題圖｜Pexels

曾幾何時，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，準(zhǔn)備把“所有的消費(fèi)賽道重新做一遍”。然而如今，關(guān)于新消費(fèi)的熱情與沖動似乎逐漸褪去，“新消費(fèi)還能火多久”成為市場中熱議的議題之一。

2019年“爆款”打法與激進(jìn)的VC們鑄就了新消費(fèi)賽道的火熱——小熊電器憑借爆款“酸奶機(jī)”成為“小家電第一股”，完美日記成立5年后“跑步”上市。億歐數(shù)據(jù)顯示，2019年新消費(fèi)市場共計出現(xiàn)了590起投資事件，合計交易金額超過了620億元。

然而兩年之后，疫情的突襲與反復(fù)、全球經(jīng)濟(jì)增長的不確定等因素之下，社會消費(fèi)品零售總額進(jìn)入低增長階段。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網(wǎng)上零售額增速基本保持在15%左右。

隨之而來，新消費(fèi)也直接面對著消費(fèi)動力減弱等問題。2021年雙11數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)成交額為9651.2億元，未突破萬億大關(guān)，同比增長由2020年的43.33%下降至12.22%。與此同時，部分新消費(fèi)品牌銷量不佳，往年屢屢登上榜首的新消費(fèi)品牌正在被傳統(tǒng)國際大牌取代……

種種跡象的背后，是“新消費(fèi)不再火”的征兆嗎？

流量增長枯竭，爆款打法式微，新消費(fèi)還能火多久？

“新消費(fèi)還能火多久”的質(zhì)疑背后，是對新消費(fèi)增長不及預(yù)期以及傳統(tǒng)增長方法論失效的討論。

以完美日記與三只松鼠這兩個成長于“流量時代”的品牌為例。完美日記上市后，股價波動下跌，截至2022年1月9日收盤，完美日記母公司逸仙電商股價跌至1.90美元，較高點(diǎn)時期下跌超過90%；三只松鼠股價也自2020年91.09元/股的高位，跌去超過5成，截至2022年1月7日收盤為40.01元/股。

與此同時，新晉網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量明顯減少。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.97億，隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)新增用戶會越來越少；與此同時，商家的流量推廣成本越來越高——對比2018年，2020年阿里系電商平均獲客成本增長超過230%。品牌逐漸淪為流量的“打工仔”。

即使品牌方愿以高額的費(fèi)用換取流量，在傳播信息碎片化的背景下，消費(fèi)者對新興品牌的印象及認(rèn)識往往不會深刻，“羊、羊、羊、恒源祥”與“送禮就送腦白金”等電視時代的廣告效果，越來越難出現(xiàn)。

種種現(xiàn)象意味著流量增長正在枯竭，以廣告換流量和打造爆款推動銷量帶動發(fā)展的方式正在失效。新消費(fèi)品牌亟需尋找新的成長方法論。

新消費(fèi)回歸，以品牌力為核心的增長方法論

伴隨人口環(huán)境、供給關(guān)系與渠道等因素的變化，新消費(fèi)市場正處于新舊轉(zhuǎn)換的時期，即由流量增長時期轉(zhuǎn)向品牌增長時期。

2013-2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。品牌乘著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，依靠流量打法快速成長。這一時期，品牌最核心的增長方法論是“爆款+流量”，同時依靠資本的力量迅速擴(kuò)張、融資上市。上文提到的“三只松鼠”與“完美日記”就是這一時期迅速成長的典型品牌。

目前，隨著線上流量的紅利逐漸消失、流量的價格變高，億歐智庫認(rèn)為，從2020年開始已經(jīng)進(jìn)入了品牌的時代。新消費(fèi)品牌更重視品牌建設(shè)，以“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動助力成長，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值的同時以品牌為護(hù)城河，促成新消費(fèi)企業(yè)長遠(yuǎn)成長。

億歐智庫采訪的多位專家表示，2021年新消費(fèi)最大的變化是“新消費(fèi)市場重新回到品牌力核心因素驅(qū)動”。

新消費(fèi)數(shù)字化專家應(yīng)姍姍認(rèn)為：“敏捷的運(yùn)營，走心的品牌，價值的產(chǎn)品等內(nèi)生力才是最可貴的增長源泉�！避岳驍�(shù)科集團(tuán)CEO林敏認(rèn)為：“品牌力是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)價值的重點(diǎn)因素之一。將對外部紅利作為核心競爭力的企業(yè)注定不會是長久的。一個真正優(yōu)秀品牌的核心競爭力源于內(nèi)在，外部資源只是輔助�！�

然而品牌建設(shè)并不是一朝一夕完成的，從品牌成長初期——賣出第一款產(chǎn)品，到銷售規(guī)模達(dá)到10億，品牌的逐漸成熟往往需要時間的沉淀。

以新服飾領(lǐng)域中蕉內(nèi)與Ubras為例，兩者均選擇以超級大單品“突圍”，并持續(xù)擴(kuò)展品類邊界、增強(qiáng)產(chǎn)品能力。其中，蕉內(nèi)500E妥妥襪和301P內(nèi)褲連續(xù)兩年穩(wěn)坐京東內(nèi)衣、襪子類目銷量TOP1位置，Ubras爆款內(nèi)衣單品銷售額破億，成為2020年“618”無尺碼內(nèi)衣品類銷量第一名。

同時在品牌端，二者均選擇了年輕人關(guān)注度較高的代言人。2021年5月蕉內(nèi)官宣周冬雨為品牌代言人，同年10月官宣王一博為代言人；Ubras則選擇了歐陽娜娜為品牌首任代言人。

Ubras代言人歐陽娜娜 圖源：Ubras微博

此外在渠道上，蕉內(nèi)與Ubras也相繼開出了線下店。2019年1月Ubras全國首家線下店在上海開業(yè)；2021年蕉內(nèi)首家線下門店開業(yè)。

而2030年以后將進(jìn)入科技消費(fèi)時代，隨著新科技力量在各個領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、滲透，未來新消費(fèi)品牌也一定會與科技深度結(jié)合，形成品牌新的護(hù)城河。

新人群、新供給、新渠道之下，新品牌如何抓住機(jī)遇？

在整個新消費(fèi)人群與環(huán)境不斷發(fā)生變化、新技術(shù)的應(yīng)用落地不斷提速的背景下，新消費(fèi)面對著新人群的新需求、新的產(chǎn)品供給以及伴隨直播電商興起等新渠道滲透持續(xù)走高的新環(huán)境，此時新消費(fèi)品牌該如何抓住機(jī)遇？

“抓住消費(fèi)者核心痛點(diǎn)+以內(nèi)容觸達(dá)用戶+以品牌力占領(lǐng)消費(fèi)者心智+提升企業(yè)運(yùn)營效率”，或許是當(dāng)下新消費(fèi)品牌快速發(fā)展的路徑之一。

2021年整個消費(fèi)行業(yè)似乎都在說“以用戶為中心”。順灝股份ELON燚龍CEO胡愛國在接受億歐智庫采訪時表示，2021-2022年新消費(fèi)市場最明顯的變化是從“圈地”到“圈人”，即以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行品牌傳播，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

事實(shí)上，伴隨過剩的產(chǎn)品生產(chǎn)、去中心化的傳播，傳統(tǒng)渠道權(quán)力正在被解構(gòu)，消費(fèi)者主權(quán)崛起是當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域的主旋律。

以餐飲領(lǐng)域?yàn)槔�，億歐智庫研究發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)群體逐漸成為餐飲消費(fèi)的主力軍，外食消費(fèi)市場逐漸成為餐飲重要構(gòu)成。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，在2019年餐飲消費(fèi)者中，90后占比50.4%，而這一群體在我國總?cè)丝诘恼急燃s為17%，這也彰顯出這部分群體更愿意擁抱新的商業(yè)模式。

餐飲消費(fèi)也正在突破原有場景限制，外賣、團(tuán)餐、零售化成為餐飲企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。市場中也涌現(xiàn)了諸多餐飲零售化的產(chǎn)品——云海肴、西貝、海底撈等餐飲企業(yè)相繼推出了自熱鍋、速食米線等產(chǎn)品。這一改變，正是迎合了年輕人宅家消費(fèi)的需求。

“酒香也怕巷子深”，傳播更加去中心化的時代，新品牌正以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。

隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。其中，直播電商逐漸崛起成為2021年新品牌布局的渠道之一。中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商購物用戶的占有率（直播購物用戶/平臺購物用戶）在五大電商平臺的平均值已達(dá)到40.7%。

