2007年，12歲的張沐然去上海參加了一個夏令營。在夏令營中具體做了什么事情她早就不記得了，但是她永遠(yuǎn)不會忘記那一個場景：

帶隊老師帶著營員們走向下一個目的地，在烈日的炙烤下，張沐然真實(shí)地感受到了作文里經(jīng)常寫到的“熱鍋上的螞蟻”到底會有什么樣的感覺。在路過一家商場的時候，冷氣夾雜著香味噴涌而出，猛烈又溫柔地將她包裹住。在那一刻，一股巨大的幸福感升騰了起來。

“我當(dāng)時就想，上海真好啊，以后我一定要來這里工作。后來，那陣香氣一直縈繞在我的記憶里，成為了我對這座城市的最初印象。”現(xiàn)在正在上海做建筑設(shè)計創(chuàng)業(yè)的張沐然回憶道。

十幾年前，擁有獨(dú)特香味似乎還只是高端酒店、商場和餐廳的特權(quán)，并在一定程度上象征著上流社會地位和品質(zhì)生活。但是，十幾年后，香味漸漸飄入了“尋常百姓家”，越來越多的人開始在家里擺放香氛產(chǎn)品，如無火香薰藤條、香薰蠟燭等。

這離不開市場中不斷涌現(xiàn)的家居香氛品牌。

2014年，國際香氛品牌祖·瑪瓏和Diptyque攜家居香氛產(chǎn)品進(jìn)入中國；以香水為主要產(chǎn)品的國產(chǎn)香氛品牌氣味圖書館、Reclassified調(diào)香室推出家居香氛產(chǎn)品；家居和生活方式品牌紛紛布局家居香氛，如野獸派、JNBYHOME和名創(chuàng)優(yōu)品；以家居香氛為主營業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司不斷成立，如EXNIHILO析洛、handhandhand叁手香氛和后來開拓了個人香氛產(chǎn)品線的觀夏。

盡管相比起個人香氛，中國家居香氛還是一個較小的品類，但是不可否認(rèn)的是，它已經(jīng)成為了“嗅覺經(jīng)濟(jì)”中的一顆新星，并且具有巨大的未來潛力。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在美國，家居香氛一年的零售額可達(dá)60余億美元，接近香水零售額的80%。

在這樣一個藍(lán)海市場，本文想要嘗試回答的問題是：

作為一種私人化的生活用品，家居香氛到底在消費(fèi)者的生活中扮演了什么角色？

作為一種帶有強(qiáng)烈情感符號的產(chǎn)品，消費(fèi)者們?nèi)绾卫斫饧揖酉惴账休d的情緒價值，而品牌方又該選擇何種方式和消費(fèi)者溝通？

作為一個擁有無限潛力的藍(lán)海市場，中國的家居香氛市場究竟會有什么樣的可能性？

由香味營造的空間

衛(wèi)小祎住在上海的幸福路。她會買祖·瑪瓏的香氛蠟燭套裝，一半留在自己家里，一半給男朋友讓他帶回家。晚上下班之后，衛(wèi)小祎常常會和男朋友在自己家看電影。在電影開始之前，她一般會點(diǎn)上一支蠟燭，讓電影情節(jié)伴著縷縷香味慢慢展開。

“如果是下雨天就更好了，就會覺得屋子里特別安全、特別溫馨�！毙l(wèi)小祎講道。

張沐然在大學(xué)上建筑設(shè)計課的時候?qū)W到了一個詞：建筑性格。她說：“一個建筑的外形設(shè)計、光照、氣味、周邊的環(huán)境都會讓人形成對這個建筑的印象，成為這個建筑的個性。其實(shí)對于空間來說是一樣的，在這個空間里的一切東西都在幫助塑造這個空間的性格�！�

本來會自然蔓延的香味被墻壁阻隔，被堆積在一個由鋼筋水泥框定的空間中，塑造了宇宙一隅的個性——這便是室內(nèi)香氛存在的價值。

不同的空間有不同的功能，自然會形成不同的個性，這就意味著它們適合不同的氣味。

在北京做媒體的楊依在臥室里放了一款檸檬味的香氛蠟燭，在自己閱讀和睡覺之前會把它點(diǎn)燃�！霸谂P室里放的香就比較輕松，但是在衛(wèi)生間放了玫瑰那樣濃烈的花香，因為會在洗澡的時候放比較動感的音樂�！�

目前正在某互聯(lián)網(wǎng)公司做戰(zhàn)略規(guī)劃的張絲明在家里一共安排了4種香：客廳里的松木香、書房的沉香與桂皮香、洗手間的青苔香和臥室里的金桂香。

“桂花味比較暖，會讓我感到放松；書房的沉香和桂皮會給我?guī)沓领o的感覺；在客廳有時候會有一些客人過來，所以希望能夠用一些有我氣質(zhì)的香味來表示歡迎，所以就選擇了木香；洗手間干凈清爽就可以了�！睆埥z明解釋道。

人們對每個空間會有不同的想象，這一點(diǎn)被少數(shù)香薰品牌關(guān)注到，并形成了與消費(fèi)者溝通的策略。

在喬治亞白陶系列香薰中，祖·瑪瓏為不同的味道定義了各自的使用空間：柑橘香類代表的是“工作室里靈感肆意揮灑”，果香類代表“與友相約，在客廳里暢聊”，清新淡花香類是讓“臥室每處都充滿美好”，本木香類意味著“在書房觸及心靈的柔軟”……

和祖·瑪瓏相比，2017年成立的handhandhand叁手香氛在香味的空間定義上還處于初級階段。在天貓旗艦店中，handhandhand叁手香氛會在部分香薰蠟燭的產(chǎn)品名上強(qiáng)調(diào)“臥室”，表示這款香氛適合在臥室使用。

但是，對味道的空間定義權(quán)到底該保留在誰那里？是品牌方還是消費(fèi)者？

林思月是貴陽的一名原創(chuàng)香薰蠟燭設(shè)計師。2019年，林思月在一家香薰蠟燭工作室里接觸了香薰蠟燭的制作，自那以后，她就迷上了創(chuàng)作香薰蠟燭。一開始，她只是做給自己用；后來，隨著分享的欲望越來越強(qiáng)烈，她便開始在朋友圈分享自己的作品。慢慢地，有越來越多的人通過微信找到她定制香薰蠟燭，并在2021年7月份，林思月上線了自己的淘寶店“IDLE CORNER”。

林思月的淘寶店鋪

“我不會下這么具體的產(chǎn)品定義�！绷炙荚卤硎�。“有些品牌確實(shí)會根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、類型和香味去做這樣的推薦，這是一種產(chǎn)品服務(wù)的體現(xiàn)，但是現(xiàn)在消費(fèi)者會有自己的想法，他們可以根據(jù)自己的喜好去擺放買來的這些產(chǎn)品�！�

張絲明同樣不認(rèn)為品牌做空間定義是一件必要的事情。

“我一般不會太在意祖·瑪瓏對于空間的推薦，因為它在單品宣傳的時候沒有營造一種氛圍感，這樣的話后續(xù)建議放哪里就顯得非常單薄。反觀觀夏，它的香氛從名字、到設(shè)計、再到文案都是帶著氛圍感的，消費(fèi)者可以根據(jù)這種營造出來的氛圍感自己去選擇，而不是很機(jī)械地聽從空間建議�！�

觀夏是創(chuàng)立于2018年的國產(chǎn)香氛品牌，主打東方植物香。觀夏一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，每次新品在小程序上一上市就會被一搶而光。

觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式。

在精油木芯香薰蠟燭系列中，觀夏這樣描述“頤和金桂”香型：“秋日路過頤和園，百年老桂散發(fā)幽香。想起有年中秋，母親把院子里的桂花灑在米酒上，好久沒這么喝過了。”而在描述“昆侖煮雪”時講道：“每次聞到這個味道，就好像被老朋友用力地抱了一下�！�

觀夏“昆侖煮雪”香薰蠟燭 | 圖源觀夏微信小程序

具象、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情的描述，給了消費(fèi)者更多想象空間，也賦予了香型更多可能性。

“觀夏的‘窗臺上的莫吉托’是很清爽的香味，但是放在任何窗臺上都可以。我可能會放在書房窗臺，而別人可能會放在洗手間或者臥室�！睆埥z明表示。

她又補(bǔ)充道：“可能從KOL或者KOC的角度去演繹會更好，同一個香氛會被放在不同的空間作不同的風(fēng)格的解讀，反而可能命中更多的潛在消費(fèi)者�！�

那么，既然空間可以由消費(fèi)者通過香味來定義，那我們自己呢？是不是也可以被香味定義？

被香味定義的自己

在大學(xué)畢業(yè)時，張沐然的媽媽送給了她一款香奈兒的coco小姐。

“我說不出來那是一種什么香，但是就感覺特別‘社會’，媽媽就是覺得我需要一款更加成熟的香水。當(dāng)初我第一次在宿舍里用的時候，室友都調(diào)侃我成為了貴婦，然后我就故意很矯揉造作地把下巴抬高，斜眼看她們，裝出那樣的一種感覺�！�

德國社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為，人際互動的本質(zhì)支撐物是我們的感官結(jié)構(gòu)與感知對象，以及他人作為客體向我們展現(xiàn)的方式與程度。嗅覺作為人類的重要感官，幫助我們建構(gòu)起對自己和對他人的認(rèn)知。

那款coco小姐張沐然只在公開場合噴過兩次。

第一次是在上海外灘羅斯福公館，她被邀請去參加時尚沙龍。那一天，她身邊坐著的女孩全都畫著精致的妝容、穿著華貴的服裝，她們在金色的吊燈下熠熠生光。

“大家真的都穿的特別好看，我噴那款香水就是為了鎮(zhèn)一下場子，融入當(dāng)時的那種環(huán)境�！�

上海羅斯福公館局部 | 圖源羅斯福公館官網(wǎng)

第二次是在上海馬勒別墅，一座斯堪的那維亞式挪威風(fēng)格花園別墅，一晚的房費(fèi)可達(dá)兩千元。張沐然在一次商務(wù)接待中選擇了馬勒別墅。那一次，她明顯地感受到身上的香味在給自己能量的同時，加劇了自己的疲憊。

“我覺得在那里我全程都在端著，身上的香水味對我似乎形成了一種約束，它在時刻提醒我要保持優(yōu)雅，千萬不要做出什么奇怪的、不得體的舉動�！�

但大部分人都不知道的是，coco小姐掩蓋住了一股淡淡的大海的味道。

張沐然通常會在衣柜里擺上一瓶“三宅一生”的海洋香調(diào)的香水�！拔矣袝r候會覺得這個味道是‘本我’，如果只是隨便和別人出去玩的話，就不會再噴別的香水了，這個味道可以讓我覺得非常熟悉�！�

與之類似，家居香氛也可以在一定程度上承載個人認(rèn)同，成為個人表達(dá)的一種方式。

從高中開始就出國讀書的張絲明現(xiàn)在每次回家都會帶上一個香薰蠟燭。

“家對我來說真的太陌生了。我把香薰蠟燭蠟燭帶回家其實(shí)是把我自己的一些認(rèn)同感帶回家，去向自己證明我是個獨(dú)立的人，有一些脫離我父母的、屬于我自己的東西。”張絲明解釋道。

但是與香水的強(qiáng)社會屬性相對，由于私密性，家居香氛能夠展現(xiàn)更為本真的個人性，具有個人解放的色彩。

在介紹一款羅勒與橙花味香水時，祖·瑪瓏的文案講道：“經(jīng)典的英倫氣質(zhì)中，流露著不羈個性。清新、躍動、充滿冒險。”而在介紹一款青檸羅勒與柑橘香氛蠟燭的時候，文案卻寫道：“香氛蠟燭以含蓄奢華格調(diào)點(diǎn)亮生活的每一天，可以營造舒緩私密的冥思空間……是犒勞自己的寵溺之選�！�

雖然同樣具有羅勒元素，祖·瑪瓏在對香水的表述中突出了香水與個人性格的關(guān)聯(lián)，而在香氛蠟燭的解釋中只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的個人體驗。

這一點(diǎn)也可以體現(xiàn)在觀夏的消費(fèi)者溝通策略上。

“這支香以自然取勝，成分至簡的另一面是做自己。呼吸之間，抓住茉莉味的風(fēng)�！边@是觀夏陶瓷精油香插“聽泉茉莉”的文案介紹。與之類似，在介紹“書院蓮池”時，觀夏寫道：“推開窗，微風(fēng)送來一池蓮花的清香，焦慮退散，找到那片精神赤裸的自由之地。”

