如何評(píng)價(jià)深圳在跨境電商的地位？亞馬遜三方賣家七成來自中國(guó)，其中又有七成來自廣東，而深圳在其中約占五成。

跨境電商大多考驗(yàn)勇氣，時(shí)興對(duì)賭。高庫存重壓下，不少賣家為求現(xiàn)金輸血，不惜與資本對(duì)賭。在利潤(rùn)與資本驅(qū)使下，一些人幸運(yùn)地成為“草莽英雄”，深圳尤甚。

深圳賣家“坂田五虎”（藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼和揀蛋）和“華南城四少”（通拓、傲基、賽維、有棵樹），其中不乏有大賣家，以年銷數(shù)十億的成績(jī)，成為“對(duì)賭文化”的翹楚。

一年前，這種血脈噴張感被放大到極致。彼時(shí)，深圳盛傳“倒賣筋膜槍一年賺兩套深圳灣豪宅”，驅(qū)使更多人投入跨境電商。種種跡象似乎顯示，這個(gè)行業(yè)正在迎來極不尋常的爆發(fā)。

不過光鮮之下，也有不為人知的脆弱。他們往往因產(chǎn)品同質(zhì)缺乏自主定價(jià)權(quán)，以至利潤(rùn)被攀升的成本蠶食卻無能為力；他們期望成為下一個(gè)Anker，但因?qū)�協(xié)議利潤(rùn)受到要求，以至研發(fā)投入往往不及后者一半；一個(gè)年銷10億元的賣家，庫存卻保持在2億元左右。

這就造成了跨境電商的獨(dú)有景象——大賣家像腳踩鋼絲的高超選手，需時(shí)刻小心翼翼把握資金、銷售額和推新的平衡。

2020年4月30日，亞馬遜封號(hào)，平衡徹底被打破。深陷“庫存游戲”的玩家，最終還是以失敗收?qǐng)觥?00多天以來，裁員、工廠起訴、大賣變賣資產(chǎn)等不斷上演，多場(chǎng)余波隨后開始擴(kuò)散。

改變未必是件壞事，草莽江湖也需要一場(chǎng)徹底的改變。新秩序或?qū)⒃诨靵y中建立，實(shí)現(xiàn)階層跨越的機(jī)會(huì)，或?qū)⑻N(yùn)藏其中。

01 

庫存游戲：10億GMV，先備2億庫存

GMV就像多巴胺，刺激中樞神經(jīng)，使人興奮。若以此推斷，深圳跨境賣家應(yīng)該是最值得興奮的一群人。即便數(shù)十億銷售額，在傲基、Anker等百億巨頭面前，也并非值得驕傲，后者以近百億的銷售額和超高毛利塑造著行業(yè)的刻板印象。

不過，繁榮也有代價(jià)。

過去，深圳發(fā)往北美的空運(yùn)成本是50元/公斤，海運(yùn)僅為8元/公斤，即便今年漲到18元，海運(yùn)依舊是多數(shù)賣家的選擇�？紤]到海運(yùn)時(shí)間，他們需要提前一兩個(gè)月備貨。

鹽田港，始建于1988年，西經(jīng)鐵路連接深圳，東延惠州；每天近4萬個(gè)集裝箱在此處周轉(zhuǎn)，約占深圳四港（鹽田、蛇口、赤灣、大鏟灣）的一半。南方跨境賣家的貨物，大多經(jīng)由此處發(fā)出。

以美西航線為例，船只穿過大隅海峽出東海，在北太平洋飄蕩一個(gè)多月后抵達(dá)洛杉磯港或長(zhǎng)灘港，接著轉(zhuǎn)運(yùn)至亞馬遜在各地的倉庫。提前備貨的好處是，用戶下單兩三天，即可收到貨物。

十五年前，亞馬遜放開FBA（亞馬遜自身物流系統(tǒng)），允許第三方賣家的庫存納入亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)，由亞馬遜為商家提供揀貨、包裝及終端配送。

這看起來是一個(gè)三贏局面：北美用戶的收貨時(shí)間從原先近一個(gè)月縮短至3天；十年后，三方賣家銷售額第一次超過亞馬遜自營(yíng)，從2007年不足三成增長(zhǎng)至2017 年的56%；亞馬遜近十年的GMV，從800億美元漲到了4000億美元。

