出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

近日，青島商業(yè)企劃圈在熱議一個(gè)活動(dòng)——海信廣場(chǎng)VIP專場(chǎng)“滿1000送22”，只是“單位”略為特殊——

大家慨嘆“貧窮限制了想象”的同時(shí)，也在拭目以待，究竟這個(gè)活動(dòng)只是博人眼球、制造熱點(diǎn)的噱頭，還是結(jié)合實(shí)際、量身定制的專享，答案終于在11月26日晚揭曉——5小時(shí)，銷售破2億。原來“貧窮的確能限制人的想象”。

故本期將從營(yíng)銷人、行業(yè)從業(yè)者、觀察者三個(gè)維度解析這場(chǎng)盛宴，看看它給我們帶來了哪些啟示與思考。

一、營(yíng)銷洞察：成功營(yíng)銷的經(jīng)典范式

1、從會(huì)員說起

之于百貨，當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)在于“會(huì)員”，因?yàn)橄噍^表層、更似雞肋的購(gòu)物中心會(huì)員體系，統(tǒng)一收銀、達(dá)到單品管理細(xì)度的精品百貨會(huì)員體系確可謂貨真價(jià)實(shí)、成色十足。

因此，會(huì)員日（Vip活動(dòng)）則成為了除周年慶外最重磅與影響力最大的活動(dòng)，尤其之于高端百貨，因?yàn)槠鋾?huì)員的黏性更高、消費(fèi)力更強(qiáng)。如此，也就厘清了一切“VIP專場(chǎng)活動(dòng)”的起源與成功關(guān)鍵要素。

換而言之，唯有與會(huì)員真正建立深層關(guān)系的項(xiàng)目，才能做好“VIP”活動(dòng)。除此之外，皆為噱頭，有心無力，形大于實(shí)。

那怎樣才能“真正建立與會(huì)員的深層關(guān)系”？在我看來，重點(diǎn)有三：

（1）與商戶系統(tǒng)深度打通（如統(tǒng)一收銀系統(tǒng)），能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)實(shí)時(shí)積分（無感積分）；

（2）會(huì)員權(quán)益與商戶深度關(guān)聯(lián)，且為系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)（非商戶人工識(shí)別應(yīng)享受什么權(quán)益），且相關(guān)權(quán)益是長(zhǎng)期的（如貴賓卡88折）、真正實(shí)落的（折上折）、明確的、簡(jiǎn)單直接的；

（3）積分是實(shí)用的、與需求直接關(guān)聯(lián)的（如積分當(dāng)錢花）且須是絕大多數(shù)品牌可用的（不能這能用、那不能用；只有極少數(shù)品牌與單品不能用）；另外，須使用方便（直接消費(fèi)扣除抵現(xiàn)，不用再換券之類的繁瑣流程）。

如若能做到以上這三點(diǎn)，基本就能實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使會(huì)員真正成為“私域流量與護(hù)城河”，且在潛移默化中不斷培養(yǎng)并強(qiáng)化會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣。但要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵——

* 相關(guān)品牌折扣或積分抵現(xiàn)的絕大部分、甚至全部須是由品牌承擔(dān)的，如若不是如此，則此模式難以為繼，最終又成為“花瓶”。

所以，雖然大家當(dāng)下都不看好百貨，但其模式與精細(xì)化管理其實(shí)是當(dāng)下購(gòu)物中心所不具備與無法達(dá)到的。故我始終認(rèn)為——購(gòu)物中心百貨化將是大趨勢(shì)。

2、再看海信廣場(chǎng)“VIP專場(chǎng)”成功關(guān)鍵

（1）品牌力度確實(shí)大與實(shí)：

國(guó)際精品（奢侈品）5折起；名表95折起；化妝品77折起；女裝、服飾7折起；珠寶88折起；兒童7折起；廚具、家電75折…除此之外再疊加不同等級(jí)會(huì)員折上折；

