導(dǎo)讀：資本沒有放棄尋找潮玩行業(yè)的下一個(gè)“泡泡瑪特”，在近期完成了今年行業(yè)最大金額融資的“52TOYS”成為了新焦點(diǎn)。但在盲盒熱度消退，潮玩IP老化快等行業(yè)問題下，資本與市場顯然希望“52TOYS”講出一個(gè)不同于泡泡瑪特的故事。

泡泡瑪特在二級市場上的起起落落，并沒有影響到潮玩賽道的熱鬧。

越來越多的“跨界玩家”爭相擠入，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩集合店“TOP TOY”，在今年第二季度開店數(shù)量達(dá)到了24個(gè)；KK集團(tuán)旗下潮玩集合店X11開出了中國最大的潮玩集合店，也在加速布局北上廣。

而新玩家的創(chuàng)業(yè)熱情與VC的投資熱情也沒有消退。近日，虛擬手辦公司“次元潮玩”完成了數(shù)百萬元天使輪融資；潮玩品牌ToyCity也于今年8月完成了近億元A+輪融資。

熱潮之下，與泡泡瑪特算的上是同期的行業(yè)“老選手”52TOYS，也“佛系”不住了。在近期，其完成了今年業(yè)內(nèi)最大的一筆融資，規(guī)模達(dá)到4億元。隨后，“52TOYS明年年底開設(shè)100家門店”、 “做國內(nèi)第一收藏玩具品牌”、 “兩年內(nèi)上市”的消息也接踵而至。

據(jù)52TOYS方面透露，在國內(nèi)潮玩市場，他們所占的市場銷售份額僅次于泡泡瑪特，名列行業(yè)第二。其產(chǎn)品知名度也不低，獨(dú)家代理IP罐頭豬LULU系列，是許多年輕白領(lǐng)的辦公室擺件，在其天貓旗艦店上，有超過7.26萬人為之付款。而其二次創(chuàng)作的知名IP中銷售量第一的蠟筆小新系列產(chǎn)品，也受到不少潮玩愛好者的喜愛。

別具創(chuàng)意的“超活化”系列，將青銅器與潮玩結(jié)合起來，市場可辨識度也不低。

但由于多年以來只在線下采用合作終端的形式，沒有直營品牌店等原因，52TOYS自身品牌并不被人熟知。而同級生泡泡瑪特的上市，顯然給了52TOYS不小的刺激。在2020年底，52TOYS開出第一家品牌直營門店。

52TOYS創(chuàng)始人陳威也不再低調(diào)，開始活躍在臺前，增加與媒體的交流頻次。

在陳威的辦公室里，擺放著上百件玩具、手辦、模型，滅霸巨大的頭像模型占滿了他辦公桌前的位置，在陳列架上，有著某一年的玩具設(shè)計(jì)師獲獎(jiǎng)作品，還有機(jī)甲設(shè)計(jì)的鐵臂阿童木，以及全球限量500個(gè)的哆啦A夢……

對于玩具，對于52TOYS，陳威有自己的思考。

“每個(gè)企業(yè)都有自己的DNA”，“我們玩TOYS，要把TOYS這件事情做透。”陳威告訴全天候科技。

不過面對強(qiáng)勢的跨界選手，野心勃勃的新老玩家，市場與資本并不能容許52TOYS再慢下去。而行業(yè)對52TOYS的考驗(yàn)還有更多，盲盒帶動的潮玩行業(yè)陷入增長乏力期，消費(fèi)者的新鮮感正在消退，IP老化快等問題也急需尋求突破。各方都希望52TOYS給出更好的答案。

52TOYS創(chuàng)始人陳威

以下為全天候科技與52TOYS創(chuàng)始人陳威對話內(nèi)容整理：

01

“慢半拍”，要如何追上同行？

全天候科技：怎樣的契機(jī)讓你創(chuàng)立了52TOYS？

陳威：我之前是做美國、日本一些玩具品牌的代理和總經(jīng)銷，2003年的時(shí)候拿到了日本萬代玩具事業(yè)部的中國總代理，像圣斗士、海賊王、火影忍者、七龍珠等等都是這個(gè)事業(yè)部里的IP。