多年來，亞馬遜憑借FBA體系成為游戲掌控者，牢牢握住商家，但隱患也就此埋下。

從2021年9月開始，仁清卓越將數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼等集中從東莞發(fā)往深圳港。仁清卓越早年在京東、淘寶賣手機(jī)殼，后將生意擴(kuò)展至海外70多個(gè)國(guó)家�！艾F(xiàn)在‘黑五’，我們2000萬的貨還躺在海外倉呢。”仁清卓越的一位負(fù)責(zé)人說。

黑色星期五，簡(jiǎn)稱“黑五”，是美國(guó)圣誕促銷季，近年來已成為跨境電商最重要的節(jié)日。從每年感恩節(jié)開始（每年11月的第四個(gè)星期四），并貫穿接下來的周一（業(yè)內(nèi)稱“網(wǎng)絡(luò)星期一”）、圣誕節(jié)乃至來年元旦，跨度近兩個(gè)月。

就像雙11，“黑五”是決定跨境賣家一年收成好壞的關(guān)鍵時(shí)刻，他們往往為此給出不低于25%的折扣。為保證送達(dá)時(shí)效，老到的賣家會(huì)按往常銷量的雙倍備貨�！耙灿腥朔珠_發(fā)貨，但一直到10月貨柜都比較緊張，排不上�！�

疊加近兩個(gè)月的海運(yùn)時(shí)間，意味著11月大促前，商家要承擔(dān)近半年的庫存壓力。

這意味著什么？“相當(dāng)于年銷10億的賣家，會(huì)有2億資金常年壓在倉庫�！币晃粡V州美妝賣家告訴我，這其中刨去了15%的平臺(tái)扣點(diǎn)，40%的貨物成本以及退貨率。

業(yè)內(nèi)人皆知，電商靠現(xiàn)金周轉(zhuǎn)盈利，如今卻有2億資金在下半年不能周轉(zhuǎn)。他因此顯露出對(duì)高庫存的擔(dān)憂，“行情好回款快資金鏈可以承受，不然就是生死攸關(guān)�！�

一位亞馬遜服務(wù)商驗(yàn)證了他的說法�！翱缇畴娚炭雌饋硎荊MV在增長(zhǎng)，但本質(zhì)上是一個(gè)賬面數(shù)字�！彼稳軬MV為“死數(shù)字”，“你看起來是賺到錢了，但都套在貨里，還得是貨能賣掉錢才能出來�！�

因此，跨境電商企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，精明的商人往往會(huì)優(yōu)先關(guān)注一項(xiàng)數(shù)據(jù)——（年度）存貨周轉(zhuǎn)率——用來衡量庫存周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)，越大代表庫存周轉(zhuǎn)快，效率越高。

即便這個(gè)行業(yè)絕對(duì)的明星Anker，年存貨周轉(zhuǎn)率也從2016年5.50次降到了2019年的3.51次，但依舊高于行業(yè)的3.05次（ZAGG、跨境通、通拓、澤寶、傲基2019年存貨周轉(zhuǎn)率平均值）。服飾，與數(shù)碼同樣享有“低庫存周轉(zhuǎn)”之稱；正籌備上市的跨境服飾品牌“子不語”，年周轉(zhuǎn)率僅有2.06次。

多數(shù)人都深諳其中之道，并試圖在銷量和資金壓力之間找尋生存哲學(xué)。

經(jīng)驗(yàn)告訴賣家們，避免在“黑五”上新品。因?yàn)樾缕吠惶觅u，需要三兩個(gè)月培育市場(chǎng)，而舊款清得快。在以往，這套策略被證明是有效的。

但2021年4月的最后一天，這套策略卻短暫失效了。從當(dāng)天下午開始，622個(gè)中國(guó)品牌的亞馬遜界面，在隨后的幾個(gè)月里已經(jīng)無法正常顯示，任何人試圖搜索只會(huì)出現(xiàn)一條狗和一句英文“sorry,we couldn't find that page”。

意想不到的混亂在深圳彌散開來。貨物開始成堆積壓在世界各地的海外倉內(nèi)，賣家必須支付不菲的倉儲(chǔ)費(fèi)：亞馬遜會(huì)對(duì)超過6個(gè)月的貨物按每立方英尺以11.25美金征收倉儲(chǔ)費(fèi)，超過一年費(fèi)用翻倍。

但這還不是最緊要的。在另一端，工廠3個(gè)月的賬期（少數(shù)工廠會(huì)給到半年）已經(jīng)迫在眉睫，數(shù)百人的工資發(fā)放日也已臨近。

