騰訊又在央視投廣告了，這支品牌片，看起來有點不太“騰訊”。

短片把一個抽象的故事展現(xiàn)得很鮮活，江山入畫，大河奔流，在《我和我的祖國》的旋律中，講了如何通過數(shù)字技術(shù)，助力中國實體經(jīng)濟的故事。從宏觀到微觀，由小見大，以大數(shù)據(jù)助力農(nóng)業(yè)自動化種植，以人工智能守住安全生產(chǎn)防線，智慧零售如何讓兩平米小店在線上做大生意，智慧能源如何給電力加上算力。

但若將時間軸線拉的更長，將其近十年的動作串聯(lián)在一起，你又會發(fā)現(xiàn)這部短片“很騰訊”。

一家公司的品牌廣告，是其重要的敘事表征，也隱藏著他的自我認知。距離騰訊2011年央視投放《彈指間，心無間》過去了十年，十年來，騰訊的敘事有了哪些關(guān)鍵性變化，這是一個值得深挖的課題。

近年來我持續(xù)研究企業(yè)敘事，2013年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟學(xué)》中，曾提出敘事是理解時代與環(huán)境變化的重要門徑，而洞察變化是經(jīng)濟活動非常重要的分析維度。在商業(yè)實踐中，環(huán)境是一個關(guān)鍵變量，尋找環(huán)境中的關(guān)鍵時點和關(guān)鍵變化，是重大決策的前提。而關(guān)鍵時點和關(guān)鍵變化，很大程度上源于重大敘事，因為敘事永遠是針對當下的，不僅是不斷沉淀和更迭的新價值主張，也包含了時代特質(zhì)、觀念潮流、思想變革，還可以塑造人們的共同信念。

我們不妨先跳出騰訊，在更寬廣視野中看當前時代所鼓勵的企業(yè)敘事特征，對所有企業(yè)而言，這其中也隱藏著關(guān)于未來的答案。

當前時代所鼓勵的企業(yè)敘事方向，可拆解為自信、向善、求實、與硬核。

所謂自信，即與民族自豪感有關(guān)的敘事。華為成為流量密碼，在祛魅的大語境中，卻具備了某種精神圖騰的力量，就因為它在四面圍堵、芯片斷供的處境中所呈現(xiàn)出的自信。再看跨界案例，河南衛(wèi)視通過《唐宮夜宴》、《洛神賦》等一系列國風節(jié)目受到追捧，三星堆火出圈，都是以文化自信為內(nèi)核。

所謂向善，即并非強調(diào)自己的強大，而是你的強大能讓周邊生態(tài)更美好。大廠在2021年紛紛取消996，ESG備受關(guān)注（ESG即Environmental，Social和 Governance的首字母縮寫。與企業(yè)財務(wù)績效不同的是，ESG 是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境責任、社會責任、治理責任的績效體系）都是其注腳。

所謂求實，此處的實，特指實體屬性。數(shù)字化浪潮奔流而至，再加之宏觀層面對脫實向虛的警惕，互聯(lián)網(wǎng)碾壓一切的沙文主義式敘事已從主流敘事中剔除， 實體企業(yè)不同于“傳統(tǒng)企業(yè)”，其敘事價值正被重估，一些敏銳的公司已作出反應(yīng)，如京東，將自己定義為新實體企業(yè)。

所謂硬核，即互聯(lián)網(wǎng)公司在應(yīng)用與商業(yè)模式層面的創(chuàng)新已不再是焦點，而與硬核科技、底層技術(shù)，特別是能增強基礎(chǔ)競爭力的創(chuàng)新更容易獲得鼓勵�！皩＞匦隆毙【奕藗涫荜P(guān)注，頭部機構(gòu)紅杉中國提出“投早投小、科技主導(dǎo)”，都是這種敘事的折射。

自信、向善、求實與硬核，構(gòu)成了當前的宏觀敘事星座，其背后是時代動能的切換。那些能與時代共舞的公司，一定要將自己的敘事納入這個星座之中，這并非功利主義的迎合，而是大勢所趨下的必然選擇。

騰訊作為中國標桿型科技公司，不僅是宏觀敘事的主體之一，也參與了敘事形成。從2011年到2021年，騰訊的敘事一步步地向這四大維度演進，尤其是“共善”與“求實”。

要建立一種新的敘事，最難的部分在于首先要打破固有敘事。2011年之前，騰訊也曾被視為“掠奪者”和“進攻者”，又是虛擬經(jīng)濟的代表，另外，它也反復(fù)被質(zhì)疑并不具備to B基因。他是怎樣又破又立呢？觀察十年來其敘事的進化，就是中國科技頭號玩家們的敘事簡史。

