隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”和“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”興起，一向被視為服飾領(lǐng)域新藍(lán)海的童裝領(lǐng)域也迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。

和中國(guó)市場(chǎng)上成熟的男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域不同，童裝市場(chǎng)并沒(méi)有真正意義上的“頭部玩家”出現(xiàn)，這就意味著誰(shuí)先掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就能拿到童裝市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)立于2010年的童裝品牌MQD，歷經(jīng)11年發(fā)展，其品類(lèi)已經(jīng)從男童拓展至全童裝品類(lèi)，零售額也已經(jīng)超過(guò)10億。

2021年，憑借著重新定義羽絨服以及百店快閃計(jì)劃，MQD從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)都開(kāi)啟了“加速”計(jì)劃，對(duì)話(huà)兩代消費(fèi)者的MQD開(kāi)始擴(kuò)大市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，加速跑馬圈地。

在MQD內(nèi)部，也將2021年視為煥新年，從營(yíng)銷(xiāo)方式到產(chǎn)品內(nèi)容，MQD都在革新。

“百店快閃”

全方位觸達(dá)消費(fèi)者

10月1日亮相寧波鄞州萬(wàn)達(dá)的“MQD中國(guó)少年空間站”拉開(kāi)了MQD“百店快閃”計(jì)劃帷幕，并且將迅速席卷浙江、河南、山東、湖南、湖北、四川、安徽、江蘇八省市商場(chǎng)，通過(guò)走秀、小馬的#羽宙探索之旅#大型繪畫(huà)創(chuàng)作以及—物以類(lèi)聚公益項(xiàng)目，MQD實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與品牌價(jià)值最大化。

“MQD中國(guó)少年空間站”快閃店沿用“夢(mèng)的宇宙志”年度大主題，將星辰、宇航服、火箭……等隨處可見(jiàn)的宇宙元素搬進(jìn)商場(chǎng)，快閃店里承載著α世代少年逐夢(mèng)的勇氣。

快閃店里展出的黃圣依推薦款三防迷彩羽絨服、皮皮魯和魯西西同款上過(guò)雜志的羽絨服以及意大利設(shè)計(jì)師聯(lián)名款年度限定羽絨服……則代表了MQD的最新產(chǎn)品態(tài)度。

重新定義羽絨服

MQD以品牌價(jià)值筑夢(mèng)驍驍少年

MQD品牌董事長(zhǎng)戴成浩在為MQD未來(lái)5年發(fā)展做規(guī)劃時(shí)指出：下一個(gè)5年發(fā)展，需要傾聽(tīng)更多當(dāng)代家庭對(duì)生活的理解，這一代的媽媽充滿(mǎn)了對(duì)自我的認(rèn)知和陪伴孩子發(fā)現(xiàn)本真的使命，在為孩子考慮的同時(shí)也注重自己的生活品質(zhì)。

重新定義羽絨服，是MQD“傾聽(tīng)當(dāng)代家庭對(duì)生活的理解”后做出的快速反應(yīng)，從“兒童羽絨服”跨越到“兒童時(shí)尚羽絨服”，是MQD對(duì)童裝時(shí)尚的探索、重構(gòu)。

事實(shí)上，隨著80后、90后為人父母，品牌與消費(fèi)者之間的“不對(duì)等”主要表現(xiàn)在審美偏差和需求偏差上，此次MQD重新定義羽絨服，目的就是為了打破偏差。

為此MQD分別聯(lián)手意大利頂尖設(shè)計(jì)師Alberto Zambelli、意大利童裝品牌Paesaggino創(chuàng)始人知名設(shè)計(jì)師DONATELLA PERTAGATO合作打造出男童、女童系列。

于是男童、女童系列今年都特點(diǎn)明顯，Alberto Zambelli打造的男童系列，講意大利品質(zhì)與東方精神融合，通過(guò)服裝的線(xiàn)性表達(dá)出MQD所倡導(dǎo)的勇氣、探索和愉悅品牌價(jià)值。

女童系列則通過(guò)高飽和度的色彩、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)展勢(shì)了兒童時(shí)尚羽絨服新趨勢(shì)。

事實(shí)上，以“科技時(shí)尚”作為發(fā)展核心的MQD在面料選擇上突破更多，不僅滿(mǎn)足一衣多搭的穿著場(chǎng)景需要，更是采用三防科技、拒水絨等新型面料，給孩子帶去更貼心的防護(hù)和更安全的產(chǎn)品，將溫暖與時(shí)尚結(jié)合呈現(xiàn)。

