2021年，消費(fèi)賽道經(jīng)歷了非常魔幻的一年。

曾經(jīng)的投資圈“邊緣賽道”搖身一變成了熱錢涌入的“香餑餑”，資本手里拿著大把的現(xiàn)錢密集布局消費(fèi)賽道，2021上半年融資事件達(dá)280起，吸金超390億元人民幣，僅半年融資規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超去年全年。到了下半年，VC們對(duì)于消費(fèi)項(xiàng)目的態(tài)度趨于理性，盡管融資事件數(shù)量有所下降、品牌估值開(kāi)始擠水分，但每個(gè)月仍然有不少項(xiàng)目獲得投資。

在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平提高、國(guó)民進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者們挖空了心思努力招攬更多的用戶，他們?cè)趧傂枥镎以隽渴袌?chǎng)，在大基數(shù)人口下找細(xì)分需求，在性價(jià)比之上拼產(chǎn)品力，用創(chuàng)新國(guó)貨對(duì)抗大牌效應(yīng)。與此同時(shí)，他們也在與資本們斗智斗勇。一邊用真誠(chéng)或另類的品牌故事，和看起來(lái)合理的商業(yè)模式，打動(dòng)VC們投資自己的項(xiàng)目；另一邊，則不得不沖數(shù)據(jù)、忙擴(kuò)張、求增長(zhǎng)，以面對(duì)投資者帶來(lái)的“業(yè)績(jī)壓力”。

無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者尤其消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越“卷”，這種“卷”既提高了消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也促進(jìn)了行業(yè)間企業(yè)的共同發(fā)展。在2021年的年終盤(pán)點(diǎn)中，紅碗社選擇以“最卷賽道”為主題，復(fù)盤(pán)2021新消費(fèi)領(lǐng)域中那些新品牌集中涌現(xiàn)、老品牌再現(xiàn)活力、資本密切關(guān)注、行業(yè)發(fā)展提速的消費(fèi)賽道。

風(fēng)“卷”云涌的茶飲賽道

如果要論消費(fèi)領(lǐng)域的最“卷”賽道，茶飲必定榜首有名。自開(kāi)年以來(lái)，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)品牌先后傳聞要赴IPO，幾番波折，最終還是奈雪的茶在年中時(shí)期拿下了“新式茶飲第一股”。與此同時(shí)，不少茶飲品牌加快了開(kāi)店速度，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量翻倍突破2萬(wàn)家，古茗、益和堂、書(shū)亦燒仙草等門(mén)店數(shù)量也都超過(guò)了5000家，千店規(guī)模茶飲品牌增加。

“卷”點(diǎn)一：玩家涌現(xiàn)

由于原料的品質(zhì)提升和品種的多樣性，新式茶飲越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，新茶飲品牌的出圈也吸引了更多玩家入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有40萬(wàn)家左右新式茶飲相關(guān)企業(yè)，2021年已新增逾7萬(wàn)家企業(yè)，新式茶飲行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

如定位新中式國(guó)風(fēng)茶飲的霸王茶姬，從云南昆明起步目前門(mén)店總數(shù)接近400家，在上半年連續(xù)完成 A 輪與 B 輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò) 3 億元。以精品袋泡茶出圈的未來(lái)茶浪，已經(jīng)在北京開(kāi)出首店，計(jì)劃打造成為一個(gè)健康精品茶飲品牌。

此外，其他賽道的頭部品牌也紛紛擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍嘗試茶飲項(xiàng)目，如互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)注冊(cè)“字節(jié)茶”“ByteTea”商標(biāo)，永璞咖啡也正式推出茶飲品牌喜鵲原野，甚至海底撈、老鄉(xiāng)雞、巴奴等餐飲品牌以及連做便利店的便利蜂也跨界布局茶飲賽道。

“卷”點(diǎn)二：跨界做投資

此前業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)的茶飲上市潮并未真正到來(lái)，奈雪的茶剛剛上市便多次因食品問(wèn)題被查處，股價(jià)一路暴跌。奈雪的茶赴IPO反受挫讓其他茶飲品牌對(duì)于上市更加謹(jǐn)慎，進(jìn)而探索更佳的發(fā)展模式。當(dāng)企業(yè)資本累積到一定規(guī)模，頭部的茶飲品牌們開(kāi)始轉(zhuǎn)型做起了投資人，投資其他消費(fèi)品牌，擴(kuò)大自己的版圖。

完成5億美元的D輪融資后，喜茶估值達(dá)到600億人民幣，其投資的項(xiàng)目已經(jīng)有精品咖啡品牌SeeSaw、植物基品牌野生植YePlant、新茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒品牌WAT雞尾酒和現(xiàn)萃果汁品牌野萃山。

從下沉市場(chǎng)跑出來(lái)的蜜雪冰城成立了戰(zhàn)投公司，首筆投資入股主營(yíng)珍珠奶茶的廣東匯茶。茶顏悅色則投資當(dāng)?shù)夭栾嬈放乒窖�，通過(guò)網(wǎng)紅中式茶飲與果茶聯(lián)合，鞏固長(zhǎng)沙大本營(yíng)。

