出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/劉芳

驚鴻一瞥，原地出圈。

這句話用來(lái)形容螺螄粉從一個(gè)地方小吃變成全國(guó)風(fēng)靡的產(chǎn)品，再合適不過(guò)。

螺螄粉最早出現(xiàn)在大眾的視野里，還得回歸到《舌尖上的中國(guó)》這部史詩(shī)級(jí)的美食紀(jì)錄片。在這部美食紀(jì)錄片當(dāng)中，螺螄粉現(xiàn)身了短短10秒，就已經(jīng)獲得了全國(guó)出道的身份與背景。

螺螄粉火出圈，一開(kāi)始也紛紛以為那也就是曇花一現(xiàn)，但是螺螄粉還是憑借著味道獨(dú)特滿足了食客的要求，但是也出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化：愛(ài)的人愛(ài)到天荒地老，討厭的人討厭到了唯恐避之不及。

盡管如此，加持了名牌節(jié)目、央視推薦的身份與背景，讓這款小吃還是收獲到了大量的關(guān)注與紛紛嘗鮮。這一嘗不要緊，流量居然就紛至沓來(lái)了。有流量就是王道，擋不住螺螄粉得道成仙。

商業(yè)市場(chǎng)從來(lái)都是敏銳的。

新冠疫情的到來(lái)讓人人自危，居家隔離的生活狀態(tài)給堂食以及外賣(mài)行業(yè)帶來(lái)沖擊，卻同時(shí)也給方便速食食品創(chuàng)造了全新的機(jī)會(huì)。被隔離在家的人們，遇到了螺螄粉這種迥異的濃重氣味食品，不禁勾起了與人間煙火撞一個(gè)滿懷的念想，而這種情懷也在瞬間爆發(fā)了出來(lái)。

經(jīng)歷了疫情這段難過(guò)的日子，同時(shí)也激發(fā)了市場(chǎng)的自救，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始不可遏制的借勢(shì)蔓延。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等因素的影響下，螺螄粉產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額更是迅速的增長(zhǎng)，同時(shí)零售平臺(tái)等電商的渠道對(duì)于螺螄粉這一類(lèi)新興品牌也在相繼布局。對(duì)于螺螄粉開(kāi)拓市場(chǎng)，迎來(lái)了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

既然螺螄粉展現(xiàn)出來(lái)了這么大的影響力，很多的品牌也逐步的深入到這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中來(lái)分一杯羹。李子柒、柳江人家憶馨源、載緣記、好歡螺、柳小柒、柳全、螺霸王、義師傅，自嗨鍋、良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等品牌均已入局，甚至連肯德基也已經(jīng)開(kāi)始做螺螄粉，飲料品牌新貴元?dú)馍謸?jù)悉也準(zhǔn)備進(jìn)軍螺螄粉市場(chǎng)。整個(gè)螺螄粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也攪動(dòng)了原來(lái)的好歡螺、嘻螺會(huì)及螺霸王三足鼎立的市場(chǎng)格局。

品牌紛紛入局螺螄粉這個(gè)品類(lèi)，但是，螺螄粉的市場(chǎng)表現(xiàn)到底如何呢？說(shuō)什么都不如數(shù)據(jù)來(lái)的最實(shí)在。

根據(jù)《艾媒咨詢｜2020年中國(guó)螺螄粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者分析報(bào)告》顯示，2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉全年達(dá)90億元。

在聲量方面，2020年2月5日至3月6日，螺螄粉在一個(gè)月內(nèi)空降微博熱搜榜高達(dá)10次相關(guān)話題，也累計(jì)達(dá)到了二十幾億閱讀量，幾百萬(wàn)的討論，其中#螺螄粉還不發(fā)貨##螺螄粉自由#兩個(gè)話題，僅討論就有75萬(wàn)，而閱讀量更是高達(dá)5億。

