伯虎點(diǎn)睛：資本開始挑剔良品鋪?zhàn)印?/p>

2020年2月，良品鋪?zhàn)拥顷慉股。

初入股市的小蔡買入這只股票的心情躍躍欲試，不過，看著一天接一個(gè)的漲停板，他還是放棄了。

老股民可能擔(dān)心錯(cuò)失好股票，但不懂資本市場(chǎng)的小蔡只怕自己成了真“韭菜”，因?yàn)樗肋h(yuǎn)無法預(yù)知什么時(shí)候會(huì)遭遇大跌。

最終良品鋪?zhàn)映闪怂念^的“朱砂痣”�，F(xiàn)在，這顆痣終于掉落了。

“黃粱一夢(mèng)”

良品鋪?zhàn)由鲜泻螅涔蓛r(jià)從發(fā)行時(shí)的11.9元/股一路飆升，最高點(diǎn)達(dá)到87.2元/股，市值翻了近8倍。

陪伴它走到上市的高瓴資本賺得盆滿缽滿。直至2020年底，高瓴資本共持有良品鋪?zhàn)?1.67%股權(quán)，是后者的第三大股東。

高瓴資本合伙人曹偉曾對(duì)媒體談及投資良品鋪?zhàn)拥木売�。他認(rèn)為，“良品鋪?zhàn)映酝噶肆闶车恼麄�(gè)價(jià)值鏈條”，同時(shí)融合了品牌和零食兩種模式的優(yōu)勢(shì)。

伯虎財(cái)經(jīng)對(duì)此的理解是，高瓴資本看中良品鋪?zhàn)拥�，一在于它豐富的零食品類，二則是品牌借助多元化渠道發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。

良品鋪?zhàn)釉诰�上線下構(gòu)建了全渠道銷售模式，它通過線上自營(yíng)、第三方電商平臺(tái)，線下自營(yíng)、加盟門店等多個(gè)終端銷售1000+個(gè)SKU，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

不同渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也比較均衡。根據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)，截至2021年上半年，其線上、線下收入的營(yíng)收占比分別為51.58%和48.42%。

另外，良品鋪?zhàn)哟罱烁咝Ыy(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系，將產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)及供應(yīng)商管理、物流配送、門店及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，形成了比較完善的產(chǎn)品管理鏈條。

反映在營(yíng)收上，良品鋪?zhàn)釉?017至2019年保持了三年的高速增長(zhǎng)，從54.24億元到63.78億元，再到77.15億元，保持近20%的增速。2020年其營(yíng)收也有微增，達(dá)到78.94億元。

但是，表現(xiàn)優(yōu)秀的良品鋪?zhàn)樱诙?jí)市場(chǎng)的熱度卻僅維持了很短時(shí)間。2021年以來，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)逐漸下滑，最低谷僅有31.3元/股，市值較巔峰時(shí)期縮水了224.16億元。

好景不再，2021年良品鋪?zhàn)酉奘酃山饨�，高瓴資本開始分階段減持股份。截至今年1月份，其持有的良品鋪?zhàn)庸煞萁档偷搅丝偣杀镜?.51%。

從重倉(cāng)到出走，市場(chǎng)不是沒有疑慮的。眾所周知，高瓴資本創(chuàng)始人張磊一直奉行長(zhǎng)期主義和價(jià)值投資。

在其深度介入下，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)在門店選址系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系升級(jí)等多方面有了質(zhì)的提升。

而高瓴選擇連番減持良品鋪?zhàn)�，是出于自身投資布局的變化，還是不再認(rèn)可良品鋪?zhàn)拥某砷L(zhǎng)空間？

信任岌岌可危

良品鋪?zhàn)幼畲蟮膯栴}，在于沒有構(gòu)筑起產(chǎn)品護(hù)城河。

它售賣的定制產(chǎn)品由品牌和供應(yīng)商共同完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)。良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)各渠道運(yùn)營(yíng)情況分析市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)，再根據(jù)采購(gòu)成本、產(chǎn)品品質(zhì)確定供應(yīng)商，由供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)節(jié)，之后是質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送。

在整個(gè)流程中，良品鋪?zhàn)訒?huì)在正式投入生產(chǎn)前進(jìn)行試吃、送檢，直到獲得質(zhì)檢報(bào)告。它也通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結(jié)合的方式確保產(chǎn)品質(zhì)量。

但是，大多數(shù)時(shí)間里，產(chǎn)品品質(zhì)由供應(yīng)商自主把控，這意味著無論良品鋪?zhàn)拥目己擞卸嗝磭?yán)謹(jǐn)，都很難阻止廠家的“百密一疏”。

對(duì)于食品來說，安全衛(wèi)生永遠(yuǎn)是第一要素。一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者對(duì)品牌方的信任也會(huì)隨之崩塌。

2021年3月，有微博網(wǎng)友發(fā)文，指控良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥晔圪u的雞肉腸分裝包破損、內(nèi)有蛆蟲。之后品牌客服與該網(wǎng)友聯(lián)系商討賠償事宜，從僅退款到賠償1000元，卻始終不愿意公開道歉。

食品安全已是大事，危機(jī)處理的過程又進(jìn)一步暴露了品牌對(duì)消費(fèi)者敷衍了事、毫無誠(chéng)意。

這種案例并不鮮見，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V高達(dá)1000多條，且大部分都是品質(zhì)問題。