跨境賣家面臨巨大的資金壓力，他們必須盡快想辦法清理庫存。

今天，如果一個(gè)北美用戶聲稱原先售價(jià)140美元的高端路由器mesh，降到了60美元，他不一定是聳人聽聞。低價(jià)傾銷，被視作回籠資金的最快方式，但由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的降價(jià)潮，中小賣家身處其中未能幸免。

“封號(hào)后，有些（賣家）被供應(yīng)商圍追堵截了，貨能甩就甩，甚至一兩折就出了�！鄙钭C跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨說。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，“華南城四少”共遭遇十宗起訴，起訴者大部分為工廠，“四少”顯然已無力支付尾款。

拋售者既有大賣也有工廠。

“賣家直接違約，不來工廠收貨了，這些外殼印有Logo的肯定不能用，需要拆掉。但是一些配件，工廠就拆出來再消化�！敝扉且患夜S的跨境電商負(fù)責(zé)人，自身業(yè)務(wù)也因此遭受波及。他說：“我一個(gè)傲基的朋友，把亞馬遜上賣的貨拿到其他平臺(tái)以對(duì)半價(jià)格銷售�！笔艽擞绊懀扉�(dāng)月的銷售額降了兩成。

一位亞馬遜服務(wù)商曾試圖向傲基討要幾萬塊錢尾款，對(duì)方從倉庫搬出幾箱藍(lán)牙耳機(jī)，然后說：“就剩這個(gè)了，你要不要？”

一年前，這家公司還在為慶祝銷售額破百億，與其他賣家低調(diào)舉辦“坂田五虎年會(huì)”。據(jù)傳，會(huì)上討論的議題涉及“身體健康保養(yǎng)”以及“白酒與紅酒的區(qū)別”，比如每晚一瓶紅酒并睡到第二天，可使皮膚細(xì)膩有光澤；跨境賣家要好好休息，才有美好的未來。

2021年11月中旬，億邦動(dòng)力試圖聯(lián)系傲基、有棵樹、通拓和賽維，最終都被婉拒�！爸把胍曔^來也是這樣”，一位接近傲基決策層的人士稱，“我們最近準(zhǔn)備繼續(xù)融資，想低調(diào)點(diǎn)。”

近兩年被視作跨境電商上市的絕佳時(shí)機(jī)。2020年8月，Anker上市。Anker的市盈率從2020年9月的46倍漲到了2020年末的86倍。此外，傲基也被傳出將于2021年上市。

2021年10月，在深圳福田國(guó)際展覽中心舉辦的跨境電商博覽會(huì)上，一群海外倉分銷商在展位前手持宣傳單頁試圖招來客戶。四五平的展位前，往往有五六個(gè)人駐足問詢。

封號(hào)事件后，這門被視作分擔(dān)庫存壓力的生意，吸引了不少賣家的關(guān)注。但那五六人也僅限于駐足而已。海外倉分銷提供了物流及選品，但規(guī)模始終有限。

“如果走選品上架，其實(shí)在1688采購國(guó)內(nèi)發(fā)貨就可以了，畢竟都是輕小件。輕小件還要從海外倉被分銷商占一個(gè)成本，賣家不賺錢的。如果是重件大件，必定是需要海外倉的，不然國(guó)內(nèi)物流成本太高�！币踪愔Z創(chuàng)始人賈亞飛說，他曾拿到Facebook國(guó)內(nèi)的第六張服務(wù)牌照，在他看來，做重件大件一定是有產(chǎn)品研發(fā)或者直接是工廠。

“因?yàn)闆]必要從分銷商手里采購，也采購不到�！彼f。

02 

工廠打敗賣家？

一家在2016年踏入跨境電商的小家電經(jīng)銷商，凈利潤(rùn)曾做到18%。后來，工廠做跨境電商與其競(jìng)爭(zhēng)，三年后經(jīng)銷商的凈利只剩下零頭。

該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在業(yè)內(nèi)有個(gè)響亮的稱號(hào)——“水哥”。水哥因此堅(jiān)信，傳統(tǒng)賣家將被成本更低的工廠取代，于是最終轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。封號(hào)事件后，工廠做亞馬遜店鋪的速度明顯加快，今年水哥合作的工廠多達(dá)100多家，幾乎是去年同期的6倍。