圖源：億歐智庫《2021中國新消費(fèi)發(fā)展洞察》

直播電商為品牌方提供了直面消費(fèi)者的機(jī)會。在這里，消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊都轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)和流量，品牌方識別人群、找準(zhǔn)用戶，持續(xù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，達(dá)成購買交易。

當(dāng)前，以塑造品牌為核心的成長也成為品牌方一致認(rèn)同的路徑。

我們能夠看到：具有中國特征的品牌“花西子”正沖出中國市場走向世界，天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，來自100多個國家和地區(qū)的消費(fèi)者在天貓購買了花西子的產(chǎn)品；關(guān)注年輕人精神文化消費(fèi)的“泡泡瑪特”正在受到更多人的喜愛，2021年中期報告顯示，截至2021年6月30日泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)增至1141.5萬人，營收同比增長116.8%。

圖源：億歐智庫《2021中國新消費(fèi)發(fā)展洞察》

數(shù)字化時代新消費(fèi)品牌的快速成長，也與多端的數(shù)字化應(yīng)用提升效率密切相關(guān)。億歐智庫發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)多個垂直領(lǐng)域中，數(shù)字化正在成為驅(qū)動企業(yè)成長的關(guān)鍵因素。

諸如零售市場中，IoT、AI、云計算等新興技術(shù)的快速演進(jìn)和應(yīng)用，使得海量數(shù)據(jù)得以存儲和沉淀，并且增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的可讀性以及可操作性。反過來，科技又推動數(shù)據(jù)從可測量維度以及整體量級“兩方面”快速增長。數(shù)據(jù)的效能逐步顯現(xiàn)，企業(yè)拉近與市場的距離，提升運(yùn)營效率，消費(fèi)者亦受益于由此產(chǎn)生的客戶體驗(yàn)優(yōu)化。

數(shù)據(jù)助力下，零售市場周轉(zhuǎn)效率提升。KK集團(tuán)資料顯示，商品上架周期基本控制在了不到30天，相比傳統(tǒng)零售行業(yè)90天的新品上架周期，KK集團(tuán)通過“買斷制”的采購模式與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的“買手制”模式，縮短了上架周期。

市場的新變化一定會產(chǎn)生新的機(jī)遇，對新消費(fèi)品牌來說，新人群、新供給與新渠道帶來的不僅是細(xì)分市場中的趨勢變化，也是新品類、新品牌突圍的絕佳機(jī)會。

2022新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2021年最火的概念與機(jī)會莫過于“元宇宙”與“碳中和”，伴隨新概念的發(fā)展和新要求的提出，新消費(fèi)在2022年的發(fā)展也將迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

億歐EqualOcean總裁王彬在2021WIM大會新消費(fèi)專場上表示，對消費(fèi)市場中的主體來說，碳中和帶來的挑戰(zhàn)是消費(fèi)品全生命周期的碳排放管理。對標(biāo)海外市場，零碳產(chǎn)品專賣店已經(jīng)落地，亞馬遜等平臺也設(shè)置了碳中和標(biāo)簽，以篩選低碳產(chǎn)品。隨著中國碳市場的發(fā)展，中國也會出現(xiàn)具有低碳標(biāo)簽的產(chǎn)品。

同時，碳中和既是企業(yè)的社會責(zé)任之一，也是新消費(fèi)品牌拔高自己的機(jī)遇。所有消費(fèi)企業(yè)除了要關(guān)注收入與利潤之外，碳排放量將會是第三個重要指標(biāo)。

元宇宙方面，億歐智庫認(rèn)為，未來元宇宙底層技術(shù)的發(fā)展，以及與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐漸結(jié)合，將會給新消費(fèi)帶來無限想象力。

尤其是消費(fèi)電子與元宇宙的結(jié)合——消費(fèi)電子產(chǎn)品作為人類感受、觀察世界的重要延伸，在產(chǎn)品體驗(yàn)上跨越時間、空間，融合現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的沉浸式體驗(yàn)，為消費(fèi)電子賽道打開了更多的想象。不僅是消費(fèi)電子領(lǐng)域，未來隨著數(shù)字化程度的進(jìn)一步加深，新應(yīng)用場景會帶來更多消費(fèi)需求。

站在當(dāng)下元宇宙的起步期，億歐EqualOcean咨詢總監(jiān)沈澎濤認(rèn)為，未來元宇宙會從游戲開始，向各個行業(yè)卷入技術(shù)+內(nèi)容+場景的變革。