從頂流偶像吳亦凡到著名音樂(lè)家李云迪，再到華語(yǔ)樂(lè)壇天王王力宏，剛剛過(guò)去的2021年，明星“翻車(chē)”的消息未曾斷過(guò)，隨之而來(lái)的是一系列品牌解約事件，和明星影視作品遭遇禁播、刪減、打碼。

當(dāng)各類(lèi)爆炸性的明星負(fù)面新聞充斥市場(chǎng)時(shí)，虛擬偶像賽道逐漸熱鬧起來(lái)。品牌或是陸續(xù)簽約虛擬偶像做代言人，或是推出品牌自創(chuàng)虛擬形象代言人，漸成風(fēng)尚。

此外，虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)能力也不容小覷。艾媒咨詢《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。

那么，虛擬偶像是否也做好了接棒真人明星影視作品的準(zhǔn)備？

“近幾年一些虛擬人物所拍攝的電影，票房還是非常之高的，但讓虛擬人物在影視作品領(lǐng)域完全替代明星是不可能的，只能是部分替代�！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“但是，虛擬偶像在衍生品、形象代言、演唱會(huì)、直播電商等領(lǐng)域，基本上已經(jīng)可以做到9成以上的替代�！�

01 

明星“塌房”，虛擬偶像成品牌新寵

2021年12月28日，隨著王力宏被曝出婚內(nèi)行為不端，汽車(chē)品牌英菲尼迪宣布與王力宏解除合作，而這距離王力宏成為其代言人只相隔了35小時(shí)。

放眼2021年，品牌因明星人設(shè)崩塌而宣布與其解約似乎已成為常事。從鄭爽、吳亦凡、李云迪到王力宏，隨著眾多明星相繼出現(xiàn)道德問(wèn)題，這些明星代言的品牌也受到極大影響。

以鄭爽事件為例，突如其來(lái)的代言人風(fēng)波直接讓Prada股價(jià)下跌1.7%。

面對(duì)高昂的代言費(fèi)用和明星的不可控風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多品牌將目光投向虛擬人物。2021年8月，國(guó)民品牌100年潤(rùn)發(fā)官宣虛擬偶像“翎Ling”為代言人。作為次世文化2020年打造推出的國(guó)潮虛擬人，“翎Ling” 已經(jīng)與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌達(dá)成了深度合作。

除了簽約虛擬人物成為品牌代言人，大量品牌也開(kāi)始推出自己獨(dú)創(chuàng)的虛擬人物形象。以讀書(shū)郎為例，在與王力宏解約之后，不到5小時(shí)，迅速官宣了全新代言人AI小郎。而在此之前，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花西子推出虛擬形象“花西子”， 歐萊雅推出中國(guó)虛擬偶像“歐爺”和“萊姐”， 麥當(dāng)勞推出虛擬形象“開(kāi)心姐姐”等。

“虛擬明星可以避免塌房風(fēng)險(xiǎn)�！睆堃銓�(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“并且，虛擬偶像更能吸引以90后、00后為主導(dǎo)的消費(fèi)群體�！�

此外，虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)能力也不容小覷。以國(guó)外虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela為例，在Instagram上擁有300多萬(wàn)粉絲，先后為Chanel、Supreme、Calvin Klein等國(guó)際品牌拍過(guò)廣告，曾與特朗普、Rihanna一同入選《時(shí)代》年度“網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”的榜單。據(jù)媒體報(bào)道，在2019年，Lil Miquela的收入約有7600萬(wàn)元。

而誕生于2012年的洛天依， 2020年5月1日，亮相淘寶直播間，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬(wàn)，近200萬(wàn)人打賞互動(dòng)。有傳言，作為國(guó)內(nèi)最早盈利的虛擬偶像，洛天依淘寶直播坑位費(fèi)（即單個(gè)商品上架費(fèi)）高達(dá)90萬(wàn)元，比傳聞中李佳琦、薇婭等頭部主播還要高。

據(jù)《2021中國(guó)虛擬偶像消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，有62.31%的消費(fèi)者有可能為虛擬偶像代言的產(chǎn)品買(mǎi)單，還有9.78%的消費(fèi)者選擇肯定會(huì)買(mǎi)單，這都顯示出了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)極大的前景。

“2022年，我們會(huì)看到更多的知名品牌大量使用虛擬偶像，甚至培育自己的虛擬偶像，虛擬偶像這個(gè)產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)巨大的增量?jī)r(jià)值。”張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

艾媒咨詢《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元；而隨著商業(yè)價(jià)值被不斷發(fā)掘，越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，虛擬偶像帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。

