王濛下班后直奔公司附近的朝陽(yáng)大悅城，想給明天過(guò)生日的好友買個(gè)禮物。在北京朝陽(yáng)大悅城一樓，百米之間林立著野獸派、祖瑪瓏和ZARA HOME三家圍繞著家紡、家具、家飾、香氛、珠寶配飾等品類布局的生活方式品牌。

王濛在野獸派相中了一款500ml的“露水青苔香氛”，售價(jià)780元，她沒(méi)急著付款，又去旁邊的祖馬龍逛了一圈，發(fā)現(xiàn)一款165ml的祖馬龍的香氛售價(jià)才750元，比野獸派還便宜。

在500ml的野獸派和165ml的祖馬龍面前，王濛果斷的選擇了祖馬龍�！盎ㄒ粯拥腻X，送祖馬龍更有面兒。我剛知道野獸派的東西竟然這么貴，都跟祖馬龍一個(gè)價(jià)位了。”

并不是王濛一個(gè)人覺(jué)得野獸派貴，豆瓣有個(gè)討論野獸派的帖子，這條帖子下面有125條回復(fù)，幾乎是對(duì)野獸派這個(gè)品牌一邊倒的差評(píng)：“就是靠營(yíng)銷”、“性價(jià)比不高”、“感覺(jué)有點(diǎn)擱韭菜，它的東西又貴替代品又多”、“誰(shuí)紅找誰(shuí)拍廣告”。

消費(fèi)者對(duì)野獸派的評(píng)價(jià)離不開(kāi)“營(yíng)銷”和“價(jià)貴“。但不得不承認(rèn)的是，野獸派成功了，近十年來(lái)的大手筆營(yíng)銷確實(shí)讓野獸派躋身高端行列，為品牌帶來(lái)了超高的溢價(jià)。

01

營(yíng)銷，還是營(yíng)銷

2011年，隨著新浪微博的興起，野獸派依托微博渠道成功出圈。
在當(dāng)時(shí)，野獸派還沒(méi)有官方網(wǎng)站、天貓淘寶店，連標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品目錄都沒(méi)有，如果有顧客想買花，就把自己的情感故事私信給官微，老板娘則會(huì)根據(jù)故事為顧客搭配出獨(dú)一無(wú)二的花束，并把故事通過(guò)微博匿名分享出來(lái)。

在一個(gè)個(gè)故事中，野獸派積累了不少名氣。正趕上2014年鮮花電商的高光時(shí)刻，鮮花品牌們開(kāi)始跟明星扯上關(guān)系。在當(dāng)時(shí)，明星高圓圓成為花點(diǎn)時(shí)間投資人，除了資本方面的合作，還有內(nèi)容合作，為品牌吸引了諸多曝光量。高端鮮花品牌roseonly的鮮花也頻繁出現(xiàn)在章子怡、楊冪、林志穎、昆凌、李小璐等一眾藝人的微博上。

野獸派創(chuàng)始人相海齊敏銳畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系、是上海的資深媒體人，擁有豐富的明星人脈。憑借優(yōu)質(zhì)的名人資源，野獸派開(kāi)始了明星代言之路。先是為高圓圓、林心如、Angelababy布置婚禮，又邀請(qǐng)胡歌作為品牌代言人。2016年，胡歌參演的兩部熱播劇《瑯琊榜》和《偽裝者》正直風(fēng)口，胡歌憑借精湛的演技名聲大噪，在當(dāng)時(shí)稱得上是絕度的頂流。

后來(lái)，野獸派又相繼牽手鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽、李現(xiàn)等一線明星。到了今年，野獸派又邀請(qǐng)流量新星龔俊作為野獸派香氛代言人。數(shù)據(jù)顯示，龔俊代言的同款禮盒一小時(shí)購(gòu)買人頭4萬(wàn)，銷量直破千萬(wàn)。

誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)代言，在流量明星加持下，野獸派的定位也在逐漸向高端靠攏，開(kāi)出的第一家門店選址在上海浦東嘉里城，后來(lái)在店鋪選址上也都是上海連卡佛、北京國(guó)貿(mào)三期、北京銀泰這樣的黃金商圈。

在當(dāng)時(shí)，同行花點(diǎn)時(shí)間、roseonly依舊在鮮花垂直領(lǐng)域深耕的時(shí)候，野獸派考慮到鮮花品類單一、消費(fèi)低頻，于是開(kāi)始了全品類布局，產(chǎn)品系列涵蓋了花藝、家紡、家居、香氛、珠寶配飾等。

從2016年開(kāi)始，野獸派開(kāi)始明確趨向于將鮮花業(yè)務(wù)和家居業(yè)務(wù)規(guī)劃為品牌的兩大業(yè)務(wù)，從門店設(shè)計(jì)、陳列、宣發(fā)等方面都有所側(cè)重。野獸派官方曾表示：“2016年開(kāi)始，野獸派不再只是花店，我們將進(jìn)入家居領(lǐng)域。”次年，依靠全品類的發(fā)展，野獸派擠進(jìn)天貓年銷售額的“億元俱樂(lè)部”。

