9月30日晚，#茶百道使用過(guò)期原材料# 登上熱搜。據(jù)博主@內(nèi)幕糾察局稱，茶百道過(guò)期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用，宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代。

10月1日凌晨0點(diǎn)，茶百道發(fā)布致歉信。對(duì)于不時(shí)傳出或?qū)⒏案跧PO的茶百道來(lái)說(shuō)，這一事件無(wú)疑平添了一道陰影。而對(duì)于登陸資本市場(chǎng)，從此前茶百道官方的“曖昧”回復(fù)中，可以看出上市一事并非無(wú)稽之談。

小紙杯里緣何頻頻傳出大聲響？向資本市場(chǎng)躍躍欲試的茶飲背后究竟蘊(yùn)藏多少資本力量？

01

三次IP升級(jí)打造爆款品牌

異軍突起的茶百道是何來(lái)頭？

其實(shí)它并非“新人黑馬”，從2008年在成都創(chuàng)建第一家門(mén)店算起，茶百道已入局新式茶飲13年。創(chuàng)立前8年，茶百道并未顯示出國(guó)內(nèi)爭(zhēng)雄的跡象和氣魄，2016年實(shí)現(xiàn)門(mén)店突破100家的“小成就”后，隨即迎來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的分水嶺。

接下來(lái)一年有兩件大事發(fā)生，一是成都茶百道餐飲管理有限公司成立，二是茶百道拉開(kāi)營(yíng)銷推廣、IP打造序幕。

在現(xiàn)有藍(lán)色熊貓LOGO被出現(xiàn)之前，企業(yè)進(jìn)行過(guò)兩次品牌調(diào)整。初次升級(jí)茶百道重新設(shè)計(jì)了企業(yè)商標(biāo)，突出“臺(tái)式手作”標(biāo)簽，提出“好茶有茶道，用心是正道”主張，一改之前扁平大眾化的品牌風(fēng)貌，從主要消費(fèi)者年輕人標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的心理出發(fā)，重新樹(shù)立企業(yè)形象；

在維持品牌高端化的前提下，茶百道隨后進(jìn)一步切入細(xì)分市場(chǎng)，考慮到門(mén)店主要設(shè)立在華東、華中、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，結(jié)合社會(huì)變化趨勢(shì)確立“年輕都市女性”目標(biāo)群體，把“鮮果與中國(guó)茶”相結(jié)合，希望刻上知性、獨(dú)立的中國(guó)現(xiàn)代女性烙印。

雖然該款設(shè)計(jì)沒(méi)能持續(xù)下去，但奠定了“藍(lán)色”的品牌基調(diào)，為接下來(lái)變身爆款校準(zhǔn)方向，“丁丁貓”自此誕生。在新的LOGO中，茶百道將中國(guó)元素和簡(jiǎn)約的流行元素糅合一起，緊貼當(dāng)下潮流熱點(diǎn)，樹(shù)立自己的風(fēng)格。在取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，又采取聯(lián)名營(yíng)銷的手段，與敦煌博物館聯(lián)名的飛天覓茶系列和瀘州老窖聯(lián)名的“醉不上道”茶酒，為潮流增添一份厚重，頗得消費(fèi)者青睞。

接下來(lái)幾年企業(yè)門(mén)店數(shù)猛漲，據(jù)傳目前已超5000家。要知道，根據(jù)2020年12月企業(yè)官方公布的信息，茶百道門(mén)店數(shù)才剛過(guò)3000家。

茶百道的門(mén)店絕大部分都是通過(guò)區(qū)域代理或商戶單店加盟方式開(kāi)枝散葉，因此門(mén)店數(shù)量快速增加并非企業(yè)自行發(fā)力而是商戶認(rèn)為有利可圖爭(zhēng)相追捧入伙的結(jié)果。“丁丁貓”在C端有多火？在智研咨詢六月份發(fā)布的《全國(guó)美團(tuán)外賣銷量》排行榜中可窺知一二。

茶百道以單月1056.3萬(wàn)單的銷量高居第三，僅次于華萊士和蜜雪冰城，領(lǐng)先690.6萬(wàn)單的古茗和673.4萬(wàn)單的書(shū)亦燒仙草大半身位；彼時(shí)茶百道門(mén)店數(shù)僅為3427家，與總單榜前兩名存在數(shù)倍差距，在單家門(mén)店平均單數(shù)一項(xiàng)茶百道以3082.2單遙遙領(lǐng)先的，華萊士、蜜雪冰城分別為1802.6單和1361.5單，火熱程度高下立判，而這正是茶百道受商家看好的主要原因所在。

除了推出中國(guó)特色茶飲和成功塑造品牌，另有相當(dāng)一部分人認(rèn)為茶百道的成功在于補(bǔ)足了新式茶飲業(yè)中端市場(chǎng)空白。該觀點(diǎn)認(rèn)為在蜜雪冰城霸占10元以下低消市場(chǎng)，奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)搶占20元以上高端賽道的情況下，腰部消費(fèi)區(qū)尚未出現(xiàn)統(tǒng)治力量，茶百道強(qiáng)勢(shì)入局有望躋身前列。

