fù)出問(wèn)題中，答案“否”的比重?zé)o疑是最多的�；旧稀安幌Ｍ焙汀安豢梢浴闭嫉搅私�50%，但有意思的是，剩余的人數(shù)中，有一半對(duì)此事都保持著無(wú)所謂的態(tài)度。

大多數(shù)持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為，“薇婭團(tuán)隊(duì)逃稅的金額過(guò)于龐大，如果薇婭都能復(fù)出，那么之前的范冰冰、鄭爽等藝人都可以復(fù)出，否則不公平�！边�有人認(rèn)為，“只是補(bǔ)稅、賬號(hào)封禁就已經(jīng)是法外開(kāi)恩的從輕處罰了，放在劉曉慶時(shí)代，是該坐牢的�！�

總而言之，就是失德公眾人物不能再?gòu)?fù)出。而且有意思的是，在“薇婭如果復(fù)出，你是否會(huì)再次選擇她”的態(tài)度上，消費(fèi)者反而更為兩極化，有60%的消費(fèi)者選擇不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，而40%的人認(rèn)為不會(huì)再看其直播購(gòu)買(mǎi)。

而在這個(gè)問(wèn)題上，“是否選擇薇婭帶貨”，品牌的態(tài)度并沒(méi)有完全一邊倒，雖然有51%的人選擇了“不會(huì)”，但有27%的人選擇“會(huì)”，剩余人選擇了“先觀(guān)望”，也就是還有可能。

新消費(fèi)Daily制圖

有品牌方表示，“此前與薇婭有所接觸，在帶量上、談吐各方面都不錯(cuò)”，而且認(rèn)為其復(fù)出后一定還能爆量。

當(dāng)然，也有品牌表明，“在商言商”、“只要合作能帶來(lái)好的影響，就會(huì)選擇薇婭”等，一定程度上，品牌在意的或許不是一個(gè)“薇婭”，而是有私域流量池的一個(gè)超級(jí)主播。

同時(shí)也有行業(yè)人士表示，“整頓直播電商行業(yè)的稅務(wù)問(wèn)題，本質(zhì)上是稅務(wù)治理，并不是打壓直播業(yè)態(tài)。”雖然薇婭復(fù)出還是疑問(wèn)，但這一觀(guān)點(diǎn)是關(guān)鍵的。就此前多家媒體報(bào)道，在整頓稅務(wù)這一年時(shí)間里，補(bǔ)稅的主播們不在少數(shù)，有千人之多，如果說(shuō)報(bào)道屬實(shí)，這千人的補(bǔ)稅信息也并未被通報(bào)。

也就是說(shuō)稅務(wù)問(wèn)題是直播電商行業(yè)的一大漏洞，而薇婭、雪梨最大的問(wèn)題其實(shí)并不在于金額更大，而是通知嚴(yán)查補(bǔ)稅后的不積極和整改不徹底。加之他們都處于頭部位置，對(duì)他們的懲戒，更能起到“殺一儆百”的作用。

再回歸到薇婭復(fù)出問(wèn)題上，雖然有相當(dāng)一部分人持反對(duì)的票，但我們還是可以發(fā)現(xiàn)，曾為“頂流”的薇婭，其粉絲的黏合力還在，不僅在“薇婭驚喜社”直播中互動(dòng)“歡迎回來(lái)、開(kāi)心”等，還有消費(fèi)者評(píng)價(jià)道，“比較喜歡薇婭團(tuán)隊(duì)的選品，在薇婭之后買(mǎi)其他大主播的產(chǎn)品接連翻車(chē)�！�

可見(jiàn)，或許還有不少“薇婭的女人”們?cè)谄诖眿I的回歸。在這個(gè)問(wèn)題上，一邊堅(jiān)決抵制，一邊是支持復(fù)出，不管是消費(fèi)者，還是從業(yè)者，都還沒(méi)有完全劃清答案的界限。

02

薇婭、雪梨之前，隱患早已埋下

理性看待直播，“去中心化”或成眾望所歸

在調(diào)查中，提到了非常意思的一件事，“現(xiàn)在淘寶直播沒(méi)有了一姐，只有一哥了”。

有人說(shuō)，薇婭落幕后，一哥實(shí)際上并沒(méi)有把流量承接住。這是事實(shí)，因?yàn)榫蛷睦罴宴辈?shù)據(jù)來(lái)看，除了最開(kāi)始幾天的火爆，之后就瞬間回歸了常規(guī)數(shù)據(jù)。但不可否認(rèn)的是，李佳琦一直都身處淘寶直播的“一哥”地位。

曾經(jīng)的二分天下，變成了一家獨(dú)大。于是就有人說(shuō)道，“現(xiàn)在一家獨(dú)大反而是壞事，一哥可能也在想其他主播快點(diǎn)多接吧，不然很危險(xiǎn)了�！�

其實(shí)在薇婭落幕之前，超級(jí)主播和品牌、平臺(tái)之間的矛盾就一直在持續(xù)激化。比如“玉澤和李佳琦”事件，很多網(wǎng)友都認(rèn)為，玉澤是被李佳琦帶火，但在這之后，又以更低的價(jià)格轉(zhuǎn)向薇婭，以至于玉澤被網(wǎng)友在直播間、微博質(zhì)疑、抵制。

雖然我們無(wú)法判定事實(shí)的真實(shí)性，但足以見(jiàn)得，頭部主播對(duì)品牌的影響力以及粉絲黏性。同樣，花西子也一直被認(rèn)為是李佳琦帶火的，更有媒體直言：花西子的李佳琦依賴(lài)癥，或許很難“治愈”。即使減少流量投放，可能也無(wú)法降低李佳琦的銷(xiāo)量比例。

