近期，李子柒所在的四川子柒文化傳播有限公司將其大股東杭州微念品牌管理有限公司及子柒文化監(jiān)事劉同明告上了法庭，再次引發(fā)了公眾對(duì)網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)利益分配的關(guān)注。

截至目前，李子柒在YouTube上的粉絲已達(dá)1630萬(wàn)，距離她上一次更新視頻已經(jīng)過(guò)去了三個(gè)月之久，在最近一次接受央視采訪時(shí)，李子柒表示未來(lái)更想為“鄉(xiāng)村振興、共同富�！背鲆环萘Γ安幌Ｍ贻p人以后都想當(dāng)網(wǎng)紅”。

李子柒事件后，我所在的一個(gè)UP主（上傳視頻的人）群中有人留言：“有沒有同學(xué)加入MCN的，可以說(shuō)說(shuō)有沒有坑在里面嗎”，MCN機(jī)構(gòu)被貼上“資本家”的標(biāo)簽后，網(wǎng)紅人人自危，生怕重蹈李子柒的覆轍。

但這只是故事的A面，故事的B面是，在李子柒和微念對(duì)簿公堂背后，MCN究竟是一門怎樣的生意？為什么幾乎所有現(xiàn)象級(jí)紅人最終都走上單飛或與伴侶合作的道路？

我找到了X先生，希望探求這些問(wèn)題的答案。他曾是國(guó)內(nèi)某知名IP的打造者和推手，卻最終與對(duì)方分道揚(yáng)鑣，過(guò)程談不上美好，結(jié)局還算體面，但X先生一度成了網(wǎng)民口中剝削IP的資本家。他不愿就那段往事的細(xì)節(jié)談?wù)撨^(guò)多，當(dāng)局者迷，他選擇以旁觀者的視角重新審視這場(chǎng)紅人與推手之間的糾纏，并就李子柒困局給出了自己的解法，當(dāng)然，這個(gè)解法同樣適用于從前的他自己。

以下是我們交流的完整記錄。

01

為什么說(shuō)李子柒和微念的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不可避免？

因?yàn)檎f(shuō)到底，人不是工具，有感情，有情緒，每個(gè)階段人的狀態(tài)不一樣，欲望也會(huì)變化。

李子柒曾經(jīng)是個(gè)很普通的縣城姑娘，最開始有MCN找到她，說(shuō)我愿意掏錢包裝你，給你打造一條屬于你自己的路線，她可能會(huì)覺得很感激，但是隨著時(shí)間的推移，尤其是在她成為一個(gè)巨大的公司唯一的IP時(shí)，她的心態(tài)會(huì)發(fā)生變化，這時(shí)如果公司沒辦法滿足她的欲望，那么她的心一定不會(huì)繼續(xù)留在這兒，就像球員一樣，他不好好踢球，你拿他一點(diǎn)辦法都沒有。

那么多柜臺(tái)小哥，只有李佳琦脫穎而出，一定是很多經(jīng)歷共同塑造了他，他一定是一個(gè)有特別強(qiáng)烈的成功欲望的人，而這個(gè)欲望某種程度上也是被激發(fā)出來(lái)的。

李子柒或許一開始也沒有那么強(qiáng)烈的出人頭地的欲望，但當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己擁有千萬(wàn)粉絲，任何一條視頻都有幾百萬(wàn)播放量的時(shí)候，她便擁有了“半神”俱樂部的入場(chǎng)券。

李子柒YouTube截圖

人終究不是虛擬偶像，當(dāng)他有一天對(duì)日復(fù)一日的重復(fù)感到不滿、疲憊，當(dāng)他無(wú)法再忍受“人設(shè)”的盒子對(duì)自己的束縛和壓抑時(shí)，就需要在另外一個(gè)地方得到釋放，欲望需要被滿足，權(quán)利希望以某種方式得到聲張，否則，他會(huì)有很強(qiáng)烈的“被剝削感”，會(huì)覺得不公平。

但對(duì)于運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，投入資源張羅團(tuán)隊(duì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，收入的大頭還給了紅人，運(yùn)營(yíng)方一開始追求控股，也是從經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定來(lái)考量。但一紙契約很難約束住人心，尤其在我們這個(gè)商業(yè)環(huán)境。

