11月22日晚，知乎發(fā)布第三季度財務報告。

核心數(shù)據(jù)保持增長，截至9月30日，知乎總營收為人民幣8.235億元，同比增長115.1%。毛利潤為4.248億元，同比增長93%。凈虧損為2.698億元，同比擴大，環(huán)比收窄。

收入結(jié)構(gòu)上，知乎Q3廣告收入3.211億元，占比總收入39%。其他非在線廣告業(yè)務收入占比61%，符合其多元化商業(yè)探索趨勢。

具體從四部分業(yè)務來看，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案和包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務增長最為迅速，分別實現(xiàn)5倍速和2倍速增長。其中，前者從Q2季度開始，超過付費會員業(yè)務，成為知乎第二大收入來源。

而這兩塊業(yè)務的快速增長，也與知乎近期頻頻加碼布局電商業(yè)務不謀而合。

財報發(fā)布后，知乎美股盤前一度漲超13%。截至11月22日美股收盤，知乎報收8.2美元，漲3.6%，總市值46.18億美元。盤后跌1.04%至8.11美元。

知乎開始做電商

近年來，知乎在電商領域進行了諸多嘗試，主要通過“知乎好物”和“知乎知物”兩條路徑并行。

2019年9月，知乎開始內(nèi)測好物推薦功能。用戶可以通過好物推薦功能在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片，若其他知友通過商品卡片購買商品，商品來源為包括淘寶、京東在內(nèi)的第三方平臺，創(chuàng)作者可獲得相應返傭收入。

知乎大V“藍大仙人”是帶貨領域的典型代表。2020年，“藍大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊同，單篇帶貨量已經(jīng)超過5000萬�！八{大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，達到5萬元左右。

多位數(shù)碼科技類創(chuàng)者也曾對獵云網(wǎng)表示，他們的變現(xiàn)途徑有兩種：知任務和好物推薦。

知乎知物則定位于知乎自有消費品牌。今年7月底，知乎知物打造的3款掛耳咖啡正式上線，引起極大討論。

今年雙十一，知乎又通過“高贊好物100榜單”開啟帶貨模式。這項榜單知乎從今年9月中旬開始準備，發(fā)起“翻牌眾測”，邀請了50位不同領域的答主成為“懂行人”，通過橫評測評的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。

對于此項業(yè)務的營銷效果，在財報電話會議上，周源表示，知乎與包括京東和阿里在內(nèi)的電商平臺進行了合作，品類覆蓋衣食住行等非常海量的商品，這也同時讓知乎的用戶在消費決策過程中產(chǎn)生了平臺所提倡的獲得感。

他還提供了一組數(shù)據(jù)，截至三季度末，帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；三季度日均訂單量同比增長31%，這一過程中轉(zhuǎn)化率同比增長了接近200%。

來源：知乎官方微信

從Q3財報來看，與電商有關(guān)的業(yè)務數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不錯的增長態(tài)勢。

Q3季度，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務收入2.78億元，同比增長511.9%；包括在線教育和電商在內(nèi)的其他業(yè)務收入4570萬元，同比增長202.6%。

知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案，可以理解為知乎的內(nèi)容電商，包括知任務、知+、知乎圓桌等。2019年9月，知乎“品牌任務”正式升級為知任務，相當于抖音的星圖。成為銜接品牌客戶和創(chuàng)作者的重要橋梁。2020年，知乎進一步完善品牌營銷體系，推出了“知+”，類似于抖音的DOU+、快手的粉條。

在財報電話會議中，知乎創(chuàng)始人周源將這部分業(yè)務增長歸因于知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建設。“作為內(nèi)容平臺，對消費決策的影響日漸顯著。越來越多的品牌商家們也都參與其中�！�

其他業(yè)務的同比增長，財報歸因于職業(yè)培訓和專業(yè)課程計劃以及電子商務服務的快速增長。

布局自營電商，周源野心匕見

在電商布局上，知乎的“野心”不止于此。好物推薦，知乎本質(zhì)上還是在做流量生意，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回答者把流量導入到第三方電商平臺上。

雙十一前夕，知乎低調(diào)上線了自營電商業(yè)務。在“11.11知友福利站”欄目中，賣起了京亨卷紙、森海塞爾耳機、華為手機等商品，涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個品類。