可以看出，騰訊十年敘事的進化的主線，就是由用戶（C），到產(chǎn)業(yè)（B），到社會（S）的漸進過程。

文中核心要點如下：

1.以2010年3Q大戰(zhàn)為分水嶺，騰訊開始有了從用戶敘事（C）進入產(chǎn)業(yè)敘事（B）與社會敘事（S）的自覺。

2.許多人忽略了，騰訊是對實體企業(yè)最早予以關(guān)注的科技公司�？萍紝的價值顯而易見，但對B和S如何交互影響？這是騰訊突破舊敘事，建立新敘事的重要挑戰(zhàn)。

3.9·30變革啟動之初，騰訊所受到最大質(zhì)疑就是基因論，看起來，他在TOC領(lǐng)域是榮耀王者，但在TOB最多算是秩序白銀。通過三年時間在全國各地，以及不同垂直行業(yè)的投入，騰訊的產(chǎn)業(yè)敘事初具格局。

4.騰訊并非一家習慣高調(diào)輸出價值觀的公司，他提出“科技向善”是從C到B，再到S的關(guān)鍵一躍。

5.2020年開始的疫情，推動騰訊關(guān)于“向善”、“求實”的理解又向前一步，之前的種種交流，終于在2021年匯成了新敘事的完整圖景。

6.企業(yè)的盈利目標和社會責任并非二元對立，與實體企業(yè)共同成長，也為自己找到了第二增長曲線，而長期持續(xù)履行社會責任，也會成為公司永續(xù)發(fā)展的動力源。

01

因疼痛而清醒：開啟從用戶到產(chǎn)業(yè)的敘事

敘事是建立同理心的橋梁，而具備同理心才能在更大格局上具備與未來對話的可能。

騰訊作為一家極為重視用戶的公司，從創(chuàng)業(yè)之初就能夠把產(chǎn)品的價值回歸到用戶真正需要的價值區(qū)間，不過以2010年3Q大戰(zhàn)為分水嶺，它又向前一步，開始有了從用戶敘事（C）進入產(chǎn)業(yè)敘事（B）與社會敘事（S）的自覺。

關(guān)于3Q大戰(zhàn)已毋庸贅言，這場大戰(zhàn)隱喻著PC時代互聯(lián)網(wǎng)叢林法則的終結(jié)，它也開啟了中國移動互聯(lián)網(wǎng)新十年。

成長中的巨頭總有一個時刻因疼痛而清醒，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在事件后表現(xiàn)出強大的自省精神。他在一封全員公開信中寫道：“過去，我們總在思考什么是對的。但是現(xiàn)在，我們更多地想一想什么是能被認同的。過去，我們在追求用戶價值的同時，也享受奔向成功的速度和激情。但是現(xiàn)在，我們要在文化中更多地植入對公眾、對行業(yè)、對未來的敬畏”。

2011年上半年，騰訊連續(xù)進行10場診斷會，邀請媒體、互聯(lián)網(wǎng)、法律、知識產(chǎn)權(quán)等各行業(yè)72位資深人士開展對騰訊“自由建議與批評”。在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，這種力度的自我批評可謂前所未有。

2008年，騰訊高層發(fā)出第一封討論對外開放的郵件；2010年9月，包括QQ空間和朋友社區(qū)兩大社區(qū)產(chǎn)品的騰訊開放社區(qū)平臺上線；2010年11月，騰訊微博開放平臺上線。大戰(zhàn)之后，騰訊更是對開放提速。

2011年6月15日，騰訊舉辦了“開放共贏、成就夢想———騰訊合作伙伴大會”，馬化騰宣布將向第三方合作伙伴開放騰訊平臺，稱騰訊使命從“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”，轉(zhuǎn)向與第三方合作伙伴打造一個“沒有疆界、共同分享的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)”。具體做法是，包括騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財付通、電子商務(wù)、搜搜、QQ彩貝聯(lián)盟、QQ在內(nèi)的八大平臺和數(shù)億活躍用戶都向第三方合作伙伴開放。

曾有評論說，3Q大戰(zhàn)后整個中文互聯(lián)網(wǎng)世界從封閉走向了開放，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)紛紛宣布開放平臺戰(zhàn)略，4月12日，百度應(yīng)用平臺正式全面開放；7月28日，新浪微博開放平臺正式上線；9月19日，阿里巴巴旗下淘寶商城宣布開放平臺戰(zhàn)略。

