“如何減輕健身帶來的痛苦？”

在某問答App上，有人提出過這樣的問題。一個有趣的回答是，“在每次高強度運動結(jié)束后，記得狠狠獎勵自己一把”。

這位答主繼續(xù)補充道，她在每次跑完3km后，都會獎勵自己一盒黑巧夢吧糖。

“它的味道實在太好吃了，每次跑完后，我都要吃一大盒，根本停不下嘴，也不用擔(dān)心發(fā)胖的問題，因為這款巧克力不添加蔗糖，比普通黑巧增加了19%的蛋白質(zhì)，增加了51%的膳食纖維，吃到嘴里，雖然帶有黑巧的微苦，但同時也有甜味的滿足�！�

在市面上，像黑巧夢吧糖這樣的產(chǎn)品，被統(tǒng)稱為低卡零食。近些年來，隨著追求減肥健身的年輕人越來越多，對這類低卡食品的需求愈發(fā)明顯。

01

一款讓健身者上癮的巧克力 

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，年輕群體熱搜的健康食品中，低卡零食、代餐奶昔、酵素類產(chǎn)品、無糖飲料與混合堅果位列前五。

麥肯錫的《2020年中國消費者報告》也披露出，中國近72%的消費者都表示現(xiàn)今更偏向選擇健康的生活方式，相較于消費者過去對低價的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷】禒I養(yǎng)的需求。

再隨意翻看小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，大批健身博主每天都會收到像“想減肥，有什么好吃又不會發(fā)胖的零食？”這樣的評論。

種種現(xiàn)象都在表明，市場迫切呼喚著兼顧口味與健康的零食產(chǎn)品。

于是，傳統(tǒng)玩家如衛(wèi)龍，動了。它憑借“魔芋爽”“風(fēng)吃海帶”等明星單品，打動了不少年輕消費者。

新興品牌良品鋪子，也開始發(fā)力了，去年正式官宣了新的子品牌“良品飛揚”，主要瞄準(zhǔn)18~35歲泛健康人群。

連元氣森林這樣的軟飲品牌，也推出了低脂低卡雞胸肉腸、爆珠波波酸奶等低卡小零食，往健康輕食化方向打造產(chǎn)品矩陣。

甚至，還有跨界新玩家Keep出來攪局。在它的線上旗艦店里，推出的品類包括：蛋白棒、威化、雞肉、牛肉、全麥面包、魔芋粉等，都是針對健身人群的剛需研發(fā)的食品，普遍具有低熱量、高蛋白、低碳水等特點。

這類低卡輕脂食品，不僅受到了普通健身愛好者的熱捧，還得到了對飲食條件最為苛刻的運動員的認(rèn)可。

以“黑巧夢吧糖”為例，在上個月15號，籃球運動員楊舒予小紅書直發(fā)食品開箱視頻，同時Keep品牌還官宣了楊舒予「Keep 食品活力煥新大使」身份。

本來，在很多人的觀念里，口味和健康往往是對立的，想要高熱量零食的口味，又不想長胖，就像魚與熊掌不可兼得。

但實際上，這件看似很難的事，早已被零食品牌破解了。那就是從零食的原料上下手。比如一直以低熱量著稱的魔芋，就被各大品牌們用來制成多款高熱量零食的“低卡版本”。

像Keep的魔芋牛奶酥條，就能在大眾普遍能接受的微甜口感之下，達(dá)到比普通餅干更強的飽腹效果，得到了不少用戶的認(rèn)可。

回看Keep推出的這兩款產(chǎn)品就能發(fā)現(xiàn)，不管是魔芋牛奶酥條還是讓人上癮的巧克力，在Keep看來，自律不等于枯燥、乏味、痛苦的節(jié)食、逼迫自己運動等，真正的自律和自由由自己掌控，真正的自律是可以“想吃就吃”。

這也催生了Keep食品的品牌理念——“把健康的東西做好吃，把好吃的東西做健康”。

在很多人印象當(dāng)中，Keep一直都是款健身App，怎么突然就成一個讓人欲罷不能的新消費品牌了呢？

02

“用了Keep，嘴停不下來”，將是常態(tài) 

其實，從最初的工具型App，成長為一個“另類”新消費品牌，只是Keep的一個再正常不過的生態(tài)進(jìn)化行為。

對于原來強工具屬性的Keep來說，要想打造自己的生態(tài)鏈，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，最直接的訴求就是要持續(xù)高頻地觸達(dá)用戶。

