或許在西方商業(yè)邏輯下，中國品牌顯得還不夠成熟，但在全球體育用品市場，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們至少在努力講好中國故事。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正闖入“無人區(qū)”。 

今年以來，當(dāng)阿迪、耐克等海外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛折戟中國市場時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們卻迎來難得的高光時(shí)刻：不僅業(yè)績保持高位增速，在“新疆棉事件”和河南水災(zāi)后，國潮文化和瘋狂購置國貨的消費(fèi)情緒正在成為安踏、李寧們的“新籌碼”。 

如今，這些從晉江小城走出的國貨品牌們的野心，早已不止于民族情緒下的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，它們正在向真正的高端化發(fā)起挑戰(zhàn)。

11月初，李寧發(fā)布了全新獨(dú)立高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990 （李寧1990） ，試圖在“中國李寧”后，再造一個(gè)高端化品牌。 

相比李寧直接定位“高端”，安踏雖未明確高端化的產(chǎn)品定位，但旗下FILA早已承擔(dān)起中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的角色，其還收購了始祖鳥 (ARC’TERYX) 、迪桑特 （DESCENTE） 等高端運(yùn)動(dòng)品牌。 

回顧中國運(yùn)動(dòng)品牌的30年起伏，晉江系早年大多從代工和經(jīng)銷模式起家，而高端化恰恰是過去10年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們不曾涉足的領(lǐng)域。 

相比海外品牌在打造高端產(chǎn)品時(shí)的駕輕就熟，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌仍像是一個(gè)個(gè)蹣跚學(xué)步的嬰孩 ：該如何定義高端化？本土的供應(yīng)鏈能力能夠支撐品牌的野心嗎？當(dāng)頂尖的體育資源被阿迪、耐克“壟斷”，安踏、李寧們又該怎么玩？ 

1 

李寧們“掙扎向上”

在不少人看來，李寧推出“LI-NING 1990”是為了復(fù)制出下一個(gè)“中國李寧”。 

畢竟，從安踏和李寧的發(fā)展軌跡來看，前者走出了典型的“多品牌”戰(zhàn)略，而后者長期堅(jiān)持“單品牌”——這使其在和多品牌集團(tuán)的競爭中顯得有些“勢單力薄”，但“中國李寧”打破了這種僵局。 

2018年，“中國李寧”以具有代表性的紅黃搭配登上紐約時(shí)裝周，打響了李寧發(fā)力國潮的第一槍。 

開源證券的研究顯示，李寧通過“中國李寧”搭配李寧大貨的方式 （植入方式） 成功切入高端購物中心，其核心點(diǎn)位資源不僅提高了門店的流水，更幫助“中國李寧”順利完成了品牌升級。 

而品牌向上的第一步就是提價(jià)。

中國李寧的產(chǎn)品定價(jià)基本在千元以上，一款基礎(chǔ)款中國李寧的衛(wèi)衣定價(jià)在900元左右；“LI-NING 1990”定價(jià)則直接體現(xiàn)了其高端定位，產(chǎn)品定價(jià)在800元-4200元左右，是中國李寧產(chǎn)品定價(jià)的1.3倍-1.5倍。 

圖 / LI-NING 1990官方

由于李寧拒絕從外部收購品牌的態(tài)度很明確，因此中國李寧和LI-NING 1990都成為集團(tuán)拓寬品牌的關(guān)鍵一步，其價(jià)格更是不斷上探。 

而安踏在收購品牌之外，仍然沿用過去的思路，即通過重大賽事合作與冠名，達(dá)到品牌向上的目的。 

例如，安踏是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一的官方體育服裝合作伙伴，2020年安踏取得了將國旗和冬奧組委會會標(biāo)結(jié)合的特許經(jīng)營權(quán)，以此形成產(chǎn)品上的差異化競爭優(yōu)勢。 

在安踏新公布的五年計(jì)劃中，其定義了三條增長曲線，其中就包括以迪桑特、始祖鳥等國際戶外品牌為核心的高潛力增長曲線，這些品牌也承載著安踏要打造“3個(gè)10億歐元品牌”的“小目標(biāo)”。 

當(dāng)然，試圖通過收購和提價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌躍升的還有特步集團(tuán)。 

近年來，特步集團(tuán)先后收購了國外兩個(gè)高端運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁。今年5月，特步集團(tuán)還在 “2021少林系列新品發(fā)布會”上推出了全新高端廠牌“XDNA”。據(jù)特步集團(tuán)方面透露，“新廠牌的國潮產(chǎn)品單價(jià)至少有30%以上的提升，甚至到1倍�！� 

在獨(dú)立零售分析師唐小唐看來，在服裝零售行業(yè)，集團(tuán)推出新業(yè)務(wù)和新品牌大多是為了彌補(bǔ)原有主品牌在細(xì)分領(lǐng)域的空缺，而相比于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類更容易打出高端化的概念，市場認(rèn)可度也更高。 

