出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

去年以來，在社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新渠道的沖擊之下，實(shí)體超市的客流普遍下滑，業(yè)績持續(xù)承壓。加之受疫情催化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，消費(fèi)需求更加復(fù)雜與多元。實(shí)體超市正面臨著前所未有的困難與挑戰(zhàn)。

誠然，超市行業(yè)經(jīng)過二十余年的發(fā)展，正在步入艱難的轉(zhuǎn)型期。雖然，“大賣場式微”“至暗時(shí)刻”“超市已經(jīng)步入窮途”等行業(yè)聲音不絕于耳，但各大企業(yè)一直在探索創(chuàng)新與求變之道，不斷應(yīng)用新技術(shù)，不斷嘗試新模式。正如聯(lián)華華商副總經(jīng)理唐海莉所言，這是一次“脫喙換羽”的痛苦過程，也是涅槃重生的必經(jīng)階段。

其實(shí)，不論行業(yè)如何發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)，這一零售本質(zhì)不會改變。也正式基于對未來轉(zhuǎn)型趨勢的把握，契合高品質(zhì)消費(fèi)需求，錨定年輕家庭消費(fèi)客群，聯(lián)華華商圍繞15分鐘便民生活圈，正式調(diào)改升級面向未來社區(qū)的新生活超市——CiTY LiFE杭州彩虹城店。經(jīng)過了60天不停業(yè)改造，該店已于11月28日門店17周年慶之際正式煥彩亮相。

聚焦年輕家庭客群，商品汰換率達(dá)40%

CiTY LiFE彩虹城店在對商品、服務(wù)和環(huán)境等方面的升級過程中，尤為注重對于商圈和消費(fèi)者的分析研究，聚焦中高收入優(yōu)質(zhì)年輕家庭消費(fèi)群體，倡導(dǎo)品位、健康的生活方式，打造愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)空間。

本次調(diào)改，門店以“綠色環(huán)保、共享美好、品質(zhì)生活”為主題定位，調(diào)整了賣場動線布局，革新了形象和空間環(huán)境，并著重優(yōu)化了商品品類結(jié)構(gòu)，打造更加貼近消費(fèi)者需求的新生活超市。

據(jù)聯(lián)華華商集團(tuán)精超事業(yè)部營運(yùn)總監(jiān)朱俊介紹，門店根據(jù)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和需求，優(yōu)化提升了商品結(jié)構(gòu)，縮減了1000余種品類的商品，目前SKU數(shù)約為10000個(gè)，門店整體商品汰換率高達(dá)40%，并且門店擁有CiTY LiFE業(yè)態(tài)專屬商品，力求在3000余㎡的有限空間內(nèi)更加精準(zhǔn)的滿足周邊居民的日常生活所需。

門店商品不僅極具豐富性，而且深入挖掘商品的深度，從而實(shí)現(xiàn)商品的差異化經(jīng)營。例如西雙版納的高山玉米、高原放養(yǎng)烏金豬肉、可生食的蘭皇(蘭妃)雞蛋等等，門店在食材性生鮮商品上呈現(xiàn)按季節(jié)變化的地利標(biāo)志性產(chǎn)品。

在二樓日配區(qū)，進(jìn)口鮮奶比例相比調(diào)改前提升20%，這里有原裝進(jìn)口的a2鮮牛奶以及光明、和潤等知名酸奶品牌。冷凍商品方面，有大莊園、小牛凱西等品牌牛排以及缸鴨狗、張力生、東來順、邵子牙等老字號品牌商品。

水果區(qū)全部自營，以果約為品牌，實(shí)行原產(chǎn)地集采以及通過杭州遠(yuǎn)匯進(jìn)口，有馬來西亞貓山王榴蓮、頂級陽光玫瑰葡萄晴王、奶香濃郁的丹東紅顏草莓、味極永雋的琯溪紅蜜柚……

此外，門店為了匹配未來社區(qū)的鄰里場景和服務(wù)場景，特推出家庭生活輕食加工服務(wù)，消費(fèi)者可在門店現(xiàn)場制作三明治、壽司、飯團(tuán)以及沙拉等輕食產(chǎn)品。在餐飲堂食方面，門店呈現(xiàn)給消費(fèi)者的菜譜以及加工出來的成品熟食在商圈內(nèi)一定是品質(zhì)和味道最好的。如無明礬現(xiàn)炸油條，好吃到還想吃的提拉米蘇、瑞士卷，具有地域特色的川西美食麻辣二弟兄，還有龍游四季廚房禾的有機(jī)菜……