《舌尖上的中國(guó)》讓柳州螺螄粉面向全國(guó)完成了一次首秀，并也借勢(shì)成為廣西的重要形象之一，很快在2013年年初的柳州市政府工作報(bào)告當(dāng)中，明確提及“2012年度食品工業(yè)產(chǎn)值突破200億元”，同年舉行的“萬(wàn)人同品螺螄粉活動(dòng)”，被柳州政府官網(wǎng)作為要聞收入。甚至柳州市商務(wù)委的績(jī)效考評(píng)列表當(dāng)中都包括了“將食品列為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，大力發(fā)展柳州螺螄粉，打造品牌”的綱要。在2019年螺螄粉發(fā)源地，廣西柳州官方表示螺螄粉是廣西非遺，正逐步申請(qǐng)國(guó)家和世界級(jí)非遺。2021年5月24日，廣西壯族自治區(qū)柳州市申報(bào)的柳州螺螄粉制作技藝，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第5批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

有了官方背書(shū)，螺螄粉產(chǎn)業(yè)更是插上了騰飛的翅膀。

在螺螄粉這一種方便食品的背后，我們可以隱約看到這樣的一種趨勢(shì)成為了其風(fēng)靡全國(guó)的推手：病毒式傳播的社交媒體、購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)的年輕消費(fèi)者、成熟而發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)、形態(tài)各異的零售渠道，都為助力螺螄粉爆紅做好了鋪墊。

對(duì)于螺螄粉來(lái)說(shuō)，似乎這一切就是萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

倒退回10年以前來(lái)看螺螄粉，還只是一款氣味特殊，很難被本地以外的消費(fèi)者所接受的地方小吃。

螺螄粉的制作技藝要保持原品的品質(zhì)如一，是非常困難的。產(chǎn)品的主角酸筍以及同為配料的酸豆角還有螺螄湯，面臨著同樣的問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，柳州市政府直接點(diǎn)亮了“螺螄粉工業(yè)園”這個(gè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)。

為了保障所有原材料的品質(zhì)與衛(wèi)生安全，從2016年公布《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》開(kāi)始，柳州市接連出臺(tái)多項(xiàng)螺螄粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展規(guī)劃，并成立了包括螺螄粉安全檢測(cè)中心在內(nèi)的一系列監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

由此可見(jiàn)，柳州為了讓這款出圈爆紅的螺螄粉能夠在極短的時(shí)間內(nèi)贏得全國(guó)嗦粉食客的認(rèn)可，不但要保證品質(zhì)如一，而且得保證量大管飽。不斷升級(jí)迭代的產(chǎn)品品質(zhì)保障政策與技術(shù)，都反映出來(lái)了柳州人民對(duì)這款產(chǎn)品所寄予的期待與堅(jiān)定的決心。

新生代的年輕消費(fèi)者們絕對(duì)是螺螄粉爆紅背后最當(dāng)之無(wú)愧的重要推手，因?yàn)檫@一代的消費(fèi)者有著區(qū)別于上一輩完全不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。

被這批消費(fèi)者打爆的網(wǎng)紅單品比比皆是，比如自熱火鍋、酸辣粉等等。而這些產(chǎn)品與螺螄粉一樣，特征近乎相似，豐富口味，食用操作方便，線上線下都能看到他們的營(yíng)銷(xiāo)廣告。

這些新生代的年輕消費(fèi)者們，從小就在物質(zhì)優(yōu)渥的環(huán)境當(dāng)中長(zhǎng)大，看過(guò)大的世界，見(jiàn)過(guò)各色的風(fēng)景，也體驗(yàn)過(guò)各種美味，各式的新式餐飲都在想盡一切辦法開(kāi)發(fā)這些年輕人的味蕾，所以小小年紀(jì)的他們對(duì)于好吃的理解與上代人是不一樣的。

而且隨著中國(guó)少子化、家庭小型化的趨勢(shì)，便利性的消費(fèi)食品需求也迎來(lái)了紅利期，這更加為便利性食品品牌奠定了社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。