十年前深圳商機(jī)如潮水涌動(dòng)，跨境尚處蠻荒，考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)的勇氣與魄力，靠著對(duì)信息敏感，外貿(mào)商往往成為第一批“吃螃蟹的人”。

相比之下，早期因缺乏亞馬遜運(yùn)營(yíng)人才和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)受制于支付方式，工廠只注重代工。少數(shù)參與外貿(mào)的工廠，大多沿襲“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”，面對(duì)面交易依舊是建立信任的主流方式。即便到了2015年，深圳做跨境電商的工廠也不過爾爾。

朱楠給海外客戶代工電腦外設(shè)以及路由器，具有一定研發(fā)能力，但代工利潤(rùn)終究有限，8%凈利已是行業(yè)天花板，國(guó)際大牌更會(huì)壓榨到5%。稍有野心的工廠，不甘“為他人做嫁衣”，于是開始尋覓更多機(jī)遇。

2014年，朱楠注意到亞馬遜時(shí)，中國(guó)賣家在亞馬遜的銷售額開始翻番。

同年機(jī)會(huì)來臨，靠著給有棵樹、通拓供貨，亞馬遜向朱楠拋出橄欖枝，“找我們給他（亞馬遜）供貨”。如今，朱楠手握2個(gè)品牌，年銷售額4億元，約占公司銷售總額的四成。

此后，跨境生意逐漸由B端轉(zhuǎn)C端。隨著暴富神話陸續(xù)誕生，工廠的疑慮漸漸被打消，他們開始扎堆涌現(xiàn)平臺(tái)。

但另一種焦慮因此彌漫開來。敏感者開始擔(dān)心，行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的降價(jià)潮，原有的價(jià)格體系將會(huì)崩壞，傳統(tǒng)賣家的生存空間因此將被擠壓。

價(jià)格的確極易觸碰跨境賣家的敏感神經(jīng)，比如原本賣家的利潤(rùn)，開始被工廠用來做促銷。2019年，水哥的一款爆品小家電尚可以賣到110美元，當(dāng)年工廠做跨境電商，小家電的價(jià)格被打到89美元，而工廠仍保有可觀的利潤(rùn)。

靠著對(duì)平臺(tái)政策及漏洞的熟悉，運(yùn)營(yíng)能力曾被視作賣家的重要籌碼。眼下，這一根基亦在動(dòng)搖。

以往，年輕的跨境電商人才更向往時(shí)尚繁華的寫字樓，習(xí)慣于午間坐在人體工學(xué)椅上，品嘗兩分鐘前在街對(duì)面的咖啡店剛制好的冰美式。

但近幾年，情況開始改觀。芯果科技銷售總監(jiān)張斌剛把運(yùn)營(yíng)中心搬到一座新落成的工業(yè)園區(qū)。兩年前，名創(chuàng)優(yōu)品找到這家工廠，請(qǐng)他們代工一款迷你游戲機(jī)，因代工價(jià)過低，這單生意最終被張斌拒絕。

如今，工業(yè)園區(qū)周邊零星分散著幾個(gè)小吃店，相較于工廠所在的深圳寶安西鄉(xiāng)，此處的交通已足夠便利，距最近的地鐵站只有4分鐘腳程。在一座剛竣工不久的大樓里，一樓大廳角落里還擺放著多余的角料，不少樓層還在空置，放眼望去都是灰色的鋼筋和水泥地面，空氣中偶爾還能聞到水泥的味道。

但只要能賺到錢，學(xué)到本領(lǐng)，員工又在乎去哪里上班呢？至少不晚于2017年，問答社區(qū)知乎上，已經(jīng)有關(guān)于“是去傳統(tǒng)貿(mào)易商還是工廠型公司做亞馬遜運(yùn)營(yíng)”的求問帖出現(xiàn)。

往年，芯果科技的產(chǎn)品主要賣給線下經(jīng)銷商，后來看到產(chǎn)品出現(xiàn)在平臺(tái)后，張斌很快萌發(fā)了做跨境電商的想法。他說：“為什么自己不做這個(gè)生意？”。

張斌很快招到3名亞馬遜運(yùn)營(yíng)，其中有人剛從大賣家辦完離職。2021年9月，張斌開通了3個(gè)亞馬遜店鋪，如今每個(gè)月的站內(nèi)推廣費(fèi)用兩三萬元。

