今年之前，喜茶的估值可能是600億元，也可能已經(jīng)漲到了千億級。但現(xiàn)在，沒有人知道，喜茶究竟值多少。

和新年一起到來的，是喜茶的窘境，裁員問題、年終獎(jiǎng)風(fēng)波，還有逆勢降價(jià)，再三解釋也擋不住紛至沓來的質(zhì)疑。

這不意外，以2015年為起點(diǎn)，新式茶飲在大爆發(fā)之后，已經(jīng)走過了七年。七年之癢，癢在“殺紅了眼”的賽道，癢在網(wǎng)紅思路的同質(zhì)化，也癢在食品安全，更癢在成本和管理。喜茶有點(diǎn)“癢”，茶顏悅色、奈雪的茶、樂樂茶又何嘗不是。

600億

600億，源于去年7月，當(dāng)時(shí)，喜茶完成了D輪融資，金額為5億美元。對于融資后的喜茶，在不少報(bào)道中，其估值達(dá)到600億元。

當(dāng)時(shí)，奈雪的茶剛上市不久，6月30日上市首日，開盤即破發(fā)，股價(jià)最終報(bào)收17.12港元/股，單日跌幅13.54%，市值為293.63億港元，約合人民幣244億元。

而對于喜茶的600億元估值，外界也眾說紛紜。有投資人認(rèn)為喜茶的“品牌價(jià)值巨大”。

喜茶的誕生是一個(gè)教科書式的創(chuàng)業(yè)故事。創(chuàng)始人聶云宸的偶像是喬布斯，一個(gè)開創(chuàng)智能機(jī)新時(shí)代的“創(chuàng)業(yè)教父”。

2010年，聶云宸19歲，投身智能機(jī)的第一輪浪潮，試水手機(jī)專賣店以20萬元的“第一桶金”告終。

兩年后的5月，在廣東江門市江邊里小巷，聶云宸開始了自己的二次創(chuàng)業(yè)，一家面積30平方米的茶飲店Royal Tea（皇茶，喜茶前身）。

作為茶飲行業(yè)的門外漢，聶云宸決定另辟蹊徑。他覺得，自己可以做出不一樣的、更好的、用戶更喜歡的茶飲，說不定能改變這個(gè)行業(yè)。

與當(dāng)時(shí)市面上的大多數(shù)奶茶不同，聶云宸的這杯茶主打鮮奶和茶葉。在廣為流傳的版本里，為了獨(dú)特的原料配比，他每天至少要將茶的配方修改六次以上，同時(shí)收集顧客對口味的反饋，以作出改進(jìn)。

用心是有回報(bào)的，第一桶金都投進(jìn)去之后，芝士奶蓋茶廣受好評，排隊(duì)的人也越來越多。一年后，在江門市，聶云宸開了三家分店。到2016年，皇茶的門店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到40余家。用官方介紹就是，“排隊(duì)的代名詞”。

聚光燈下

雖然在珠三角地區(qū)已經(jīng)小有名氣，但聶云宸仍然有困擾——商標(biāo)。泛濫的山寨品牌圍堵，真假難辨，等到正主回過神來，才發(fā)現(xiàn)“皇茶ROYALTEA”早已被注冊。于是在2016年，聶云宸咬咬牙，花了70萬元，買下了已經(jīng)成功注冊的商標(biāo)喜茶，更名換姓。

也是在那一年，改名后的喜茶被資本盯上。當(dāng)年8月，過億元融資砸向喜茶，來自IDG資本和投資人何伯權(quán)，約等于王健林的一個(gè)小目標(biāo)。

坊間傳聞，這筆融資源于一次論壇，何伯權(quán)只有半小時(shí)時(shí)間，而等待的CEO有二十多位。正式的情況介紹后，聶云宸在散場后邀請何伯權(quán)去了附近的門店，并親自上手把所有的產(chǎn)品都做給何伯權(quán)嘗了一遍。當(dāng)晚，融資敲定，還借此搭上了IDG資本。

資金加持之下，2017年起，喜茶從珠三角走向全國。

2017年2月初，喜茶進(jìn)駐上海，在上海人民廣場的來福士商場，上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)，多則6小時(shí)。每天近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元，這是喜茶上海首店的數(shù)據(jù)。

同年8月，喜茶開到北京，雙店齊開，無論是三里屯還是朝陽大悅城，冒雨排隊(duì)4小時(shí)的顧客絡(luò)繹不絕。

芝士奶蓋、鮮果鮮奶鮮茶、“ins風(fēng)”門店、簡潔獨(dú)特的IP形象，即便單價(jià)高，但拿捏住網(wǎng)紅密碼的喜茶，仍然順理成章坐上了新式茶飲行業(yè)的頭把交椅。

資本青睞和門店擴(kuò)張齊飛。網(wǎng)絡(luò)還流傳著美團(tuán)投資喜茶的一個(gè)段子，美團(tuán)CEO王興對助理說:“去給我買喜茶。” 一會(huì)兒助理回來了:“老板，買好了，4個(gè)億。”

天眼查顯示，2018年4月，喜茶獲得由黑蟻資本以及美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)投資基金龍珠資本投資的4億元B輪融資；2019年7月，喜茶獲得騰訊、紅杉資本的B+輪融資，投后估值達(dá)到90億元。2020年3月，喜茶再獲高瓴資本和Coatue Management聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資，投后估值達(dá)160億元。

