餐飲直播帶貨風(fēng)頭正盛！

走在時(shí)尚前沿的餐飲品牌一馬當(dāng)先，“新式茶飲第一股”奈雪的茶72小時(shí)售出1.9045億，相當(dāng)于全國(guó)700家門(mén)店近一周的業(yè)績(jī)；肯德基雙十一成交額突破3.2億，創(chuàng)下了它的歷史新高。

那些經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的餐企也不甘落后，徐記海鮮才開(kāi)了四場(chǎng)直播，訂單近7000單，銷售額290萬(wàn)+；在北京火了40年紫光園首次直播日銷售額高達(dá)480萬(wàn)，一年半累積銷售1300萬(wàn)……

如果說(shuō)去年的餐飲“直播潮”，是疫情下為了自救，餐飲人被“逼”成了主播。那么，當(dāng)下的餐企直播帶貨，儼然從試水走向了成熟，成為了不少餐飲品牌持久增收的新渠道。

這次，我們采訪了徐記海鮮、紫光園等數(shù)家餐飲企業(yè)，從他們的經(jīng)驗(yàn)中窺探出一些餐企直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)與趨勢(shì)。

日入百萬(wàn)，

餐企們紛紛發(fā)力“常態(tài)化”直播帶貨！

一場(chǎng)疫情，讓直播一夜之間成為了可匹配萬(wàn)物的萬(wàn)金油。

餐飲業(yè)亦是如此，在疫情反復(fù)、業(yè)績(jī)下滑的大背景下，為了“活”下去，為了生意“回血”，直播也成了不少餐企的自救法門(mén)。

而如今，直播帶貨已經(jīng)過(guò)了摸索期，不再是“突襲式”的搞一場(chǎng)試水，而成了常態(tài)化的固定營(yíng)銷活動(dòng)，并且呈現(xiàn)出全域性、延續(xù)性、閉環(huán)化的特征。

1、全域電商布局，肯德基雙十一破3億元

在剛過(guò)去的雙十一，肯德基大促期間全域電商的GMV（即成交總額）突破 3.2 億，創(chuàng)下了該品牌歷史新高。

其中值得關(guān)注的變化是，肯德基今年雙十一的“戰(zhàn)場(chǎng)”變多了，從以往的電商天貓，口碑、美團(tuán)等本地生活電商，以及肯德基超級(jí)APP自有平臺(tái)這三大戰(zhàn)場(chǎng)，到今年開(kāi)辟“第四戰(zhàn)場(chǎng)”——首次在抖音上進(jìn)行雙十一大促，為其帶來(lái)了新的流量和銷售增量。

“今年雙十一，我們是全域電商布局，全渠道都在發(fā)力。今年，我們還新加入了抖音平臺(tái)，這在去年是完全沒(méi)有的�！笨系禄嘘P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，而且抖音平臺(tái)為肯德基貢獻(xiàn)的GMV是很可觀的。

不僅如此，自今年6月份開(kāi)始，肯德基又在抖音上陸續(xù)建立了11個(gè)“地方號(hào)”，包括長(zhǎng)沙、蘇州、遼吉、廣州、上海、無(wú)錫等地，逐漸壯大其在抖音平臺(tái)上的直播矩陣，到今年11月，肯德基以雙十一為契機(jī)，打通了其在抖音上的所布局的地方號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)直播。

2、徐記海鮮直播常態(tài)化，四場(chǎng)訂單近7000單

湖南長(zhǎng)沙起家的徐記海鮮，從1999年創(chuàng)立至今，22年來(lái)穩(wěn)打穩(wěn)扎，在全國(guó)擁有50多家直營(yíng)店，年接待人次超545萬(wàn)；在新冠疫情下?tīng)I(yíng)業(yè)額依舊保持逆勢(shì)上漲，2020年?duì)I收超14億……

更為人津津樂(lè)道的是，靠“劇情式IP”的徐記海鮮抖音號(hào)粉絲量達(dá)到84w，獲贊數(shù)達(dá)1324.4w+，成為餐飲人爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

徐記海鮮在四個(gè)月前才開(kāi)始抖音直播，但成績(jī)斐然：首次直播累計(jì)觀眾數(shù)11.5W，累計(jì)訂單1093筆。其中單場(chǎng)最高一場(chǎng)成交額150+萬(wàn)，成為湖南餐飲單場(chǎng)直播銷售額排名TOP1！

目前徐記直播頻次基本上穩(wěn)定在一個(gè)月一次，觀看人數(shù)一般穩(wěn)定在600-800人次左右！直播帶貨內(nèi)容主要是套餐、代金券和單品秒殺！整體銷售很均衡，雙人餐和大額代金券相對(duì)它品類銷量較高！

據(jù)徐記海鮮支持中心副總監(jiān)湯碩瑋介紹，徐記四場(chǎng)直播累計(jì)銷售額290W+，累計(jì)訂單近7000單，為門(mén)店吸引了一部分新客流。

3、紫光園私域+公域直播，累計(jì)銷售1300萬(wàn)