產(chǎn)品、價(jià)格和運(yùn)營(yíng)，曾被視作跨境電商的核心，即便稍晚入局，工廠似乎正以更高的聲勢(shì)追趕傳統(tǒng)貿(mào)易商。但工廠真的會(huì)打敗傳統(tǒng)銷售型賣家嗎？

在深圳，界定工廠實(shí)力的另一種方式為是否有品牌代理。一旦有爆款誕生，上門尋求合作的經(jīng)銷商往往絡(luò)繹不絕。此時(shí)，談判的天秤幾乎一邊倒地傾向于工廠。為拿到好產(chǎn)品，經(jīng)銷商幾乎愿意接受大部分條件，比如限價(jià)。

朱楠顯然品嘗過這樣兒的甜頭�！八麄儯ń�(jīng)銷商）來找我們，我們就要求管控價(jià)格，比如所有平臺(tái)都標(biāo)明MSRP（工廠標(biāo)明的零售指導(dǎo)價(jià)）。”

定價(jià)是一門學(xué)問，為使一款產(chǎn)品葆有足夠長(zhǎng)的生命力，工廠往往需要設(shè)計(jì)兩個(gè)及以上價(jià)格：渠道價(jià)與終端價(jià)。億邦動(dòng)力調(diào)研的幾個(gè)工廠，線上線下均有布局，都會(huì)避免犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)。

這亦是張斌的經(jīng)歷。芯果科技原來有一個(gè)30多人的團(tuán)隊(duì)，以外貿(mào)為主。在其價(jià)格體系中，游戲機(jī)的出貨價(jià)為50元，貿(mào)易商加20元賣給平臺(tái)賣家，而亞馬遜的終端售價(jià)為200元。芯果開了亞馬遜店鋪后，這個(gè)定價(jià)被保留。并且為控住200元的平臺(tái)價(jià)，他曾要求渠道商，“不管怎么下游放貨，平臺(tái)的價(jià)格不能更低”。

但經(jīng)驗(yàn)往往帶有血淚。大約五六年前，當(dāng)造富神話開始傳開，不少工廠被多巴胺驅(qū)使，試圖以“最低價(jià)殺入市場(chǎng)”。張斌曾見到不少同行以出廠價(jià)在平臺(tái)銷售，最終被外貿(mào)商拋棄，在虧掉幾百萬后草草收?qǐng)觥?/p>

但利潤(rùn)以肉眼可見的速度降低是不爭(zhēng)事實(shí)。“進(jìn)來的（人）越來越多，尤其工廠進(jìn)來利潤(rùn)的確會(huì)降。”不少人都發(fā)出相同的感慨。

03 

誰是下一個(gè)Anker

2019年，田寧找到一位意大利大廚，用空氣炸鍋制作了一款美食，拍攝視頻傳到Y(jié)ouTube上。一年后，疫情爆發(fā)，浙江一家企業(yè)僅憑空氣炸鍋一年賣掉6億元，該條視頻每個(gè)月最多為田寧的店鋪帶來200萬歐（約1400萬元）的收入。

這是故事的前半段。后來，物流、原材料成本上漲，工廠拿貨價(jià)漲了10%，原先130美元的零售價(jià)不再有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凈利也不超過10%，不愿“賠本賺吆喝”的田寧，最終放棄該款產(chǎn)品。

近兩年，各項(xiàng)成本普遍上漲，其中以物流漲幅最大。以往，發(fā)往美歐的集裝箱只需一個(gè)月便可回程。如今，集裝箱成噸積壓在美國(guó)洛杉磯港和荷蘭鹿特丹港，每個(gè)美歐航線的FEU（以長(zhǎng)度為40英尺為國(guó)際計(jì)量單位的集裝箱）已從原先的3000美元，漲到1萬甚至2萬美金。

化工原料聚碳酸脂（簡(jiǎn)稱PC）因透明性佳、耐高溫，被廣泛用于消費(fèi)電子。早期的iBook筆記本電腦外殼，都使用了聚碳酸酯。中國(guó)消耗的PC，主要依賴從美國(guó)、韓國(guó)和泰國(guó)的進(jìn)口，（高端）聚碳酸脂價(jià)格波動(dòng)較大，如今每噸價(jià)格在21700多元，比兩年前貴了幾乎一倍。

利潤(rùn)正以可見的速度被蠶食，跨境賣家對(duì)此似乎毫無辦法。若有人提出“產(chǎn)品能不能漲價(jià)？” 這種“何不食肉糜”的建議則極容易引來群嘲。

