作為抖音的獨(dú)立電商APP，抖音盒子上線已有一月，從目前來(lái)看，這款產(chǎn)品并未能再現(xiàn)抖音昔日的奇跡。

定位潮流電商，抖音盒子在商家端和用戶體感上，并沒有創(chuàng)造想象中的驚喜。承載賣貨和內(nèi)容種草的兩大功能，為商家一鍵打通店鋪，利用抖音APP為其引流，同時(shí)為用戶一鍵同步購(gòu)物車，讓用戶拋開濾鏡和特效，瀏覽穿搭視頻和直播間激發(fā)購(gòu)物欲望。抖音盒子像是抖音的附屬品，獨(dú)立了又好像沒有完全獨(dú)立。

如同一年前抖音宣布發(fā)力電商，抖音盒子能否吸引來(lái)足夠體量的大品牌，走平臺(tái)型電商的路子，或者利用流量扶持，孵化出淘寶生態(tài)以外的新品牌，仍是未知數(shù)。

上線已有一月，抖音盒子上的商家目前發(fā)展如何？商家們?nèi)绾慰创@個(gè)新渠道？我們和一些商家聊了聊，嘗試解答這些問題。

01 

不是下一個(gè)小紅書和得物

多個(gè)接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪的品牌商家表示，看好抖音盒子在內(nèi)容種草的作用，同時(shí)也不想錯(cuò)過潛在的早期流量紅利。

“目前抖音盒子對(duì)商家有流量扶持 ，所以我們不想錯(cuò)過。在抖音更多由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而抖音盒子主要由商家生產(chǎn)內(nèi)容，可以幫助商家將更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品精準(zhǔn)傳給消費(fèi)者、提升售賣效率�！被又辈ミ\(yùn)營(yíng)部經(jīng)理周天這樣對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示。

不過還有一些商家仍處于觀望狀態(tài)，因?yàn)槟壳昂芏嗟挠唵芜�是主要從抖音沉淀向了淘系等電商渠道。抖音的運(yùn)營(yíng)策略尚待摸索，對(duì)于新上線的抖音盒子，是否進(jìn)場(chǎng)就更是后話。這里面反映了兩個(gè)問題，在抖音種草、去平臺(tái)電商拔草的鏈路仍未被打破；抖音盒子的規(guī)模尚未起來(lái)。

打開抖音盒子App，各類穿搭視頻和直播間就被推到眼前。乍一看以為是抖音做了個(gè)“視頻版”的小紅書或者得物。實(shí)際上，無(wú)論從內(nèi)容種草的效果，還是潮流品類的覆蓋，抖音盒子目前的能力都遠(yuǎn)不及前兩者。

抖音盒子首頁(yè)分為“逛街”和“推薦”兩個(gè)界面，其中“逛街”設(shè)置四個(gè)不同品類的入口，包括硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品和二手高奢。往下滑是直播間和雙列產(chǎn)品展示，數(shù)據(jù)與抖音APP同步。相比抖音目前接入淘寶外鏈，抖音盒子更聚焦在抖品牌和抖店的運(yùn)營(yíng)。

在“最低價(jià)”消失、全渠道同價(jià)的趨勢(shì)下，很難說(shuō)抖音盒子能夠憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引來(lái)一批用戶。比如Vans的一雙牛油果綠高幫鞋，天貓活動(dòng)滿減后為529元，抖音盒子上售價(jià)569元，而日常價(jià)其實(shí)相差不大。

不過不甘被埋沒的抖音盒子，也拿出了燒錢補(bǔ)貼的玩法。在“硬核補(bǔ)貼”的帶動(dòng)下，部分產(chǎn)品顯示出比其他電商渠道更優(yōu)惠的價(jià)格。比如一根YSL“小金條”，天貓和京東售價(jià)350元，抖音盒子喊出180元的補(bǔ)貼價(jià)，顯示已售超過130件。參與補(bǔ)貼的貨源，大多來(lái)自抖in優(yōu)選和部分品牌旗艦店。

從用戶體驗(yàn)來(lái)看，抖音盒子首頁(yè)推送達(dá)人視頻，延續(xù)內(nèi)容種草路線。直播間的設(shè)置上，抖音盒子的小黃車旁標(biāo)注數(shù)字，代表上架的商品數(shù)量，其他地方和抖音APP相差無(wú)幾。

作為獨(dú)立電商APP上線，抖音盒子的品類劃分比起得物要少，后者分類為14個(gè)品類，以潮流買家為主。另外抖音盒子的內(nèi)容以視頻為主，與圖文+視頻的小紅書在內(nèi)容層面也有不小的差異。

目前抖音盒子處在吸引達(dá)人入駐的階段，依靠這些達(dá)人在抖音App積累的大量粉絲，為平臺(tái)引流。站在達(dá)人的角度，抖音盒子上的漲粉速度明顯比不上抖音號(hào)。比如美妝博主程十安，在抖音和抖音盒子上的粉絲數(shù)分別為2236萬(wàn)和不到400，完全不是同一個(gè)量級(jí)。