02

MCN是不是一個(gè)好生意？

圍繞人來(lái)做的生意，不能說(shuō)它一定不是一個(gè)好生意，但肯定不是一個(gè)穩(wěn)定的生意。從資本投資的角度來(lái)講，它不是一個(gè)好的投資標(biāo)的，因?yàn)槿擞星榫w，它不是機(jī)器，不是工具。

精明的資本會(huì)把人最大可能“工具化”，比如，AKB48（由秋元康擔(dān)任總制作人的日本大型女子偶像組合）所有女孩子都有不同的角色和分工，它既鼓勵(lì)大家互相競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上也可以彼此替代，每年都會(huì)舉辦總決選，會(huì)有淘汰，藝人和公司簽的約某種程度上是有點(diǎn)壓榨型的。

韓國(guó)的“壓榨”情況更嚴(yán)重，娛樂工業(yè)被三大娛樂公司壟斷，這意味著它是一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)。在這個(gè)體系下，本質(zhì)上大家都是工具，一個(gè)練習(xí)生跟富士康的勞工沒有區(qū)別，區(qū)別只是前者在臺(tái)上蹦蹦跳跳，需要經(jīng)受殘酷的訓(xùn)練。這是為什么中國(guó)的練習(xí)生經(jīng)常先加入韓國(guó)男團(tuán)，再解約回國(guó)，因?yàn)橹灰陧n國(guó)，就永遠(yuǎn)在流水線上，不能逃離那套游戲規(guī)則，不能背叛組織，否則會(huì)被懲罰。

這種高度控制的背后是市場(chǎng)的高度壟斷。韓國(guó)是一個(gè)很小的國(guó)家，娛樂人口基數(shù)不大，但競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。日本模式的“養(yǎng)成”意味更強(qiáng)，父母相當(dāng)于向經(jīng)濟(jì)公司“出讓”了監(jiān)護(hù)人的權(quán)利，經(jīng)紀(jì)公司通常會(huì)和他們選中的十四五歲的“潛力股”簽一個(gè)7～10年的長(zhǎng)約，但日本是允許畢業(yè)的，偶像畢了業(yè)可以“單飛”。

傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)模式是很脆弱的，這導(dǎo)致它雖然表面光鮮，但從來(lái)不是一個(gè)大生意。拿我們熟悉的香港黃金年代舉例，王菲、陳奕迅的經(jīng)紀(jì)人陳家瑛會(huì)把自己的藝人照顧得非常好，既像朋友，又像親人。還有張國(guó)榮、梅艷芳的經(jīng)紀(jì)人陳淑芬，也是香港娛樂圈內(nèi)的知名經(jīng)紀(jì)人，大家都叫她“陳太”，張國(guó)榮曾經(jīng)公開說(shuō)過(guò)他取得的成功，離不開陳淑芬的幫助和照顧。

在這層關(guān)系中，經(jīng)紀(jì)人有點(diǎn)像藝人的保姆，藝人獲得的收入中他們只抽取小部分傭金，這樣的關(guān)系有利于在藝人和經(jīng)紀(jì)人之間建立信任，也在利益分配制度上充分認(rèn)可藝人專業(yè)能力的價(jià)值，因此相對(duì)穩(wěn)定。

當(dāng)然，香港也是一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)，我們常常聽到某某藝人被“無(wú)限期冷藏”，幾個(gè)電視臺(tái)有很大的話語(yǔ)權(quán)，但內(nèi)地市場(chǎng)不同，規(guī)模大而分散，大家普遍不講原則，契約精神淡漠，市場(chǎng)違約成本低，紅人跟背后的公司分開撕裂是很正常的。

03

資本如何改變了游戲規(guī)則？

網(wǎng)紅和公司的撕裂通常發(fā)生在公司的價(jià)值第一次被公開市場(chǎng)定義的時(shí)候。比如，當(dāng)VC認(rèn)為公司值20個(gè)億的時(shí)候，即使原先紅人認(rèn)可現(xiàn)金收入的部分，但當(dāng)資本入場(chǎng)，股權(quán)價(jià)值的放大和收入不成正比時(shí)，分歧就自然產(chǎn)生了。

不管雙方怎么談，紅人最后一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，解約是最好的選擇，因?yàn)橹灰髁窟�在，新的資本就會(huì)在門外排隊(duì)。