“我們不想漲嗎？能漲得起來嗎？”一位賣家稱。

多年來，深圳賣家大多遵循極為簡(jiǎn)樸的定價(jià)策略：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。這種被戲稱“隨大流”的定價(jià)方式，意味著任何產(chǎn)品在推出前價(jià)格早已注定——參照同行價(jià)。

兩年前，孫楠考慮在日本眾籌一款干衣機(jī)（功能類似烘干機(jī)）。不同的是，其體積更小，一次只能烘干五件成人襯衫。即便品類與烘干機(jī)并非完全相同，孫楠依舊參考了歐美干衣機(jī)600-800美元的市場(chǎng)價(jià)格�！半m然是小眾品類，但離主流價(jià)格也不會(huì)相差太遠(yuǎn)，最后也參考了成本價(jià)�！�

孫楠最終將價(jià)格定在600美元，并獲得近千萬元的眾籌資金，這超出了他的期望。

此前，他曾嘗試操盤設(shè)計(jì)過“降噪耳機(jī)”。這個(gè)新類目曾被小米等明星科技公司盯上，但最終未有大突破。直到2017年9月，在給蘋果供應(yīng)芯片的公司下單時(shí)，孫楠無意間在標(biāo)記為MFI（蘋果公司對(duì)其授權(quán)配件廠商生產(chǎn)的外置配件的一種標(biāo)識(shí)使用許可）的產(chǎn)品目錄中瞥見了ANC（主動(dòng)降噪）芯片，他終于意識(shí)到蘋果也將涉足降噪耳機(jī)，這讓他大為振奮。

“當(dāng)時(shí)我們看好降噪功能，后來花了很多精力包括很多大廠也沒做出來，我們就希望有企業(yè)能做出來，終于蘋果進(jìn)來了�！�

但在深圳，愿意花錢、花心思做產(chǎn)品和創(chuàng)新工廠依舊太少�！昂芏嗳丝赡芏际菑耐粋�(gè)工廠拿貨的，只是貼個(gè)牌而已�！彼钌钔鲁鲆豢跉�。

兩三年前，孫楠厭倦了這樣的游戲，最終選擇逃離。

eBay流行時(shí)，深圳賣家時(shí)興在華強(qiáng)北拍產(chǎn)品上傳，加價(jià)銷售。聰明的人到工廠挑品，貼上商標(biāo)打上Logo；稍有實(shí)力的則請(qǐng)三方設(shè)計(jì)，但往往難有推陳出新，因此難以觸碰更高的價(jià)格。

當(dāng)2020年海運(yùn)成本增加三五倍時(shí)，跨境賣家的利潤(rùn)變得捉襟見肘。漲價(jià)考驗(yàn)魄力，稍有實(shí)力的大賣能否提價(jià)答案莫衷一是，但為保銷量他們最終選擇了克制。

多年來，上新、推廣、備貨，諸多環(huán)節(jié)考驗(yàn)跨境賣家資金實(shí)力。有人曾推算，僅單款產(chǎn)品上架前，品牌商的內(nèi)容制作及基本推廣費(fèi)用已逼近萬元（內(nèi)容制作包括視頻、文案、圖片制作，人工成本接近5000元）。

為此，跨境賣家流行與資本對(duì)賭，承諾對(duì)賭期內(nèi)保證利潤(rùn)，若成功皆大歡喜，失敗則需要股東自掏腰包，創(chuàng)始人甚至?xí)ス究刂茩?quán)。通拓、有棵樹均曾對(duì)賭失敗。深圳大賣因此均不愿面對(duì)漲價(jià)造成的銷量損失進(jìn)而影響利潤(rùn)。

毫無加價(jià)希望的中小玩家，則會(huì)試圖奮力一搏。

一位年入過千萬的充電器賣家，在2020年將上新量從10款增至20款。一般，賣家會(huì)將產(chǎn)品分為上新款、流量款以及尾款，分別保證利潤(rùn)、銷量和去庫存。聰明的賣家會(huì)謹(jǐn)慎選擇上新頻率，因?yàn)樯闲乱馕吨揞~營(yíng)銷投入及庫存壓力；考慮到新款需要不低于3個(gè)月的市場(chǎng)驗(yàn)證期，投入很難短期收回。