2017年，野獸派天貓旗艦店共成交1.6億，雙11成交2228萬(wàn)；2018年，野獸派推出旗下新概念家居品牌 T-B-H；2021年，野獸派新品單日銷售額30分鐘破900萬(wàn)，1小時(shí)內(nèi)破千萬(wàn)，僅淘寶單平臺(tái)付款人數(shù)3.9w+，不到兩小時(shí)已全平臺(tái)缺貨下架。

除了一線明星加持，野獸派還與梵高、小王子、迪士尼、貓和老鼠等知名IP合作，甚至與Prada這樣的大牌合作聯(lián)名。

這一系列的高端營(yíng)銷，讓野獸派的名氣越來(lái)越大，伴隨的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多。

02

大牌的定價(jià)，流水線的產(chǎn)品

打開(kāi)野獸派官網(wǎng)，能看到其當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的品類包括花藝、家紡、家具、家飾餐具、美妝個(gè)護(hù)、香氛、珠寶配飾、家居服。雖然大而全，但是每個(gè)品類都存在實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者。

從野獸派最熱門的花藝來(lái)說(shuō)，同期鮮花賽道也涌現(xiàn)出不少花藝品牌，從模式上主要分為兩種：一種是大眾型鮮花電商包月服務(wù)，用百元的價(jià)格就能在每周收到一束鮮花，從價(jià)格和頻率上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；另一種是以野獸派、roseonly為代表的高端定制鮮花，為顧客提供個(gè)性化的鮮花服務(wù)。

消費(fèi)者花費(fèi)高昂的價(jià)格能換來(lái)野獸派優(yōu)質(zhì)的花束嗎？不一定。野獸派鮮花翻車已經(jīng)成為了每年七夕情人節(jié)的必備節(jié)目。有網(wǎng)友吐槽稱，像下圖這樣一束黑乎乎的野獸派花束，售價(jià)近1000元。

還有售價(jià)5999元的野獸派玫瑰，賣家秀和買家秀簡(jiǎn)直天壤之別。在社交平臺(tái)上，類似這樣的吐槽數(shù)不勝數(shù)。

從鮮花品類擴(kuò)張到生活綜合品牌，野獸派的家居生活業(yè)務(wù)又表現(xiàn)如何？

2015年野獸派在上海浦東嘉里城開(kāi)幕第一個(gè)家居專門店THE BEAST HOME（T-B-H野獸之家）開(kāi)始，野獸派將花藝和家居作為兩大主要產(chǎn)品品類進(jìn)行經(jīng)營(yíng)區(qū)分的思路逐漸清晰。家居店以小型店鋪多點(diǎn)覆蓋的模式，也讓野獸派的品牌出現(xiàn)在更多的主流一線城市。截止到目前，野獸派在全國(guó)共有47家門店。

走進(jìn)位于北京朝陽(yáng)大悅城一層的“T-B-H野獸之家”家居門店，從外觀來(lái)看，整個(gè)門店主色調(diào)為藍(lán)色，店內(nèi)不同分區(qū)用顏色區(qū)分開(kāi)，整體風(fēng)格充滿活力，更符合年輕人的定位。
從進(jìn)門開(kāi)始，正著店鋪門口的是香氛，兩側(cè)分別是睡衣、四件套、家具等品類。壹覽商業(yè)注意到，走進(jìn)這家店內(nèi)，如果不細(xì)看價(jià)簽，幾乎就看不到野獸派的影子，就連正對(duì)著門口的墻上的，也印著“tbh”品牌logo，如果是一位對(duì)野獸派并不了解的消費(fèi)者進(jìn)店，恐怕很難將二者聯(lián)系在一起。

這也能從側(cè)面反映出“野獸派家居tbh”的獨(dú)立性，與主品牌“BEASTE”區(qū)分開(kāi)來(lái)，不僅利于新品牌的獨(dú)立發(fā)展，也不會(huì)受到主品牌帶來(lái)的影響，使得品牌自身更有話語(yǔ)權(quán)。

tbh這種適合年輕一族的大面積撞色設(shè)計(jì)，與旁邊極簡(jiǎn)風(fēng)格的ZARA HOME形成了強(qiáng)烈對(duì)比。喜歡逛ZARA HOME的應(yīng)該能聯(lián)想到，全國(guó)門店同意暖黃色調(diào)，門店之間在選品上也相對(duì)統(tǒng)一，在定價(jià)上更是圍繞“小資”一族，價(jià)格不會(huì)貴的離譜，讓大眾普遍都消費(fèi)得起。反觀tbh門店中，動(dòng)輒4000元一套的四件套，2000一套的睡衣，不禁讓人直呼溢價(jià)嚴(yán)重。