但開辟“副牌” （即“副品牌”） 并不意味著必然成功。

“當(dāng)品牌增長乏力時(shí)，就會希望開辟不同的消費(fèi)群體，做副牌原本是國外奢侈品行業(yè)的‘套路’。但后來我發(fā)現(xiàn)，在國外幾乎找不到打造副牌的成功案例。品牌無論是從高端走向低端，還是從低端發(fā)力高端，除非是為了‘割韭菜’，否則同時(shí)共存的可能性不大�！焙贾莺矫襁_(dá)美染整有限公司開發(fā)中心主任、綠色印染技術(shù) （紹興） 研究院常務(wù)副院長孟雪峰對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他常年從事紡織面料研發(fā)及品牌運(yùn)營工作。 

在他看來，很多海外品牌培養(yǎng)的始終都是同一批消費(fèi)者，例如它們會給年輕人灌輸品牌文化概念，寄希望于他們未來收入達(dá)到一定水平后再進(jìn)行消費(fèi)。“如果品牌一直在變，最后不同時(shí)代、不同層次的消費(fèi)者可能會同時(shí)跑掉�！彼a(bǔ)充道。 

2 

闖入研發(fā)“無人區(qū)”

毫無疑問，提價(jià)是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力高端化的第一步，但從研發(fā)角度看，其產(chǎn)品力是否足以支撐起大幅度的提價(jià)？

“從價(jià)格上來看，品牌往低處走很容易，價(jià)格戰(zhàn)的門檻很低，但品牌向上卻十分困難。不過，哪個(gè)品牌不想往上走？以安踏為例，它為什么會選擇收購亞瑪芬體育而不是鴻星爾克或361度？其目的就是發(fā)力國際化和高端化。”唐小唐對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。

至于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的高端化，業(yè)內(nèi)至今仍未有統(tǒng)一的定義。

“服裝的高端化一方面在于面料，另一方面講求的是品牌�！泵涎┓鍖Α竸�(chuàng)業(yè)最前線」表示，阿迪耐克這些品牌本身就有很強(qiáng)的面料研發(fā)能力。而至于款式，在現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡(luò)條件下，抄襲的門檻很低，某一品牌的款式一經(jīng)發(fā)布可能很快就被別人拿去模仿了。

孟雪峰所屬公司主要進(jìn)行中高端紡織面料的研發(fā)和生產(chǎn)，而這項(xiàng)幾乎決定了服裝原材料技術(shù)含量的工作具體操作起來卻困難重重。

在他看來，單純從面料研發(fā)角度看，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力并不強(qiáng)。

“首先我們在收集信息時(shí)比較困難，因?yàn)樯舷掠蔚暮献鞑粔颍放茣䲟?dān)心我們泄密，行業(yè)的抄襲氛圍導(dǎo)致很多品牌不敢透露太多核心內(nèi)容�！泵涎┓逭f。

其次，國內(nèi)缺乏專業(yè)化人才。大家普遍認(rèn)為紡服屬于低端行業(yè)，一般大學(xué)生不愿從事類似工作。

再則，行業(yè)管理上的不規(guī)范，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)成功需要量產(chǎn)時(shí)很難落實(shí)，很多工廠配合不了或者更傾向于以往粗曠的生產(chǎn)模式。

但更多時(shí)候，原材料創(chuàng)新的難題還在于前途的未知性。

“面料研發(fā)從0到1非常難，關(guān)鍵不在于技術(shù)上的難度，而在于此時(shí)的創(chuàng)新就像踏入了‘無人區(qū)’，沒有可對標(biāo)的東西導(dǎo)致研發(fā)的難度非常高，就好像爬到山頂之后不知道要干什么一樣。”他補(bǔ)充道，另外，國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)政策的缺失，也變相導(dǎo)致了許多面料企業(yè)對研發(fā)投入缺乏信心。

與此同時(shí)，他認(rèn)為原材料缺乏創(chuàng)新會直接導(dǎo)致市面上產(chǎn)品的同質(zhì)化。

早年間，國產(chǎn)品牌之間的相互借鑒本質(zhì)上是基于一種信息差，但在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)條件之下，這種信息差是不存在的，因此品牌只能獲得平均利潤。這也導(dǎo)致后來的品牌慢慢缺乏自主研發(fā)的動(dòng)力，哪家有新的面料出來，品牌直接去拿貨就好了。

“國內(nèi)品牌的差異化本身并不大，相比之下，海外品牌的文化基因?qū)е滤麄冊谛麄髅媪瞎δ軙r(shí)，國人更容易接受，也因此愿意花比國內(nèi)品牌更高的價(jià)格去購買�！泵涎┓逭f。