姑且不論該觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)，茶飲業(yè)三條賽道的形成本身就是令人驚嘆之事。令人好奇的是，杯杯茶飲究竟匯成了怎樣的洪流？

02

新式茶飲或開(kāi)啟IPO熱潮

先來(lái)整合幾則消息。

與茶百道一同發(fā)酵的，還有蜜雪冰城敲起IPO算盤(pán)。迅速擴(kuò)散的傳言甚至有鼻子有眼的概括了蜜雪冰城上市打算：最早將于明年登陸港交所的同時(shí)，并不排除駕臨A股的可能性。與顧問(wèn)進(jìn)行初步討論的過(guò)程中，確定了2到5億美元的募資金額。與茶百道官宣內(nèi)容相仿，蜜雪冰城工作人員同樣對(duì)此表示不知情；

把時(shí)間倒播到今年6月30日，“奶茶第一股”奈雪的茶（02150.HK）港股開(kāi)業(yè)，自2016年首獲天圖資本1億投資款開(kāi)始，奈雪的茶前后共經(jīng)歷五輪融資，吸引了深圳創(chuàng)投、HLC、太陽(yáng)投資等一眾金主，5.82億元的人民幣和1.1億美元的融資總額把其市值硬生生提到數(shù)百億元高位。成功出圈的奈雪，勢(shì)必會(huì)成為業(yè)內(nèi)里程碑一樣的存在；

了解新式奶茶資本動(dòng)向后，讓我們把目光放寬看一看臨近賽道選手的近況。香飄飄（603711.SH）以沖泡奶茶聞名，能繞地球一圈的3億多杯銷量和連續(xù)9年蟬聯(lián)沖泡類奶茶銷量第一的成就早已為人所熟知�？稍谕跖茦I(yè)務(wù)依然穩(wěn)健的情況下，香飄飄近年股價(jià)下跌的一部分原因竟是由于即飲奶茶業(yè)務(wù)開(kāi)展不利，新產(chǎn)品中雖然不乏芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”及“MECO”果汁茶等系列反響不錯(cuò)的產(chǎn)品，但依然難與奈雪的茶、CoCo等頭部公司競(jìng)爭(zhēng)。投身資本市場(chǎng)多年的香飄飄目前市值不足60億元，難與奈雪的茶近230億港元的相提并論。

縱觀線下茶飲市場(chǎng)，城內(nèi)的忙于占位，城外的費(fèi)心進(jìn)門(mén)，一杯小小的奶茶，在用動(dòng)輒三四十元單價(jià)刷新人們認(rèn)知的同時(shí)，又在資本市場(chǎng)爭(zhēng)先恐后亮相登場(chǎng)，究竟是什么樣的魔力讓原本是快消品最簡(jiǎn)單形式的飲品與資本頻繁聯(lián)系在一起？

首先還是要回歸到產(chǎn)品，奶茶到底是什么？奶茶緣起臺(tái)灣“春水堂”，在被發(fā)明后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，“奶茶”之名常與“珍珠”相伴。傳入香港后于1996年從上海進(jìn)軍大陸，以“CoCo都可”、“避風(fēng)塘”、“大卡司”為代表的區(qū)域性奶茶店如雨后春筍般在各地生長(zhǎng)；

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，“珍珠奶茶”迎來(lái)第一輪產(chǎn)品升級(jí)，“ Happy Lemon 快樂(lè)檸檬”于2009年開(kāi)發(fā)的“巖鹽芝士”成為爆款，拓寬品類直徑，“珍珠奶茶”開(kāi)始踏上去“珍珠”化旅程

隨后貢茶、果茶、黑糖奶茶等新式茶飲層出不窮，不斷滿足消費(fèi)者味蕾，奶茶滋養(yǎng)下的年輕群體用已然根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣反哺奶茶繁榮。

然而一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題是，不論奶茶的內(nèi)容如何改變，產(chǎn)品構(gòu)成依然是水+配料�？v然現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到可以加水果、加谷物、加果醬或任何給消費(fèi)者視覺(jué)味覺(jué)新刺激的內(nèi)容，但以常理度之實(shí)際成本都不會(huì)高的離譜，而且在奶茶界普遍適用的規(guī)律是，輔料加的越多越炫的商家產(chǎn)品定位往往越高端，消費(fèi)者的高端需求用什么去滿足？當(dāng)然是高溢價(jià)，所以可以為人所理解的是奶茶永遠(yuǎn)是“一本萬(wàn)利”的生意。

數(shù)據(jù)同樣會(huì)印證上述觀點(diǎn)。以“物料成本遠(yuǎn)高同業(yè)水平”的奈雪為例，近兩年一期包含員工成本在內(nèi)的毛利分別為33.4%、32%和37%，較高的毛利率搭配可觀銷量，難怪大批資本勢(shì)力拍馬趕到。

可以說(shuō)茶飲領(lǐng)域目前門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)點(diǎn)下沉玩法的幕后推手就是這幫資本大佬。截至本年6月，蜜雪冰城共有門(mén)店1.18萬(wàn)家、書(shū)亦燒仙草5555家、 一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店超過(guò)4000家，門(mén)店大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化。