做了十來年后，我覺得代理、經(jīng)銷玩具是一個(gè)能賺錢的生意，但它不是一個(gè)事業(yè)。我做的所有事都是為別的品牌做的，相當(dāng)于幫它們代理產(chǎn)品到中國，然后去銷售。一旦我的代理權(quán)被取消，那我就沒有任何價(jià)值的存留。

我已經(jīng)從它們身上積累了不少經(jīng)驗(yàn)，知道全世界的玩具廠家都在做什么，也知道怎么去生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售玩具，于是我就想為什么不能把這些經(jīng)驗(yàn)用在自己的品牌上，反正早晚也得做這一步。

2012年開始，我把之前經(jīng)營的公司陸續(xù)都賣掉了。到2015年，我就與三國殺創(chuàng)始人黃今一同創(chuàng)立了如今的52TOYS。我們用了兩年時(shí)間才探索出方向，明確了公司的定位：52TOYS應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它有自己的創(chuàng)意、產(chǎn)品線，有自己的產(chǎn)品矩陣，開發(fā)自己的、有意思的、有競爭力的產(chǎn)品，這是我們的核心競爭力，也是我們的第一目標(biāo)。

全天候科技：你們罐頭豬LuLu、蠟筆小新等IP比52TOYS的名氣更大，這是為什么？可能很多消費(fèi)者都不認(rèn)識52TOYS。

陳威：這個(gè)有很多方面的原因。

對于消費(fèi)者來說，他們可能得若干次買到同一個(gè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，才會逐漸把它留在心里。這就所謂的消費(fèi)者心智，需要有一個(gè)過程。

其次是要做自己的原創(chuàng)IP，比如說一直代理機(jī)器貓，大家記住的一定是機(jī)器貓本身，而不是52TOYS。但我們的BOX變形機(jī)甲系列、或者超活化系列的產(chǎn)品，以后大家一看到它們，就馬上能想到52TOYS這個(gè)主體。

BOX變形機(jī)甲系列

此外，最重要的還是要做直營渠道，這也是我們?yōu)槭裁匆_自己的品牌店的原因。當(dāng)消費(fèi)者在若干個(gè)shoppingmall看到我們的品牌直營店，他們就會對52TOYS有很深的印象了。

在之前的五六年，我們一直在打磨自己的產(chǎn)品。

渠道方面，我們分了如下幾步走。線上部分，我們一直自己在做，運(yùn)營了一個(gè)叫“蛋趣”的平臺；線下部分，我們通過合作終端去觸達(dá)用戶。因?yàn)檫@樣是最快最輕的模式，在合作方的品牌店里就能看到、買到我們的產(chǎn)品。我們在國內(nèi)外有1萬多個(gè)合作終端，比如潮流精品店、復(fù)合型書店、影院、便利店等等。

直到去年年底，我們才開始做品牌直營店，因?yàn)槲矣X得必須創(chuàng)造出一些優(yōu)質(zhì)的IP、形成一個(gè)比較豐富的產(chǎn)品矩陣，以及有比較高頻的產(chǎn)品上新速度，每個(gè)月、每周，甚至每隔一兩天都有一些新品可以去上架，這才具備開店的實(shí)力。

全天候科技：你們的SKU目前有多少款？上新速度能達(dá)到什么程度？

陳威：52TOYS現(xiàn)有IP矩陣內(nèi)，自主研發(fā)IP占比33%、版權(quán)類IP占比38%、藝術(shù)家合作IP占比29%。直營店還代理了一些我們覺得不錯(cuò)的品牌的產(chǎn)品，可以跟我們目前的產(chǎn)品形成互補(bǔ)，但百分之八九十以上都是自己的產(chǎn)品。

我認(rèn)為直營店里大部分產(chǎn)品一定要是自己的，這才能稱之為品牌店，要不然就變成一個(gè)品牌集合店了，成為一個(gè)渠道品牌，而不是產(chǎn)品品牌。

上新方面每周至少有幾款新品可以上架，最早我們把公司名稱稱作“52TOYS”的時(shí)候，也是希望一年52周，每周都有新的產(chǎn)品上架，現(xiàn)在已經(jīng)能做到了。