“卷”點(diǎn)三：一物一個(gè)細(xì)分品類

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)規(guī)模超千億規(guī)模，主要分為以“茶底+水果”的新鮮果茶、“茶+小料”的甜品式奶茶兩大類。隨著用戶消費(fèi)新需求的出現(xiàn)，以及品牌的創(chuàng)新，細(xì)分品類下出現(xiàn)了許多新銳品牌。

檸檬茶是2021年茶飲消費(fèi)熱點(diǎn)中最為突出的細(xì)分品類。

長(zhǎng)沙誕生的新品牌檸季將手打檸檬茶推成了全網(wǎng)爆款，僅四個(gè)月就開(kāi)出150多家店，不久后就拿到字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬(wàn)元投資。另一個(gè)同樣主打檸檬茶的品牌丘大叔，則是在創(chuàng)立之初就把鴨屎香檸檬茶作為主打特色，還開(kāi)了一家專賣這款單品的直營(yíng)店，月銷量突破50萬(wàn)杯。目前丘大叔直營(yíng)店數(shù)量達(dá)115家，已經(jīng)完成了超億元的Pre-A輪融資。此外，網(wǎng)紅人氣檸檬茶品牌LINLEE也獲得三七互娛的投資。

從當(dāng)代年輕人關(guān)注的健康需求切入，荷田水鋪與椿風(fēng)這類新式養(yǎng)生茶飲也備受歡迎，“熬夜水”“刮油水”等飲品走紅網(wǎng)絡(luò)。

不但“卷”自己還“卷”別的賽道

對(duì)于上班族而言，咖啡是支撐一天工作的重要伴侶。隨著茶飲賽道的快速發(fā)展，同為飲品的咖啡也在近幾年開(kāi)始提速，線上線下品牌全面開(kāi)花。以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，將咖啡的價(jià)格“打”了下來(lái)，通過(guò)贈(zèng)送大量?jī)?yōu)惠券，消費(fèi)者用一杯奶茶錢就能喝一杯咖啡，深得人心。Mstand 、Arabrca（%）這類帶有第三空間屬性的咖啡連鎖品牌，則靠著精致的裝修風(fēng)格和獨(dú)特的咖啡口味吸引年輕人們。三頓半開(kāi)啟了精品速溶咖啡這個(gè)品類，這種冷熱水即溶的零售咖啡，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地快速地喝上一杯品質(zhì)不錯(cuò)咖啡的需求。

新式茶飲在原料的品質(zhì)和口味的多樣化上“卷”出了新高度，咖啡品牌們也加入了這次混戰(zhàn)。

最直觀的感受就是，精品咖啡變多了。一方面是來(lái)自于線下實(shí)體店品牌數(shù)量的增加，一方面是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的線上零售品牌。有業(yè)內(nèi)人士告訴紅碗社，“曾經(jīng)遙遠(yuǎn)的精品咖啡正在去魅精品走向日需場(chǎng)景”，從整理的融資信息發(fā)現(xiàn)這些新品牌們定位幾乎都是精品咖啡也印證了這一點(diǎn)。 

與國(guó)家特有的飲食和人文特點(diǎn)有關(guān)，國(guó)人對(duì)于口味更叫挑剔，相比于國(guó)外的咖啡消費(fèi)，喜歡特調(diào)是中國(guó)消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。

《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。在幾步就有一家咖啡店的上海，風(fēng)味獨(dú)特的特調(diào)成為商家吸引消費(fèi)者的秘訣。不僅是實(shí)體的咖啡館，線上零售品牌也在通過(guò)生產(chǎn)工藝、烘焙方式、原料搭配等多種方式豐富咖啡口味。 

分析最“卷”賽道，除了新茶飲和咖啡，紅碗社還觀察了多個(gè)消費(fèi)賽道。如越來(lái)越多的年輕人熱衷于吸貓和擼狗，由此催生出的龐大的寵物產(chǎn)業(yè)。寵物行業(yè)整體規(guī)模快速擴(kuò)張，預(yù)估到2023年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破4400億元，據(jù)紅碗社不完全統(tǒng)計(jì)，2021年該領(lǐng)域融資事件達(dá)40起，其中僅寵糧就占35%左右，對(duì)于品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、口味等方面要求更高，且寵物智能家居需求有所提升，寵物消費(fèi)升級(jí)釋放更多機(jī)會(huì)。

紅碗社認(rèn)為“卷”的根本是品牌們希望打牢穩(wěn)固的基礎(chǔ)和尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，通過(guò)提升產(chǎn)品力來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，這既是品牌對(duì)自己發(fā)起挑戰(zhàn)，也是積極應(yīng)戰(zhàn)同行玩家，實(shí)際上是一種良性競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)賽道仍有很大發(fā)揮空間，大家一起“卷”起來(lái)，受益的其實(shí)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的消費(fèi)力提升又將反哺行業(yè)發(fā)展。