再之后，就是去年7月的4億元融資和600億元估值。

而在喜茶2021年度報(bào)告中，全球門店數(shù)量為800+家。不過，喜茶在2020年新開了304家門店，達(dá)到了695家，與這一數(shù)字相比，2021年門店數(shù)的增速似有所下滑。

泡沫之中

腳步放慢是從去年開始的，不只是門店增速。

2021年6月底，奈雪的茶上市，快了喜茶一步，成為新式茶飲第一股。在敲鐘的高光背后，新式茶飲的另一面隨著公之于眾。2018-2020年，在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，奈雪的茶凈利潤分別約為-5660萬元、-1170萬元、1660萬元。

雖然同期，喜茶的估值遠(yuǎn)超奈雪的茶，但按照雙方各自公布的數(shù)據(jù)，截至2020年底左右，喜茶共有695家門店，奈雪的茶門店總數(shù)約在500家。2020年，奈雪的茶單店日平均銷售額約為2.02萬元，而同期喜茶則約為2.62萬元。

以此計(jì)算，244億元對600億元的差距，數(shù)據(jù)的支撐似乎有些不足。

質(zhì)疑聲過了半年，再一次爆發(fā)。今年初，多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證為喜茶員工的人士爆料，喜茶去年底裁員，幅度達(dá)30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎(jiǎng)。

對此，喜茶稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息。

在此前不久，喜茶剛官宣了一輪降價(jià)，就在其他茶飲品牌因原材料宣布漲價(jià)之際，其純茶類降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元等。

對于降價(jià)原因，喜茶稱，“喜茶部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整”。

但在官方的解釋之外，業(yè)內(nèi)的猜測更多。諸如產(chǎn)品同質(zhì)化，還有業(yè)內(nèi)乃至業(yè)外的競爭。高客單價(jià)的喜茶選擇降價(jià)并不意外，畢竟之前的喜小茶已經(jīng)釋放過搶平價(jià)市場的信號(hào)。

艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，新式茶飲行業(yè)品牌數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌，占據(jù)將近50%的市場份額，而喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌則共占約7.7%的市場份額。

成也高端、苦也高端；成也直營、苦也直營。高端茶飲品牌和直營模式，讓喜茶可以把控產(chǎn)品質(zhì)量和保持品牌調(diào)性，但同時(shí)，重資產(chǎn)的運(yùn)營模式也意味著對成本是不小的考驗(yàn)，無論是資金還是人力。

硬幣的兩面

在喜茶裁員傳聞的同一天，2月8日，奈雪的茶披露了2021年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)凈虧損約1.35億-1.65億元。

奈雪的茶與喜茶有很多共同屬性，新式茶飲、直營模式、網(wǎng)紅形象、均誕生于廣東，只是喜茶要早成立三年。

如今，兩大頭部品牌成了難兄難弟。這與不到一年前爆火的奶茶生意大相徑庭，也與奈雪在招股時(shí)期的紅火相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)由于認(rèn)購火爆，奈雪的茶較原計(jì)劃提前一天關(guān)簿結(jié)束招股。

但在2021年6月30日，也就是其上市第一天，奈雪的茶開盤即破發(fā)。8月，奈雪的茶又遭遇一盆冷水：媒體曝光奈雪的茶西單大悅城店內(nèi)水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等食品安全問題。此后，奈雪的茶股價(jià)一路震蕩下跌，直到近乎腰斬。

如同一枚硬幣的正反面，喜茶和奈雪的2021，也是新式茶飲的2021。

正面，映照著的是融資拿到手軟、營銷幾番出圈、爆款刷屏不斷、開始沖擊資本市場的利好消息。曾經(jīng)，“一年賣出三億多杯”的香飄飄，杯子連起來可繞地球一圈。如今，連起來繞地球一圈的不止奶茶杯，可能還有奶茶店。

而揭開背面，則是食品安全問題頻發(fā)、擴(kuò)張失速、薪資引內(nèi)訌等行業(yè)隱憂。

一直以來，期待茶顏悅色能開到家門口的人屢屢刷屏。但去年底，茶顏悅色“后院起火”。有員工在工作群抱怨：人均工時(shí)11小時(shí)，時(shí)薪6-9元，到手月薪不足3000元。后來戰(zhàn)火燒至社交媒體，茶顏悅色被推至風(fēng)口浪尖。

雖事發(fā)突然，但也不是毫無征兆。事后，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良承認(rèn)自己emo了，他在工作群中坦言，“公司月虧2000萬元”。而一個(gè)多月前，茶顏悅色剛集中關(guān)閉了長沙的87家門店。

此外，同屬于高端現(xiàn)制茶飲的樂樂茶，就將主要精力聚焦到了華東市場，暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門店。

一邊是門口排隊(duì)的長龍，一邊是盈利困難的窘境，看似火爆的生意只“賺了個(gè)寂寞”。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。對于原因，報(bào)告分析稱：從企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)；從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗(yàn)證。

回顧新茶飲火起來，多半得之年輕人，延續(xù)中國人傳統(tǒng)“以茶會(huì)友”的文化，年輕人已將茶飲當(dāng)作重要的社交貨幣。

但新茶飲也可能失之年輕人。對飲品的味道、安全甚至顏值要求越來越高的消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)化口感和品類帶給消費(fèi)者的新鮮感有限，但成本品控、營銷流量等都是不得不考慮的因素。

《2021新茶飲研究報(bào)告》也指出，行業(yè)增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。如果各企業(yè)在未來2-3年內(nèi)解決好品牌、運(yùn)營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(yè)的增長速度將快速回到15%以上。