如何高頻觸達(dá)呢？最簡單的，也是最實用的路徑，就是從“吃”入手。

對于普通健身者來說，吃，是在劇烈運動結(jié)束，大量體能被消耗之后，身體最需要的行為，“吃”在消費者日常生活中的出現(xiàn)頻率達(dá)到每天3次以上，對于對健身人群來說，甚至可能高達(dá)5~10次，遠(yuǎn)高于其它維度的需求。

此外，涉足“吃”的領(lǐng)域，還是一件勢在必行的行為。Keep是當(dāng)下最專業(yè)、人數(shù)最多的健身社區(qū)，每天都有大量用戶在線上交流討論“健身之后該如何吃”的話題。如何滿足這部分用戶的需求，自然在Keep的商業(yè)動作考慮之中。

但問題在于，面對市場上廝殺慘烈的新消費食品賽道，Keep能做好嗎？它的優(yōu)勢又在哪？

在筆者看來，Keep在消費品競爭中，擁有第一個優(yōu)勢就是先發(fā)優(yōu)勢，相較于眾多初創(chuàng)品牌來說——在切入消費品賽道前，就已經(jīng)積累了大量的運動用戶。

因此，盡管Keep短期內(nèi)會有供應(yīng)鏈、競品、渠道等層面的不熟悉，但只要圍繞解決用戶在單一品類的需求點，打造爆款食品，自然而然能在消費者心中傳遞品牌心智。

其次，是數(shù)據(jù)。

Keep做消費品的另一個極大優(yōu)勢還在于，它能通過每個用戶在線上課程、健身時間、運動種類上產(chǎn)生的具體數(shù)據(jù)，去研究消費者的運動習(xí)慣以及整體畫像，從而針對性地提供、打磨、改進(jìn)產(chǎn)品；并且線上電商的數(shù)據(jù)、還有社區(qū)中沉淀的用戶討論內(nèi)容，都是巨大的“需求數(shù)據(jù)金礦”。

舉一個最簡單的例子，比如Keep可以配合用戶選擇的健身課程和方案，通過設(shè)定的數(shù)據(jù)定制最合適的輕食套餐。顯然，這與用戶自行購買其他品牌的輕食產(chǎn)品相比，自然更精準(zhǔn)、更具吸引力。

還有最重要的，就是Keep的品牌優(yōu)勢。

品牌存在的最大意義，就是能夠幫助用戶降低決策成本。Keep一直營造的專業(yè)、線上的運動社區(qū)氛圍，讓大量消費者對Keep的消費品品牌，產(chǎn)生了良好的第一印象和直觀認(rèn)知。

利用好這些優(yōu)勢，Keep也真的做出了很多市面上稀缺的好產(chǎn)品，比如網(wǎng)紅零食每日蛋白棒，上線單月全渠道銷量達(dá)10萬盒。

到目前為止，Keep擁有輕卡主食、健康零食、營養(yǎng)調(diào)理三大系列，SKU超過70個，種類極其豐富，日常所吃的粥、面包，新潮的代餐奶昔，解決饞嘴的黑巧、蛋白棒、零卡果凍等等一應(yīng)俱全，主打高營養(yǎng)、低脂低糖，口味依然絕佳。

復(fù)盤Keep在消費品上的崛起路徑，不難發(fā)現(xiàn)，只要用戶健身運動的核心需求在，只要Keep能滿足他們不同場景下的需求，那就有用戶會在健身過程中持續(xù)復(fù)購Keep的消費品。

也難怪會有人說，自從用了Keep之后，嘴真的停不下來。

03

難以定義的Keep 

是新消費，又不止于新消費 

你很難找到一個詞，去準(zhǔn)確定義現(xiàn)在的Keep，可以說它是新消費，沒有問題，它滿足新消費的所有特質(zhì)。但從業(yè)務(wù)布局、行業(yè)特性來說，顯然，它又不止于新消費。

因為當(dāng)下的新消費品牌中，正流行一大創(chuàng)新趨勢，即品牌不再是提供單一的消費品，而是延展到為用戶提供一整套解決方案。

比如，美國現(xiàn)象級家庭健身品牌Peloton以「硬件+內(nèi)容」提供家庭健身服務(wù)，從個人護(hù)理、營養(yǎng)補劑到遠(yuǎn)程醫(yī)療的數(shù)字健康平臺Hims，小佩寵物則致力于打造從主糧產(chǎn)品到智能設(shè)備服務(wù)的一站式寵物消費平臺。

