每個行業(yè)都有皇冠上的明珠，比如，眼下零售業(yè)里的會員店。

剛剛過去的2021年，相比傳統(tǒng)商超的“落寞”，會員店正熱到“爆”。經(jīng)歷過O2O、前置倉、社區(qū)店等各種創(chuàng)新嘗試的零售企業(yè)，2021年幾乎一股腦涌向會員店賽道。

其實，會員店在中國并不是什么新事物。早在1996年，以山姆、麥德龍為代表的第一批外資會員制超市就開始進入中國了，山姆面向個人用戶，麥德龍面向的是企業(yè)用戶。期間，會員店在中國歷經(jīng)了“水土不服”，直到這兩年，突然變成了香餑餑。

去年開始，老玩家們紛紛加速——山姆會員商店開了全球首個旗艦店，Costco第2家門店蘇州店開業(yè)，而麥德龍全年落地了20家會員店。據(jù)說，2022年，麥德龍還將陸續(xù)改造80多家門店，或?qū)⒊蔀闀䥺T店領(lǐng)域首個百店級別玩家。

麥德龍會員店河北燕郊店

新入場的玩家們也不甘示弱——盒馬7個月開出6家X會員店，家樂福在上海改裝開業(yè)了2家會員店，家家悅、Fudi、北京華聯(lián)等也紛紛下場試水……

會員店的突然爆火不無道理：隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，越來越多的中國消費者對購物的品質(zhì)和服務(wù)有了更高的要求。

然而，在眾多的零售業(yè)態(tài)中，會員店始終是一個小眾賽道。眾多玩家紛紛下場，最終能笑到最后的又能有幾個？中國正在成長的數(shù)千萬中產(chǎn)階級家庭，到底需要什么樣的會員店？

01

會員店站上風口，但并非人人能開

本質(zhì)上，會員店是“受托者”，通過精選商品服務(wù)為會員節(jié)省時間和金錢，提供優(yōu)質(zhì)商品�？此颇Ｊ胶唵我讖�(fù)制，實際是一門極難做的生意。

這背后，首先考驗的是會員店從選址、品控到全球供應(yīng)鏈等全方位的能力。這幾方面的能力缺一不可，否則就會出現(xiàn)去年某品牌會員店開業(yè)不久，其供應(yīng)商便遭遇“二選一”的尷尬局面。

從目前國內(nèi)的會員店來細分，可大致分為兩種，一類是以Costco、山姆、麥德龍為代表的全球型企業(yè)，另一類則是以盒馬、家家悅、Fudi為代表的本土企業(yè)。

由于有著多年會員制經(jīng)驗和成熟的供應(yīng)鏈體系，Costco、山姆、麥德龍等品牌的綜合實力，在短時間內(nèi)很難被其它玩家超越或復(fù)制。

全球型會員店有成熟供應(yīng)鏈體系

僅就長期服務(wù)五星級連鎖酒店和外企等商業(yè)客戶的麥德龍，在供應(yīng)鏈和品控方面，有強積累，商業(yè)客戶的大規(guī)模采購體量，成為其大批量落地會員店的基礎(chǔ)。

其次，會員店不僅是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，也是經(jīng)營邏輯的迭代。

傳統(tǒng)商超服務(wù)品牌商，賺取差價和貨架通道費，銷售額導向。但會員店為會員服務(wù)，看重會員續(xù)卡率和商品復(fù)購率，經(jīng)營思路不一樣，核心能力也不一樣。

與大賣場動輒上萬個SKU不同，會員店精選商品，追求極致性價比，3000-4000個SKU背后，是細致嚴謹?shù)南M洞察，強大的商品開發(fā)團隊和供應(yīng)鏈支撐。

會員店需要構(gòu)建獨特的差異化商品，吸引目標會員，以會員費為盈利來源。商品力對會員店至關(guān)重要，差異化商品主要有兩類：一類是自有品牌商品，一類是基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢的獨家商品。贏得會員的好商品力，需要長期的積累和迭代。

在最近的一次行業(yè)演講中，主導麥德龍向C端會員店轉(zhuǎn)型的麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇說，“麥德龍的邏輯不是商業(yè)地產(chǎn)的邏輯，更多是‘客戶粘性與轉(zhuǎn)化成本’的邏輯�！�

傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型開會員店，“更多的挑戰(zhàn)并不在于能不能找到貨，而在于你能不能有效把這些貨物組織起來，能不能改變內(nèi)部的管理和激勵機制，更換你的經(jīng)營思維�！�

最后，考驗的是數(shù)字化的技術(shù)能力。

深度數(shù)字化能力將會成為新入局會員店的底盤和加速超越的利器。

換句話說，會員店，將成為與電商、數(shù)字化深度融合的新一代會員店，數(shù)字化基建是標配，成為新入局玩家提高供應(yīng)鏈建設(shè)和運營效率的“加速器”。

消費者能看到的是會員店里的自助收銀機和App，但更大的迭代是整個企業(yè)運營的數(shù)字化，極大提高內(nèi)部的決策效率和運營效率�；ヂ�(lián)網(wǎng)和數(shù)字化能力，會成為像盒馬這樣互聯(lián)網(wǎng)新零售商超企業(yè)以及有多點Dmall賦能支持的麥德龍的優(yōu)勢和后勁。