從面料選擇到產(chǎn)品呈現(xiàn)，MQD都重新定義了兒童羽絨服。

為了更好的演繹產(chǎn)品，MQD 攜手 MilKenfanty以及童話(huà)大王鄭淵潔首部真人IP大電影《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》兩位小主演莊則熙與洪悅熙共同探討現(xiàn)代家庭中父母與兒童意志的自我表達(dá)，而服飾恰恰成為父母陪伴兒童“擁抱好奇心、探索想象力”的直觀(guān)表現(xiàn)。

這也是童裝的難點(diǎn)，和其他細(xì)分品類(lèi)不同，童裝做的至少兩代人的生意，既要滿(mǎn)足父母的審美，也要激發(fā)兒童的興趣。

所以，在MQD的產(chǎn)品中，我們總是能找到大力水手、姆明、藍(lán)精靈、大鬧天宮等知名IP，滿(mǎn)足當(dāng)代父母“回憶殺”的同時(shí)更能滿(mǎn)足兒童對(duì)世界美好的探索。

MQD在IP選擇上注重孩子對(duì)自然宇宙的浪漫遐想，這得益于MQD圍繞品牌基因“探索、勇氣、愉悅”提出面向α世代的人群畫(huà)像“驍驍少年”， 生于2010年之后的小小少年，是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家口中的α世代，是小時(shí)候用奶嘴來(lái)點(diǎn)亮互聯(lián)科技世界光亮的一代。

MQD希望驍驍少年通過(guò)符合時(shí)代感的對(duì)天文、科技等的好奇和探索，在屬于自己的世代發(fā)光。

如果要想成為童裝領(lǐng)域“常青樹(shù)”，MQD需要陪伴驍驍少年共同成長(zhǎng)，將品牌理念深入驍驍少年心中，吸引未來(lái)高消費(fèi)人群“心智”。

“探索”邊界

MQD引領(lǐng)新風(fēng)向

縱觀(guān)MQD11年成長(zhǎng)史，其優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，而其相對(duì)短板則在于營(yíng)銷(xiāo)，盡管憑借著消費(fèi)者口碑，MQD在疫情期間得以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，但是隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，特別是MQD想要擴(kuò)大“朋友圈”，就必須更全方位與消費(fèi)者接觸。

從今年開(kāi)始，除了天貓等線(xiàn)上旗艦店外，品牌開(kāi)始霸屏了小紅書(shū)、抖音、微信商城，并且上線(xiàn)了官網(wǎng)，MQD開(kāi)始全方位“圈粉”。

值得一提的是，MQD在今年7月亮相的首屆“抖in寶貝計(jì)劃潮童秀”上， 開(kāi)創(chuàng)出兒童時(shí)裝發(fā)布和電商營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的全新模式，為童裝未來(lái)發(fā)展解鎖了新思路。

事實(shí)上，探索正是MQD的成長(zhǎng)關(guān)鍵詞，線(xiàn)上全渠道開(kāi)花，線(xiàn)下MQD則通過(guò)“跨界”開(kāi)辟新邊界。

今年開(kāi)學(xué)季期間，MQD攜手喜馬拉雅打造出來(lái)穿上身的“夢(mèng)想禮盒”;

8月，MQD則突破場(chǎng)景界限，聯(lián)手寧波新華書(shū)店集團(tuán)，打造零售新業(yè)態(tài)，以閱讀為場(chǎng)景，共創(chuàng)書(shū)籍和服裝的融合模式，同期雙方攜手共創(chuàng)的IP馬小新也在位于寧波書(shū)城的第一家集合店亮相，共同打造愛(ài)閱讀愛(ài)生活的小馬形象……

MQD深入兒童成長(zhǎng)“腹地”，通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景、線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式打造MQD發(fā)展新生態(tài)。

MQD的態(tài)度不僅贏(yíng)得了消費(fèi)者認(rèn)可，更讓時(shí)尚圈開(kāi)始矚目。

隨著10月到來(lái)，MQD童裝擔(dān)綱上海時(shí)裝周開(kāi)幕秀，以“驍驍少年：夢(mèng)的宇宙志”為主題，詮釋童裝的新風(fēng)向……

事實(shí)上，通過(guò)11年的品牌沉淀，MQD從產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面均擁有一套成熟的“方法論”，也恰恰是這些“方法論”成為MQD的核心壁壘。

特別是隨著“第三個(gè)五年計(jì)劃”提上日程，MQD更多的通過(guò)對(duì)話(huà)家庭來(lái)打破品牌與消費(fèi)者之間的“供需不平衡”，這給童裝未來(lái)發(fā)展提供新思路的同時(shí)，也讓MQD率先講起來(lái)童裝增長(zhǎng)的“新故事”。