送貓窩、搞電競(jìng)、賣肉夾饃……麥當(dāng)勞正在試圖拉近與年輕人的距離。在“蹭熱點(diǎn)”的背后，也隱藏著這家老牌快餐店艱難應(yīng)對(duì)新時(shí)代的疲憊與焦慮。

麥當(dāng)勞似乎交出了一份不錯(cuò)的2021年成績(jī)單。

其財(cái)報(bào)顯示，2021年全年麥當(dāng)勞取得了232.2億美元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)21%；其凈利潤(rùn)達(dá)到了75.45億美元，同比增長(zhǎng)了59%，也創(chuàng)下了10年以來最高利潤(rùn)值；攤薄每股收益為10.04美元，同比增長(zhǎng)59%。

但其中，麥當(dāng)勞Q4營(yíng)收及每股收益均遜于預(yù)期，運(yùn)營(yíng)成本反而同比增14%。

在過去一年中，隨著麥當(dāng)勞從在疫情初期受到的重創(chuàng)中逐漸恢復(fù)，其客流量和訂購(gòu)量均有所回升。不過，對(duì)麥當(dāng)勞而言，這些并未能消除焦慮。

一方面，麥當(dāng)勞依然激進(jìn)。在2021年前9月，僅中國(guó)市場(chǎng)麥當(dāng)勞便開設(shè)了500多家餐廳，并計(jì)劃全年開設(shè)650家新店。在2022年，其目標(biāo)是在全球新開約1500家餐廳。但其關(guān)店的范圍也在擴(kuò)大，2021年僅在美國(guó)就關(guān)閉約325家餐廳，主要是位于沃爾瑪中的大部分餐廳。

另一方面，麥當(dāng)勞也在面臨原材料成本上漲，以及勞動(dòng)力不足的壓力。2021年，麥當(dāng)勞美國(guó)餐廳的員工工資至少上漲了10%，但其高管透露，仍然難以招聘到足夠的工人。在紙張、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，預(yù)計(jì)今年的大宗商品成本還將上升3.5%至4%。

而在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)的“淘金熱土”已經(jīng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)最大的市場(chǎng)。來勢(shì)洶洶的“中式快餐”正在搶奪市場(chǎng)份額，麥當(dāng)勞過去引領(lǐng)潮流的“洋快餐”屬性，在逐漸喪失對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)32年，麥當(dāng)勞陷入了“中年”焦慮。

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討好年輕人背后

在本周二，特斯拉CEO馬斯克與麥當(dāng)勞在推特上互動(dòng)了起來。

馬斯克說：“如果麥當(dāng)勞接受狗狗幣作為一種支付方式，我會(huì)直播吃一頓開心樂園套餐�！�

麥當(dāng)勞當(dāng)即回復(fù)：“除非特斯拉接受鬼臉幣。”

“鬼臉”是麥當(dāng)勞廣告中出現(xiàn)的一個(gè)紫色角色，而“鬼臉幣”則是一種模仿鬼臉虛構(gòu)的加密貨幣。

麥當(dāng)勞或許也沒想到，一個(gè)玩笑似的互動(dòng)，竟然也能夠在加密貨幣世界掀起一場(chǎng)風(fēng)波。在推特發(fā)布之后，已經(jīng)有十幾種以“鬼臉”命名的山寨幣誕生，一款叫做Grimace Coin的價(jià)格在幾小時(shí)內(nèi)暴漲了近53倍，達(dá)到每枚0.00396116美元。

在上周，麥當(dāng)勞與微軟的互動(dòng)也受到了關(guān)注。在微軟宣布“天價(jià)”收購(gòu)動(dòng)視暴雪后，Xbox做了一張麥當(dāng)勞薯?xiàng)l與游戲手柄的創(chuàng)意圖。

麥當(dāng)勞隨即問到：“你也想收購(gòu)我嗎？”而這也被網(wǎng)友們拿出來編成了網(wǎng)絡(luò)段子。

玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，這個(gè)老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密碼。

在去年12月，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出了限量版的漢堡盒“貓窩”套餐，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買“麥樂送”指定套餐，就可以得到一份顏色隨機(jī)的貓窩。

所謂貓窩，其實(shí)就是一個(gè)放大版的漢堡盒。開售之后，全國(guó)限量10萬份的貓窩很快告罄，在小紅書、微博、抖音等社交媒體上，許多網(wǎng)友曬出了貓窩拼裝過程，以及貓咪鉆進(jìn)漢堡盒的短視頻。

“萌寵”已經(jīng)是當(dāng)下針對(duì)年輕群體的“流量密碼”，而這也不是麥當(dāng)勞第一次跨界萌寵圈。在此前，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡就曾推出過“萌寵盲盒”蛋白霜，購(gòu)買任意麥咖啡大杯飲品就能隨機(jī)獲得。

