“亞洲第一藥妝品牌”屈臣氏為何在中國內(nèi)地倚老賣老？歸根結(jié)底，“親疏”有別、不思進(jìn)取。

近日，因虛假促銷被罰5萬、主播辱罵消費(fèi)者是“瘋狗”“乞丐”等負(fù)面新聞，百年企業(yè)屈臣氏頻登熱搜。

“屈臣氏老了、抓不住風(fēng)口；屈臣氏高光時(shí)刻不再、陷入了業(yè)績(jī)后勁不足的困境”等一系列評(píng)價(jià)，讓人很難想象這是一個(gè)在27個(gè)市場(chǎng)（國家、地區(qū)）經(jīng)營超過16000家商店的國際保健美容零售商，更難以將其與連續(xù)12年（2009-2020年）獲得“亞洲第一藥妝品牌”殊榮的企業(yè)劃等號(hào)。

深陷輿論漩渦的屈臣氏，似乎不再那個(gè)曾經(jīng)的零售巨擘。

多年來，屈臣氏將中國市場(chǎng)劃分為中國內(nèi)地、中國香港、中國臺(tái)灣三大區(qū)，在品牌、品類、品質(zhì)、品味等方面采取差異化戰(zhàn)略，同時(shí)運(yùn)用了不同的價(jià)格、營銷、服務(wù)策略。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，一個(gè)愚弄套路消費(fèi)者、“差異化對(duì)待”一個(gè)國家不同地區(qū)消費(fèi)者的企業(yè)，注定會(huì)被拋棄。

屈臣氏“親疏”有別

屈臣氏從1828年中國廣州的一家小小的藥房起步，后由李嘉誠的商業(yè)集團(tuán)經(jīng)手，逐步成長(zhǎng)為全球著名的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨星，它走過了194年的歷史。

然而，就是這樣一家百年品牌，卻給“中國內(nèi)地”和“中國臺(tái)灣”兩地顧客帶來了截然不同的兩種消費(fèi)觀感。

去過臺(tái)灣屈臣氏的朋友應(yīng)該都深有體會(huì)，臺(tái)灣屈臣氏與大陸屈臣氏雖說主體一致，但從內(nèi)部產(chǎn)品品牌到整體風(fēng)格，種種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著兩者的不同和差異。

1987年屈臣氏進(jìn)軍臺(tái)灣；1989年，屈臣氏重新回到中國大陸，第一家大陸個(gè)人用品商店在北京開業(yè)。

最新數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)灣屈臣氏總店數(shù)超過580家，會(huì)員人數(shù)近600萬人，提供超過25000項(xiàng)商品，每月服務(wù)顧客超過700萬人次；屈臣氏在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會(huì)員。

圖 / 小紅書消費(fèi)者感受

在小紅書、百度貼吧等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享著他們?nèi)ヅ_(tái)灣屈臣氏掃貨、囤貨的攻略清單，這些清單上，同款產(chǎn)品在臺(tái)灣和大陸地區(qū)的價(jià)格相差甚大。

因此，“代購”、“海淘”、“轉(zhuǎn)運(yùn)”、“借會(huì)員卡”等方式成為了內(nèi)地消費(fèi)者在臺(tái)灣屈臣氏購物的最佳省錢渠道。

同為屈臣氏，中國內(nèi)地市場(chǎng)體量明顯大于中國臺(tái)灣，但內(nèi)地消費(fèi)者卻更青睞臺(tái)灣屈臣氏的產(chǎn)品。事實(shí)上，臺(tái)灣門店“熱”而大陸門店“涼”的原因有很多，最直觀的是臺(tái)灣屈臣氏在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品豐富度、促銷力度上遠(yuǎn)勝于大陸地區(qū)。

第一，臺(tái)灣屈臣氏追求“物美價(jià)廉”，內(nèi)地屈臣氏追求“高客單價(jià)”。

2017年《臺(tái)灣什么東西比大陸便宜？買這些國際品牌最劃算》報(bào)道顯示：“洗顏�？频南疵婺蹋_(tái)灣屈臣氏僅售99臺(tái)幣，是大陸價(jià)格的一半。洗發(fā)水護(hù)發(fā)素也超便宜，水之密語這類的都是大陸半價(jià)�！�

圖 / 屈臣氏淘寶官方旗艦店滿減活動(dòng)