而在品牌和產(chǎn)品層面，關(guān)于研發(fā)創(chuàng)新的定義則全然不同。

“對于品牌主來講，其創(chuàng)新是中下游對源頭面料的一種應(yīng)用，更多是基于設(shè)計(jì)上的改變而非面料功能的改變，基本上還是依賴于供應(yīng)鏈——他們給到什么面料，我們就用什么面料。”特步集團(tuán)方面對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

一般而言，服飾產(chǎn)品可以分為兩大類，一類是偏于設(shè)計(jì)款、走秀款，里面會包含各種奇思妙想，其創(chuàng)新主要是集中在款式上；而另一種則是大眾款，它可能不需要去T臺走秀，就是一件印有Logo的簡單T恤。

“從供應(yīng)鏈的角度來看，一件簡單的T恤確實(shí)沒有太多創(chuàng)新，但對品牌而言，其上面的Logo可能大有文章，因此供應(yīng)鏈和品牌之間對研發(fā)創(chuàng)新的定義也不太一樣�！碧夭郊瘓F(tuán)補(bǔ)充道。

各家品牌的研發(fā)投入則是更直觀的證據(jù)。

目前，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入占總營收的比例基本在2%-3%左右。龍頭品牌安踏2020年研發(fā)投入8.7億元，其在新的五年計(jì)劃中也指出，未來5年會投入40億元用于產(chǎn)品研發(fā)。

在孟雪峰看來，雖然國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入相比國外品牌仍存在客觀差距，但以安踏5年40億的投入來看，如果能夠全盤落實(shí)，在國內(nèi)已經(jīng)算是“佼佼者”了。

“不少服飾品牌的研發(fā)費(fèi)用幾乎為0，它們最終都將研發(fā)成本轉(zhuǎn)嫁給上游工廠和品牌營銷上了�！彼f。

而在特步集團(tuán)看來，對于國產(chǎn)品牌的研發(fā)投入，更多時(shí)候要看其絕對量，而不是單單只看投入多少錢——必須將品牌和產(chǎn)品矩陣作為大前提，再衡量品牌的投入力度是否合理。

3 

庫存、DTC和零售革新

客觀來看，品牌的高端化在表面上體現(xiàn)出的是價(jià)格向上，但背后需要各品牌擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和庫存管理能力。

2010年之前，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大多通過粗放擴(kuò)張完成原始積累，以經(jīng)銷模式為主；2011年到2014年，運(yùn)動(dòng)行業(yè)開始經(jīng)歷高庫存和關(guān)店潮，零售革命迫在眉睫；2015年之后，運(yùn)動(dòng)品牌之間比拼的則是精細(xì)化運(yùn)營，細(xì)分化、專業(yè)化趨勢明顯。

現(xiàn)如今，困擾國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)十年的庫存問題已成為過去式，市場對運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的估值邏輯已經(jīng)開始向產(chǎn)品力和品牌力轉(zhuǎn)變。

而庫存危機(jī)的消退，也和近年來國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛啟動(dòng)零售渠道改革、行業(yè)逐漸回血有關(guān)。

最直接的動(dòng)作就是采用“DTC”模式（“DTC”即Direct To Customer，指直接面對消費(fèi)者），將更多的門店收歸直營。

曾經(jīng)何時(shí)，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌跑馬圈地階段，是龐大的加盟分銷體系讓各家產(chǎn)品在全國市場遍地開花，復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)曾是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的基石。

但經(jīng)銷商們過于分散的管理以及遲緩的市場反應(yīng)速度，已經(jīng)不適用于當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場，DTC逐漸成為品牌們試水的新路徑。

DTC包括線上和線下直營，一方面，可以通過減少銷售層級，深化品牌形象；另一方面，品牌可以基于全渠道洞察消費(fèi)者需求，迅速對商品企劃、運(yùn)營、營銷進(jìn)行調(diào)整，提高運(yùn)營效率和留存用戶。

事實(shí)上，耐克早于2015年就將DTC業(yè)務(wù)納入品牌戰(zhàn)略，阿迪達(dá)斯則在今年宣布企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型為DTC導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，把電商和自營門店作為主要接觸消費(fèi)者的渠道。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的DTC動(dòng)作則開始得更早。

開源證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧渠道庫存下降并加速直營開店，到2017年直營店占比提升至24.6%，同年電商和直營渠道收入占比51%。據(jù)李寧最新財(cái)報(bào)顯示，2020年李寧通過電商渠道銷售所帶來的收入占總收入比重達(dá)到28%，同比上升了5.5%。

而安踏在2019年實(shí)施價(jià)值零售后，安踏新貨整體售罄率77%-78%，F(xiàn)ILA售罄率90%以上，全直營與通過分銷商直營的商品運(yùn)營效率大相徑庭。

對品牌而言，庫存周轉(zhuǎn)效率在不斷提高，但在供應(yīng)鏈方面看來，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的匹配效率卻仍有待提高。