一年后，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人最終將年上新數(shù)降到了兩款�！拔覀兿朐囈辉嚕壤麧�(rùn)降得太猛，最后還是太激進(jìn)了�！碑�(dāng)被問及損失時(shí)，他曾面露愧色，并最終選擇沉默。

大部分企業(yè)都在減少產(chǎn)品線。一位手機(jī)殼賣家曾在iPhone 12上市期間，針對(duì)4款機(jī)型（12\12 mini\12 Pro\12 Pro Max)都推出了4款手機(jī)殼。今年iPhone 13上市，他們只選擇制作熱銷款機(jī)型13\13 Pro\13 Pro Max的手機(jī)殼，并且在低價(jià)引流款中僅保留了13 mini的手機(jī)殼。憑此，他們預(yù)測(cè)庫存周轉(zhuǎn)率將提升約30%。

但有一家公司例外。2011年，在谷歌工作了五年的湖南人陽萌，辭職回國(guó)創(chuàng)業(yè)。此前，他做了一款軟件，把西方的需求和中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈對(duì)接起來，“月收入很快達(dá)到幾萬美元，并超過在谷歌的收入”。

后來，一家名叫Anker的公司在北美率先為人所知，兩三年后這家公司的名氣也傳回國(guó)內(nèi)。

這家毛利超50%的公司信奉產(chǎn)品哲學(xué)，試圖通過產(chǎn)品改良獲得用戶認(rèn)可，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，并獲得更高的定價(jià)自主權(quán)。Anker曾推出一款蘋果數(shù)據(jù)線，采用芳綸纖維纖芯，號(hào)稱將數(shù)據(jù)線的耐折次數(shù)從2000提高到5000。在這之前，未有公司考慮過提升數(shù)據(jù)線的硬度。TikTok上，有用戶嘗試用此線拉動(dòng)汽車并且成功，因此又稱“拉車線”。

Anker采取“需求定價(jià)”的策略，完全不同于傳統(tǒng)大賣，定價(jià)權(quán)限往往更高。后來，該款數(shù)據(jù)線的北美定價(jià)在10美元，高出同行一倍。如今，這款單品每年為Anker帶來超1億美金的收入。

嘗到甜頭的Anker，又推出一款“24K黃金數(shù)據(jù)線”，定價(jià)100美金，很快在海外賣掉3萬5千根�！拔覀�?cè)詾槎▋r(jià)太高，但忽視了還有一個(gè)叫‘阿拉伯人’的用戶存在�！卑部烁笨偛眉娑貜埾Ｔ诎胨矫軋�(chǎng)合半開玩笑地說。

在深圳，大部分人談及友商時(shí)多少會(huì)流露不屑，但Anker除外，甚至言語中多少會(huì)流露出些許羨慕。但他們都明白，將營(yíng)收的6%投入到產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)乎魄力。于是他們避開大眾品類，試圖在干衣機(jī)、運(yùn)動(dòng)器械等小眾品類中尋求更高定價(jià)權(quán)。

十年前，借助成本優(yōu)勢(shì)，深圳賣家只需將中國(guó)制造搬運(yùn)至海外。如今，當(dāng)成本紅利逐漸消失，淘金的浪潮逐漸遠(yuǎn)去，機(jī)會(huì)似乎只剩下兩類：優(yōu)勢(shì)品類與流量洼地，前者能使保證利潤(rùn)與銷量，后者則意味著更低的流量成本。

“大家期盼它（TikTok），帶來新流量紅利，也希望他打破競(jìng)爭(zhēng)格局�！比ツ旰Ｍ馐袌�(chǎng)爆發(fā)后，太多人涌向亞馬遜，刷單成本從40元翻倍到80元，運(yùn)營(yíng)人員工資曾短暫地從6000元漲到一萬多，即便如此依舊無人可招。

“黑五”第一天晚上，一家TikTok英國(guó)服務(wù)商創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額超10萬英鎊（約為85萬元人民幣）的記錄。消息傳來后，據(jù)傳“整個(gè)跨境電商都為之瘋狂”，這被視作TikTok在帶貨模式上跑通的重要證明。

僅僅六個(gè)月前，TikTok在上海秘密嘗試英國(guó)站的首場(chǎng)直播，最終交出8單、幾十美元的成績(jī)�！癟ikTok官方對(duì)外宣傳賣了幾十萬美元（的貨）�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億邦。

幾乎所有的人都寄希望于TikTok。人們都期盼這一時(shí)刻早早到來。