我所知道的國(guó)內(nèi)的一個(gè)頭部IP，初創(chuàng)時(shí)股份只占1/3，等到IP成熟時(shí)，就向合伙人提出自己要占絕大部分股權(quán)，合伙人也同意了。

對(duì)于微念來(lái)說(shuō)，如果要解決這個(gè)問(wèn)題，除了讓李子柒成為大股東，沒有其他更好的辦法，否則李子柒會(huì)沒有安全感。人都是需要安全感的，更何況紅人天生就極度缺乏安全感，因?yàn)椴恢滥奶炀捅蝗〈恕?/p>

當(dāng)資本進(jìn)來(lái)后，整個(gè)游戲的玩法就變了，所有的紅人都會(huì)意識(shí)到股權(quán)的價(jià)值比收入更有想象空間，他們都想要自己成為老板，再找一個(gè)CEO給他們打工，只要給CEO一點(diǎn)點(diǎn)股份就可以了，不行就讓CEO走人。

紅人需要對(duì)公司有絕對(duì)的控制。薇婭所在的謙尋是“夫妻老婆店”模式。李佳琦和李子柒的區(qū)別在于，他是一個(gè)“超級(jí)銷售員”，靠直播傭金和坑位費(fèi)獲取收入，流量變現(xiàn)效率比李子柒高得多，當(dāng)收入的基本盤足夠大（有報(bào)道稱月入7位數(shù)），對(duì)股權(quán)的期許標(biāo)準(zhǔn)可以適當(dāng)放低。

李佳琦的公司并沒有走出第二個(gè)李佳琦，Papi醬的紅人孵化公司也是，除了她，并沒有第二個(gè)IP出圈，既然紅人生意的想象空間有限，資本為什么還要趨之若鶩呢？這跟資本的天然屬性有關(guān)——資本的本性是追逐利潤(rùn)，最好再加上低風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)快。

傳統(tǒng)的藝人靠發(fā)唱片、開演唱會(huì)、做品牌代言獲取收入，不像今天的紅人，有許多變現(xiàn)的渠道，直播帶貨、做自己的品牌。資本追逐網(wǎng)紅，是因?yàn)樗麄儞碛兄苯游⒆プ】蛻舻哪芰Γ瑩Q句話說(shuō)，他們的存在本身吸引流量，流量轉(zhuǎn)化能力又非常之高，附加在紅人身上的生意價(jià)值與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，得到了指數(shù)級(jí)的放大，我們看到一個(gè)紅人起來(lái)了，也就意味著他什么都能賣，什么都能賣得動(dòng)，也看到了今天的網(wǎng)紅比過(guò)去的藝人吸金能力強(qiáng)許多，以至于藝人紛紛”放下身段”，做起了網(wǎng)紅的營(yíng)生。

另一方面，資本的短視也是它與網(wǎng)紅一拍即合的原因。如果是風(fēng)險(xiǎn)投資，理論上不超過(guò)10年被投企業(yè)就應(yīng)該IPO，至于上市之后這個(gè)公司怎么樣，這不是資本關(guān)心的事，而7～10年，差不多也是一個(gè)紅人的生命周期，長(zhǎng)江后浪推前浪，再火的IP也有老化的一天，李佳琦和薇婭盡管仍然是頭部直播間，但從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)不如去年，再往前推，他們?nèi)〈氖俏⒉⿻r(shí)代的張大奕，張大奕是典型的沖到頂點(diǎn)后迅速隕落的故事，恰恰也是資本最青睞的故事。

這是為什么有人會(huì)把網(wǎng)紅比喻為“快消品”，速生速朽，用過(guò)即棄，倚賴的是流量，被資本提前透支。過(guò)去的明星，無(wú)論香港四大天王，還是滾石樂隊(duì)，Beatles，他們的代表作不斷被后人致敬，這些IP的價(jià)值經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，靠長(zhǎng)銷作品版權(quán)，公司可以躺著把錢賺了，當(dāng)然也不會(huì)有任何一個(gè)資本去投資這些公司。

過(guò)去的藝人需要有能力的經(jīng)紀(jì)人跟品牌談合作，先To B后To C，經(jīng)紀(jì)人是其中重要的中介，現(xiàn)在的網(wǎng)紅從誕生那一刻起就直接To C，某種程度上，經(jīng)紀(jì)人失去了話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)及其生存的土壤。