全天候科技：潮玩行業(yè)一些同行的開店速度很快，而你們的直營店才剛剛起步，這會成為你們的短板嗎？

陳威：我們之前沒有直營品牌店，所以現(xiàn)在就在補(bǔ)足短板。我們之前沒有自己的無人零售機(jī)，現(xiàn)在也在不斷地鋪設(shè)。把自己太弱的地方加強(qiáng)，就是在不斷進(jìn)步。

同行開店快我覺得沒有壓力，因?yàn)檫@不是開一個(gè)超市、電影院，它們賣的產(chǎn)品，放的電影都差不多。而我們的產(chǎn)品是有差異的，最重要的還是產(chǎn)品的內(nèi)容是不一樣的。所以別人開店速度快慢，其實(shí)與我們并沒有太直接的關(guān)系。

這個(gè)行業(yè)最核心的競爭力就是產(chǎn)品，因?yàn)樽詈竽苡|達(dá)到C端用戶的還是產(chǎn)品，你產(chǎn)品不行，店開得再快、再大、裝修再漂亮，沒有任何的實(shí)際價(jià)值，只是熱鬧一下。

我們這行業(yè)不屬于“渠道為王”的行業(yè)，得“產(chǎn)品為王”才能取勝。

全天候科技：開直營店的投入成本很高，52TOYS目前的運(yùn)營情況如何？

陳威：當(dāng)有好的產(chǎn)品時(shí)，成本實(shí)際上可以cover住。因?yàn)槟阕约洪_發(fā)的產(chǎn)品足夠多，足夠的暢銷的話，它的平效、利潤率其實(shí)還是ok的。我們目前營業(yè)的門店平效單月每平米基本上都能做到過萬。

02

產(chǎn)品為王，更是IP為王

全天候科技：產(chǎn)品的基礎(chǔ)是IP，獲得了知名的IP授權(quán)，就是成功的關(guān)鍵？

陳威：首先得分清楚玩具市場上一共有兩種IP：角色I(xiàn)P和內(nèi)容IP。

角色I(xiàn)P就是設(shè)計(jì)師做了一個(gè)形象，這個(gè)形象沒有內(nèi)容，它用形象直接打動消費(fèi)者，比如我們的罐頭豬LuLu、Panda Roll、Kimmy&Miki，泡泡瑪特的Molly，都屬于角色I(xiàn)P。目前國際上最典型、最成功的角色I(xiàn)P代表是Hello Kitty，它沒拍過動畫，也沒有漫畫，更沒有電影，但是大家就喜歡它。

這種角色I(xiàn)P有它的優(yōu)勢，也有孵化的難處。最難的地方就在于要從零做出一個(gè)形象，怎么讓大家認(rèn)識它、接受它、產(chǎn)生購買它的想法，它需要IP的孵化和運(yùn)營。

不過一旦這個(gè)IP孵化出來了，它所有的價(jià)值都屬于你，這是你自己的原創(chuàng)IP。各行各業(yè)都愿意來跟你合作，通過與你的IP合作能幫助它把產(chǎn)品賣得更多，你的IP能為它帶來附加值，這才是IP的價(jià)值。

迪斯尼公主、米老鼠、蠟筆小新、機(jī)器貓這些都屬于內(nèi)容IP。他們有漫畫、動畫、電影各種各樣的內(nèi)容去支撐IP。它們的形象在全世界范圍之內(nèi)都已經(jīng)形成了廣泛認(rèn)知，不用再教育市場，這就是它的優(yōu)勢。

但是難點(diǎn)就在于它知名了很多年，全世界很多品牌都根據(jù)它的形象做出過各種各樣的產(chǎn)品，你怎么能用你的創(chuàng)意做出跟別人不一樣的產(chǎn)品，同時(shí)還讓大家接受，這是對你的創(chuàng)意的考驗(yàn)。

