服飾行業(yè)正在從以“貨”為中心向以“人”中心轉(zhuǎn)移，布局數(shù)字化成為多數(shù)服裝零售品牌營銷活動的重點，布局私域并實現(xiàn)對私域用戶的精細化運營正成為服裝品牌的必備能力。

日前，有贊發(fā)布了《2021年服飾行業(yè)私域洞察報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，“規(guī)�；⒏邼B透、快增長”的私域正在成為服裝行業(yè)的數(shù)字化基建，是服裝品牌的增長利器，同時報告還總結(jié)了未來服飾行業(yè)私域經(jīng)營“線下零售數(shù)字化、品牌IP化和DTC運營”的三種變革趨勢。

服飾企業(yè)布局私域：傳統(tǒng)品牌迫切，新銳品牌加速

2021年，有贊服飾行業(yè)商家的私域用戶規(guī)模已經(jīng)接近2億。私域用戶規(guī)�？焖贁U張的背后，是整個服飾行業(yè)正在加快數(shù)字化和私域布局，越來越多的品牌將私域運營作為重要的戰(zhàn)略著力點。

而疫情的長期影響下，傳統(tǒng)服飾品牌向私域轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。報告顯示，過去2年中，傳統(tǒng)服飾品牌的私域增長速度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)品牌，私域已經(jīng)成為服飾行業(yè)破解增長焦慮的重要武器。

此外，服飾行業(yè)涌現(xiàn)越來越多新銳品牌和潮牌。以內(nèi)衣、家紡為代表的細分品類這兩年正在經(jīng)歷行業(yè)洗牌，線上線下業(yè)務(wù)均受新品牌沖擊。

在有贊的私域生態(tài)內(nèi)，頭部新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)、新銳家紡品牌躺島、新銳潮流配飾品牌KVK、潮流服飾品牌Drewhouse、Teamwang等都在從私域收獲更多增長。

Z時代消費力不可忽視，私域帶來“睡后收入”

在私域用戶構(gòu)成上，女性仍然是服飾行業(yè)私域消費的主力人群，占比超過80%，從年齡分布來看，85后是私域消費主力軍，而Z世代（1995—2009年間出生的人群）的消費能力不可忽視，正在成為私域消費的中堅力量。

而從消費行為看，服飾私域用戶上午10點左右和晚上8點以后下單會出現(xiàn)小高峰，這和服飾品上新、促銷活動節(jié)奏基本保持一致。而在品牌門店打烊時間（晚上22:00-第2天早上9點），私域經(jīng)營正在為服飾品牌帶來更多“睡后收入”。

除此之外，私域經(jīng)營為服飾商家?guī)淼膯慰蚅TV價值有明顯提升。報告顯示，有贊服飾行業(yè)商家的私域用戶消費金額年均增長超35%，客單價提升68%，私域年復(fù)購2次及以上用戶群體高達39%，相對于公域拉新效率高但二次觸達難的特性，私域更有利于品牌培養(yǎng)用戶忠誠度。

全域營銷成趨勢：內(nèi)容成核心競爭力，營銷工具簡單最有效

“私域+公域”、“內(nèi)容+社交”，讓鏈接用戶與品牌私域觸點愈漸豐富，也讓服飾品牌布局全域營銷成為趨勢。

報告指出，在私域渠道，“門店社群”“品牌視頻號”日漸成為了服飾品牌私域標配。高產(chǎn)社群的月產(chǎn)出約10000元，而視頻號直播是高產(chǎn)社群轉(zhuǎn)化的內(nèi)容利器。從公域觸點看，AI技術(shù)應(yīng)用成為用戶觸達和轉(zhuǎn)化又一利器，報告結(jié)合有贊服飾行業(yè)商家和生態(tài)合作伙伴數(shù)據(jù)指出，AI接通率高達70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。