整個(gè)賣場看下來，商品的確兼具差異化、豐富性、高品質(zhì)等特質(zhì)，也體現(xiàn)了聯(lián)華強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。其實(shí)，消費(fèi)者對于商品的認(rèn)知度和專業(yè)度遠(yuǎn)超經(jīng)營者想象。這就要求，經(jīng)營者具備更加豐富的商品知識和對生活的深刻感悟，才能在選品方面有的放矢，用高品質(zhì)商品打動消費(fèi)者。

生鮮面積擴(kuò)大30%，優(yōu)化動線便利優(yōu)先

CiTY LiFE彩虹城店調(diào)改之后，生鮮區(qū)域的經(jīng)營面積擴(kuò)大了30%。目前，生鮮區(qū)域銷售占比可達(dá)40%。據(jù)唐海莉介紹，與傳統(tǒng)大賣場把生鮮作為引流品類不同，門店對生鮮經(jīng)營能力提出了很高的要求，毛利率要超過20%，成為一個(gè)必須盈利的品類。

這就要求生鮮經(jīng)營強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為了達(dá)到高毛利率，門店半成品、成品、熟食、預(yù)制食品和餐飲比例大幅度增加。此外，生鮮食品的加工要向菜市場學(xué)習(xí)，在廣度和深度上發(fā)力，深挖生鮮食材服務(wù)價(jià)值，提高收益率。

門店的蔬菜、瓜果、肉類等生鮮商品均最大限度的實(shí)現(xiàn)了預(yù)包裝，最大限度減低損耗。例如鮮肉區(qū)，全部采用供港標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)牛肉品類排名第一的大莊園，高原放養(yǎng)豬種-烏金豬，以及網(wǎng)易未央黑豬肉，且肉品全部為預(yù)包裝標(biāo)品，豬肉分割包裝工作全部在加工中心完成，這樣門店端可以節(jié)省人力聚焦到商品售賣和用戶服務(wù)方面。

蔬菜區(qū)，主推綠色有機(jī)蔬菜，符合G20食材標(biāo)準(zhǔn)，并上線浙江省食品安全追溯閉環(huán)管理系統(tǒng)——浙食鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手中的全鏈條追溯，確保消費(fèi)者餐桌安全。門店還引進(jìn)可生食的蘭皇(蘭妃)雞蛋，采用日本無菌工藝和安全質(zhì)量流程控制，甚至包括包裝盒設(shè)計(jì)都有相關(guān)專利。

傳統(tǒng)大賣場，生鮮作為引流品類該區(qū)域一般位于賣場出口處，強(qiáng)制消費(fèi)者走完賣場的百貨區(qū)域才能到達(dá)，這樣的強(qiáng)制動線體驗(yàn)感太差。有鑒于此，CiTY LiFE彩虹城店取消強(qiáng)制動線，直接把生鮮區(qū)域放在一樓（門店入口、出口均在一樓），滿足消費(fèi)者便利購物這一首要訴求。這一違反大賣場布局原則的操作，反而吸引了更多注重效率和體驗(yàn)的年輕客群到店。對于年輕人來說，效率非常重要。他們更多會選擇時(shí)間成本相對較低的方式，把節(jié)省出來的時(shí)間投入到更有價(jià)值的事情上。

目前，門店30-45歲的消費(fèi)者占比從15%提升到40%，而客群的年輕化也帶動客單價(jià)提升了15%。唐海莉表示，門店對于45歲以下客群的理想占比是達(dá)到60%，目前還有很大的提升空間。接下來，門店的商品結(jié)構(gòu)仍將繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整，門店精細(xì)化運(yùn)營依舊會不斷打磨。

增強(qiáng)購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供美好生活提案

在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，想要提升年輕客群占比，不在賣場設(shè)計(jì)、視覺效果等方面做優(yōu)化提升是不可能實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀的賣場不僅要具有極致的商品力，更要有豐富的體驗(yàn)感，引領(lǐng)高品質(zhì)的生活方式和生活理念。

在空間設(shè)計(jì)上，門店以簡潔輕快的風(fēng)格為主，采用最有溫度的木飾材料，輔以單色冷，暖色燈光，讓空間愈加純凈，配合不同區(qū)域天花造型設(shè)計(jì)，搭配通透的金屬點(diǎn)亮空間，提取綠色點(diǎn)綴空間氛圍。門店通過獨(dú)特的主題概念式設(shè)計(jì)疊加軟性的場景打造，為客戶創(chuàng)造了一個(gè)自然休閑，共享美好的的品質(zhì)空間氛圍，讓消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)感受到多層次的精神體驗(yàn)，從而釋放來訪者對美好的感受力。

