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撰文/陳新生

從今年天貓雙11來(lái)看，內(nèi)容種草已經(jīng)是最大亮點(diǎn)之一，背后是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)需求正在被越來(lái)越多的商家所關(guān)注。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容種草已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)好粉絲和復(fù)購(gòu)的最低成本方式。

內(nèi)容化一直是淘寶的發(fā)力方向之一，短視頻則已經(jīng)成為商家貨架升級(jí)的最有力陣地。與以往較為分散化的內(nèi)容生態(tài)有所不同，短視頻模式通過(guò)聚合商品評(píng)價(jià)、種草內(nèi)容等形成了中心化的內(nèi)容場(chǎng)。

位于淘寶首頁(yè)猜你喜歡板塊的首頁(yè)短視頻，是淘寶內(nèi)容電商兩大重要分支之一。今年3月，首頁(yè)短視頻迎來(lái)全面升級(jí)，通過(guò)短視頻方式賦能商家商品貨架升級(jí)，已經(jīng)為平臺(tái)商家貨品經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了新的想象空間。

這背后的邏輯不難理解，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者一鍵種草，商家能夠迅速獲得高粘性客群，從而實(shí)現(xiàn)客群、貨品以及內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)�？梢哉f(shuō)，聚焦于導(dǎo)購(gòu)效率的首頁(yè)短視頻，給商品帶來(lái)了立體化展示空間，這也正是淘寶商家的特色“賣(mài)家秀”。

來(lái)自淘寶方面的最新數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶短視頻內(nèi)容中，首頁(yè)短視頻占比已經(jīng)翻2倍，首頁(yè)短視頻參與規(guī)模提升100%，成交轉(zhuǎn)化同比提升110%，單uv價(jià)值同比提升200%，而天貓女裝產(chǎn)業(yè)帶商家短視頻滲透率高達(dá)57%。

新的生意增長(zhǎng)空間

短視頻是淘寶內(nèi)容電商的重要抓手，在鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)方面，淘寶已經(jīng)把平臺(tái)流量往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上傾斜。數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，淘寶APP里的內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來(lái)越大，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自于內(nèi)容消費(fèi)。

在聚焦商品賣(mài)點(diǎn)方面，傳統(tǒng)TVC、圖文硬廣方式無(wú)論是吸引客群還是ROI轉(zhuǎn)化上，都缺乏明晰的方式。短視頻“短平快”的表達(dá)方式，使得商品賣(mài)點(diǎn)可視化放大，實(shí)現(xiàn)商品信息的高密度輸出，也提升了導(dǎo)購(gòu)效率，這種模式也與商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相契合。

而淘寶首頁(yè)短視頻，則是商家特色“賣(mài)家秀”場(chǎng)景的最佳展示。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城表示，在商品賣(mài)點(diǎn)方面，如果商家想要通過(guò)“短平快”方式對(duì)商品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)挖掘、亮點(diǎn)宣傳等，首頁(yè)短視頻更能夠快速吸引消費(fèi)者決策和購(gòu)買(mǎi)，它更多聚焦消費(fèi)者客群、進(jìn)店流量的獲得以及長(zhǎng)周期種草成交額的提升，幫助商家做大電商體系內(nèi)的整體經(jīng)營(yíng)。

“首頁(yè)短視頻帶來(lái)的價(jià)值并非是簡(jiǎn)單的純消費(fèi)需求的激發(fā)，更像是商品在購(gòu)買(mǎi)決策前的商品吸引點(diǎn)、特色的傳播。通過(guò)短視頻等富媒體形態(tài)，能夠給商品帶來(lái)更好的差異化表現(xiàn)”。千城表示。

可以看出，首頁(yè)短視頻主打的是差異化供給，在為消費(fèi)者提供多元化內(nèi)容展示的同時(shí)，也為商家?guī)?lái)了新的增量。在她看來(lái)，首頁(yè)短視頻給商家?guī)?lái)了運(yùn)營(yíng)效率的提升，分發(fā)短視頻并不會(huì)對(duì)品牌流量帶來(lái)折損，相反會(huì)帶來(lái)收益，給商家提供更大動(dòng)力去擴(kuò)充首頁(yè)動(dòng)態(tài)，流量紅利更多，短視頻的供給也會(huì)更多，是一個(gè)正向循環(huán)的過(guò)程。