全天候科技：那么一個(gè)經(jīng)典知名的二創(chuàng)IP距離爆款“潮玩”有多遠(yuǎn)？

陳威：我們這行業(yè)一點(diǎn)都不簡單，不是你畫個(gè)小人兒，做成立體的，然后就能賣了。

首先我們要對這個(gè)合作的IP形象進(jìn)行二次創(chuàng)作。在把一個(gè)經(jīng)典知名的IP做成玩具前，我要先了解全世界范圍這個(gè)形象哪些品牌做過，他們是怎樣設(shè)計(jì)的，之前都出過什么，現(xiàn)在正在市場上銷售的有哪些，未來可能有哪些面世。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在剛處于對它的設(shè)計(jì)階段，其實(shí)距離最后產(chǎn)品上市還有6~9個(gè)月，所以我要保證我的概念和創(chuàng)意在6~9個(gè)月以后有競爭力。

第二是IP的用戶畫像，星球大戰(zhàn)、哆啦A夢、奧特曼等等，它們的用戶畫像全都不一樣。我們要針對用戶畫像，去想他們能接受什么價(jià)位，什么形式，什么材質(zhì)的產(chǎn)品。

第三是設(shè)計(jì)方案得到版權(quán)方批準(zhǔn)；

第四要結(jié)合市場、用戶、競爭分析，對這款產(chǎn)品的市場銷售做預(yù)判；

第五要核算它的成本、利潤率，能鋪設(shè)到哪些渠道，在哪兒去觸達(dá)到用戶；

第六推廣怎么做，怎么讓消費(fèi)者知道有這個(gè)東西。

我說都已經(jīng)很粗線條了，每一條里要做的事都非常多的。

這絕不是你做出形象來，一夜之間就火遍大江南北那么美的事兒。

全天候科技：獲取經(jīng)典內(nèi)容IP受到版權(quán)方的限制大嗎？

 陳威：它在某個(gè)范圍之內(nèi)對我們有監(jiān)修權(quán)。

首先我不能設(shè)計(jì)違背他人格的形象，比如一個(gè)迪斯尼公主，坐在夜店里喝洋酒，喝大了什么的，這肯定不行。

我們原來設(shè)計(jì)過復(fù)仇者聯(lián)盟的一款玩具，立意就是世界和平了，他們沒事干，都吃胖了，幾個(gè)人坐在總部大樓的屋檐上，肚子、屁股上面的肉坐在邊上，還有點(diǎn)贅肉下垂著，特別好玩。

但漫威不許，說違背了他們英雄的形象，英雄可以可愛，但是不能可笑。

第二是我們的創(chuàng)意需要跟別人不一樣，不然他也不會批準(zhǔn)。兩個(gè)品牌做差不多的東西，在市場上銷售的時(shí)候有很多困擾，最后變成拼價(jià)錢、搶客戶，對版權(quán)方、對這個(gè)形象沒有任何的好處。

全天候科技：一個(gè)IP能夠有多長的生命周期呢？

陳威：每一代人都有自己最熱門的IP，還有一些IP是可以傳幾代人的，像七龍珠、阿童木、星球大戰(zhàn)、機(jī)器貓這種經(jīng)典IP已經(jīng)不止一代人了，漫威都80歲了，米老鼠到后年就100周年了。有許多內(nèi)容IP，消費(fèi)者對它們的忠誠度都還很高。

它們的生命周期為什么這么長？第一IP確實(shí)創(chuàng)作得比較經(jīng)典，第二版權(quán)方它一直在通過各種內(nèi)容不斷的運(yùn)營IP，有不斷的動畫、電影、漫畫的內(nèi)容產(chǎn)出。還有一種是它通過授權(quán)的方式，用很多不同的產(chǎn)品形態(tài)，如玩具、服裝等等跟IP結(jié)合，幫它把IP承載著，變現(xiàn)的同時(shí)還在產(chǎn)生著持續(xù)的影響力，保持著溫度。

全天候科技：拿大熱的內(nèi)容IP，支出的成本是不是也很高？

陳威：大IP當(dāng)然成本高，它基本上都是零售價(jià)的幾個(gè)點(diǎn)的，拿版權(quán)分成，也會有保底。

但是版權(quán)費(fèi)對我們這個(gè)階段來說都還好，我們考慮更多的還是產(chǎn)品可不可以熱銷。

但是對一些初創(chuàng)企業(yè)，他們?nèi)绻肽庙斄鱅P，版權(quán)方首先會讓他交300萬一年，才允許他們做這個(gè)產(chǎn)品，確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。即便交了300萬，他都不見得能把產(chǎn)品開發(fā)出來，因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)。

