兩周前，必勝客推出的重磅新品“中國(guó)味”系列，引起行業(yè)的高度關(guān)注，因?yàn)樾乱患井a(chǎn)品的靈感明顯來(lái)源于兩大中餐爆款品類(lèi)，酸菜魚(yú)和麻辣香鍋。
作為西式餐飲的頭部品牌，比薩品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的締造者，必勝客近年來(lái)卻在征服“中國(guó)胃”上下足功夫。
發(fā)掘“中國(guó)味”
必勝客開(kāi)賣(mài)“江湖菜”
從2019年開(kāi)始，必勝客推出“中國(guó)味”系列，探索融合中西的“中國(guó)味美食”，基于中國(guó)的歷史與人文，打造“西餐廳里的中國(guó)味”。今年的“中國(guó)味”已經(jīng)是第三季，產(chǎn)品上更加花心思了，甚至給比薩賦予了主題。在這組“煙火江湖”系列美食中，最引人注意的， 就是“麻辣香鍋style”超級(jí)至尊比薩和“鱸魚(yú)得水”酸菜海鱸魚(yú)比薩，煙火味十足，充滿中國(guó)人最熟悉的家常氣息。
“麻辣香鍋style”超級(jí)至尊比薩選擇了五葷五素，十二味香料，搭配大紅袍花椒以及多種辣椒組合，食材豐富，辣而不燥，高度還原了市井街邊麻辣香鍋的味道。同時(shí)，比薩延續(xù)了前段時(shí)間人氣超高的花瓣芝士餅邊，用12個(gè)芝芝包，極大地提升了這道餐食的層次感。而“鱸魚(yú)得水”酸菜海鱸魚(yú)比薩，則取材于近年來(lái)在中餐領(lǐng)域備受關(guān)注的人氣品類(lèi)酸菜魚(yú)。這款比薩使用梗厚汁多的小葉芥菜，與大片的海鱸魚(yú)肉相互融合，再加上外酥內(nèi)軟、沁香馥郁的芝芝包，讓“酸菜魚(yú)”有了更具沖擊力的表現(xiàn)形式。國(guó)人講求好彩頭，“鱸魚(yú)得水”，顯然取自“如魚(yú)得水”的諧音，產(chǎn)品命名的巧心思，讓這波上新增添了更多向傳統(tǒng)致敬的成分。作為“比薩專(zhuān)家”，必勝客在產(chǎn)品中同時(shí)凸顯了比薩本身的優(yōu)越品類(lèi)特性，又結(jié)合了受眾基數(shù)較高的中餐爆款品類(lèi)，形成了亮點(diǎn)突出又毫無(wú)違和感的“中國(guó)味”。作為一家入華31年的西式餐飲巨頭，必勝客近年的本土化創(chuàng)新力度加大，以多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足不同本地化消費(fèi)者的需求。在這背后，是必勝客引領(lǐng)西式餐飲持續(xù)創(chuàng)新的勇氣，以及深耕本土市場(chǎng)的信心。從產(chǎn)品到場(chǎng)景
西餐品類(lèi)如何征服“中國(guó)胃”
曾經(jīng)的西式餐飲，從產(chǎn)品品類(lèi)，到研發(fā)理念，再到目標(biāo)受眾，都走在一條與中式餐飲毫無(wú)交際的路線上。試水本土化，并同時(shí)保持原有的品牌特色，是一眾西式餐飲品牌都在探索的。在這方面，必勝客已經(jīng)走在了前面，通過(guò)數(shù)年的努力，把比薩這個(gè)徹頭徹尾的舶來(lái)品，變成了“飛入尋常百姓家”的親民美食。回顧必勝客的幾次“中國(guó)味”上新可以看出，從產(chǎn)品、理念、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)等多重維度，存在著一種不急不躁的穩(wěn)步遞進(jìn)。2019年，必勝客首提“中國(guó)味”概念，這一階段的主要任務(wù)是迅速引爆關(guān)注，釋放品牌加碼本土化創(chuàng)新的信號(hào)。必勝客聰明地選擇了“名家”“名菜”這樣的流量密碼，推出復(fù)刻湘菜大師"許爺"的絕色雙椒雞肉比薩，以及復(fù)刻北京"全聚德"果木香烤鴨風(fēng)味的果木香風(fēng)味烤鴨比薩，也有采用百年古法制作梅菜肉醬的冰糖梅菜慢煮牛肉比薩。這些在中餐界聲譽(yù)極高的名家名菜，給必勝客的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)了信任背書(shū)，凸顯產(chǎn)品調(diào)性的同時(shí)，致敬中國(guó)飲食文化，引起廣泛關(guān)注。第二階段：古典文化場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵2020年的“中國(guó)味”，必勝客以“國(guó)宴”定調(diào)，采用G20國(guó)宴烹飪手法，延續(xù)高端親民的理念，還玩起了“古風(fēng)”。兩款新品必勝客東坡牛肉比薩、必勝客東坡牛排的文化理念取自宋代文豪蘇東坡。這位“懂吃”的文化IP，為產(chǎn)品帶來(lái)了“詩(shī)酒趁年華”的美好遐想。這一階段，必勝客已經(jīng)開(kāi)始“玩場(chǎng)景”了，全國(guó)多家必勝客餐廳被改造成為主題店，有精致的的古風(fēng)裝飾料理成詩(shī)掛畫(huà)，古色古香的桌案，墻上裝飾著蘇東坡的名作《赤壁賦》，服務(wù)員也都身著古風(fēng)服裝，讓顧客一秒穿越。