02

國人需要什么樣的會員店？

郊外獨棟自建物業(yè)，高大貨架、寬敞的購物通道、大規(guī)格包裝……這是中國消費者過去對會員店的基本認知。

但需要思考的問題是，中國的消費市場潛力巨大，但變化也非常大。老齡化、Z世代崛起、家庭小型化以及疫情刺激的消費線上化提速，與歐美消費者的生活習慣、口味、居住條件及需求等要素都有極大差異。

1.5米高的薯片，4.5公斤重的巧克力等諸如此類超大包裝的商品，到底是新奇趣味更多，還是真實需求更多？遠離市區(qū)的門店還能吸引生活節(jié)奏緊張的一二線城市消費者么？

我們看到，越來越多的玩家開始探索一條具有中國本土特色的會員店道路。

第一個嘗試的變化是，“進城”， 會員店努力靠近消費者。

傳統(tǒng)的會員店基本是在城市邊緣找地方自建物業(yè)，導致門店離消費者更遠。而眼下一二線城市的新一代消費者，生活節(jié)奏快，習慣線上到家服務(wù)，看重時間成本。

這一時期開業(yè)的麥德龍北京草橋店、fudi北京窯洼湖公園店等，這些門店都位于城市三環(huán)到四環(huán)之間，周邊社區(qū)成熟，交通配套完善。

會員店“進城”，是為了更好地滿足消費需求，同時也考驗會員店玩家們的“硬實力”。

陳志宇的思路是，會員制商超目前首選一二線城市，但這些地方適合的物業(yè)非常有限。此前麥德龍在全國城市已有百家門店，改造現(xiàn)有門店成為快速拓店的新可能。

官方資料顯示，麥德龍2021年開出的20家會員店中，有16家是通過現(xiàn)有門店改造而來。按這個速度，2022年麥德龍很有可能在短期內(nèi)開出更多會員店，迅速擠壓其它同行的生存空間。

“進城”是零售業(yè)的大趨勢，不止是會員制商超，近80多年歷史的宜家家居也在近年開始到市中心開店和線上化，以靠近消費者。

第二個變化是，商品大包裝的規(guī)格變小。

量大價優(yōu)，會員制商超正是通過大規(guī)格包裝傳遞高性價比。一瓶酸奶2.65kg，一包山楂條1kg，瑞士卷1.2kg都是會員店的典型商品。

但根據(jù)最新統(tǒng)計，平均每個中國家庭戶人數(shù)為2.62人，一二線城市，這個數(shù)字更小。會員店大規(guī)格商品讓一部分消費者望而卻步，拎回家費勁、買回去也吃不了。

以麥德龍的鮮牛奶包裝設(shè)計為例，傳統(tǒng)會員店一般是一支2升裝，麥德龍則是將2升的量分裝成兩支，每支容量1升——小小的改變，是更貼合本土消費者的習慣。

當然，不用大包裝也能保持性價比，需要供應(yīng)鏈的底氣。

過去25年，麥德龍主要服務(wù)的是國際連鎖五星級酒店、國際幼兒園、企事業(yè)單位等B端客戶�！胞湹慢圔端有巨大的商業(yè)客戶的采購量做底，因此，做C端市場不用巨大包裝也能有好價格�！�

第三，構(gòu)建更強的體驗，把消費者重新引到線下。

 對消費者而言，體驗和增值服務(wù)遠比線上購物更有溫度和意義。

領(lǐng)先的會員制商超不僅通過“商品”，還在探索線下空間的豐富體驗，黏住會員家庭，把單純賣貨的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邥䥺T粘性的經(jīng)營邏輯。

麥德龍燕郊會員店內(nèi)的兒童樂園

在剛開業(yè)的麥德龍燕郊會員店，店內(nèi)用大面積地方設(shè)置了不盈利的兒童樂園、會員專屬的咖啡吧，讓會員可以遛娃、購物、咖啡下午茶都不耽誤。

一位業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在的麥德龍門店，一個很明顯的表現(xiàn)是，把商品陳列從“揀貨效率為優(yōu)先”變成“商品發(fā)現(xiàn)為優(yōu)先”。門店本身，也從“商業(yè)服務(wù)+綜合倉庫的服務(wù)業(yè)態(tài)”的組合，向“商業(yè)服務(wù)＋家庭休閑購物”的組合轉(zhuǎn)變。

用陳志宇的話說，這樣的轉(zhuǎn)變是因為，“只有對新一代中產(chǎn)家庭的需求提供統(tǒng)一化的服務(wù)，才能增加會員的粘性，最終提高會員續(xù)費率”。

他希望，“通過強化差異化的購物體驗，給予會員更多高品質(zhì)的商品和服務(wù)，讓麥德龍成為一個會員隨時來都能發(fā)現(xiàn)生活驚喜的地方�！�

會員制商店在中國的鏖戰(zhàn)，才剛開始。隨著麥德龍等老牌玩家入局發(fā)力，會員店賽道更多的變化將會發(fā)生，而行業(yè)新次序也將從這些新老玩家中產(chǎn)生。

對消費者而言，“混戰(zhàn)”未嘗不是一件好事，想留住消費者，會員店們不能光靠烤雞、瑞士卷和牛角包了，需要更多的真本事和持久的耐力。