開發(fā)出來好不好賣？這得6~9個(gè)月之后才知道，這不是資本介入拿錢就能砸出來的事情，他如果到最后還是沒創(chuàng)意，給一個(gè)億也創(chuàng)業(yè)不出來。

03

潮玩未來會出現(xiàn)“百年企業(yè)”

全天候科技：你們剛完成了4億元的融資，這也是今年行業(yè)最大的一筆融資，打算用來做什么？

陳威：主要是三塊。

第一塊肯定還是最核心的產(chǎn)品端，不管是產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)，還是更多的好的IP的獲取上，我們會有更多的投入。

第二塊就是渠道的打造，我們會把現(xiàn)有的合作終端進(jìn)行優(yōu)化，讓合作的超過一半的終端在產(chǎn)品陳列上有所升級，讓消費(fèi)者能有更漂亮的一個(gè)感受。還有就是直營點(diǎn)的鋪設(shè)，也要不斷的開店，計(jì)劃明年年底開100家門店。

第三還有一部分資金，我們會支持一些不錯(cuò)的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，以及一些不錯(cuò)的項(xiàng)目，跟他們產(chǎn)生更多的合作。

我們目前還沒有去投資除玩具之外的其他項(xiàng)目，我們自己也在做內(nèi)容的打造，但是更多的是以合作的模式去運(yùn)作。

我覺得就把核心的事情持續(xù)不斷的加深，這就有好多事要做。每個(gè)企業(yè)都有自己的DNA，你是做什么的，你應(yīng)該把什么事情做好，這還是要有自己的衡量。

我們玩TOYS，要把TOYS這件事情做透。

我們有一個(gè)“721”策略，我們要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)70%的產(chǎn)能要迎合市場去開發(fā)產(chǎn)品，比如現(xiàn)在市場上大部分人都喜歡潮流玩具，那我們就把潮流玩具的產(chǎn)能提上去。

但是我們要求團(tuán)隊(duì)至少拿出20%以上的精力和產(chǎn)能，去探索未來一兩年大家可能會喜歡什么產(chǎn)品�？赡艿搅四莻�(gè)時(shí)間點(diǎn)，20%就會變成70%。而現(xiàn)在我們就去教育市場，引領(lǐng)市場。

還有10%是對不同的材質(zhì)、工藝、風(fēng)格的嘗試，就是所謂的設(shè)計(jì)師款。不斷的去做實(shí)驗(yàn)，不斷的去天馬行空，然后把一些有意思的創(chuàng)意放到“2”或者放到“7”里面。

一定是迎合市場事情和引領(lǐng)市場的事情同步做。

全天候科技：如果70%是以潮流玩具來支撐的，但從消費(fèi)市場來看，潮流玩具似乎也開始增長乏力，這會限制行業(yè)的發(fā)展嗎？

陳威：我覺得收藏玩具、潮流玩具這個(gè)事，泡泡瑪特起到了很好的教育資本市場，甚至是教育C端用戶的作用，它通過的就是潮流玩具中的盲盒形式。

盲盒其實(shí)是我們這個(gè)行業(yè)里一個(gè)入門級的品類，它很便宜，很小，購買起來壓力和門檻都是最低的，也不用在家里騰出很大的一塊地方去放它，還能動不動就買。它帶來一個(gè)持續(xù)性的收藏，所以它是收藏玩具里一個(gè)很重要的品類。

新手玩家都愿意從這種小而便宜的東西入手，然后有了興趣愛好，胃口會越來越大，他可能需要買更大的，更精致的，更復(fù)雜的，要能動的，要能變形的，要買限量的……這個(gè)時(shí)候這個(gè)玩具市場就不止是盲盒了。

不過大的收藏玩具，大部分消費(fèi)者不會太常買，因?yàn)榧依餂]那么多空間，但盲盒可以時(shí)不時(shí)給你找點(diǎn)樂子，所以很多人會在買大的收藏玩具的同時(shí)玩盲盒。

