來自德國的ALDI奧樂齊超市，在零售業(yè)內(nèi)很有名，但在業(yè)外鮮有人知，絕對(duì)沒有好市多Costco在中國那么高的知名度。即使，ALDI奧樂齊迄今已在上海大街小巷開出了21家社區(qū)超市。

怎么說呢，都是線下商超，好市多Costco來自美國，ALDI奧樂齊源自德國。

德勤今年4月發(fā)布的《2021全球零售力量》中的全球零售10強(qiáng)榜里，Costco好市多排名第三，ALDI奧樂齊排名第八。

來源：德勤《2021全球零售力量》報(bào)告

如果說好市多Costco走的是“大盒子精選”路線——大包裝、大客單、大店。那么，ALDI奧樂齊就是“小盒子精選”——小包裝、小客單、小業(yè)態(tài)，服務(wù)社區(qū)。

2019年，ALDI奧樂齊與Costco好市多都在這一年落地中國上海，那時(shí)，正值國際零售巨頭們紛紛敗走中國市場(chǎng)。盒馬總裁候毅說：“這說明，這兩家超市具有非凡的市場(chǎng)眼光和很強(qiáng)的商品力，非常值得尊重”。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，有人評(píng)價(jià)ALDI奧樂齊像小山姆，也有說像德系迷你盒馬，就是沒人說它“像自己”。對(duì)于曾有德國生活經(jīng)驗(yàn)的人，ALDI奧樂齊在上海的店，確實(shí)有些不一樣。

從2019年開業(yè)初期，到今年10月，在探訪過ALDI奧樂齊在上海的多家門店后，「零售氪星球」感覺，這個(gè)極其低調(diào)、從不接受采訪的零售界“老司機(jī)”，在中國市場(chǎng)，圍繞自己的核心原則，其實(shí)做出了很多迭代和本地探索的新「變形」。

01 

中國變形一 ：去低端化，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)

ALDI奧樂齊1913年在德國創(chuàng)立，100多年的發(fā)展，至今已在全球10多個(gè)國家有超過1萬家店鋪。

過去，華人圈更多將ALDI譯為“阿爾迪”。2017年3月通過天貓探路中國市場(chǎng)后，“奧樂齊”被確定為“ALDI”的中文名稱。

曾任ALDI北方公司董事總經(jīng)理的迪特爾.布蘭德斯在《大道至簡(jiǎn)：德國零售巨頭ALDI管理法》一書提及，創(chuàng)業(yè)早期，ALDI奧樂齊選址在偏僻的地方、門店設(shè)計(jì)裝修簡(jiǎn)樸。

同時(shí)，商品都是自行直接從工廠運(yùn)、產(chǎn)品原箱上架提升理貨效率、拒絕市場(chǎng)推廣和廣告投放、公司上下統(tǒng)統(tǒng)不接受采訪、無理由退貨以避免“扯皮”成本、店員身兼數(shù)職。

一個(gè)讓人印象深刻的極端的例子是，ALDI奧樂齊甚至?xí)薷膿躏L(fēng)玻璃的傾斜角度，以減少風(fēng)阻降低送貨車的油耗。

為了把物美價(jià)廉的原則發(fā)揮極致，ALDI奧樂齊努力簡(jiǎn)單、樸素，舍去一切“可有可無的東西”，甚至為了保證最優(yōu)質(zhì)量，最低價(jià)格，對(duì)減少股東分紅也“不皺眉頭”。

這種簡(jiǎn)單的原則、不折不扣的方法以及在細(xì)節(jié)的苛求，淬煉出ALDI奧樂齊強(qiáng)大的能力，并贏得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也使得它在很長(zhǎng)一段時(shí)間，在歐美國家市場(chǎng)，以“窮人”的廉價(jià)超市模式聞名，受到包括窮人和富人所有人的歡迎。

 “我看遍了奧樂齊全球的店，歐洲和美洲是同一個(gè)模式，但澳洲、英國已不再低端。”曾探訪過全球多個(gè)ALDI奧樂齊門店的上海連鎖經(jīng)營研究所所長(zhǎng)顧國建注意到，“奧樂齊在上海的20多家店，感覺把奧樂齊翻盤了，不做低端了，完全是一個(gè)社區(qū)生活食堂的概念”。