除此之外，相比于大陸地區(qū)“會(huì)員滿300減70”等滿減促銷方式，臺(tái)灣地區(qū)每月月刊會(huì)提供最新的低價(jià)以及促銷產(chǎn)品情報(bào)來吸引顧客，還常常會(huì)推出“加一元多一件”的活動(dòng)。

圖 / 臺(tái)灣屈臣氏“加1元多1件”活動(dòng)

1月20日筆者查詢官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，參與該活動(dòng)的商品數(shù)量達(dá)700件。

第二，臺(tái)灣屈臣氏重“體驗(yàn)”，內(nèi)地屈臣氏重“推銷”。

門店服務(wù)上，大陸屈臣氏偏向于人工導(dǎo)購，近年來過度熱情的一對(duì)一導(dǎo)購服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)時(shí)監(jiān)控的感覺，貼身式服務(wù)、過度熱情的推銷行為也讓消費(fèi)者深感其煩。

相反，臺(tái)灣屈臣氏偏向于紙質(zhì)或者標(biāo)志推銷，讓顧客自己體驗(yàn)產(chǎn)品，每個(gè)開架產(chǎn)品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗(yàn)自己感興趣的產(chǎn)品，如果有相關(guān)問題可以向店員詢問，所以店內(nèi)員工不存在“導(dǎo)購員”的角色。

第三，兩地區(qū)服務(wù)態(tài)度、用心程度高下立見。

普通大眾即使沒有臺(tái)灣屈臣氏購物經(jīng)歷，也能從兩者網(wǎng)頁端感受到明顯的“親疏遠(yuǎn)近”。

通過對(duì)比“臺(tái)灣屈臣氏”與“中國屈臣氏”官方網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，前者包含“最新優(yōu)惠、臉部保養(yǎng)、化妝品、醫(yī)美、專柜、保健、美體美發(fā)、日用品、男性用品、運(yùn)動(dòng)休閑、Watsons、箱購專區(qū)、所有品牌、屈臣氏獨(dú)家、Blog”共計(jì)15個(gè)類目。

圖 / 臺(tái)灣屈臣氏官方網(wǎng)站

而后者僅“首頁、關(guān)于我們、門店促銷、招賢納士、會(huì)員區(qū)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任”6個(gè)類目。

圖 / 屈臣氏中國官方網(wǎng)站

在同樣開發(fā)了APP的基礎(chǔ)上，臺(tái)灣屈臣氏豐富的網(wǎng)頁端內(nèi)容讓消費(fèi)者更有購買欲，而大陸屈臣氏寡淡、單調(diào)的頁面最大的功能就是引導(dǎo)消費(fèi)者去小程序、APP上購物。

你能說屈臣氏不受年輕人歡迎了嗎？

不能，畢竟臺(tái)灣屈臣氏“每月服務(wù)顧客超過700萬人次”的數(shù)據(jù)讓我們知道它依舊占據(jù)著化妝品市場(chǎng)龍頭的地位。

真正不受歡迎的是誰？

是在品牌、品類、品質(zhì)、品味等方面明顯“親疏”有別的屈臣氏，對(duì)中國內(nèi)地消費(fèi)者“不用心、不貼心”的屈臣氏，而這也恰好印證了網(wǎng)友的那句：“來到臺(tái)灣之后，才知道大陸屈臣氏有多坑，臺(tái)灣屈臣氏才是真正的屈臣氏�！�

誰是“瘋狗”“乞丐”？

多年來，在性價(jià)比、購物體驗(yàn)等方面受到“怠慢”的中國內(nèi)地消費(fèi)者并沒有拋棄屈臣氏，并始終給其生存發(fā)展空間。

真正惹惱消費(fèi)者的是，屈臣氏平臺(tái)售賣“1分錢促銷面膜”卻拒不發(fā)貨，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，其主播卻高聲嘲諷消費(fèi)者是“瘋狗”，儼然將直播間視為自己的領(lǐng)土，肆意將消費(fèi)者踢出直播間。

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除了“瘋狗”這個(gè)不文明詞語外，也有消費(fèi)者提到屈臣氏主播在1月13日的直播中罵參與面膜優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者是“乞丐”，話語讓他們相當(dāng)難受。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于屈臣氏的投訴有7000多條，其中因“1分錢促銷面膜”無法提貨而發(fā)起的集體訴訟，也有2000多條。