另外一個(gè)原因則是，自直播電商發(fā)展以來(lái)，頭部主播，甚至腰部主播的要價(jià)持續(xù)高漲，除了幾萬(wàn)的坑位費(fèi)，還要一定比例的抽成，且坑位費(fèi)還需要看品牌，不同行業(yè)不同發(fā)展階段的品牌坑位費(fèi)不同，最高可達(dá)幾十萬(wàn)。加上主播們要求的高折扣，以及大多數(shù)直播間并不會(huì)擔(dān)保銷(xiāo)量，可能很多品牌都在“賠本賺吆喝”。

在直播電商的江湖中，一直有一句話(huà)，叫“品牌在給主播打工”，或許“平臺(tái)也在給頭部主播打工”。

在薇婭落幕后跟很多人交流中，其中印象最深刻的是，很多人認(rèn)為，薇婭處在流量高位，其龐大的粘性較高的私域流量池，很容易對(duì)淘寶和品牌造成“綁架”，讓淘寶懼怕薇婭出走。而薇婭的倒下對(duì)淘寶直播并不是壞事，甚至更有利于淘寶直播流量“去中心化”分發(fā)。

所以當(dāng)抖音直播電商扶持品牌自播和一堆腰部主播時(shí)，有行業(yè)人士就認(rèn)為，這是比較健康的生態(tài)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音博主的粉絲量是層次不齊的，但是直播卻沒(méi)有格外突出的頭部主播，只有多個(gè)垂直賽道的多個(gè)頭部主播，以及正在發(fā)力的品牌自播。

它可能不會(huì)一夜爆發(fā)，但也不會(huì)因一人或幾人而塌臺(tái)�，F(xiàn)在淘寶直播也正在平衡各個(gè)直播間的流量，同樣扶持品牌自播。

「新消費(fèi)Daily」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了品牌與主播的博弈、快手頭部主播辛有志“假燕窩”、淘寶三大主播的落幕等等一系列事件之后，直播電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始冷靜下來(lái)。更多人表示，要理性看待直播，只有當(dāng)直播回歸渠道本質(zhì)時(shí)，這個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展。

新消費(fèi)Daily制圖

無(wú)論是監(jiān)管更嚴(yán)、市場(chǎng)更規(guī)范，還是品牌、店鋪?zhàn)圆ナ俏磥?lái)趨勢(shì)，又或者用戶(hù)新鮮感褪去，愈加理性，以及元宇宙風(fēng)口下，虛擬博主逐漸風(fēng)起，直播電商未來(lái)的發(fā)展方向可能會(huì)多元。但這些也都意味著，未來(lái)，品牌、平臺(tái)、主播任意一方都不會(huì)再是“唯一核心”，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，才是直播電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的核心點(diǎn)。

03

品牌忠告：專(zhuān)注修煉品牌內(nèi)功

除了直播電商的未來(lái)方向，「新消費(fèi)Daily」還問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，“薇婭、雪梨落幕后，品牌對(duì)直播的看法是什么？”

回歸到直播的本質(zhì)，“最低價(jià)”、“大折扣”、“綁定頭部主播”等其實(shí)都是噱頭，最關(guān)鍵在于品牌如何去利用直播，到底是銷(xiāo)售渠道，還是品牌傳播渠道。

前者意味著直播的投入產(chǎn)出比，直觀(guān)去看能給品牌帶來(lái)多少銷(xiāo)售額；若是后者，品牌其實(shí)并不能輕易判定其價(jià)值，才會(huì)去選擇頭部主播，他們的流量池更能支撐傳播這一功能。

從上文提到的“品牌再給頭部主播打工”，再到品牌與主播間的一場(chǎng)場(chǎng)博弈，除玉澤外，去年雙11的歐萊雅和李佳琦、薇婭間的“頭鐵和封殺”之戰(zhàn)，其實(shí)都是直播電商在野蠻生長(zhǎng)下暴露出的一系列問(wèn)題，同時(shí)歐萊雅的店鋪直播間和頭部主播間的博弈，或許也是品牌在自播、主播間尋找平衡點(diǎn)的一種影射。

所以野蠻時(shí)代之后，更多人選擇了未來(lái)會(huì)逐漸減少直播主播的投入，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌自播，而無(wú)論利用哪一種手段，直播始終只是一種手段或渠道，未來(lái)還是要更專(zhuān)注于修煉品牌內(nèi)功。

新消費(fèi)Daily制圖

總之，短視頻、直播、線(xiàn)上線(xiàn)下都是手段、渠道，理性布局才是品牌該思考的問(wèn)題。

畢竟，從人口紅利、到賽道紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、再到流量紅利，經(jīng)歷了這么多紅利時(shí)代，品牌也該想清楚了：紅利是短暫的，只有品牌價(jià)值，才是長(zhǎng)期的。

2月15日，雪梨原助播光光也在淘寶開(kāi)設(shè)了名為“光光來(lái)了”的新賬號(hào)，重新開(kāi)始直播帶貨。開(kāi)播首日就獲得單場(chǎng)累計(jì)超76萬(wàn)人次觀(guān)看的記錄。兩大主播的團(tuán)隊(duì)重新開(kāi)號(hào)賣(mài)貨，或許是他們即將復(fù)出的信號(hào)，但也可能標(biāo)志著該主播已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)人力成本，旗下的員工不得不“單飛”以尋求出路。