（2）購(gòu)買購(gòu)物卡再疊加返利：

滿30000元加贈(zèng)1%返利-300元，即除以上品牌折扣及會(huì)員折上折外，購(gòu)卡消費(fèi)再打了一個(gè)99折；

（3）銀行返利再疊加

期間又聯(lián)合工行、農(nóng)行、中行、浦發(fā)及招商五大銀行推出了限時(shí)刷卡立減活動(dòng)，力度均為10%，相當(dāng)于在以上各類折扣疊加后，又打了個(gè)9折。

（4）除此之外，又針對(duì)大單開展了“滿額贈(zèng)禮”，按平均返利比計(jì)算，相當(dāng)于又打了一個(gè)98折。

因此，海信廣場(chǎng)這次VIP專場(chǎng)力度，確實(shí)火力全開、誠(chéng)意十足、貨真價(jià)實(shí)，2個(gè)億銷售絕非偶然，是必然。這也展現(xiàn)出海信廣場(chǎng)對(duì)于品牌的超強(qiáng)號(hào)召力與管控力，及全面的會(huì)員、營(yíng)銷及管理體系，缺一絕不可能實(shí)現(xiàn)此結(jié)果。

綜上，其實(shí)“成功的營(yíng)銷”是有“公式”的——品牌大力度活動(dòng) * 全品類活動(dòng)與全場(chǎng)參與* 眼花繚亂的疊加活動(dòng) * 精準(zhǔn)送達(dá)的渠道= 成功。至于其他，皆為錦上添花并賦予更多故事空間。

二、行業(yè)視角：陰霾下的“光亮”，誰言實(shí)體進(jìn)寒冬？

近年來，實(shí)體商業(yè)信心越發(fā)低迷，尤其在電商、疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多維擠壓與影響下，業(yè)界普遍焦慮嚴(yán)重。外部大環(huán)境不好，內(nèi)部更是艱難，主要在于商業(yè)項(xiàng)目的資本投機(jī)性加密，及其伴隨的“卷”的越發(fā)嚴(yán)重。

也因此，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)都是浮躁的，一切以財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，“黑貓白貓抓到耗子就是好貓”，導(dǎo)致普遍拔苗助長(zhǎng)、殺雞取卵。平心而論，當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)在一定程度上是有違客觀規(guī)律的——比如沒有培養(yǎng)期，開業(yè)當(dāng)年就要回正；每年回報(bào)率要幾何級(jí)倍增…因此，也造就了一系列“不可能的現(xiàn)實(shí)”——比如某項(xiàng)目一倉(cāng)庫(kù)一年租金達(dá)數(shù)百萬；比如某體系各項(xiàng)目財(cái)務(wù)收入連年翻倍…

其實(shí)這背后皆隱藏著巨大隱患，一方面從業(yè)者精力都沒放到主營(yíng)業(yè)務(wù)上，而放在怎么“造”上，結(jié)果涌現(xiàn)出大量奇謀妙計(jì)，“人都多大膽、地有多大產(chǎn)”；另一方面因?yàn)槎贾馈凹俚恼娌涣恕�，早晚得爆雷，人心不穩(wěn)，“撈一把就走”現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

這背后的根源其實(shí)在于“思維的轉(zhuǎn)變”，由于當(dāng)下實(shí)體商業(yè)的主力軍是“地產(chǎn)商”，而地產(chǎn)與商業(yè)思維其實(shí)差距是巨大的：一個(gè)是開發(fā)思維、短線爆發(fā)；一個(gè)是持有邏輯，步步為營(yíng)。結(jié)果就生生把商業(yè)玩成了地產(chǎn)，只是表面看似一片大好，但內(nèi)里其實(shí)已然被掏空、難以持續(xù)。商業(yè)資本化將是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，屆時(shí)可能商業(yè)板塊爆的雷不比當(dāng)下地產(chǎn)的少、恒大的小。