有消費(fèi)者認(rèn)為，“1分錢促銷面膜”活動(dòng)的真正目的是給線下門店引流。然而，引流的目的達(dá)成后，不肯“讓利”的屈臣氏玩起了套路，明明有貨要么下架、堆在儲(chǔ)物，要么統(tǒng)一口徑非說無貨，似乎只要不發(fā)貨就能白嫖一波盛大的營銷效果。

我們不禁要問，在這場(chǎng)商家對(duì)消費(fèi)者的促銷中，究竟誰才是“上帝”？又是誰給了屈臣氏欺騙消費(fèi)者、辱罵消費(fèi)者的膽量？

一二線打不過“新零售”，三四線爭(zhēng)不過“電商”，還對(duì)消費(fèi)者喊出“瘋狗、乞丐”等侮辱性話語，一個(gè)“氣急敗壞”的屈臣氏品牌形象已然立在了消費(fèi)者面前。

論極致性價(jià)比，屈臣氏實(shí)體門店冗雜的必要支出敵不過主打“實(shí)惠”的電商平臺(tái)；論品牌檔次，屈臣氏聚焦中低端，品類結(jié)構(gòu)不合理，無法適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

屈臣氏售賣的產(chǎn)品可以分成進(jìn)口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。進(jìn)口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌為主，本土品牌也多為老牌國貨，還有占比較重的自有品牌。

論產(chǎn)品質(zhì)量，2012年屈臣氏自有品牌“面膜命案”事件的發(fā)生，一時(shí)間將其一向引以為豪的自有品牌產(chǎn)品推向了風(fēng)口浪尖，產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴(yán)重質(zhì)疑。

論選品能力，屈臣氏缺乏進(jìn)口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護(hù)膚品上，但在一些規(guī)模增長(zhǎng)迅速的品類比重卻遲遲不見增長(zhǎng)，包括香水、香薰，它們明明在國內(nèi)需求逐步增加。

論外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，近5年內(nèi)地新型美妝集合店層出不窮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。

圖 / 調(diào)色師門店

其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師均獲得上億元融資，這些品牌的快速發(fā)展極大壓縮了屈臣氏的生存空間。

屈臣氏作為傳統(tǒng)CS渠道，合作壁壘高，且更傾向于與有成熟市場(chǎng)的傳統(tǒng)大牌、傳統(tǒng)國牌合作。因此，國內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌難以進(jìn)入，這也導(dǎo)致了屈臣氏的產(chǎn)品更為“陳舊”。

據(jù)媒體報(bào)道，屈臣氏對(duì)品牌方有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，一般按照實(shí)際銷售商品的數(shù)量扣點(diǎn)抽成后才會(huì)付款給品牌方，品牌方入駐屈臣氏要忍受高達(dá)約35%的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期。

此外，屈臣氏品牌矩陣和陳列風(fēng)格也難以匹配Z世代人群的彰顯個(gè)性的特質(zhì)。

“人貨場(chǎng)”三方面都不受歡迎的屈臣氏，“衰退”是必然趨勢(shì)，數(shù)據(jù)端便可見一斑：2015年起，屈臣氏開始深陷業(yè)績(jī)下滑的困境。2020年，屈臣氏中國區(qū)收益總額為167.39億元，同比下降19%。此外，屈臣氏2020年的同店銷售額跌幅達(dá)21.8%。

時(shí)代會(huì)變、消費(fèi)者會(huì)變，而屈臣氏倚老賣老、不思進(jìn)取的后果是：線下門店銷售下滑，探路線上“翻車”，中國內(nèi)地消費(fèi)者的錢不好賺了。

面對(duì)新世代消費(fèi)人群，屈臣氏想玩點(diǎn)營銷又玩不起，只能選擇套路，從這個(gè)角度看，誰才是瘋狗、乞丐呢？

“收入全靠賣力推銷，我干不來”

殊不知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“熱情導(dǎo)購”不勝其煩時(shí)，這些導(dǎo)購們正深受“超負(fù)荷的KPI”之苦。

據(jù)一位蘇北地區(qū)屈臣氏第三方品牌導(dǎo)購員透露，“收入全靠賣力推銷，銷售壓力太大了，我春節(jié)后就辭職。”2021年下半年入職的她，前三個(gè)月無責(zé)底薪僅2000元左右，三個(gè)月后更少，收入主要由銷售提成構(gòu)成。