以天貓女裝產(chǎn)業(yè)帶商家為例，在近3萬(wàn)商家中，近60%的商家已經(jīng)投入到首頁(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)，首頁(yè)短視頻也成為大部分商家的日常進(jìn)店最大流量來(lái)源。

據(jù)了解，在降低商家內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻方面，今年4月21日，淘寶內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)“光合平臺(tái)”上線，能夠幫助創(chuàng)作者一點(diǎn)接入、多點(diǎn)互動(dòng)，直播精剪、親拍等生產(chǎn)工具也降低了商家視頻內(nèi)容制作成本，實(shí)現(xiàn)快速出片和投放。

家居產(chǎn)業(yè)帶商家首力家居，去年發(fā)力淘內(nèi)內(nèi)容后，嘗試過(guò)圖文、達(dá)人短視頻等效果都不盡理想，而在無(wú)意間投放的首頁(yè)短視頻則取得了不錯(cuò)的成交效果。隨后，首力家居通過(guò)鼓勵(lì)員工自產(chǎn)自投創(chuàng)作方式發(fā)力首頁(yè)短視頻。低成本的投入帶來(lái)了穩(wěn)定的內(nèi)容供給，也使得短視頻流量趨于穩(wěn)定。今年雙11，首力家居短視頻訪客占比達(dá)到42%，也促成了不錯(cuò)的成交結(jié)果。

女裝品牌Miss sixty在重新認(rèn)識(shí)到高效導(dǎo)購(gòu)型短視頻的重要性后，今年9-10月開(kāi)啟了對(duì)尖貨及新品進(jìn)行口播展示類(lèi)型導(dǎo)購(gòu)短視頻覆蓋，10月份短視頻引導(dǎo)商品點(diǎn)擊次數(shù)相較于8月份提升近15倍，當(dāng)月uv進(jìn)店率達(dá)到42.3%，新客持續(xù)增長(zhǎng)。沖牙器品牌潔碧此前做達(dá)人長(zhǎng)種草視頻時(shí)，成本高且利用率低，在通過(guò)混剪已有視頻，二次生產(chǎn)產(chǎn)品展示型、口播導(dǎo)購(gòu)型和混剪短平快導(dǎo)購(gòu)視頻后，成本降低且利用率提升，雙11期間短視頻種草成交208萬(wàn)，新客成交占比97.5%，低成本拉新效果顯著。

千城認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)視頻創(chuàng)作和素材測(cè)試，能夠快速篩選出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，短視頻這種高ROI方式也能夠推動(dòng)后續(xù)商業(yè)化進(jìn)程。而品牌商家通過(guò)短視頻等富媒體展示方式，能夠更加全面有效地與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)差異化方式獲取新客和流量。

實(shí)際上，淘寶也在持續(xù)探索短視頻場(chǎng)景應(yīng)用，除了首頁(yè)猜你喜歡，淘寶也在逛逛、有好貨、點(diǎn)淘等流量入口支持商家短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，2018年至今，淘寶短視頻占比在逐年提升，隨著運(yùn)營(yíng)、展示點(diǎn)擊以及成交轉(zhuǎn)化效率提升，短視頻的供給量級(jí)也在進(jìn)一步爆發(fā)。

從種草到轉(zhuǎn)化形成完整閉環(huán)

如今在電商平臺(tái)，越來(lái)越多的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”由內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化而來(lái)。

據(jù)悉，從2016年開(kāi)始，淘寶便開(kāi)啟內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型。近兩年來(lái)，內(nèi)容種草已經(jīng)成為淘寶的發(fā)展重點(diǎn)，而手淘多次改版也是圍繞整個(gè)內(nèi)容閉環(huán)展開(kāi)。