更早之前，麥當(dāng)勞還發(fā)布了貓爪造型的手指套，食客們可以用手指套夾取薯?xiàng)l，避免臟手的同時(shí)外觀也十分可愛。

麥當(dāng)勞掌握的另一個(gè)“流量密碼”是電競(jìng)。在2017年，麥當(dāng)勞便首次贊助電競(jìng)賽事，陸續(xù)冠名了西甲電競(jìng)聯(lián)賽、贊助了KPL，與《王者榮耀》合作推出過限定皮膚，2021年還成為了《英雄聯(lián)盟》韓國(guó)LCK聯(lián)賽的官方贊助。

2021年上半年，麥當(dāng)勞舉辦了一場(chǎng)電競(jìng)校園行的活動(dòng)，有超67000位學(xué)生報(bào)名參賽，組建了上萬支隊(duì)伍。

貼近年輕人生活方式、興趣愛好的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞近年來品牌營(yíng)銷的主要方向，它正在用一切辦法來拉近與年輕人的距離。而在大力討好年輕人的背后，也隱藏著其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，利潤(rùn)率走低的困境。

據(jù)麥當(dāng)勞歷年來財(cái)報(bào)，2013年-2020年間，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了明顯下滑。在8年之中，已經(jīng)從281.06億美元的營(yíng)收高峰，下滑至2020年的192.08億美元。其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也在放緩，在2020年疫情影響下，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為47.30億美元，同比下降21.49%。

全天候科技制圖 數(shù)據(jù)來源：麥當(dāng)勞歷年來財(cái)報(bào)

相比之下，2021年，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)收入為232.2億美元，較2020年同比增長(zhǎng)了21%；凈利潤(rùn)75.45億美元，同比增長(zhǎng)了59%。雖然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但資本市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞期待遠(yuǎn)不止如此。

由于其第四季度的業(yè)績(jī)并沒有達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期，麥當(dāng)勞在1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。

事實(shí)上，早在疫情之前，麥當(dāng)勞增長(zhǎng)疲軟的趨勢(shì)就已經(jīng)凸顯。

作為快餐店中的“老字號(hào)”，麥當(dāng)勞已經(jīng)度過了快速增長(zhǎng)期，觸碰到了增長(zhǎng)“天花板”。在麥當(dāng)勞銷量第一的美國(guó)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量自2014年達(dá)到14350家的峰值之后，已經(jīng)開始逐年收縮。至2020年二季度財(cái)報(bào)，目前其經(jīng)營(yíng)的餐廳數(shù)量已降至13835家。

而在新業(yè)務(wù)上，麥當(dāng)勞也還沒有明顯的突破。

在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞也在逐漸丟失品牌優(yōu)勢(shì)。易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤接受媒體采訪時(shí)曾表示，麥當(dāng)勞在美國(guó)的定位是最便宜的快餐，毛利低，利潤(rùn)率也相對(duì)較低。而在其進(jìn)入中國(guó)后，定價(jià)參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，就變成了中國(guó)的“奢侈品”，毛利率極高。

而隨著中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，麥當(dāng)勞雖然也有2-3倍的價(jià)格漲幅，但并未跟上消費(fèi)水平上漲的節(jié)奏，“奢侈品”也逐漸變成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。

讓麥當(dāng)勞壓力劇增的，更在于快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來，中式快餐快速崛起，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份白皮書顯示，在2020年，中國(guó)餐飲連鎖市場(chǎng)的連鎖化率從2019年的13.3%已經(jīng)提升至15.0%。

在2021年，最有潛力“快餐化”的面館成為資本爭(zhēng)搶的“寵兒”，和府撈面、遇見小面等品牌紛紛獲得融資，動(dòng)輒估值數(shù)十億元。在資本的推動(dòng)下，它們快速地攻城略地。而這也會(huì)對(duì)西式快餐市場(chǎng)帶來不小的沖擊，麥當(dāng)勞、肯德基等老品牌也成為了新品牌們挑戰(zhàn)的首要目標(biāo)。

無論是企業(yè)自身陷入發(fā)展瓶頸，還是面對(duì)行業(yè)中氣勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥當(dāng)勞都不得不積極“拉攏”年輕人。

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從潮流到“年老”

時(shí)間回溯到32年前。那一年，麥當(dāng)勞剛剛踏入中國(guó)大陸市場(chǎng)，進(jìn)入了一片淘金的熱土。

彼時(shí)它在中國(guó)的第一家店開在了深圳，無數(shù)深圳人舉家前往，隊(duì)伍從餐廳二樓排到了一樓，繞著店面一圈，依然排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

1990年，中國(guó)大陸第一家麥當(dāng)勞在深圳羅湖誕生

炸雞、漢堡、薯?xiàng)l……這些來自西方的食物，與傳統(tǒng)中餐有著天差地別，而這也成為了當(dāng)年的國(guó)人了解大洋彼岸文化的重要橋梁。一個(gè)“洋快餐”的時(shí)代，也就此開啟。

