出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

前言

曾經(jīng)因?yàn)楦鞣N復(fù)雜的環(huán)境局勢(shì)影響，好麗友差一點(diǎn)失去了中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，作為韓國(guó)的四大食品公司之一，雖然這個(gè)品牌在韓國(guó)依然受歡迎，可是萬(wàn)一失去了中國(guó)市場(chǎng)打擊會(huì)非常大，畢竟中國(guó)市場(chǎng)的基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于韓國(guó)。而且好麗友在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，營(yíng)銷做得可圈可點(diǎn)，由此也建立了在中國(guó)市場(chǎng)的極高知名度，好麗友也在中國(guó)市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。

但偏偏就是這樣一個(gè)品牌，最近卻出了漲價(jià)事件。漲價(jià)倒罷了，廣大網(wǎng)友最不能接受的偏偏只選擇中國(guó)和俄羅斯?jié)q價(jià)，韓國(guó)本土市場(chǎng)卻沒(méi)有變化。

好麗友是飄了嗎？

事件回顧

8月25日好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者證實(shí)，受原材料、人工等成本上漲影響，9月1日起好麗友旗下部分派類產(chǎn)品價(jià)格將上漲。

接下來(lái)就是畫重點(diǎn)：好麗友的這次漲價(jià)是過(guò)去11年來(lái)中國(guó)好麗友旗下的產(chǎn)品首次上漲，而且這次漲價(jià)的區(qū)域只有中國(guó)和俄羅斯。

好麗友的壓力

判斷其漲價(jià)的根本原因，還得看數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

根據(jù)筆者分析，近幾年以來(lái)，以巧克力派為代表的好麗友傳統(tǒng)產(chǎn)品增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力，從其數(shù)據(jù)上就可見(jiàn)一斑。

數(shù)據(jù)顯示，2016年好麗友在中國(guó)收入達(dá)77.18億元，2017年的收入跌落至51.55億元，2018年中國(guó)好麗友業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，收入為56.07億元，2019年好麗友在中國(guó)的收入增幅不到1%，即56.58億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年的18%, 而到了2020年中國(guó)銷售約70億元，雖然從數(shù)據(jù)上看整體的銷售業(yè)績(jī)有上漲，但是相比2016年的77億元年收入仍有較大的差距。

從休閑食品的發(fā)展情況綜合來(lái)看，在食品消費(fèi)理念逐漸呈現(xiàn)健康化的趨勢(shì)下，好麗友的傳統(tǒng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)面臨著增長(zhǎng)壓力。

雖然好麗友也開(kāi)始布局健康零食品類的領(lǐng)域，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是新領(lǐng)域的增長(zhǎng)點(diǎn)也不是那么容易找的，要形成一定的體量規(guī)模，用傳統(tǒng)的打法甚至借助其原有的品牌力加持背書似乎都不太見(jiàn)效，因?yàn)楝F(xiàn)在這些招數(shù)在消費(fèi)者端并不十分討好。

好麗友目前在健康食品領(lǐng)域推出的產(chǎn)品，有濟(jì)州熔巖泉、達(dá)特、優(yōu)堅(jiān)果棒、老板仔海苔等。但是從部分產(chǎn)品線上的銷售渠道來(lái)看，要與一系列本身具有天然的線上電商血統(tǒng)的健康食品品牌相比，好麗友推出的新健康品類表現(xiàn)，與同類的產(chǎn)品存在著一定的差距。

中國(guó)市場(chǎng)有著天然的人口與消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，歷來(lái)都是休閑食品品牌的必爭(zhēng)之地，特別是受到近年來(lái)民眾收入增長(zhǎng)和消費(fèi)水平提升的影響，休閑食品市場(chǎng)的規(guī)模也越來(lái)越大。但是像好麗友這樣，只想將中國(guó)當(dāng)成一個(gè)以賺錢為唯一目的的地方，把消費(fèi)群體進(jìn)行雙標(biāo)對(duì)待，難道對(duì)于好麗友來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者還是以前那個(gè)人傻錢多的冤大頭嗎？

許多外國(guó)品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的理解，似乎還停留在過(guò)去。卻不曾想，中國(guó)國(guó)力的發(fā)展壯大，中國(guó)人民對(duì)于祖國(guó)的榮耀感，通過(guò)這次疫情已經(jīng)得到了極大的提升。在消費(fèi)方面，人們的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)全面的覺(jué)醒，由以前的盲目追捧，到現(xiàn)在在消費(fèi)行為上的理性表現(xiàn)，反而成就了很多國(guó)產(chǎn)品牌的飛速發(fā)展。

外來(lái)品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解以及誤區(qū)，除了好麗友這類快消品之外，比如奢侈品牌香奈兒也因?yàn)榘l(fā)布虛假?gòu)V告，宣稱自己的護(hù)膚品具有美白祛斑的功效，被罰20萬(wàn)元。但是即使屢屢被罰的香奈兒，不但不吸取教訓(xùn)，居然也從價(jià)格上下手，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)宣布漲價(jià)了，正式上調(diào)了中國(guó)手袋的價(jià)格。

從國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一系列漲價(jià)姿態(tài)來(lái)看，除了他們對(duì)外宣稱的成本增加影響之外，在目前復(fù)雜的局勢(shì)下，也可能是品牌加速對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者收割的手段。再看回好麗友選擇在中國(guó)漲價(jià)，最主要的原因也是因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)成為了好麗友當(dāng)前最賺錢的市場(chǎng)，這也進(jìn)一步印證了國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的收割心態(tài)。

 針對(duì)好麗友這次的做法，用雙標(biāo)的政策來(lái)區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，不但會(huì)損失消費(fèi)者對(duì)于其品牌的好感度，而且也有可能會(huì)影響好麗友在中國(guó)的持續(xù)性發(fā)展。

最后

解決所有問(wèn)題的根本方式，就是要讓自己變得更好。

漲價(jià)只是一種手段，但不應(yīng)該變成目的。漲價(jià)之后的好麗友，未來(lái)是否能夠被消費(fèi)者買賬，暫且不可得知，但是只有真正的回歸到市場(chǎng)需求，打造出吻合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品，以及品牌的發(fā)心之正，才是外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)能否保持長(zhǎng)久發(fā)展的立足之本。

其實(shí)，有沒(méi)有好麗友自由根本不重要，重要的是要跟中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者做真正的好朋友，而不是雙標(biāo)待遇的“塑料友情”。