螺螄粉這款產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是：臭，而臭是一種極其容易被感官捕捉的氣味，這個(gè)氣味也就成了這款產(chǎn)品最大的標(biāo)簽，自帶記憶點(diǎn)。帶著這樣的標(biāo)簽出道，帶著各路的光環(huán)加持出道，螺螄粉也成為了讓人印象深刻的產(chǎn)品。

臭歸臭，但是這款美食還具備以下的特點(diǎn)。制作工序異常復(fù)雜的湯底，配料豐富，顏色喜人，也非常的吻合色香味俱全的標(biāo)準(zhǔn)。豐富的配菜還能隨意增減，調(diào)配自由度這么大的一款美食，讓食客可以根據(jù)自己所好進(jìn)行配制，大飽口福。

螺螄粉里的粉是一個(gè)獨(dú)特的種類(lèi)，在柳州被稱(chēng)為窄粉。吃起來(lái)口感爽滑，根根分明有嚼勁。

臭，配料多，粉好吃。從產(chǎn)品的特點(diǎn)上，與其它的同類(lèi)粉品類(lèi)產(chǎn)品就已經(jīng)拉開(kāi)了很大的距離。

在渠道布局上，柳州市還推動(dòng)螺螄粉入駐沃爾瑪，大潤(rùn)發(fā)，聯(lián)華等各大超市賣(mài)場(chǎng)。

網(wǎng)上商城成為螺螄粉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的首要渠道，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)螺螄粉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道分布中，網(wǎng)上商城以51.54%的比例居于首位，其次是門(mén)店占比33.92%，線下商超占比33.04%，而通過(guò)電商直播的比例也不少，占比22.03%，另外微商的微店也貢獻(xiàn)了16.3%的份額。

螺螄粉從一款地方的小眾美食C位出道，只用了短短的幾年實(shí)力就實(shí)現(xiàn)逆襲。不但在2012年《舌尖上的中國(guó)》當(dāng)中曝光吸粉，隨著新媒體平臺(tái)的生態(tài)日新月異，各類(lèi)短視頻平臺(tái)越來(lái)越能夠幫助消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的感知。大量的明星網(wǎng)紅KOL、KOC用沉浸式的美食測(cè)評(píng)、探店等場(chǎng)景化地幫助手機(jī)屏幕前的消費(fèi)者完成了對(duì)產(chǎn)品的全方位的理解認(rèn)知、下單整個(gè)消費(fèi)的閉環(huán)。

而其中相當(dāng)有代表性的就是以李佳琦、薇婭為代表的頭部直播帶貨主播推動(dòng)著螺螄粉這款產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈，各路的KOC美食達(dá)人在各大平臺(tái)吃播測(cè)評(píng)層出不窮，帶貨主播在直播間里面熱火朝天地叫賣(mài)。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)合一，挑逗著消費(fèi)者的味蕾和消費(fèi)訴求不斷剁手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。頭部主推、腰部響應(yīng)、底部分享，構(gòu)成了一個(gè)完整的推廣體系。

而眾多的產(chǎn)品品牌當(dāng)中，有一個(gè)主流品牌所發(fā)揮的影響力是讓人無(wú)法忽略的，那就是李子柒柳州螺螄粉。李子柒以東方古典特色的原創(chuàng)美食在國(guó)內(nèi)外走紅，“東方美食生活家”的個(gè)人品牌形象，入局螺螄粉后，這樣的一個(gè)大IP自然要為自己的產(chǎn)品代言，同時(shí)也助推了整個(gè)螺螄粉的市場(chǎng)聲量，所以，李子柒推出了螺螄粉的這款產(chǎn)品之后也拿下了其天貓旗艦店的銷(xiāo)售冠軍。

強(qiáng)勢(shì)出圈、行業(yè)布局、政策加持、產(chǎn)品獨(dú)特、新消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這一系列構(gòu)成了螺螄粉這個(gè)商品大紅大紫的基礎(chǔ)。

天時(shí)地利人和，都有了，螺螄粉這款曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小吃發(fā)源地人們，可能從來(lái)沒(méi)有想到，生得逢時(shí)得多重要。