02

打通數(shù)字與實體：產(chǎn)業(yè)敘事的深化演進

時隔9年，騰訊今天又在央視講起實體企業(yè)故事，這并非敘事的輪回，而是螺旋上升。

3Q大戰(zhàn)之后，他意識到了開放的產(chǎn)業(yè)意義與社會意義，這種覺醒并沒未止步于互聯(lián)網(wǎng)世界�？萍紝的價值顯而易見，但對B和S如何交互影響？它沿著這個方向進行了持續(xù)探究。

許多人忽略了，騰訊是對實體企業(yè)最早予以關(guān)注的科技公司。自2013年開始,馬化騰多次公開提到“互聯(lián)網(wǎng)+”。他最初對“互聯(lián)網(wǎng)+”的設(shè)想，是互聯(lián)網(wǎng)有可能像第一次和第二次工業(yè)革命時候發(fā)明了蒸汽機、電力一樣，成為一種新信息能源，是第三次工業(yè)革命其中一部分，他認為”互聯(lián)網(wǎng)+”是一種能力。

從商業(yè)角度看，2015年在騰訊創(chuàng)業(yè)史中算不上特殊的年份，但和“求實”相關(guān)的很多動作，都從這一年埋下了草蛇灰線。

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的討論熱度持續(xù)升溫，2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃首次寫入政府工作報告，視為移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下虛實融合的方向，被納入了國家經(jīng)濟頂層設(shè)計。李克強總理在政府工作報告中表示：“制定’互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。

2015年3月22日，在中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會上，馬化騰對開放有更進一步的思考，提出了半條命的說法，“過去確實有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。現(xiàn)在真是半條命，把另外半條命交給合作伙伴了”。

可以將公司敘事史視為一連串相繼發(fā)生的重大事件，而具有分水嶺特征的事件，會成為定義敘事特征的關(guān)鍵鉚釘，2018年“9·30變革”，就是這樣一枚鉚釘。

與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠不同，騰訊很少對組織架構(gòu)做大手術(shù)。自創(chuàng)業(yè)以來，“9·30變革”為其第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整。變革目的是激發(fā)組織活力，對原有七大事業(yè)群（BG）進行了重組整合，在連接人、連接數(shù)字內(nèi)容、連接服務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步探索更適合未來趨勢的社交、內(nèi)容與技術(shù)的融合。

尤為重要的是，騰訊第一次提出“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，把toB業(yè)務(wù)提升到了前所未有的戰(zhàn)略高度。在成立20年的歷史上，第一次出現(xiàn)完全toB的大業(yè)務(wù)單元——云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。

騰訊與“求實”相關(guān)的敘事由此正式開啟，“助力實體經(jīng)濟”的品牌片是一份寫了三年才交出的答卷。

9·30變革啟動之初，騰訊所受到最大質(zhì)疑就是基因論，看起來，他在toC領(lǐng)域是榮耀王者，但在toB最多算是秩序白銀。

過去三年中，這份答卷上已寫滿了來自全國各地的答案。

騰訊與山東玲瓏輪胎通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺推出新零售模式，建立了“全球首個輪胎行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺”；與湖南三一重工成立了中國最具客戶價值的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺根云；與寧德時代建立了“寧德時代-騰訊云AI聯(lián)合創(chuàng)新基地”；聯(lián)合廣州地鐵打造業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的新一代軌道交通操作系統(tǒng)；聯(lián)合深圳寶安國際機場，通過小程序、App、公眾號、官網(wǎng)，全方位提升機場服務(wù)能力和管理能力。

到2021年底，騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在30多個行業(yè)，與9000家合作伙伴，打造了超過400個行業(yè)解決方案。

03

探求何為“向善”：向社會敘事的關(guān)鍵一躍

騰訊另一條敘事主線變化即向善，這是從C到B，再到S的關(guān)鍵一躍。

2018年11月，騰訊正式宣布將“用戶為本，科技向善”作為新使命愿景。如你所知，騰訊并非一家習慣高調(diào)輸出價值觀的公司，他提出“科技向善”對其自我敘事有標志性意義。

技術(shù)的進步總伴隨著對技術(shù)的恐慌，“善”與“惡”似乎一直是技術(shù)的兩面。從《弗蘭肯斯坦》到《黑客帝國》再到《三體》，技術(shù)與文明之間始終互相推動又互相傷害。

騰訊經(jīng)歷過3Q大戰(zhàn)，對此更深有感觸。他逐漸意識到，在商業(yè)回報之外，科技公司產(chǎn)品與服務(wù)必須兼具公共價值與社會視角。對于新技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)帶來的各種負面效應(yīng)，科技公司必須承擔相應(yīng)的責任，提供解決方案。