在最火的那些年里，麥當(dāng)勞每日的客流量驚人。在新興商業(yè)區(qū)域內(nèi)，一家麥當(dāng)勞的落地就能夠帶來極大人氣，甚至還會(huì)成為促使附近其他商鋪?zhàn)赓U價(jià)格上漲的原因。

也是在這32年之間，麥當(dāng)勞的金色拱門，紅發(fā)白臉的小丑幾乎被每一個(gè)中國(guó)人熟知，在許多80后、90后的回憶里，麥當(dāng)勞也是兒時(shí)并不容易吃到的“奢侈品”。

但相比之下，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一直次于肯德基。

兩者對(duì)比，肯德基在本土化上更為積極，相繼推出過豆?jié){、油條、粥等迎合中國(guó)人口味的中餐，而麥當(dāng)勞直到2013年才第一次推出了米飯，即便是在當(dāng)前的菜單中，本土化的菜品依然不多。

另一方面，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展也受限于其“特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”的緩慢推進(jìn)。特許經(jīng)營(yíng)即“加盟模式”，相比于直營(yíng)它更加輕便，有利于企業(yè)擴(kuò)張。截至2017年年底，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占比為90%。但在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字只有30%，這也意味著麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店擴(kuò)張上較慢。

在2017年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的麥當(dāng)勞將中國(guó)市場(chǎng)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以20.8億美元的價(jià)格賣給了中信與凱雷。交易完成后，麥當(dāng)勞在華的1750家直營(yíng)店全部轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。

而在完成這一歷史性的轉(zhuǎn)型之后，麥當(dāng)勞的開店速度明顯加快。在2021年6月，麥當(dāng)勞宣布其在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量已突破4000家，平均每17個(gè)小時(shí)就能開出一新店。

不過，快速的開店有利也有弊。雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)成為了遍布街區(qū)最常見的餐飲店之一，但隨著門店的擴(kuò)張，其客流量一定程度上也在被稀釋，麥當(dāng)勞曾經(jīng)所擁有的流量號(hào)召力也被削弱。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，麥當(dāng)勞丟失流量更關(guān)鍵的原因，或許是在于未能跟上年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變。

在講究低脂健康的新時(shí)代，麥當(dāng)勞的油炸食品已經(jīng)被冠上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。相比之下，許多綠色快餐店成為了新時(shí)尚。

以健康快餐連鎖店SweetGreen為例，憑借可定制沙拉和熱碗的銷售方式，吸引了尋求健康、便捷的消費(fèi)者，并獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日開盤上漲逾85.7%。

但好奇心日?qǐng)?bào)此前報(bào)道，2016年，麥當(dāng)勞做過一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，想要弄清其客流量不斷下降的原因。而調(diào)查結(jié)果顯示，那些離開麥當(dāng)勞的顧客并不是去了“SweetGreen”們，而是更多去了其它的同類連鎖快餐。

以全美最受歡迎漢堡品牌之一的FiveGuys為例，其去年5月在上海的巴黎春天百貨開出了中國(guó)首店，吸引來了無數(shù)年輕人前來打卡，排隊(duì)購(gòu)買。而同樣受到歡迎的還有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等諸多“精品漢堡”品牌，其售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一頓麥當(dāng)勞的價(jià)格。

一位白領(lǐng)消費(fèi)者如此解釋自己選擇“精品漢堡”的理由，好吃、有溫度、認(rèn)可品牌文化。

但在這個(gè)時(shí)代，麥當(dāng)勞機(jī)械式的制作流程，廉價(jià)快餐的品牌標(biāo)簽，都使得它越來越不具備溫度，或者說丟失了就餐儀式感，甚至其與肯德基還一度被評(píng)為全球最大的連鎖“公廁”。

麥當(dāng)勞“求變”

在2017年之后，麥當(dāng)勞就開啟了積極的求變。

在過去，“麥當(dāng)勞叔叔”幾乎出現(xiàn)在每個(gè)麥當(dāng)勞的店面中。而在如今，紅發(fā)白臉小丑的形象不再符合大眾的審美，甚至被認(rèn)為有些“詭異”。而“麥當(dāng)勞叔叔”也在逐漸從門店中撤離，只剩下了偌大的金拱門。

在過去，麥當(dāng)勞也沒有聘請(qǐng)代言人，其廣告大多為合家歡、親子類型。而在2017年之后，麥當(dāng)勞先后請(qǐng)來吳亦凡、火箭少女、易烊千璽為其代言，借助流量明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，來擴(kuò)大品牌在年輕人圈層的影響，提振產(chǎn)品銷量。