在內(nèi)容方面，抖音盒子不僅限于達(dá)人和新人主播的范圍。抖音盒子已經(jīng)將一類明星帳號(hào)的內(nèi)容同步到抖音盒子中，進(jìn)行首頁(yè)推流。在花錢投流這一點(diǎn)上，目前抖音盒子商家的直播間暫時(shí)沒有上線付費(fèi)投放——小店隨心推的功能。

當(dāng)下，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的抖音盒子，仍在等待商家和用戶到來(lái)。

來(lái)自七麥數(shù)據(jù)預(yù)估，抖音盒子在剛發(fā)布的一周內(nèi)下載量日均突破了10W+，隨后數(shù)據(jù)便陷入低迷。36氪-未來(lái)消費(fèi)對(duì)比了多個(gè)品牌在抖音盒子和天貓的用戶數(shù)和銷量數(shù)據(jù)，抖音盒子仍與天貓有很大的差距。

拿國(guó)貨美妝橘朵來(lái)說(shuō)，其在抖音盒子的粉絲數(shù)是36，抖音APP粉絲39.4萬(wàn)，天貓粉絲709萬(wàn)。抖音銷量最高的一款眼影盤，單價(jià)69.8元，目前已售7.2萬(wàn)件（抖音與抖音盒子的數(shù)據(jù)是打通的，即也包括了之前抖音上的銷量），而天貓店鋪同款月銷10萬(wàn)+。

幾家接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪的品牌雖未透露具體銷售數(shù)據(jù)，但也都表示，淘系仍是貢獻(xiàn)大頭銷量的渠道。

背靠抖音電商生態(tài)，品牌目前布局抖音盒子的出發(fā)點(diǎn)還是流量和潛在早期紅利，將其視為新的獲客渠道。從去年9月份投入到抖音端的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于新上線的抖音盒子，花加選擇進(jìn)行嘗試，稱“開通了授權(quán)，直播和視頻都會(huì)同步進(jìn)行�！�

花加直播運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理周天對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，現(xiàn)階段來(lái)看，抖音盒子的打通做得不錯(cuò)，商家可以一鍵同步抖音視頻�！坝行虑揽隙〞�(huì)有新的流量，一鍵同步其實(shí)沒有多大成本�！�

屬于二奢類目的妃魚，用戶以25~50歲的女性為主，考慮到主要消費(fèi)群體與抖音盒子的目標(biāo)群體較為契合，也投入到抖音盒子的運(yùn)營(yíng)中。目前妃魚旗下奢侈品達(dá)人賬號(hào)“妃魚夏妍”“妃魚曼曼心選”等已經(jīng)入駐抖音盒子。

在妃魚看來(lái)，抖音盒子目前的內(nèi)容形式為“短視頻+直播”，加上抖音本身用算法來(lái)分發(fā)流量的方式，可以刺激用戶潛在消費(fèi)需求的釋放。另一方面，抖音盒子能夠發(fā)揮種草的功能，針對(duì)的消費(fèi)群體更加精準(zhǔn)。

看好抖音盒子在內(nèi)容種草和提升銷量上的機(jī)會(huì)，一些品牌商家已經(jīng)行動(dòng)，不過仍有不少處于觀望階段，一層原因來(lái)自我們上文提到的體量問題。另一層則是，從抖音盒子定位潮流電商來(lái)看，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，以穿搭和美妝為主，凸顯風(fēng)格和人設(shè)，某種程度上也將其他品類的商家攔在門外。

02 

興趣電商能否彎道超車

從一年前抖音喊出“興趣電商”，到吸納了不同成長(zhǎng)階段的商家，快速擴(kuò)充DP服務(wù)商的規(guī)模。加上如今抖音盒子的誕生，抖音試圖用更多方式觸達(dá)消費(fèi)者，為品牌精準(zhǔn)沉淀一批用戶。

看重抖音6億的日活，以及短視頻內(nèi)容的快速種草能力，這些成為品牌進(jìn)入抖音電商的理由。不過對(duì)于錯(cuò)過早期平臺(tái)紅利的商家來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容和精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，這套打法是否奏效，目前仍是未知數(shù)。

過去在沒有充分理解短視頻和算法邏輯的情況下，新品牌幾乎不敢貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)�！暗竺姘l(fā)現(xiàn)用戶確實(shí)是變化了，于是我們從2021年下半年開始重點(diǎn)投入�！闭劶斑M(jìn)入抖音運(yùn)營(yíng)時(shí)，拾顏CEO沙強(qiáng)說(shuō)道。

對(duì)于從私域成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，拾顏主打功效護(hù)膚，去年上新了VC精華噴霧和潔顏蜜作為主推產(chǎn)品。早期通過與達(dá)人合作的形式，包括駱王宇等美妝博主，拾顏主打的兩款精華成為抖音爆款。