這種燒錢(qián)極快的激烈競(jìng)爭(zhēng)模式也倒逼各奶茶大咖尋求更大的資本舞臺(tái)，與資本市場(chǎng)的交集自會(huì)不斷增加，一波奶茶IPO熱潮的到來(lái)并非天方夜譚。

值得深思的是，品類翻新的競(jìng)爭(zhēng)模式為何沒(méi)有一直沿用下來(lái)？門(mén)店比拼時(shí)代又會(huì)持續(xù)多久？

03

從“奶茶繁榮”到奈雪破發(fā)：

奶茶行業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪？

想要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就要給消費(fèi)者新的刺激；想要一直快速增長(zhǎng)，就要給消費(fèi)者持續(xù)的刺激；

在過(guò)去的20年中，熱點(diǎn)由產(chǎn)品迭代升級(jí)驅(qū)動(dòng)，杯中滿滿的驚喜創(chuàng)意讓消費(fèi)者變得忠實(shí)又刁鉆可翻新種類不斷減少，而且一家研制出新品成為爆款后，其競(jìng)爭(zhēng)者可在短時(shí)間內(nèi)沖調(diào)出味道相仿甚至更優(yōu)的飲品，極大提高新品研發(fā)成本，“味蕾導(dǎo)向”的發(fā)展方模式逐漸被淘汰；

技術(shù)先天不足，只能用規(guī)模后期彌補(bǔ)，于是廣開(kāi)門(mén)店搶占市場(chǎng)成為奶茶巨頭不得不持續(xù)的戰(zhàn)役，在門(mén)店主戰(zhàn)場(chǎng)集中火力砸錢(qián)砸人的同時(shí)，另辟蹊徑曲線救國(guó)者也不在少數(shù)；

如上文介紹，茶百道以營(yíng)銷推廣、IP塑造崛起，奈雪的茶則選擇對(duì)標(biāo)星巴克，在商場(chǎng)中心打造不低于200平方米的高端門(mén)店，以“奶茶”之名營(yíng)造宜人社交場(chǎng)所氛圍。

門(mén)店租金、營(yíng)銷費(fèi)用、人工成本是壓在奶茶企業(yè)頭上的“三座大山”，不但消耗資金，更壓榨利潤(rùn)，“賠本賺吆喝”的業(yè)內(nèi)玩家不在少數(shù)，“營(yíng)銷至上、門(mén)店為王”的慣用方法是否具備可行性有待驗(yàn)證。

至少?gòu)哪壳胺答亖?lái)看并不樂(lè)觀。以19.8港元/股發(fā)行的奈雪股票，開(kāi)盤(pán)即跌到18.86港元/股，盤(pán)中一度跌至16.68港元/股，最終以13.54%跌幅落到17.12港元慘淡收?qǐng)�。上市前三四百億估值的奈雪，在一個(gè)季度不到的時(shí)間身價(jià)幾近腰斬，目前市值上不足230億港元。

奈雪的茶股價(jià)變動(dòng)（圖片來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）

在復(fù)盤(pán)環(huán)節(jié)，眾多分析觀點(diǎn)將奈雪破發(fā)歸咎為成本過(guò)高造成的利潤(rùn)萎靡、對(duì)手?jǐn)U張導(dǎo)致的份額下降以及行業(yè)桎梏形成的預(yù)期利空三大方面。奈雪動(dòng)蕩原因同樣適用于包括茶百道在內(nèi)的整個(gè)奶茶業(yè)，臺(tái)下不論多么受人追捧，一旦到了“是騾子是馬拉出來(lái)遛遛”的環(huán)節(jié)終要原形畢露。

兩點(diǎn)思考：

其一、曾幾何時(shí)產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)護(hù)城河，營(yíng)銷和規(guī)模分列左右護(hù)法是放大產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的手段；現(xiàn)如今在部分行業(yè)產(chǎn)品成了媒介，花樣頻出的IP塑造推動(dòng)收入增長(zhǎng)，燒錢(qián)織網(wǎng)是主要競(jìng)爭(zhēng)武器，如果真能做到“傷敵一千、自損八百”竟然也能稱得上勝利。

具體說(shuō)來(lái)，奶茶行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪？昨日的新品研發(fā)?今朝的C端肉搏競(jìng)爭(zhēng)？還是明天從天而降的某種全新手段？

其二、資本市場(chǎng)在評(píng)估候選者入局標(biāo)準(zhǔn)、投資者在選擇投資對(duì)象時(shí)是否應(yīng)該采用更審慎、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值發(fā)展理念，話題熱度和價(jià)值潛力終歸不能混為一談。即便存在“圈錢(qián)之所”的戲謔叫法，但資本市場(chǎng)終究還是為優(yōu)質(zhì)的商業(yè)邏輯服務(wù)，投資仍逃不脫回歸價(jià)值的真理。

上不上市，茶百道的下一步操作都值得關(guān)注，奶茶行業(yè)深層變革尚未開(kāi)始。