對(duì)于這個(gè)“轉(zhuǎn)彎”，在2021年11月的一次行業(yè)會(huì)議上，奧樂齊中國區(qū)主席陳有鋼解釋說，奧樂齊的特點(diǎn)是因地制宜，低端不是奧樂齊的唯一標(biāo)簽。

在他看來，在中國市場(chǎng)，價(jià)格沒有最低只有更低，“作為一家比較系統(tǒng)化的、合規(guī)成本也比較高的外資企業(yè)，奧樂齊在中國市場(chǎng)比拼價(jià)格并不是最好的途徑�！�

所以，在中國市場(chǎng)，ALDI奧樂齊去除低端化標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)中國新中產(chǎn)，試圖打造一個(gè)“精品社區(qū)超市”。

陳有鋼說，自有品牌高比例，以及精選，仍然是奧樂齊最核心基因，但也會(huì)因地制宜，在不同環(huán)境下表現(xiàn)出不同形式。

其實(shí)，不止是中國。在英國市場(chǎng)，ALDI奧樂齊也在變得更高調(diào)。今年的圣誕廣告，ALDI奧樂齊英國獲得年度最佳，與可口可樂、Lidl 和 M&S一起名列榜首；ALDI奧樂齊還在豪華汽車賓利上打上LOGO，在倫敦的奢侈品店門口載客去往自己的門店……

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中國變形二：社區(qū)大食堂，熱氣騰騰的線下零售場(chǎng)

ALDI奧樂齊進(jìn)入中國2年多，線下門店還在努力進(jìn)化，從最初一個(gè)稍顯精致，有舶來氣質(zhì)的外資食品社區(qū)超市，進(jìn)化到一個(gè)有豐富本地價(jià)廉物美商品、加大鮮食售賣區(qū)域，充滿餐食香氣、熱氣騰騰的社區(qū)超市。

在今年下半年開業(yè)的浦東金揚(yáng)店，一進(jìn)門，就會(huì)看到墻上大面積上海弄堂風(fēng)的畫面，暖黃色燈光打在陳列有序的貨架，即明亮?xí)r尚，又社區(qū)化、本地感十足。

大約500㎡的門店，緊湊有序。在休閑零食、中外美酒、生鮮食品之外，明顯加大了熱食區(qū)，將烘焙區(qū)、咖啡吧臺(tái)合并，成為一個(gè)熱氣騰騰的鮮食廚房。加工區(qū)烘焙好的各式面包和烤雞、烤腸等食物直接在加工區(qū)推入前面的貨架。

在鮮食廚房上面，張貼“一日三餐，盡在奧家廚房”的顯眼字樣，貼心列出早、中、晚每一餐的豐富中西菜單。

既提供像川味小龍蝦炒飯、海南雞飯、陜西Biangbiang面、北京烤鴨等地方美食，也有越式撈米粉、德式啤酒海鹽風(fēng)味烤豬肘、日式蒲燒鰻魚飯這樣的世界美食。

開業(yè)之初，上海ALDI奧樂齊門店的鮮食更多地表現(xiàn)為熱狗與盒飯�！渡虡I(yè)觀察家》一篇報(bào)道透露，如今，ALDI奧樂齊即食熱餐食品有60-70個(gè)左右SKU。

「零售氪星球」注意到，門店還有很多細(xì)節(jié)的設(shè)置，去強(qiáng)化線下的溫度感。

比如，不少貨架會(huì)插著陳列食物的紙質(zhì)食譜，隨需取走，給消費(fèi)者帶來購買商品的啟發(fā)和烹飪建議。在熟食區(qū)的熱氣噴香烤腸旁邊，會(huì)提示 “同款香腸冷凍區(qū)有售”。同樣，冷凍區(qū)也會(huì)有“同款香腸在美食工坊可以直接吃到”的提醒。