“總體來說，我國紡服行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較完整但還不夠完善——各個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的企業(yè)，這導(dǎo)致在生產(chǎn)批量產(chǎn)品時(shí)有絕對優(yōu)勢，但一旦產(chǎn)生差異化需求，供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力就會下降，產(chǎn)業(yè)上下游缺乏聯(lián)動(dòng)性和協(xié)同效應(yīng)，只有產(chǎn)量效應(yīng)。”孟雪峰向「創(chuàng)業(yè)最前線」指出。

各自為政導(dǎo)致供應(yīng)鏈的協(xié)同開發(fā)能力極度欠缺，“只能將其定義為剛性供應(yīng)鏈�！彼a(bǔ)充道。

不僅如此，在孟雪峰看來，未來紡服消費(fèi)行業(yè)還應(yīng)解決行業(yè)互信的難題。

“在開發(fā)層面要實(shí)現(xiàn)突破，可以采用聯(lián)盟形式，從產(chǎn)品研發(fā)到落地，讓品牌和供應(yīng)鏈之間達(dá)成深度互信的合作�！彼f，在海外，不少國家行業(yè)協(xié)會的影響力很大，而國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會則相對缺乏威信，無法對行業(yè)亂象及時(shí)作出反饋。

4 

誰在制定游戲規(guī)則？

從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)再到品牌營銷，打造高端化的最后一關(guān)無疑是給品牌定調(diào)。那么同樣是講故事，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們的講述能力如何？

在唐小唐看來，品牌需要不斷強(qiáng)化其定位�！捌放频母叨硕ㄎ缓芏鄷r(shí)候需要花錢營銷去堆砌，并不是單純靠技術(shù)。雖然技術(shù)研發(fā)必不可少，但營銷卻是更關(guān)鍵的因素�！�

他認(rèn)為國內(nèi)的供應(yīng)鏈已非常內(nèi)卷，從技術(shù)層面并沒有過多差異，不同品牌只是在成本和產(chǎn)量方面有所差異。

“但由于產(chǎn)品定位不同，品牌定位越高，市場的認(rèn)可度就越高，品牌的強(qiáng)議價(jià)能力也更有利于品牌價(jià)值的提升�！彼f。

而國產(chǎn)品牌和海外品牌之間的差距也是客觀存在的，“頂尖的體育資源都被耐克、阿迪拿到了，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能拿到的資源是有限的，而這些資源也恰恰是品牌定位背后的強(qiáng)大支撐�！碧菩√普f。

更加殘酷的現(xiàn)實(shí)是，如果不打廣告，你的消費(fèi)者可能就會被其他品牌占領(lǐng)�！耙粋�(gè)行業(yè)你能記住幾個(gè)品牌？品牌要做的就是不斷占領(lǐng)消費(fèi)者的心智�！碧菩√蒲a(bǔ)充道。

如果將打造高端化品牌看作一個(gè)游戲，那么這場游戲規(guī)則的制定者無疑是海外的運(yùn)動(dòng)品牌們。

“國外的品牌玩法就像好萊塢電影一樣，都是工業(yè)化套路，這是西方國家?guī)装倌瓿恋硐聛淼纳虡I(yè)模式�！泵涎┓迮e例稱，最近一年有很多外國人在武漢及周邊城市開店，這也是他們積累下來的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)——每當(dāng)有戰(zhàn)爭或是災(zāi)難過后，城市一定會出現(xiàn)爆發(fā)式消費(fèi)。

但國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)行業(yè)沉浮不過30年，如果將其與西方成熟的商業(yè)模式進(jìn)行對比未免也有失公平。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年Adidas和Nike占據(jù)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場的大部分份額，其中Nike以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，Adidas緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

而另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，Nike市值達(dá)到400億美元用了46年，安踏只用了29年。

“像李寧這些品牌已經(jīng)做到了‘當(dāng)?shù)氐娜蚧�，即已�?jīng)融入了國際化的圈子，性價(jià)比更高，未來這些品牌還有機(jī)會成長為真正的全球化品牌。”孟雪峰強(qiáng)調(diào)。

“中國體育用品市場的蛋糕是會不斷做大的�！痹谔夭郊瘓F(tuán)看來，一方面，促進(jìn)全民健身和體育強(qiáng)國相關(guān)政策的推出，給體育用品行業(yè)帶來了巨大利好；另一方面，隨著人們健身意識的覺醒，國人體育用品消費(fèi)金額和歐美國家的差距也在不斷縮小。更為關(guān)鍵的是，國貨體育用品正在不斷崛起，極大地激發(fā)了中國消費(fèi)者的信心。

或許在西方商業(yè)邏輯下，中國品牌顯得還不夠成熟，但在全球體育用品市場，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們至少在努力講好中國故事。