目前在知乎上，并沒有自營商城，用戶可以通過點擊在文章末的購物鏈接里購買，商品名稱下方標有“知乎自營”標簽。商品由品牌方授權(quán)知乎售賣，第三方物流配送，滿59元包郵。

在知乎APP上，目前關(guān)于自營電商業(yè)務并沒有一個明確清晰的入口。其中一條搜索路徑，是可以在會員一欄中的知乎周邊，看到爆款推薦，產(chǎn)品包括圖書文創(chuàng)、知乎自有咖啡和生活好物三個分類。

諸多功能還待完善，比如并沒有購物車功能，用戶一次只能購買一件商品，也無法在購買頁面進行實時客服咨詢。

今年10月21日，知乎官方賬號還發(fā)布“自營種草計劃”，鼓勵創(chuàng)作者在回答中插入知乎自營商品，并提供相關(guān)獎勵。

來源：知乎官方賬號

根據(jù)剁椒TMT報道，不同產(chǎn)品背后，其實是知乎不同的團隊在發(fā)力，自營電商業(yè)務由知乎的大消費團隊主導，“高贊好物100”榜單由知乎內(nèi)容團隊，而好物推薦則是由知乎商業(yè)化部門。

按知乎的說法，電商的底層邏輯是“好內(nèi)容就是好生意”。在知乎上的每一個問題，類似于是“一個問題一條街，一個回答一家店”，好內(nèi)容能夠真正闡釋出產(chǎn)品為什么好，以及用戶為什么應該購買。

“通過知乎的問答機制以及用戶投票機制，篩選出真正可信賴的關(guān)于商品的回答，成為用戶消費決策的基礎，并且最終去助力交易的完成�！敝茉丛谪攬箅娫挄h中說道。

知乎需要電商

無論是多元化商業(yè)探索，還是盈利需求，知乎顯然需要電商業(yè)務。

畢竟雖然營收月活雙增長，但知乎仍然處于虧損狀態(tài)。Q3知乎凈虧損為2.698億元人民幣，2020年同期凈虧損為1.1億元，同比擴大，但環(huán)比收窄。

虧損背后，該季度知乎主營業(yè)務成本從去年同期的1.63億元增加至3.99億元，大增144.79%，主要出于知乎廣告服務和內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶快速增長所導致的云服務和帶寬成本增加。

從現(xiàn)金流來看，截至今年9月30日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款，受限資金和短期投資總額為76億元。

在多元化的商業(yè)探索中，知乎始終逃避不開的命題是如何平衡商業(yè)化進程和社區(qū)生態(tài)難題。隨著社區(qū)生態(tài)的擴大，關(guān)于知乎的爭議，諸如「抖機靈」、「編故事」、「知乎體」、「知乎變異」等聲音，至今未休止。

知乎仍需直面盈利難題。包括電商在內(nèi)的新業(yè)務，是知乎正在向資本市場講述的新故事。

不過，電商之路并非坦途。對標小紅書、抖音等平臺的電商探索過程，也都頗為曲折。而電商背后的消費行為與知乎理性的社區(qū)調(diào)性是否相沖突，未來會發(fā)展成如何態(tài)勢，仍待進一步觀察。

在電商“人、場、貨”三大核心元素里，知乎自研好物目前只有咖啡品類，可謂是杯水車薪，未來需要吸引更多品牌進入。

對于電商業(yè)務，周源表示，商業(yè)模式正在不斷的探索和演進當中，目前只是電商的1.0版本，會持續(xù)地推薦帶貨與品牌和商家營銷這樣的業(yè)務整合，最大可能地提升變現(xiàn)效率。同時知乎也會探索在社區(qū)內(nèi)閉環(huán)的電商平臺模式，以及持續(xù)推進自營業(yè)務和自有品牌在站內(nèi)閉環(huán)的電商化。

對于第四季度展望，他認為電商、快消、網(wǎng)絡服務和IT、3C這些行業(yè)依然會保持比較快速的增長，主要是由于知乎作為一個內(nèi)容平臺，能提供從品牌曝光、品牌營銷到內(nèi)容商業(yè)化解決方案的一套非常整合的營銷解決方案�？傮w來說，行業(yè)組合和產(chǎn)品組合具備非常明顯的差異化優(yōu)勢。

在財報電話會議中，他還透露，12月份知乎將有新版本上線，預計將對目前功能作出較大改動。