第三階段：選品瞅準(zhǔn)“大基數(shù)”，場(chǎng)景凸顯人文關(guān)懷而到了2021年，必勝客的打法又升級(jí)了，首先從選品上更加有野心。據(jù)《2020中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)》顯示，“酸菜魚(yú)”的搜索次數(shù)已經(jīng)超越了“黃燜雞”，當(dāng)中餐界還在探討酸菜魚(yú)的差異化創(chuàng)新時(shí)，必勝客跨界而來(lái)，憑借自己的西餐基因輕松勝出。對(duì)于場(chǎng)景的理解，顯然也更加深刻，必勝客不再場(chǎng)景僅僅把場(chǎng)景作為吸引眼球的工具，而是給場(chǎng)景賦予了情緒、故事，以及人文關(guān)懷。貼合這次主題而打造快閃主題店——煙火江湖必勝餅店，從入口的“客官請(qǐng)進(jìn)”的投射燈開(kāi)始，就將煙火江湖氛圍拉滿，沉浸式餅店打卡區(qū)、趣味路牌墻面、甚至是餐墊等，帶來(lái)新穎而親切的煙火氣息。人氣偶像趙麗穎親自演繹炫酷江湖范，既迎合年輕人的打卡熱情，也為年輕家庭的就餐提供有煙火氣的氛圍環(huán)境。一場(chǎng)疫情讓人們切實(shí)感受到：團(tuán)聚在一起吃家常菜的煙火氣才讓人深覺(jué)可貴。于是這一次，必勝客走入市井街頭，深入小巷，尋覓最具煙火氣質(zhì)的“江湖菜”，并打造了這樣的“煙火江湖燎人心”時(shí)尚酷炫場(chǎng)景。既有炫酷的視覺(jué)效果，更承載了“四方食事，不過(guò)一碗人間煙火”的人生頓悟。這對(duì)于外在喧鬧，內(nèi)心懼怕孤獨(dú)的年輕人帶來(lái)了致命的吸引力，用場(chǎng)景輕松實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)圈粉。持續(xù)擴(kuò)大品牌勢(shì)能
必勝客在下一盤(pán)大棋
對(duì)于發(fā)源于外國(guó)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，“中國(guó)風(fēng)”只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種題材，為何必勝客在今年的“中國(guó)味”上中火力全開(kāi)？
首先能看出的是，近幾年的“國(guó)潮復(fù)蘇”，始終在給餐飲行業(yè)帶來(lái)紅利，已經(jīng)成了行業(yè)重要的創(chuàng)新題材，必勝客從開(kāi)始的試水，到持續(xù)深耕，看到了市場(chǎng)的良好反饋。
而內(nèi)參君認(rèn)為，必勝客今年的“中國(guó)味”如此精彩，還有一個(gè)深層次原因。
從2019年“同店銷(xiāo)售回正”開(kāi)始，必勝客的整體勢(shì)能就在持續(xù)走高，經(jīng)過(guò)數(shù)年的調(diào)整，門(mén)店盈利能力提升，具備了進(jìn)一步大規(guī)模開(kāi)店的基礎(chǔ)。
百勝中國(guó)二季度財(cái)報(bào)顯示，必勝客今年上半年新增了 70 家門(mén)店，這是自 2016 年以來(lái)同比最大增幅。百勝中國(guó)方面曾表示，將繼續(xù)增加門(mén)店密度并滲透到更多新城市。
而此次的“中國(guó)味”則像是一個(gè)沖鋒號(hào)，從口味、理念、場(chǎng)景上，都瞄準(zhǔn)了更大的受眾基數(shù)，更廣闊的市場(chǎng)。借著對(duì)“中國(guó)味”的持續(xù)深耕，必勝客很可能就此開(kāi)始發(fā)力擴(kuò)張，提升一線城市門(mén)店密度的同時(shí)，向二三線市場(chǎng)持續(xù)下沉。
由必勝客帶來(lái)的比薩品類(lèi)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)火熱了30年，開(kāi)始全面進(jìn)入大眾化時(shí)代，用普適性的口味，抓住“中國(guó)胃”，成了進(jìn)一步開(kāi)拓的關(guān)鍵點(diǎn)。連續(xù)三年“中國(guó)味”系列，為必勝客的下一步擴(kuò)張，卡住了一個(gè)極為有利的位置。
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)