02 

虛擬偶像或難完全代替真人明星

明星“翻車(chē)”后，品牌可以取消合作，而影視作品就沒(méi)有那么好運(yùn)了，其背后的投資方一般都損失慘重。

以《青簪行》為例，該劇由吳亦凡擔(dān)任男主角，投資方包括新麗傳媒、企鵝影視、鳳凰聯(lián)動(dòng)影業(yè)，立項(xiàng)之初就被認(rèn)定為騰訊視頻的S級(jí)項(xiàng)目，總投資為3-4億元。吳亦凡出事后，網(wǎng)上有不少補(bǔ)拍傳言，但迄今為止都未見(jiàn)行動(dòng)，作品還能否上映也成了未知數(shù)。

“補(bǔ)拍的前提是要先預(yù)估這個(gè)作品未來(lái)的收益是否會(huì)好。以電影《捉妖記2》為例，因?yàn)樗A(yù)估票房是有機(jī)會(huì)到20億的，所以它決定花幾千萬(wàn)甚至上億去做補(bǔ)救，但如果預(yù)估票房只有2億，那就只能認(rèn)賠了�！薄督紖^(qū)的鳥(niǎo)》監(jiān)制黃茂昌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，《捉妖記2》票房22.37億元，與《捉妖記》24.41億元票房不相上下。

而在此之前，投資方耗資5億元的唐德影視 《贏天下》，受高云翔和范冰冰的影響被徹底禁播。

上文提到，受明星“塌房”事件影響，不少品牌開(kāi)始讓虛擬人物做代言人，那么，影視作品也能效仿嗎？觀眾能接受嗎？

“坦率講，觀眾并不是不能接受，但是完全接受不太可能。”張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“近幾年一些虛擬人物所拍攝的電影，票房還是非常之高的，但讓虛擬人物在這一塊完全替代明星顯然是不可能的，只能是部分替代�！�

當(dāng)前，虛擬人物被更廣泛地應(yīng)用在綜藝節(jié)目中。例如，近期湖南衛(wèi)視開(kāi)播的《你好星期六》啟用虛擬主持人小漾，剛剛過(guò)去的江蘇衛(wèi)視2022跨年演唱會(huì)上，虛擬偶像洛天依與硬糖少女303同臺(tái)演出，歌手周深也與通過(guò)虛擬技術(shù)呈現(xiàn)的鄧麗君合唱了《大魚(yú)》等歌曲。

而在電視劇、電影方面，虛擬人物仍難以完全“施展”�！疤摂M人物出現(xiàn)的時(shí)空，必定是奇幻或者科幻類(lèi)型，它沒(méi)辦法參與現(xiàn)實(shí)主義的片子，這就給虛擬人物參與影視作品帶來(lái)了題材上的局限性。”擁有四年半電影宣傳從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的小蔡對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

此外，小蔡認(rèn)為，現(xiàn)在虛擬人物無(wú)法取代真人明星的另一個(gè)原因，在于他們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的人生故事，“真人明星之所以受人喜歡，很重要的一個(gè)原因在于他的真實(shí)經(jīng)歷。再者，我喜歡的動(dòng)漫人物，也是由故事搭建出來(lái)的�！�

而這也體現(xiàn)在虛擬偶像與真人明星的粉絲互動(dòng)上。以花西子的同名虛擬代言人為例，雖然曾一度在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議話題，但品牌與其相關(guān)的微博互動(dòng)卻非常少，每一條點(diǎn)贊評(píng)論都不足1000，對(duì)比代言人杜鵑、鞠婧祎，差距巨大。

不過(guò)，藝人翻車(chē)也罷，虛擬偶像火熱也好，這都意味著明星市場(chǎng)“流量至上”的時(shí)代即將過(guò)去。

“社會(huì)對(duì)于藝人職業(yè)的專(zhuān)業(yè)性、職業(yè)道德，要求會(huì)越來(lái)越高。而明星塌房事件的接連發(fā)生，說(shuō)明流量明星肆意妄為、違法違規(guī)、違背職業(yè)道德的行為，不能再得到社會(huì)群眾的擁戴和喜歡。”張毅認(rèn)為，未來(lái)大家對(duì)文娛市場(chǎng)的要求只會(huì)越來(lái)越高。

“藝人必須要努力，他不能只仰賴流量。流量是很空虛的，來(lái)得快也去得快�！秉S茂昌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“我希望藝人有自己的彈性，多學(xué)習(xí)多嘗試，多做不同類(lèi)型的演出，而不是只做同一種事情�！�

文中小蔡為化名