去年11月底，淘寶宣布微淘升級(jí)為“訂閱”，買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”。12月，淘寶逛逛啟動(dòng)“有光計(jì)劃”，設(shè)立10億元獎(jiǎng)勵(lì)基金，主要用于創(chuàng)作者扶持。今年1月，淘寶直播宣布升級(jí)，點(diǎn)淘APP上線。

而最大的變化在于今年雙11。今年天貓雙11首次設(shè)立“種草期”，并發(fā)布“種草期”新玩法，致力于滿足消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)型需求。

作為滿足消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)型需求的重要載體，首頁(yè)短視頻有著天然的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)。千城認(rèn)為，首頁(yè)短視頻以場(chǎng)域和心智作為第一要素，首頁(yè)推薦場(chǎng)景核心要做的就是滿足消費(fèi)者在平臺(tái)的發(fā)現(xiàn)型需求。

內(nèi)容種草也正成為不少平臺(tái)的發(fā)力方向，如抖音被曝出內(nèi)測(cè)“圖文種草”功能，小紅書(shū)扶持博主為消費(fèi)者推薦種草商品，知乎也發(fā)布“自營(yíng)種草計(jì)劃”。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些純內(nèi)容化社區(qū)正面臨流量變現(xiàn)的焦慮，在商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)的平衡上遲遲未有突破，需要考慮種草內(nèi)容與消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)需求的契合度。而從種草到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，也面臨交易鏈路較長(zhǎng)，消費(fèi)頻次低等難題。

如果僅在一個(gè)平臺(tái)，既能種草，也能直接轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，這是其天然的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)內(nèi)即可完成從種草到購(gòu)買(mǎi)的完整轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

千城認(rèn)為，從消費(fèi)者心智方面來(lái)說(shuō)，在淘寶被種草的目的就具有消費(fèi)屬性，以商品賣(mài)點(diǎn)為主的短視頻對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不違和，相反會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)天然的預(yù)期和消費(fèi)流動(dòng)。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，與行業(yè)中其它品效割裂的營(yíng)銷(xiāo)行為相比，淘寶場(chǎng)景擁有最短轉(zhuǎn)化鏈路，商家ROI提升、品效合一的想象空間巨大。

在淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)訊飛看來(lái)，淘寶的內(nèi)容場(chǎng)，是讓百萬(wàn)商家能夠參與的、低門(mén)檻的內(nèi)容場(chǎng)。這也是為什么說(shuō)在淘寶里能實(shí)現(xiàn)路徑最短、效率最高、投入更精準(zhǔn)的內(nèi)容種草。

電商平臺(tái)發(fā)力種草能夠增加用戶粘性，內(nèi)容實(shí)際上可以讓用戶的瀏覽時(shí)間變得更長(zhǎng)，也有助于幫助商家找到更多生意增量。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，從內(nèi)容維度去看，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化很直接，也十分明顯。

如今，內(nèi)容已經(jīng)成為淘寶基礎(chǔ)設(shè)施，而首頁(yè)短視頻也是商家運(yùn)營(yíng)淘寶的新增量來(lái)源。據(jù)千城介紹，未來(lái)首頁(yè)短視頻分發(fā)將會(huì)有多種內(nèi)容類(lèi)型和樣式，淘寶短視頻也會(huì)持續(xù)加碼富媒體內(nèi)容化分發(fā)。

實(shí)際上，短視頻迎合了消費(fèi)者新的消費(fèi)心智和習(xí)慣，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，短視頻非常適合做場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)和種草。“針對(duì)商家多重運(yùn)營(yíng)需求和差異化布局，首頁(yè)短視頻的比重會(huì)越來(lái)越大，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。”千城表示。

從目前來(lái)看，淘寶短視頻在商家店鋪私域和淘寶公域所占的比重正處于上升階段。據(jù)悉，接下來(lái)首頁(yè)短視頻除了在公域場(chǎng)景持續(xù)布局外，也會(huì)與商家私域進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)首頁(yè)短視頻中的商品優(yōu)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)沉淀到商家私域中時(shí)，商家也能夠通過(guò)輕量化方式不斷獲得成長(zhǎng)，這也是淘寶所帶來(lái)的新的增量和機(jī)會(huì)。