被成為社區(qū)正餐的“模范”的紫光園，扎根北京40年，用“檔口+”模式，20平日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)6萬(wàn)，光早餐排隊(duì)2000人；去年疫情期間在京城新開(kāi)100多家直營(yíng)店。

而當(dāng)下，它更在進(jìn)一步破局，探索公域直播和私域直播，為品牌尋找新的增量。

從去年6月起，紫光園的私域小程序直播開(kāi)始，平均3個(gè)月進(jìn)行一次，單場(chǎng)最高觀看人數(shù)7.5萬(wàn)，銷售總量45000件，單場(chǎng)銷售額480萬(wàn)元；而公域直播從今年8月份開(kāi)始，平均每個(gè)月2-3次，單場(chǎng)累計(jì)觀看次數(shù)76萬(wàn)，成交量5200單，銷售額50萬(wàn)元。

紫光園在直播間賣(mài)的產(chǎn)品主要是結(jié)合線上預(yù)包裝產(chǎn)品和線下堂食單品菜品、套餐、代金券（儲(chǔ)值）等。其中銷量最好的產(chǎn)品是清真烤鴨、古法醬燜手撕雞、代金券（儲(chǔ)值）類主打產(chǎn)品，以及燒餅、甑糕等引流產(chǎn)品。 

據(jù)紫光園創(chuàng)始人劉政介紹，紫光園的公域+私域直播共計(jì)銷售額1300萬(wàn)，給線下門(mén)店引流帶動(dòng)客人到店消費(fèi)，帶動(dòng)額外消費(fèi)+20%。

直播成餐企“增收利器”背后：

擁抱直播，但不要抱有一夜暴富的幻想！

頭部餐企們直播帶貨的驚人“戰(zhàn)績(jī)”帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的瘋狂入場(chǎng)，也帶來(lái)了一場(chǎng)吸金盛宴。

常態(tài)化、專業(yè)化的直播儼然成為了餐企們新的增收渠道，這意味著，餐飲也開(kāi)始進(jìn)入擁抱短視頻的時(shí)代。

一、人人都能做營(yíng)銷，直播讓餐飲從“傳單”時(shí)代躍遷到“互動(dòng)”時(shí)代

直播的崛起，讓餐企從“發(fā)傳單式”單向傳播的原始時(shí)代，躍遷到用視頻直播和顧客直接鏈接的“互動(dòng)”時(shí)代，極大提升了營(yíng)銷效率。

曾經(jīng)，餐飲品牌常用的營(yíng)銷手法就是發(fā)傳單、海報(bào)，或者用微博和公眾號(hào)發(fā)文，基本都是圖文消息，大多數(shù)還得通過(guò)第三方平臺(tái)。

現(xiàn)在進(jìn)入到視頻直播時(shí)代，一部手機(jī)就能讓人人做營(yíng)銷，門(mén)檻和成本都不高，與以往媒介最大的差異是還能直接跟粉絲互動(dòng)。

“直播的好處就是把產(chǎn)品講得詳細(xì)，有互動(dòng)溝通的過(guò)程，不像廣告，一晃而過(guò)。直播既有賣(mài)貨的功能，同時(shí)也有品牌觸達(dá)的功能�！毙吕钡馈⑿帕加泟�(chuàng)始人李劍曾說(shuō)道。

不僅如此，直播帶貨日入上百萬(wàn)，這已然突破了傳統(tǒng)餐企營(yíng)銷的想象邊界。

以奈雪的茶不久前的生日季限定儲(chǔ)值卡直播活動(dòng)為例，它72小時(shí)售出1.9045億銷售額。而奈雪目前在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出700多家門(mén)店，按此前報(bào)道奈雪月店均100萬(wàn)來(lái)算，這次直播相當(dāng)于全國(guó)門(mén)店近一周的銷售成績(jī)。

直播帶貨擴(kuò)寬了餐企的銷售渠道。

二、流量已經(jīng)成為第四成本，品牌要出圈，廣告得打到年輕人的眼前去

村上一屋創(chuàng)始人何世元曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生改變，媒體環(huán)境發(fā)生改變，我們的成本結(jié)構(gòu)也就隨之發(fā)生了改變，流量傳播成本，成為了我們的第四成本�！�

在“10家餐館搶一個(gè)顧客”的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，“出片率”已經(jīng)是決定年輕人去哪些餐廳吃飯的重要因素。

很多傳統(tǒng)餐企都對(duì)做營(yíng)銷不屑一顧，但不得不說(shuō)的是，跟上年輕人的腳步，才是不被時(shí)代淘汰的不二法門(mén)。

這個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)者都在新媒體上，小紅書(shū)，抖音，大眾點(diǎn)評(píng)等是年輕人種草傳播的重要陣地，如果品牌不基于目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)去制造傳播的話，就無(wú)法出圈，也就無(wú)法形成品牌。