2015年9月9日，騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構(gòu)共同發(fā)起了一年一度全民公益活動，這就是中國首個公益日“99公益日”的由來。

2017年99公益日上，馬化騰發(fā)出了一封全員信，信中提出：“我們今天所講的公益，不再是十年前、二十年前那種以個人或組織善意來彌補社會福利缺失的簡單舉措，而是思考如何利用自己的核心能力，推動社會往更美好的未來方向演進�！�

此為“向善”在騰訊官方表述中早期的表述。后騰訊研究院在公司創(chuàng)始人之一張志東指導(dǎo)下，于2017底啟動“科技向善”項目，初衷是為騰訊產(chǎn)品與服務(wù)帶來的一些全新而復(fù)雜的社會問題，尋找解決方案和有效行動。

通過不斷嘗試與探索，“科技向善”已跳出傳統(tǒng)意義上的“不作惡”與“做好事”，騰訊對此的認知、思考、選擇也越來越清晰、堅定。

2019年前后，圍繞科技的善與惡，國際國內(nèi)都產(chǎn)生了新的大討論。在30年狂飆突進后，互聯(lián)網(wǎng)正站在重新定義善與惡的十字路口。其實不止互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)不斷累積、算法持續(xù)優(yōu)化、人工智能應(yīng)用日漸普及，生物技術(shù)突飛猛進，新一輪技術(shù)革命接近分水嶺，商業(yè)與向善在此背景下如何達成新共識？“科技”究竟該怎么向善？是必須面對，又不易回答的質(zhì)問。

2019年3月兩會中，馬化騰提案《關(guān)于加強科技倫理建設(shè) 踐行科技向善理念的建議》。認為科技倫理是創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)字中國建設(shè)、數(shù)字時代商業(yè)競爭的重要保障。

2019年4月，“科技向善”在騰訊總辦會上被充分討論，確定為公司未來新愿景與使命。5月4日凌晨，馬化騰在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇“騰訊優(yōu)圖跨年齡人臉識別，助力警方尋回被拐十年兒童”的文章時，談到了“科技向善，我們新的愿景和使命”。

2天后，第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上，馬化騰公開談到：“我們希望科技向善，成為未來騰訊愿景和使命的一部分”。

2019年11月11日，在騰訊成立21周年紀念之日，他正式提出全新愿景與使命“用戶為本，科技向善”。這成為騰訊自覺自發(fā)地向S敘事進階的里程碑事件。

04

第四次戰(zhàn)略升級：CBS三位一體敘事框架成熟

事實上， “科技向善”使命發(fā)布后，騰訊內(nèi)部對此理解也并不足夠清晰。“科技向善”是一句口號，可如何落地？和自己的日常工作、完成KPI考核又有什么關(guān)系呢？

2020年開始的疫情，推動騰訊關(guān)于“向善”，“求實”的理解又向前一步，之前的種種交流，終于在2021年匯成了新敘事的完整圖景。

2020年1月24日，騰訊設(shè)立首期3億元疫情防控基金，成為最早為疫情捐款的企業(yè)，后續(xù)進一步升級為15億戰(zhàn)疫基金。騰訊12000多人直接參加了戰(zhàn)疫行動，通過健康碼、騰訊會議等產(chǎn)品，助力抗疫和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，從員工的自發(fā)的熱情，到積極的社會效應(yīng)，馬化騰稱“這給了我們更大信心，我們更加清晰地看到了科技向善的實現(xiàn)路徑”。

2021年4月19日，騰訊發(fā)布了公司歷史上第四次戰(zhàn)略升級。設(shè)立可持續(xù)社會價值事業(yè)部。還提出了“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，并宣布將為此首期投入500億元，在包括基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應(yīng)急、養(yǎng)老科技和公益數(shù)字化等領(lǐng)域展開探索。

至此，騰訊科技向善的具體路徑已非常清晰。正如馬化騰在接受南方周末采訪時所說，對于那些關(guān)系社會重大價值的領(lǐng)域，不是只捐錢那么簡單，而是當做產(chǎn)業(yè)來做，形成可持續(xù)的發(fā)展模式，這樣才能吸引更多企業(yè)來投入。

將商業(yè)價值和社會價值并行并重的可持續(xù)社會價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，和消費互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略一起，成為了騰訊的底座。馬化騰表示，如果一個企業(yè)的發(fā)展和所作出的貢獻之間，沒有合理的比例，是不可能往上生長的。