值得一提的是，以人工精簡(jiǎn)聞名的ALDI奧樂齊，在上海門店還配備了專門的用戶體驗(yàn)專家CEE（Customer Experience Expertise），主要負(fù)責(zé)向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、推薦最佳搭配等，也會(huì)負(fù)責(zé)會(huì)員招新、拉升顧客忠誠度等。

這種專門的投入，是為了讓逛店的人感受與線上不同的，實(shí)體店的貼身人工服務(wù)。

“奧家廚房，社區(qū)食堂”——這是ALDI奧樂齊中國，為“鎖定”年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者，設(shè)定的“社區(qū)食堂”定位，以及想要做的顧客心智與市場(chǎng)卡位。

“之所以提出社區(qū)食堂概念，把它提到比較高的高度，核心是中國市場(chǎng)由于外賣的發(fā)展，出現(xiàn)了餐飲零售化和零售餐飲化不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)”。

陳有鋼表示，在中國，餐飲可以在店里吃，又可以拿回家吃，已是“餐飲零售化”了，“零售如果不積極思考餐飲化路徑的話，未來空間會(huì)越來越小”。

而“社區(qū)最大的一個(gè)潛在需求就是怎么解決簡(jiǎn)單吃飯，同時(shí)又要吃好飯的問題”，在陳有鋼看來，做熱氣騰騰的“社區(qū)食堂”，是滿足消費(fèi)者生活方式需求變化的關(guān)鍵所在。

在商業(yè)發(fā)達(dá)的上海，超市和便利店無處不在，消費(fèi)者為什么還要到ALDI奧樂齊來？

陳有鋼認(rèn)為，“能體驗(yàn)到色香味，看到超市熱柜里蒸汽的顏色、聞到味道，能引起購買的沖動(dòng)，本身對(duì)消費(fèi)者來說也是一種享受”。

為了“密接”消費(fèi)者，ALDI奧樂齊上海門店幾乎都位于上海的中高端社區(qū)周邊，以便讓消費(fèi)者在上下班的途中可以方便購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。

“我們是社區(qū)店，不是一個(gè)目的性購物店”，因此，對(duì)于這種比便利店大一點(diǎn)，比傳統(tǒng)商超小一點(diǎn)的中間業(yè)態(tài)，“社區(qū)食堂”是一個(gè)非常重要的元素。奧樂齊現(xiàn)在要做的是，打造一個(gè)有溫度的零售場(chǎng)，營造更好的社區(qū)店現(xiàn)場(chǎng)氛圍，這樣才能將更多消費(fèi)者重新吸引到線下來。

在陳有鋼看來，一方面從消費(fèi)者需求來說，社區(qū)食堂存在空白需求點(diǎn)；另一方面，奧樂齊能夠通過有效的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化做社區(qū)食堂，存在商業(yè)機(jī)會(huì)。

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中國變形三：線上化的中國障礙賽

《價(jià)值》一書中提到，當(dāng)年為了拜訪ALDI奧樂齊創(chuàng)始人，高瓴資本創(chuàng)始人張磊先后去了德國四次，其中一次蹲守了兩個(gè)星期，最終獲得了和創(chuàng)始人面談取經(jīng)的機(jī)會(huì)。讓他印象深刻的是，ALDI奧樂齊幾乎所有的商品都是自有品牌，且?guī)齑姹Ｓ袉挝缓苌佟?/p>

張磊提到的，正是ALDI奧樂齊最核心的兩大基因：精選SKU和自有品牌。

ALDI奧樂齊幾乎90%以上商品是自有品牌，它認(rèn)為顧客希望購買的是“裸體”產(chǎn)品，即產(chǎn)品本身，而不附加品牌溢價(jià)等其他任何費(fèi)用。

所以，奧樂齊在全球范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商，按照一流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)，進(jìn)價(jià)先天就低于其他零售商，從而，將質(zhì)量和售價(jià)這兩個(gè)元素平衡起來。 

主動(dòng)建立品類限制，以有限的SKU創(chuàng)造無限價(jià)值。從早期的300個(gè)SKU到現(xiàn)在也不過大約1800個(gè)，每個(gè)品類的可選擇性少但是品類齊全。雖然品類范圍有著鐵一般的原則，但ALDI奧樂齊會(huì)對(duì)這些生活必須品和“基本款”進(jìn)行調(diào)整和更新。