這就像扭蛋在日本已經(jīng)幾十年了一樣，到現(xiàn)在扭蛋還是各個(gè)玩具公司非常重要的事業(yè)部，它的業(yè)務(wù)板塊、收入體量特別大。

全天候科技：現(xiàn)在很多言論在批判盲盒這種形式，覺得是消費(fèi)主義的一種代表，你怎么看？

陳威：這行業(yè)里有濫竽充數(shù)的，給行業(yè)帶來了很多的負(fù)能量。

盲盒這種形式，消費(fèi)者買它一定是受到了里面產(chǎn)品的吸引，我放塊磚頭，擱一毛錢，你肯定不會去買的。一套產(chǎn)品有七八個(gè)，我隨便買一個(gè)，它會給我?guī)硪欢ǖ男〈_幸，還有幾率拿到一個(gè)非常稀缺隱藏款，增加了一定的購買樂趣，這才是它的本質(zhì)。

另外，盲盒跟賭博、博彩毫無關(guān)系。賭博和博彩就是在概率上有或沒有，大家在以一個(gè)很便宜的價(jià)錢，賭一個(gè)特別貴的收益。

但盲盒是一個(gè)50塊錢，只不過是8個(gè)玩具里隨機(jī)的一個(gè)，其實(shí)它都是等價(jià)的50塊錢。你如果8個(gè)都想要，那買一整盒回家就完事了。

但這幾年這種形式熱了以后，很多人開始所謂的“萬物皆盲盒”，把什么東西都擱在這里，甚至把小動物都給弄盲盒里，增加了大家的反感。

我覺得盲盒這倆字就是被一個(gè)蒼蠅壞一鍋粥。

正兒八經(jīng)做產(chǎn)品和拿盲盒的概念去做炒作是兩個(gè)事情。

其實(shí)，我還是堅(jiān)持盲盒一定是我們這個(gè)行業(yè)里，若干個(gè)產(chǎn)品形態(tài)中的一種。誰也不會把盲盒作為這個(gè)行業(yè)的一個(gè)代表，或者一個(gè)統(tǒng)稱，它的產(chǎn)品是非常多元化的，能有好多個(gè)載體去發(fā)揮大家的創(chuàng)意。52TOYS也不會在一個(gè)盲盒的系列上死啃到底。

我覺得消費(fèi)者不是因?yàn)槊ず羞@種形式才去買的產(chǎn)品，比如說以后沒有盲盒了，在盒子里你能看見有創(chuàng)意有質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)樗皇敲ず心憔筒毁I了嗎？

只不過盲盒的樂趣可能沒有了，但這個(gè)產(chǎn)品你擺放它的樂趣并沒有消失，它可以帶給你的快樂是沒有區(qū)別的。

全天候科技：你認(rèn)為潮玩及收藏玩具這個(gè)行業(yè)未來會呈現(xiàn)出什么樣的一個(gè)局面？

陳威：在中國，我覺得這個(gè)行業(yè)可能會有幾個(gè)大體量的品牌存在。

但是像我說的，收藏玩具的品類是非常多元的，未來也會出現(xiàn)很多細(xì)分的企業(yè)。

比如說有的企業(yè)只做變形玩具，有的企業(yè)只做盲盒，有的企業(yè)只做可動模型，有的企業(yè)只做拼裝模型，有的企業(yè)像樂高那樣只做積木……以后會分出來很多若干個(gè)在細(xì)分垂直領(lǐng)域里面的品牌和企業(yè)。我覺得因?yàn)橹袊麄�(gè)的商業(yè)環(huán)境太龐大了，人口紅利足以支撐一些大體量的企業(yè)同時(shí)并存。

目前行業(yè)還在初期，往后的發(fā)展路會很長，它是一個(gè)未來可以出現(xiàn)百年企業(yè)的行業(yè)，是一個(gè)可以持續(xù)去做的事情。

我希望大家能把心思放在創(chuàng)意上，而不是把這個(gè)行業(yè)作為一個(gè)熱點(diǎn)，一股腦的去消耗。只要有好的創(chuàng)意，這個(gè)行業(yè)就可以持續(xù)地正向去發(fā)展。