在商品陳列層面，門店遵循場景塑造和記憶分類原則，挖掘商品深度，把相關(guān)品類集中陳列，并營造獨(dú)特的售賣氛圍，傳遞給消費(fèi)者的是生活場景的營造，并讓消費(fèi)者對相關(guān)商品形成鮮明的記憶。比如，日式調(diào)味區(qū)集合了日料場景下的所有調(diào)味品，包括刺身所需各式醬油、和牛蘸料、壽司醋等等。這種獨(dú)特的商品組合方式不但帶給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺沖擊力，更借由主題陳列品類集中，延伸了商品深度，營造了可以產(chǎn)生共情的生活場景，使得消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的陳列記憶。

門店的重點(diǎn)品類和重點(diǎn)商品都有關(guān)于商品介紹和生活提案的相關(guān)KT板或跳跳卡，讓賣場更溫馨，讓商品會說話，營造與消費(fèi)者非常友好的互動空間。比如，酒水區(qū)域的紅酒配餐原則，介紹了什么口味的食物搭配什么品類的紅酒。這種無聲的銷售，起到了更好地刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛的作用。

值得一提的是，門店融入了新的社區(qū)商業(yè)理念，為了方便親子逛店而特別設(shè)置了讀書角，孩子們可在此區(qū)域讀書瀏覽畫冊，家長也可隨之小憩。

如今，僅有差異化商品已經(jīng)無法有效吸引消費(fèi)者到店，圍繞年輕家庭的特色體驗(yàn)活動也許可以讓消費(fèi)者投入更多時(shí)間沉浸式其中，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購物的充分轉(zhuǎn)化。

提升數(shù)字化體驗(yàn)，尋求線上增量

近年來，線上線下融合趨勢進(jìn)一步加快，各大零售企業(yè)也都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。聯(lián)華華商也進(jìn)行了深入的探索和布局。隨著消費(fèi)需求的迭代升級，線上線下一體化趨勢越來越明顯，實(shí)體零售需要數(shù)字化手段去解決降本增效以及提升購物體驗(yàn)等問題。

據(jù)唐海莉介紹，聯(lián)華華商的數(shù)字化投入可稱作“631”體系，即門店運(yùn)營數(shù)字化占比60%、顧客體感數(shù)字化占比30%、基礎(chǔ)設(shè)施云化占比10%。近兩年來，聯(lián)華華商著力推進(jìn)數(shù)字化門店系統(tǒng)建設(shè)及落地，加速數(shù)字化門店系統(tǒng)的迭代，建設(shè)“有層次、可發(fā)展”的門店數(shù)字化體系。包括服務(wù)器和數(shù)據(jù)上云、構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺、電子價(jià)簽、掃碼購、自助收銀、藍(lán)鯨會員等一系列數(shù)字化體驗(yàn)，在CiTY LiFE彩虹城店基本都有體現(xiàn)。

在顧客體感數(shù)字化方面，門店在蔬菜區(qū)域采用了大屏電子價(jià)簽，可以實(shí)現(xiàn)按時(shí)段變價(jià)，實(shí)現(xiàn)云端銷售信息（價(jià)格、促銷、廣告等）到線下貨架、柜臺的快速同步。此外，通過色彩絢麗的高清顯示，出眾的視覺表現(xiàn)力，全面提升商品的陳列美感，刺激消費(fèi)沖動，助力門店提振銷量。門店設(shè)有6臺自助收銀設(shè)備，還支持掃碼購，大大提高了結(jié)賬效率�？傊�，門店集合了聯(lián)華華商幾乎所有數(shù)字化成果，實(shí)現(xiàn)了可觸碰、可視化、可交互等數(shù)字化體驗(yàn)。

在到家業(yè)務(wù)方面，門店通過聯(lián)華鯨選APP以及京東到家、餓了么和美團(tuán)外賣等第三方平臺實(shí)現(xiàn)配送服務(wù)。唐海莉認(rèn)為，在確保到店業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時(shí)，拓展到家業(yè)務(wù)同樣舉足輕重，而20%是該門店線上銷售占比的及格線。目前，門店線上銷售占比只有8%，有很大的提升空間。當(dāng)然，線上銷售占比也不是越高越好，一定要控制在合適的比例。

結(jié)語

談及超市業(yè)態(tài)的未來，唐海莉充滿信心。大賣場在下沉市場依舊具有生命力，而在一線城市及超一線城市，消費(fèi)者更加聚焦15分鐘生活圈，未來城市商業(yè)的增長點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)都會集中在社區(qū)。

未來，新生活超市以精細(xì)化的選品、更接地氣的餐食以及美好生活提案而擁有廣闊的發(fā)展前景，或?qū)⒊蔀槌衅髽I(yè)增長的新動能。