同年8月，騰訊宣布再次增加500億元資金，啟動“共同富裕專項計劃”，并深入結(jié)合自身數(shù)字和科技能力，在諸如鄉(xiāng)村振興、低收入人群增收、基層醫(yī)療體系完善、教育均衡發(fā)展等民生領(lǐng)域提供持續(xù)助力。這意味著四個月內(nèi)，騰訊已連續(xù)規(guī)劃投入1000億元資金。

2021年12月底，馬化騰為集團年度特刊撰寫文章，正式提出了由C到B再到S的理論：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要對象從用戶（C），發(fā)展到產(chǎn)業(yè)（B），現(xiàn)在變成了社會（S）——這是一個新的階段。

他認為在此階段，社會需求與過去有很大不同，很多源自各行各業(yè)、不同人群長期積累的社會問題，千頭萬緒，解決起來非一朝一夕之功。他需要能統(tǒng)觀全局，在深入了解社會痛點的基礎(chǔ)上，尋找到適合騰訊發(fā)力的方向。

實際上，騰訊自己也是敘事轉(zhuǎn)換受益者，這個過程中，他發(fā)現(xiàn)了更多跨界創(chuàng)新的可能。2021年7月20日，鄭州遭遇罕見特大暴雨，上海財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院研一學(xué)生李睿意識到在網(wǎng)絡(luò)上求救信息不集中，對救災(zāi)非常不利，她就用自己的賬戶（Manto）開啟了一份騰訊文檔，和同學(xué)開始在這個文檔上編輯“待救援信息”。

沒想到短短24小時之內(nèi)，這份救命文檔被編輯了250萬次�！熬让臋n”發(fā)展成為一個大型在線協(xié)作工具。馬化騰由此深感技術(shù)團隊在支持響應(yīng)社會需求、幫助解決社會問題的同時，也挖掘出了未來新的應(yīng)用場景。

從C到B再到S，可謂十年來騰訊敘事大進化里程碑式節(jié)點。

1924年，美國學(xué)者謝爾頓在其《管理哲學(xué)》中首次提出了企業(yè)社會責任的觀點，認為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)具有滿足企業(yè)內(nèi)外一切人類需要的責任，并認為這些責任含有道德的因子。自此，引發(fā)了一場持續(xù)百年的大論戰(zhàn)。因為根據(jù)新古典經(jīng)濟理論及其利潤最大化原則，企業(yè)可以遵循“經(jīng)濟人”理性獲取一切可能的利潤，并且不需要考慮其獲取經(jīng)濟利益之手段的文明性質(zhì)，以及企業(yè)行為的消極后果。

到底企業(yè)在追求利潤之外，是否應(yīng)該將社會責任作為經(jīng)營的一個目標？連諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主米爾頓·弗里德曼對此都持否定態(tài)度。他在《企業(yè)的社會責任就是賺取利潤》的雄文中，將主張企業(yè)應(yīng)當履行社會責任的人斥之為“一直在破壞著自由社會根基和理智力量的不自覺玩偶”。他指出，企業(yè)作為組織，并不能像人一樣承擔責任，如果非要求這么做，將不僅難以達到目標，還可能會對企業(yè)自身的經(jīng)營產(chǎn)生不良的影響。

騰訊，及一批卓越的中國科技公司，則在實踐中求解了這道難題，即企業(yè)的盈利目標和社會責任并非二元對立，與實體企業(yè)共同成長，也為自己找到了第二增長曲線，而長期持續(xù)履行社會責任，也會成為公司永續(xù)發(fā)展的動力源。

正如阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》最后寫道：無論是在小說里還是在電影里，假如我們研究一下那些科幻故事，我們會看到問題不在于我們是否應(yīng)該擁有技術(shù)，而是在于應(yīng)該接受冷酷的、無意志的技術(shù)，還是應(yīng)該接受有機的、具有生命力的技術(shù)。

正如在電影《星球大戰(zhàn)》中，影片的邪惡主角黑武士達斯·維德不是一個完整的人，他的構(gòu)成包括部分技術(shù)、部分人體。相比之下，英雄們，如天行者盧克和漢索羅，則是完整的人，他們有個性、有缺點、有毅力，他們沒有用人性和技術(shù)做交易，也沒有使意志向技術(shù)投降，反而技術(shù)向他們投降了。

是要做黑武士達斯·維德還是要做天行者盧克？是讓技術(shù)奴役我們的本性，還是讓技術(shù)拓展我們的本性？騰訊已經(jīng)從敘事進化中找到了自己的答案。