消費(fèi)者為什么詬病野獸派的價(jià)格虛高？為什么覺(jué)得為野獸派的品牌溢價(jià)買單感到不值？這還要從野獸派單薄的模式說(shuō)起。

野獸派靠營(yíng)銷出圈，坐落在全國(guó)各一線城市的熱門商圈的47家門店，每一塊招牌都向消費(fèi)者傳遞著高端的品牌定位。但與之不符的是線下體驗(yàn)差，花大牌的錢買流水線上的商品。

喜歡買野獸派香薰的消費(fèi)者可以從外包裝上看到，野獸派香薰的代工廠是湖州御梵化妝品科技有限公司，湖州御梵化妝品科技有限公司前身為蘇州凌琳日化有限公司，始建于1983年，是一家集策劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)化妝品OEM、ODM企業(yè)。

御梵除了幫野獸派代工外，也是名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠，其自己也在做一個(gè)名叫“巴莉奧”的香氛品牌。御梵在去年底還獲得歐游集團(tuán)投資的數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略融資，資金將用于梳理品牌定位，加大營(yíng)銷投入，整合人才以及優(yōu)化公司管理等。

與普通貼牌生產(chǎn)不一樣，御梵的核心優(yōu)勢(shì)是集研發(fā)、原料、生產(chǎn)、技術(shù)為一體的代工廠，也就是說(shuō)，只要品牌方擁有一定高度的“美商”，知道自己需要什么，那么其他的全部都可以交給御梵來(lái)完成。

另外，在家居品類上，有網(wǎng)友查到野獸派的家居品牌的代工廠是浙江悅嗅家居用品有限公司。以及野獸派的家飾、美妝個(gè)護(hù)、珠寶配飾等品類，全都繞不開(kāi)代工這個(gè)定律。在小紅書上有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，只要搜索關(guān)鍵詞“野獸派”，下面會(huì)自動(dòng)帶出“野獸派代工廠”“野獸派同源”，野獸派的產(chǎn)品在閑魚上更是火爆的不行。
消費(fèi)者很難接受花十幾倍價(jià)格買回來(lái)的東西竟然跟名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自同一條生產(chǎn)線，更不相信花了十幾倍品牌溢價(jià)買的四件套，其實(shí)在閑魚400元就能薅到。這才是消費(fèi)者不愿意花大牌的價(jià)格去買流水線上的野獸派的主要原因。

03

窮人買不起，富人看不上

野獸派主打輕奢概念，目標(biāo)客戶都是這些“中產(chǎn)階級(jí)”，但是這部分消費(fèi)群體是挑剔的。

就拿野獸派的香氛來(lái)說(shuō)，野獸派與祖馬龍、安娜蘇這類高端香氛差距非常大。國(guó)內(nèi)香氛行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，供應(yīng)鏈并不成熟，在尋找代工廠上也有一定的挑戰(zhàn)。在香氛愛(ài)好者王濛眼里：在產(chǎn)品成分這塊，野獸派沒(méi)有任何獨(dú)特性。

近年來(lái)，本土香氛品牌相繼進(jìn)入消費(fèi)者視野，有一定知名度的氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者明顯感到氣味經(jīng)濟(jì)真的來(lái)了。

相比國(guó)際制香巨頭Prada、Dior等一線大牌，國(guó)貨香氛品牌在產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、品牌力等多方面存在顯著差距。而與觀夏To summer、巴莉奧使用同一代工廠的野獸派，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

相較于本土香氛品牌們相繼獲得融資，截止到目前，野獸派共拿過(guò)兩輪融資。A輪融資發(fā)生在2014年11月，是由經(jīng)緯創(chuàng)投骰子的數(shù)百萬(wàn)美元；次年12月，相隔一年時(shí)間后，野獸派又獲得經(jīng)緯創(chuàng)投、H Capital、摯信資本聯(lián)合投資的數(shù)千萬(wàn)人民幣B輪融資。在2014-2015年期間，正是野獸派瘋狂找明星代言的階段，一年內(nèi)連續(xù)兩輪融資，很可能用戶早期的品牌推廣。

但至于后面為什么野獸派不再繼續(xù)融資？有業(yè)內(nèi)人士告訴壹覽商業(yè)：香水本身的原料成本并不高，一般只占10%左右，國(guó)產(chǎn)香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包裝、人力、推廣等其他費(fèi)用，凈利潤(rùn)也還算客觀。野獸派多品類經(jīng)營(yíng)的花藝、家居、家紡、美妝個(gè)護(hù)、珠寶配飾的毛利率也不低，野獸派不缺錢，所以不考慮融資、上市也是情理之中。

從營(yíng)銷層面來(lái)看，野獸派確實(shí)是成功了，多年來(lái)偶爾也能生產(chǎn)出一款爆品。但隨著品牌知名度越來(lái)越高，擺在野獸派面前的品牌溢價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格不成正比等問(wèn)題越犀利。與其變著花樣的換代言明星、薅IP的羊毛，野獸派不妨思考如何生產(chǎn)出一系列經(jīng)典可持續(xù)售賣的產(chǎn)品，就像每一個(gè)奢寵品牌的經(jīng)典款一樣，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，就能聯(lián)想到野獸派這個(gè)品牌。