直播，更是成了當(dāng)下餐飲品牌借勢(shì)出圈的必然路徑。

“年輕人在哪兒，品牌就應(yīng)該在哪兒�！毕步阏ù畡�(chuàng)始人王寬補(bǔ)充，“新功能、新渠道、新玩法，就是新紅利的出現(xiàn)，我們要主動(dòng)去擁抱變化，這些都是機(jī)會(huì)點(diǎn)。 

三、放棄一夜爆火的幻想，帶貨成功靠的是長(zhǎng)期的產(chǎn)品供應(yīng)和內(nèi)容輸出

直播帶貨的藍(lán)圖很美好，但也需要一些冷思考。

不可否認(rèn)，雖然有一些品牌因?yàn)橹辈ト〉昧艘欢ǖ氖找�，但從目前�?lái)看餐飲+直播還屬于頭部企業(yè)的狂歡，并不是所有企業(yè)都合適。

“對(duì)于門(mén)店數(shù)量較多和覆蓋面積較廣的餐企品牌在抖音上傳播會(huì)相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槎兑舻牧髁勘旧砭捅容^開(kāi)放，如果只是單一門(mén)店或者單一區(qū)域，直播的轉(zhuǎn)換效果并不會(huì)很理想！當(dāng)然如果有一定的品牌效應(yīng)和粉絲基數(shù)對(duì)于直播也是很有利的！

如果你沒(méi)有以上優(yōu)勢(shì)，可能需要慎重考慮，因?yàn)橹辈ゲ⒉粫?huì)一夜爆火，需要長(zhǎng)期的產(chǎn)品供應(yīng)和內(nèi)容輸出�！毙煊浐ｕr湯碩瑋建議。

的確，羅馬不是一天建成，日入百萬(wàn)的直播業(yè)績(jī)也非一日之功：

肯德基雙十一帶貨的3億驕人戰(zhàn)績(jī)背后，它已經(jīng)連續(xù)六年直播，抖音直播也早在一年前就已布局；

徐記海鮮抖音首播就達(dá)成“湖南餐飲單場(chǎng)直播銷售額排名TOP1”的成就，離不來(lái)它運(yùn)營(yíng)了三年抖音號(hào)上積攢的84w粉絲；

而紫光園也是從門(mén)店檔口引流到建立私域流量池，一步步搭建而成，這才有單場(chǎng)直播480萬(wàn)的成績(jī)……

不要只羨慕別人的成績(jī)，而忽視他們背后的努力。

二、留存才是王道，不要追求無(wú)效的曝光，別打價(jià)格戰(zhàn)

隨著人們對(duì)直播電商的追捧，線下PK戰(zhàn)役轉(zhuǎn)移到線上，內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，線上獲客成本越來(lái)越高。

為了流量，不少餐飲人把線下價(jià)格戰(zhàn)那套搬到了直播間，把直播電商當(dāng)成一種促銷活動(dòng)來(lái)搞。

殊不知，促銷活動(dòng)只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，多少商家在直播間里搞大力度折扣活動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)是很好看，但是顧客買(mǎi)完轉(zhuǎn)頭連品牌名字都沒(méi)記住。

“建議不打價(jià)格戰(zhàn)，而是做加營(yíng)銷，正向營(yíng)銷。顧客的轉(zhuǎn)化到最后的留存，才是我們需要思考的�！眲⒄ㄗh。

“無(wú)論是公域或者私域，都需要持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，線上線下相結(jié)合，打通流量池。在引流成功的同時(shí)，可以將流量?jī)?chǔ)存到品牌自有的‘池子’里，隨用隨取更好。

多渠道引流，不追求無(wú)效的曝光，將所有曝光引導(dǎo)至品牌私域流量池。建立復(fù)購(gòu)式經(jīng)營(yíng)，持續(xù)保持聯(lián)系，而不是騷擾顧客。讓顧客保持興奮，刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)離開(kāi)之后的互動(dòng)式營(yíng)銷�！�

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

直播帶貨讓餐企營(yíng)銷從傳統(tǒng)的“傳單”時(shí)代步入到了“互動(dòng)”時(shí)代。

人人都可以營(yíng)銷，趕上了這趟列車的餐飲品牌，找到了用新渠道增收的密碼，也品嘗到了品牌破圈的甜頭。

但頭部品牌日入百萬(wàn)的亮眼成績(jī)背后，是多年積攢的顧客和口碑資源，在短視頻時(shí)代得到了盤(pán)活。

說(shuō)到底，直播帶貨的本質(zhì)還是營(yíng)銷渠道的變化，而營(yíng)銷永遠(yuǎn)都只是錦上添花的事情。所以，不要妄想著靠直播帶貨一夜爆紅、一夜暴富。

就如知名餐飲專家孫旭評(píng)論：“直播帶貨取決于基本面，若是線下不靈，把精力和資源轉(zhuǎn)到線上，這是本末倒置，吃進(jìn)去的都得吐出來(lái)。”

因此，只有當(dāng)你的產(chǎn)品力和品牌力足夠扎實(shí)，才能真正在直播帶貨的潮流中掘到金。