資本與網(wǎng)紅的緊密結(jié)合，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的一門生意。

04

李子柒困局有什么解法？

事情迅速發(fā)酵到這一步，其實(shí)并不意外。微念想跟李子柒談“商業(yè)”，但李子柒只想談“偶像”，畢竟，她才是那個(gè)真正的IP，是那個(gè)將普羅大眾“渡往”他們向往卻可能永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)的神仙生活的“半神”。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體扮演著催化劑的角色，讓這場(chǎng)撕裂加速變得一發(fā)不可收拾，設(shè)想一下，倘若它至今未被公開和廣泛傳播，或許事件還有轉(zhuǎn)圜的余地。當(dāng)周圍人都抱著“吃瓜”的心態(tài)，每天像催更劇情一樣追著看這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”的進(jìn)展，很難說(shuō)當(dāng)事雙方的心態(tài)會(huì)不受影響。

粉絲一定認(rèn)為李子柒吃了大虧，被“萬(wàn)惡的資本家”逼著去賣螺螄粉，卻從中賺不到一分錢，很多人把這事想得過(guò)于簡(jiǎn)單，覺得不公平，但真相可能是雙方都認(rèn)為不公平，都覺得委屈，偏偏在粉絲眼中，“半神”是不能受一絲委屈的，他哪天不拍視頻了，不唱歌了，不給大家表演了，美好的夢(mèng)境要怎樣繼續(xù)呢。

當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到紅人與公司合作的結(jié)果注定是這樣，那么是否從簽約的第一天起，就要想好分開的時(shí)候利益要如何分配，天下沒有不散的宴席，拿婚姻打比方，就是你要不要簽婚前協(xié)議。

李子柒事件中，上策是微念把大股東給到李子柒，哪怕只占10%，未來(lái)的價(jià)值可能會(huì)很高，代價(jià)是失去股份背后的控制權(quán)，這樣李子柒就從“打工人”變成了“所有者”，她做出的每一條視頻都是在為自己的事業(yè)奮斗。在李子柒選擇走法律程序之后，這條路顯然走不通了。

當(dāng)然，上策成立的前提是李子柒能夠成為合格的操盤手，這本身需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，因?yàn)楫?dāng)老板很多時(shí)候需要扮演那個(gè)“惡人”，而偶像是完美無(wú)缺的，難以想象一個(gè)人要多么分裂，才能同時(shí)承擔(dān)這兩個(gè)角色。

下策是微念把李子柒“摧毀”，魚死網(wǎng)破，官司曠日持久地拖下去，任何一個(gè)網(wǎng)紅都無(wú)法承受18個(gè)月不在公眾面前露臉，每多消失一天，商業(yè)價(jià)值就多貶損一點(diǎn)，李子柒留下的市場(chǎng)空白一定會(huì)有新人填上，只是時(shí)間的問(wèn)題，一切堅(jiān)固的都會(huì)煙消云散。

至于中策，就是出現(xiàn)一個(gè)“白衣騎士”，為李子柒“贖身”，給微念及其背后資方足夠的錢，讓資方主動(dòng)選擇離開，李子柒再引入新的管理層，公司的根基也沒丟掉，算是對(duì)雙方都有了一個(gè)交代。

有人說(shuō)，這次事件之后，“無(wú)人敢投李子柒”，我不認(rèn)同。第一，資本是由許多個(gè)具體的人構(gòu)成的，他們或許熟悉數(shù)據(jù)、模型，未必通曉人性；第二，即便清楚其中的風(fēng)險(xiǎn)，但現(xiàn)實(shí)狀況下，李子柒是市場(chǎng)上最炙手可熱的Case，你不投大把人追著投，畢竟，資本也會(huì)受到出資方的壓力。

對(duì)于“半神”來(lái)說(shuō)，他必須取得控制權(quán)才能走上神壇，完成自身成就的閉環(huán)，對(duì)于他背后的推手而言，在“半神”成為“半神”之前，需要將大量資源傾斜投入到一個(gè)人身上，仿佛一場(chǎng)賭注，推手識(shí)別出“未來(lái)IP”，“喂養(yǎng)“其一步步走上神壇，封神的那一刻或許也是反噬發(fā)生的那一刻，這才是這門生意真正吊詭的地方。