《大道至簡(jiǎn)：德國零售巨頭ALDI管理法》一書曾測(cè)算過，奧樂齊單個(gè)SKU年銷售額是沃爾瑪的12倍以上，規(guī)�；瘞淼某杀緝�(yōu)勢(shì)可見一斑。

自從進(jìn)入中國市場(chǎng)，ALDI奧樂齊不斷提升和做強(qiáng)即食等自有商品，強(qiáng)化差異化和更強(qiáng)的吸客能力，整體看，2年多發(fā)展，整個(gè)門店商品本地化越來越強(qiáng)，多了更多本地包裝蔬菜、氣調(diào)肉類和水果。

同時(shí)，在中國零售業(yè)態(tài)極其先進(jìn)的數(shù)字化、線上化運(yùn)營上，ALDI奧樂齊學(xué)習(xí)速度也很快。

甚至，在目前新開業(yè)的門店，ALDI奧樂齊會(huì)設(shè)置一個(gè)5-6平米的快遞間，滿足到家業(yè)務(wù)的收揀。

此外，在線上，圍繞每個(gè)門店，ALDI奧樂齊從第一家店開始就建立了小程序商城，近年流行的社群也基于門店運(yùn)營，增加線上運(yùn)營消費(fèi)者的新觸點(diǎn)。

據(jù)說，ALDI奧樂齊上海目前線上到家訂單比重已達(dá)到30%。

到家業(yè)務(wù)是增量市場(chǎng)，但行業(yè)里存在一個(gè)“40%生死線”的論斷。如果零售線上占比超過40%，就意味著邊際成本上升，對(duì)盈利反而是個(gè)挑戰(zhàn)。

“目前線上肯定不盈利，對(duì)我們來說，不希望達(dá)到30%”，陳有鋼表示。

但他也指出，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，現(xiàn)在年輕一代越來越往線上走，即便奧樂齊想減線上，消費(fèi)者不會(huì)往線下走。所以，吸引消費(fèi)者到線下來，是ALDI奧樂齊努力的方向。

此外，看起來比餐飲更低價(jià)格，比回家做飯更輕松的體驗(yàn)，“社區(qū)食堂”似乎有良好的成長(zhǎng)性。但，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，如今，3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat）是當(dāng)下中國生鮮零售線上線下紛紛發(fā)力的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，必然競(jìng)爭(zhēng)激烈。

04 

結(jié)語

有趣的是，相比ALDI奧樂齊在中國的定位往上走。在其進(jìn)入中國市場(chǎng)前，2016年，一家名為比宜德超市在上海開業(yè)，基本全盤復(fù)制ALDI奧樂齊在德國硬折扣社區(qū)連鎖店零售商的模樣。據(jù)說“比宜德”，就是上海話“便宜的”諧音。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，比宜德僅在上海就有100多家門店。今年9月，比宜德完成數(shù)億元成長(zhǎng)期融資，由私募股權(quán)基金Argan Capital獨(dú)家投資，用于擴(kuò)張線下門店。

選擇和取舍，決定了不同的努力方向。

對(duì)于ALDI奧樂齊，新定位、新市場(chǎng)是一種嘗試和摸索，如何最大限度發(fā)揮積累百年的核心優(yōu)勢(shì)，為母公司做出區(qū)域升級(jí)樣本，分享屬于中國市場(chǎng)的紅利，是ALDI奧樂齊在中國市場(chǎng)還需花大力氣去摸索的事情。

當(dāng)然，ALDI奧樂齊在中國市場(chǎng)探索本身，如何做自有品牌，如何精簡(jiǎn)品類，定位社區(qū)商超的思考和做法，也給身處轉(zhuǎn)型泥淖的中國商超同行們，提供了一些 “老司機(jī)”的參考。

除了Costco好市多、山姆會(huì)員商店，市場(chǎng)上有“硬功夫”的外資商超，ALDI奧樂齊其實(shí)非常值得業(yè)內(nèi)圍觀。