而真正的實(shí)體商業(yè)是什么樣的？答案可看百貨。以近鄰日本同業(yè)為例，其實(shí)體商業(yè)一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，一大批老店經(jīng)久不衰，為何？因?yàn)樗麄冔`行的是真正的商業(yè)邏輯，不急不躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打。他們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、服務(wù)精神，他們的團(tuán)隊(duì)也是長(zhǎng)期穩(wěn)定、從一而終；因此，不僅經(jīng)久不衰且持續(xù)培養(yǎng)著消費(fèi)者的習(xí)慣與認(rèn)知，會(huì)員體系尤為健全與發(fā)達(dá)，且還在不斷發(fā)展。之于日式體系，最重要的是“企劃與營(yíng)運(yùn)”，其合而為“營(yíng)業(yè)企畫”，因?yàn)橐粋�(gè)是戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)與會(huì)員維護(hù)，另一個(gè)是服務(wù)與維護(hù)；而招商是相對(duì)次要的，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)好的項(xiàng)目是很容易招商的。但反觀我國(guó)呢？當(dāng)下招商最為核心，有大環(huán)境原因，更有背后急于變現(xiàn)、看重財(cái)務(wù)指標(biāo)的急躁心態(tài)。

所以，海信廣場(chǎng)此次VIP專場(chǎng)的大獲成功，不僅驗(yàn)證了百貨精細(xì)化管理的深厚積淀與巨大爆發(fā)力，更說明商業(yè)的核心在于經(jīng)營(yíng)、在于長(zhǎng)期主義，而不在于“極速繁榮”。另一方面，這也告訴我們，只要踏踏實(shí)實(shí)的做好自己該做的事，且符合行業(yè)規(guī)律，則不管外界怎樣變化，“我自巋然不動(dòng)”，海信廣場(chǎng)如是，胖東來如是，所有百年企業(yè)皆如是，值得深思。

三、觀察視角：經(jīng)濟(jì)下行沒那么嚴(yán)重，“消費(fèi)分級(jí)”才是現(xiàn)實(shí)

我粗略算過一筆賬——5小時(shí)銷售2個(gè)億，假如平均客單價(jià)達(dá)到1萬，那成交人數(shù)都要達(dá)到20000人；按提袋率70%計(jì)算，至少3萬人到場(chǎng)，這對(duì)于高端項(xiàng)目而言，已然極高；且綜合平均客單價(jià)極難達(dá)到1萬。由此可想而知，當(dāng)晚有多少中高端消費(fèi)者到場(chǎng)，是多么龐大的消費(fèi)需求。這一方面與受疫情影響巨大的出國(guó)及代購(gòu)關(guān)系巨大，另外也佐證出其實(shí)經(jīng)濟(jì)下行沒那么嚴(yán)重，消費(fèi)需求還是非常旺盛的，尤其高端客群需求，基本未受太多影響，“消費(fèi)分級(jí)”趨勢(shì)越來越明確。

這也解答了前一段時(shí)間業(yè)界一直爭(zhēng)論不休的一個(gè)話題——“當(dāng)下到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)”，現(xiàn)在看來其實(shí)都不是，而是“消費(fèi)分級(jí)”。高端客群消費(fèi)力依然強(qiáng)大；但中低端客群大概率是“降級(jí)”，因?yàn)槲飪r(jià)上漲及各類不穩(wěn)定預(yù)期，紛紛“量入為出”，消費(fèi)越來越理性。

因此，對(duì)于高端項(xiàng)目，優(yōu)勢(shì)及空間會(huì)越來越明顯與擴(kuò)大，只要能堅(jiān)持做好該做的事，不躁動(dòng)、不跑偏；而那些沒有顯著特色（即“護(hù)城河”）的全客群定位項(xiàng)目將會(huì)越來越艱難，畢竟中低端客群占大多數(shù)，而消費(fèi)降級(jí)似乎又將是近幾年中低端客群的主流。

所以，近期業(yè)界有提出了“零售業(yè)不友好元年”的說法，對(duì)于定位全客群或中低客群的項(xiàng)目與業(yè)態(tài)，看來的確如此，值得深思！