Keep同樣如此，從 2018 年起，Keep在消費品領(lǐng)域的布局，就是圍繞用戶的消費場景展開。

當(dāng)時 Keep 提出「打造科技互聯(lián)的運動生態(tài)」，不僅將線上內(nèi)容的單節(jié)課程升級成整套智能訓(xùn)練計劃，還將線上線下、內(nèi)容和產(chǎn)品全面打通，圍繞用戶「吃穿用練」全生活消費場景推出運動消費品。

這背后的洞察是：

用戶最初只是Keep免費健身課程的使用者，但基于「健身」，他還有許多消費需求，比如在真正健身前需要購買專業(yè)的運動裝備，在家運動時除了跳操可能也需要跑步機(jī)、動感單車，而養(yǎng)成健身習(xí)慣的同時他則會更加在意飲食攝入的熱量，Keep 逐漸拓展開這些場景，以相應(yīng)的產(chǎn)品不斷滿足用戶的需求。

Keep涉足這些細(xì)分賽道后，利用此前所積累的數(shù)據(jù)和需求洞察，在這三個領(lǐng)域又可以通過微創(chuàng)新的改進(jìn)，復(fù)制“吃”的成績。

拿Keep的智能跑步機(jī)來說，在傳統(tǒng)的跑步機(jī)跑步，如果想要加速，需要你一邊跑一邊通過按鍵一點點調(diào)速，極為不便，Keep 洞察到了這點，于是在它的智能跑步機(jī)上，操作邏輯變成了旋鈕調(diào)整速度，更加順手。

這樣的微創(chuàng)新，使用戶體驗得到了優(yōu)化，在市場上取得了不錯的表現(xiàn)，在去年，Keep智能跑步機(jī)在京東等電商渠道單品類賣到前三，一年賣出6萬臺，其周活可以達(dá)到30%，是傳統(tǒng)跑步機(jī)的3倍。

或許還會有人疑問，為什么用戶要在吃、穿、用、練的消費品層面選擇Keep，而不是更垂直、細(xì)分的運動品牌？ 

這個問題的答案的實質(zhì)，也是Keep難以定義的根本，那就是——Keep首先是一個內(nèi)容平臺，然后才是其他。

海量、優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容，是任何一家新消費品牌所羨慕和無法企及的優(yōu)勢。

Keep創(chuàng)始人王寧之前說過，“內(nèi)容即產(chǎn)品、內(nèi)容即流量、內(nèi)容即用戶”。

在這個信息量爆炸的時代，好的內(nèi)容，對于產(chǎn)品的吸引力越來越重要，目前所有的跑步機(jī)、智能單車廠商，現(xiàn)在都在做內(nèi)容，希望通過軟硬件結(jié)合，將用戶進(jìn)一步綁定。

而跟其他廠商先做硬件，再做內(nèi)容的路徑不同，Keep過去幾年已經(jīng)在App中積累了大量內(nèi)容，且得到了用戶驗證。

這使得Keep推出的任何跟「吃穿用練」有關(guān)的產(chǎn)品，通過內(nèi)容介質(zhì)可以更容易獲得消費者信任。

中國萬億規(guī)模的消費市場，向來都是競爭極其激烈的，Keep所進(jìn)入的領(lǐng)域，也都是一片紅海市場。僅智能硬件這一個領(lǐng)域，就有蘋果、華為、小米等巨頭，這還不算在垂直深耕的傳統(tǒng)老玩家們。

但每個紅海市場又都可以進(jìn)一步切分，從中挖掘出一塊藍(lán)海市場。

根據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，中國健身人口滲透率僅為5.02%，相比之下，2020年美國健身人口滲透率達(dá)到19.0%，英國、德國、法國也有15.6%、14.0%和9.2%。再考慮到我國龐大的人口基數(shù)，這意味著我國健身人口紅利還尚未真正挖掘。

如果Keep能抓住這個時間窗口，為用戶提供覆蓋“吃、穿、用、練”的一站式解決方案，發(fā)揮出自身的品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，那么在“消費品都值得重做一遍”的今天，Keep未來將帶給我們更多可能性。