不過，借勢(shì)流量明星麥當(dāng)勞也有過“翻車”經(jīng)歷。此前吳亦凡事件后，麥當(dāng)勞曾被網(wǎng)友點(diǎn)名。在2020年4月，麥當(dāng)勞的一條文案中涉及“ 云次方”、“ 補(bǔ)課”等指代性極強(qiáng)的飯圈詞匯，引發(fā)粉絲誤會(huì)，“麥當(dāng)勞溜粉”的話題也一度登上微博熱搜。

另一個(gè)求變的戰(zhàn)略，則在于向肯德基學(xué)習(xí)，積極本土化，推出創(chuàng)新菜品。

在今年1月，麥當(dāng)勞推出了原創(chuàng)新品梅干菜漢堡、蠟味菜菜堡等別具中國(guó)特色的菜品，宣傳的畫風(fēng)，也向國(guó)潮靠攏。

麥當(dāng)勞在上海廣場(chǎng)開啟“美出圈的年味”線下活動(dòng)

目前消費(fèi)者對(duì)新菜品還沒有更多的反饋，但一個(gè)前車之鑒是其2021年初推出的“臘汁肉夾饃”的新年限定產(chǎn)品。這款肉夾饃上市時(shí)雖然在社交平臺(tái)上引發(fā)了關(guān)注，但最終并未打動(dòng)消費(fèi)者，在新品上市當(dāng)天，就被不少消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”，肉夾饃中的肉醬少得可憐，與廣告圖片嚴(yán)重不符。

有行業(yè)人士指出，發(fā)布新品雖然是求變的重要戰(zhàn)略，但求變的基礎(chǔ)是在對(duì)本土市場(chǎng)進(jìn)行深度了解后再進(jìn)行升級(jí)，而不是盲目跟風(fēng)。值得警醒的是，過度本土化也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能模糊了其原本的定位，最終得不償失。

除了在產(chǎn)品上本土化，在日常運(yùn)營(yíng)中同樣如此。在小程序興起之初，麥當(dāng)勞就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分類繁多。

網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽麥當(dāng)勞的微信小程序自己就用過八個(gè)

今年春節(jié)前夕，麥當(dāng)勞還在官微宣布，正式加入春節(jié)支付寶集五�；顒�(dòng)，本土化再進(jìn)化。

此外，麥當(dāng)勞也在試圖給自己增添上綠色健康的元素。

在2021年初，麥當(dāng)勞已開始在丹麥和瑞典銷售McPlant人造肉漢堡，為了在更廣泛推廣人造肉之前，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的興趣。在麥當(dāng)勞售賣的人造肉產(chǎn)品中，還包括了與美國(guó)人造肉制造商Beyond Meat 合作生產(chǎn)的一款人造肉餅。

從業(yè)務(wù)的角度上看，麥當(dāng)勞最大的“求變”戰(zhàn)略，還是在于尋找第二增長(zhǎng)曲線，咖啡則是它選擇的新賽道。

麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡從2009年成立以來，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)基本沒有更新過菜單，僅作為麥當(dāng)勞門店當(dāng)中的附屬。而在2020年11月，麥咖啡宣布表示，未來3年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過4000家門店。

據(jù)悉，麥咖啡采用的是“輕資產(chǎn)”模式，即不獨(dú)立開設(shè)門店，而是利用現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳的空間，開設(shè)單獨(dú)柜臺(tái)，再由咖啡師手工制作咖啡。

這種模式額外投入較少，且可以快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有利于其在中國(guó)咖啡市場(chǎng)與其他品牌展開“規(guī)模之爭(zhēng)”。在麥當(dāng)勞2021年的財(cái)報(bào)上，還未單獨(dú)列出麥咖啡的成績(jī)。但從連鎖咖啡市場(chǎng)的發(fā)展來看，這將會(huì)是一個(gè)十分具有潛力的新業(yè)務(wù)。

另外，作為甜品站模式的“鼻祖”，有媒體報(bào)道披露過一組數(shù)據(jù)，每個(gè)擁有麥當(dāng)勞甜品站的門店，平均顧客單價(jià)增加了10%以上。

事實(shí)上，即便麥當(dāng)勞在年輕人中的號(hào)召力已大不如前，但作為餐飲巨頭，麥當(dāng)勞依然有著絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及值得一干“后繼者”學(xué)習(xí)的成熟商業(yè)模式。2021年大幅的增長(zhǎng)成績(jī)，也證明了這個(gè)“老字號(hào)”快餐品牌依然有著強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

麥當(dāng)勞或許不可能重回1992年初入中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)萬人空巷的“高光時(shí)刻”，但當(dāng)一種潮流餐飲成為了日�；南M(fèi)，這本身也代表著它的成功。

只是，麥當(dāng)勞還不愿意“服老”，與其成為被“后繼者”立志打倒的“標(biāo)桿”，它更想成為那個(gè)和大家一起奔跑的參賽者。