不過，除了對(duì)短視頻和直播加大投入，貼合熱點(diǎn)獲取關(guān)注度，品牌也需要在這些和平臺(tái)推流外，找到更多匯聚流量的方法。

花加直播運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理周天表示，品牌在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上分為兩種類型，一類是養(yǎng)護(hù)視頻，解決直播間用戶購(gòu)買后的養(yǎng)護(hù)需求。另一類是結(jié)合抖音上的熱點(diǎn)，與鮮花相關(guān)的關(guān)鍵詞和熱搜榜等，推出相應(yīng)的視頻。

在銷售額方面，花加目前每個(gè)月保持30%左右的增長(zhǎng)，抖音上新客的比例占到8~9成�！皩�(duì)于現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)拉新如此困難的情況下，這邊有新的流量，有新的用戶，確實(shí)是一個(gè)比較好的選項(xiàng)。”周天說(shuō)道。

在直播的布局上，花加通過品牌官方號(hào)和“花加有禮”、“花加小森林”等多個(gè)賬號(hào)矩陣，銷售禮品鮮花和綠植等，后續(xù)會(huì)開設(shè)一些鮮花基地或者花藝師的賬號(hào)。即通過開不同的直播間去對(duì)應(yīng)不同的人群，吸引粉絲進(jìn)直播間去下單。

對(duì)入駐抖音的商家來(lái)說(shuō)，有了抖音制定的“按部就班”的成長(zhǎng)軌跡，使其愿意投入到新平臺(tái)。周天表示，抖音為不同發(fā)展階段的商家提供了相應(yīng)的扶持政策，通過為商家匹配達(dá)人，幫助商家漲粉。

此外還有一個(gè)讓商家愿意走進(jìn)抖音的原因，是低成本打造爆款的新機(jī)會(huì)�！坝械纳碳铱赡芤粭l視頻就有1億的曝光量，放在其他任何一個(gè)平臺(tái)上可能都很難做到。這點(diǎn)上抖音確實(shí)能夠和別的平臺(tái)拉開差距。”周天說(shuō)道。

借助短視頻和直播帶貨，二奢也成為抖音電商的一個(gè)熱門品類。用低價(jià)打破大眾對(duì)于二手奢侈品的認(rèn)知，整個(gè)閑置奢侈品行業(yè)的銷售額都在向上增長(zhǎng)，線上也逐漸成為二奢玩家的主要獲客渠道。

最開始從淘寶直播起家，妃魚從2020年初到抖音搭建品牌賬號(hào)矩陣。2021年，妃魚的交易額達(dá)到3 倍增長(zhǎng)，高峰期單場(chǎng)直播有近百萬(wàn)觀眾觀看，單日超過4000成單。

妃魚創(chuàng)始人兼CEO黃世昌認(rèn)為，在零售的電商化層面，目前仍有80%多的零售并沒有被電商化，其中很大比例是非標(biāo)品，比如珠寶、閑置奢侈品等，無(wú)法用圖文的方式有效地表達(dá)出來(lái)。

在妃魚看來(lái)，內(nèi)容電商的核心在于，為用戶提供有價(jià)值且可信賴的信息，用戶一旦對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生感情，會(huì)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，因此也非常適用于時(shí)尚、潮流、個(gè)性化強(qiáng)、客單價(jià)高的商品。 目前妃魚在抖音開設(shè)了30多個(gè)品牌自播賬號(hào)，以達(dá)人和店鋪組合品牌直播矩陣，發(fā)揮種草和導(dǎo)購(gòu)角色功能。

與KOL帶貨的大部分標(biāo)品不同，對(duì)于非標(biāo)品而言，其供給端是不標(biāo)準(zhǔn)化的，有時(shí)甚至是限購(gòu)的，例如閑置奢侈品。而這種高客單價(jià)、非標(biāo)的商品是最適合直播的品類。通過直播形式，用規(guī)模效應(yīng)可以將非標(biāo)品進(jìn)行重構(gòu)，從而提升效率、提升服務(wù)品質(zhì)、降低成本。

直播催生了新賽道，也給行業(yè)玩家?guī)?lái)挑戰(zhàn)。新玩家面臨的，是如何從爆品進(jìn)階成為品牌，進(jìn)而導(dǎo)向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。

對(duì)于新進(jìn)場(chǎng)的品牌而言，抖音電商和抖音盒子提供的多種工具，作為營(yíng)銷推廣的手段，適合把已有的產(chǎn)品打“爆”。而在產(chǎn)品打磨和早期獲客階段，還需要回到私域或者淘系電商。

從目前來(lái)看，抖音盒子尚未很好的承接來(lái)自抖音的巨大流量，在用戶和商家數(shù)上均存在不足的抖音盒子，尚無(wú)法提供平臺(tái)電商那樣的豐富商品貨架，更不要說(shuō)走出一條差異化的路了。抖音盒子，還有很長(zhǎng)路要走。