對(duì)良品鋪?zhàn)佣�，后續(xù)的處理是更加頭疼的事情。對(duì)于出錯(cuò)的供應(yīng)商，良品鋪?zhàn)尤绻x擇再給他們一次機(jī)會(huì)，得考慮消費(fèi)者的接受程度；如果在供應(yīng)商庫(kù)里另外選擇，同一產(chǎn)品的口感能否完全一致？

另外一個(gè)問題，是良品鋪?zhàn)又苯硬少?gòu)的非定制產(chǎn)品，實(shí)際上不以良品鋪?zhàn)訛槲ㄒ皇圪u渠道。

在小紅書上，不乏有些筆記以“1688零食代工廠，追劇必備！”、“早知道能省好多，知道的太晚了！”等標(biāo)題吸晴，獲得上千人點(diǎn)贊。

它們的內(nèi)容是關(guān)于良品鋪?zhàn)哟S的分享。良品鋪?zhàn)硬少?gòu)的一些產(chǎn)品中，雖然使用了品牌的包裝，但食品信息里也寫明了廠家名稱和網(wǎng)址等聯(lián)系方式。

機(jī)智的沖浪人們就此在1688、拼多多等渠道找到了工廠店鋪，花費(fèi)不到5折的價(jià)錢收獲同款。

損失一些客戶不是大事，畢竟良品鋪?zhàn)舆�有2000多個(gè)門店，能擁抱源源不斷的新客戶。但是隨著“1688同源商品”受到歡迎，必然有越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為良品鋪?zhàn)硬恢诞?dāng)它“高端”的價(jià)格。

綜合來看，盡管良品鋪?zhàn)咏⒘吮容^完善的運(yùn)營(yíng)模式，但“貼牌”產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法收獲消費(fèi)者百分百的信任和支持。

前路何方？

這兩年，良品鋪?zhàn)又貍}(cāng)的渠道對(duì)品牌的利潤(rùn)回報(bào)開始表現(xiàn)出乏力的跡象。

2021年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)65.69億元的收入，較2020年同期增長(zhǎng)了18.78%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)則為2.44億元，增幅13.05%。

這兩個(gè)比例的差距，主要體現(xiàn)在其銷售、管理等方面的營(yíng)業(yè)成本增加。其中，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用為12.52億元，同比增加了8843萬元；管理費(fèi)用則增長(zhǎng)了9363萬元。

這些費(fèi)用，主要由租金、人員薪酬、運(yùn)雜及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及促銷費(fèi)用構(gòu)成。換而言之，良品鋪?zhàn)佑迷谇来罱ㄉ系幕ㄤN變多了。

2021年前三季度，良品鋪?zhàn)觾粼?9家門店，包括新開門店401家，關(guān)閉門店332家。

同時(shí)，品牌加碼了社交電商的投入，與辛巴等多位達(dá)人合作，進(jìn)行產(chǎn)品分銷；啟動(dòng)“良品鋪?zhàn)訙习濉钡绕放谱圆ベ~號(hào)。

結(jié)合它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不難看出良品鋪?zhàn)拥姆N種操作帶來了營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，卻沒有在利潤(rùn)上聽到“回響”。

面對(duì)這種情況，良品鋪?zhàn)討?yīng)該在哪里尋找新的拐點(diǎn)？

2020年，良品鋪?zhàn)娱_始布局細(xì)分賽道，推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚(yáng)”。

但從良品鋪?zhàn)?021年半年報(bào)來看，這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。報(bào)告期內(nèi)，小食仙銷售額1.8億元，占總營(yíng)收的4%；良品飛揚(yáng)則為9463萬元，占比更低。

為了達(dá)成“高端零食品牌”的成就，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上也增加了投入，從2019年的2437.57萬元，到2020年的3371萬元，2021年前三季度較同期也有所增加。

在很多消費(fèi)者心目中，良品鋪?zhàn)拥牧闶炒_實(shí)不錯(cuò)，但要說哪款產(chǎn)品多獨(dú)特以至于能讓品牌成功出圈，還真沒有。這就是“大而全”的副作用了。

對(duì)比它的同行，三只松鼠同為代工模式，卻有堅(jiān)果這個(gè)招牌；衛(wèi)龍有辣條，洽洽有瓜子、絕味食品有鴨脖，周黑鴨也有周黑鴨。

休閑食品市場(chǎng)龐大而分散，近年來很多迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的新銳品牌誕生，像李子柒、王小鹵等等，它們的SKU并不多，卻憑借“�！焙汀熬眱蓚�(gè)特點(diǎn)打出了自己的招牌。

當(dāng)這些新品牌奪走了所有的注意力，良品鋪?zhàn)又荒芟褚粋�(gè)兢兢業(yè)業(yè)拿著大喇叭守著報(bào)刊亭的老漢，等消費(fèi)者聞聲而來。他還有多久的盼頭呢？

參考來源：

1、陸玖財(cái)經(jīng)：貼牌模式走不遠(yuǎn)，良品鋪?zhàn)釉赓Y本減持

2、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：從高端到高估值，良品鋪?zhàn)舆�差什么？

3、上海證券報(bào)：高瓴資本合伙人曹偉：我們?yōu)槭裁赐顿Y良品鋪?zhàn)?/span>

4、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：高瓴資本減持良品鋪?zhàn)樱骸案叨肆闶车谝还伞鞭D(zhuǎn)型之路何去何從？

5、新榜：良品鋪?zhàn)涌焓种辈コ砷L(zhǎng)史：從日銷幾千到單場(chǎng)656萬