不僅如此，據(jù)新周刊報(bào)道，為了提高自有品牌銷量，屈臣氏要求第三方品牌銷售必須銷售“一定比例”的屈臣氏自有品牌商品后，才可以銷售自家產(chǎn)品。

一方面，屈臣氏自有品牌在市場(chǎng)的知名度不高，雖然有15年發(fā)展歷史，但產(chǎn)品多為化妝棉等品牌性不強(qiáng)的產(chǎn)品，其自有品牌的銷量也主要靠導(dǎo)購?fù)扑]，這進(jìn)一步勸退了年輕人。

另一方面，這個(gè)“一定比例”，據(jù)其離職的前員工透露，可高達(dá)35%至40%。也正是因?yàn)殇N售自有品牌的硬性要求，導(dǎo)致了屈臣氏飽受“導(dǎo)購煩”的詬病。

當(dāng)銷售提成與工作緊密掛鉤時(shí)，“推銷”自然而然成為了導(dǎo)購們的核心工作，門店一線員工也十分“努力”，畢竟只有產(chǎn)品賣出去才有收入。

不過，過分熱情、貼身賣力推銷背后是導(dǎo)購員們無奈的生存壓力，而這份壓力最終也只能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購物時(shí)無形的壓迫感，換來的是消費(fèi)者逃離。

多位屈臣氏員工表示，公司對(duì)客單價(jià)、自有品牌銷量、會(huì)員卡開卡數(shù)量、甚至小程序結(jié)賬金額都有要求。在嚴(yán)格的KPI考核、業(yè)績(jī)壓力之下，也有越來越多的員工選擇逃離。

你無法想象，這樣一個(gè)讓消費(fèi)者想逃離、員工想逃離的企業(yè)，竟然曾經(jīng)獲得亞洲最佳企業(yè)雇主獎(jiǎng)、中國典范雇主獎(jiǎng)。

2017年，屈臣氏分別榮獲了亞洲最佳企業(yè)雇主獎(jiǎng)、中國典范雇主、HR管理團(tuán)隊(duì)典范和最佳雇主品牌平面設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

圖 / 2017“中國典范雇主”

這四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)皆由業(yè)內(nèi)具有影響力的機(jī)構(gòu)在2017年評(píng)選而出，5年過后的今天，不知屈臣氏面對(duì)原有的成績(jī)會(huì)作何感想。

如果說臺(tái)灣屈臣氏更受年輕人喜愛，那么內(nèi)地屈臣氏可多借鑒、運(yùn)用類似的運(yùn)營管理方式，不僅通過真正的“物美價(jià)廉”來引起起消費(fèi)者的注意和青睞，還可以像臺(tái)灣屈臣氏給會(huì)員多一點(diǎn)福利，從而吸引更多的日標(biāo)顧客成為會(huì)員，重視內(nèi)地會(huì)員運(yùn)營，讓潛在顧客變成忠實(shí)的支持者。

其次，從促銷引導(dǎo)角度來看，內(nèi)地屈臣氏不必投資過多的精力去培訓(xùn)導(dǎo)購員，從消費(fèi)者的心理來講，導(dǎo)購員的促銷引導(dǎo)在一些情況下會(huì)成為消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，中國消費(fèi)者越來越喜歡新型美妝集合店的原因在于：第一，品牌豐富，可買到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的產(chǎn)品；第二，可以現(xiàn)場(chǎng)試用，體驗(yàn)好；第三，導(dǎo)購不跟隨，購物體驗(yàn)自由舒適，這正是屈臣氏門店目前的痛點(diǎn)。

圖源 / 艾瑞咨詢

因此，內(nèi)地屈臣氏要提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，明顯可以為顧客創(chuàng)造一個(gè)自我選擇的購物環(huán)境，這樣消費(fèi)者會(huì)感到更加得輕松自由，也有利于顧客對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)可。

水能載舟，亦能覆舟。

在中國內(nèi)地發(fā)展了33年的百年企業(yè)屈臣氏，是時(shí)候放下自己傲慢的姿態(tài)、摒棄注重規(guī)�；�、利潤率的“李嘉誠”基因了，畢竟消費(fèi)者才是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心。

虛假促銷、辱罵消費(fèi)者、售賣問題商品要不得，只有以誠為本，品牌方能做得長(zhǎng)久，千萬不要賺中國人的錢，吃中國人的飯，砸中國人的鍋。