從鏈接方式看，各大內(nèi)容平臺如微博、小紅書、抖音也正成為了新的私域種草陣地。私域內(nèi)容不再局限于品牌PGC，更多來源于消費者UGC和導(dǎo)購生產(chǎn)，喚起一線內(nèi)容生產(chǎn)力將成為私域運營一大競爭力。

而在在私域營銷工具的選擇上，報告觀察到，最受商家歡迎的工具不等于效果最佳的工具，優(yōu)惠券、滿減等營銷玩法，仍然是促進消費者轉(zhuǎn)化下單最有效的工具。同時基于私域分享屬性，“裂變?nèi)背蔀槟甓人接蛴脩糇類鄯窒淼臓I銷玩法。

服飾市場重構(gòu)：三種嘗試下帶來三大模式變革

私域正在重構(gòu)服飾市場，報告總結(jié)了2021年服飾企業(yè)正在積極進行以下嘗試：

嘗試一：私域組織正在逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略核心級部門

私域組織搭建相對復(fù)雜，部分品牌需要考慮與加盟商之間存在的渠道沖突、分利和會員資產(chǎn)問題，以及如何激發(fā)導(dǎo)購主動經(jīng)營私域和使用私域工具的難題。同時對于私域運營嘗試，這個組織是否能快速試錯、提煉方法論、快速找到正確方向也是考驗之一。

服飾品牌在私域運營起盤期搭建組織能力時，需要充分結(jié)合私域運營的戰(zhàn)略目標，在最佳組織實踐中拿到業(yè)務(wù)結(jié)果。

嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生

傳統(tǒng)的經(jīng)營環(huán)境中，服飾行業(yè)正是依托加盟商體系，來實現(xiàn)線下渠道的快速搭建。因此，服飾品牌私域體系構(gòu)建，繞不開與加盟體系如何共贏的問題。

在發(fā)力私域的過程中，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優(yōu)勢，整合流量、系統(tǒng)、培訓(xùn)等資源，華麗轉(zhuǎn)身為“平臺”，賦能加盟商，達到1+1>2效果。

嘗試三：“品牌私域”與“線下渠道私域”正在共尋破局之道

線下商場體系依然是服飾線下的主渠道之一，如今各大商場、綜合體也在紛紛開始尋求自己搭建私域平臺，這讓“品牌商私域”和“線下商場私域”必須找到共存之道。

目前，部分商場正在和服飾品牌開展“私域聯(lián)合”：品牌提供了商場缺少的產(chǎn)品和內(nèi)容能力，而商場則可以基于私域，幫助品牌引流到店成交。

報告認為，在這些嘗試下，未來服飾行業(yè)私域經(jīng)營將呈現(xiàn)出三種模式變革趨勢。

線下零售數(shù)字化

圍繞會員數(shù)字化，深挖單客價值進而挖掘增量。傳統(tǒng)服飾品牌線下已經(jīng)完成了基礎(chǔ)信息化，正在向數(shù)字化邁進。商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化先行，基建搭建完成后基于會員數(shù)字化尋求業(yè)務(wù)增量。

品牌私域IP化

品牌私域IP化是“小步快跑”短期尋找業(yè)務(wù)增量最佳實踐模式。該模式將服飾行業(yè)線下直營門店運營模式復(fù)用至線上，快速尋找線上業(yè)務(wù)增量，核心是搭建線上“云導(dǎo)購”模式。

DTC運營

基于全域營銷建立私域產(chǎn)權(quán)力后進一步深挖用戶LTV增量。該模式下服飾品牌直接面向消費者運營，兼重用戶運營，重UGC互動能力，重全鏈路數(shù)據(jù)運營特征。

品牌的使命就是要主導(dǎo)一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，背后考驗的正是品牌的全域營銷能力，私域運營能力，轉(zhuǎn)化復(fù)購能力以及組織的迭代能力。

對于服飾品牌來說，出發(fā)點從來都是在用戶的心智中，而私域當下是鏈接和觸達用戶最高效的方式，數(shù)字化則是做到這一切的基底。這個過程并不容易，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，不可分割。