“做自己”“自由”成為了消費(fèi)者在家居香氛上承載的期待。用某互聯(lián)網(wǎng)公司市場策劃師李竹的話來說：

“當(dāng)我推開門聞到那股香味的時候，我一下子就會放松下來。心里想：‘啊，我回到家了�！�

由香味連結(jié)的情誼

2015年，冬天，上海浦東國際機(jī)場，一個女孩在候機(jī)大廳給一個男孩遞上了一個紙袋子，袋子里是一款500元左右的祖·瑪瓏香薰蠟燭。

兩個月前，他們結(jié)束了持續(xù)了5年的戀愛關(guān)系。

顧蕾是一名企業(yè)商務(wù)拓展。大二的時候她與當(dāng)時的男朋友確定了關(guān)系，但是5年后，當(dāng)她結(jié)束一年制的碩士項目去到上海工作，當(dāng)她男朋友決定飛往加拿大攻讀博士學(xué)位，并不打算再回國，這段關(guān)系便走到了終點(diǎn)。

“到最后了，就想著送他點(diǎn)什么，希望他能在聞到香氛的味道時還能想起我。”

價位適中、美觀不爛俗、有情感附著——家居香氛成為了不錯的禮品選擇。

張沐然曾在朋友搬家的時候送過香薰蠟燭�！斑@是一種居家的、友好的表示，或者說是一種溫柔的祝福吧�！�

作為禮品的家居香氛有三點(diǎn)關(guān)鍵的要素：包裝、意義和誠意。包裝給予被贈予者對禮物的第一印象，意義在一定程度上界定著關(guān)系的遠(yuǎn)近，而誠意則是一個禮物的內(nèi)核。

香薰品牌捕捉到了這一點(diǎn)。handhandhand叁手香氛、祖·瑪瓏等品牌正在用各自的方式推動家居香薰的禮品化。

handhandhand叁手香氛推出了禮盒套裝，并為禮盒賦予意義。handhandhand叁手香氛的“三色愛情”無火香薰禮盒中共有3款藤條香薰，分別是青草、紅茶和西洋梨——青草是帶夢幻氛圍的的追憶，紅茶是午后心動的瞬間，西洋梨是酸酸甜甜的戀人絮語。

handhandhand叁手香氛“三色愛情”無火香薰禮盒 | 圖源天貓

在祖·瑪瓏的官網(wǎng)和官方旗艦店，每張訂單都可享受典雅的禮盒包裝。禮盒采用乳白色調(diào)，并用黑色羅緞蝴蝶結(jié)點(diǎn)綴。特別的是，只需要額外多支付100元，祖·瑪瓏就可以幫消費(fèi)者在香氛蠟燭底部刻最多10個字母。

祖·瑪瓏禮盒包裝 | 圖源祖·瑪瓏官網(wǎng)

定制化和個性化一直是“禮物經(jīng)濟(jì)”中的重要趨勢。在家居香氛品類上，定制化需求在自用型消費(fèi)中同樣顯著。

如果說刻字或者像觀夏一樣在香水上推出“定制標(biāo)簽”是一件還算可行的事情的話，那么在大規(guī)�；a(chǎn)的企業(yè)面前，香味的定制化對于個人消費(fèi)者幾乎成了一個不可能的夢想。

2021年初，Louis Vuitton推出了全新的香水定制服務(wù)，消費(fèi)者在回答“最喜歡的食物”“最難忘的童年回憶”等問題后，法國格拉斯的工匠會根據(jù)這些答案調(diào)制配方，一年后一款完全定制的高奢香水便會交付給消費(fèi)者。

這一服務(wù)讓人驚嘆，同樣讓人驚嘆的是它的價格——47萬人民幣。

過分高昂的價格讓人望而卻步，同樣可以實(shí)現(xiàn)定制的手工香氛和DIY香氛卻因此獲得了廣闊的市場需求。

做原創(chuàng)香氛蠟燭的林思月經(jīng)常會收到一些送禮的訂單。她通常會向送禮者詢問被贈予者的個人性格和特征，然后根據(jù)自己的想象用香精調(diào)出匹配的香味，讓這款蠟燭擁有這個世界上獨(dú)一無二的味道。

RosemaryGarden是中國較早推出手工蠟燭的銷售實(shí)體，它推出了在線下門店進(jìn)行的香氛蠟燭DIY課程。以“雕刻蠟燭”課程為例，這門課程售價4880元人民幣，包含基礎(chǔ)知識和實(shí)操兩個體系，由專業(yè)蠟燭工藝講師授課。但是，較高的價格定位和極其有限的師資決定了這不會是一個能大規(guī)模推廣的生意。

體驗課是另一條突圍之路。Aromatic house植研芳物是一家能提供純天然芳香類產(chǎn)品定制和課程的機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品包括手工皂、香薰蠟燭和手工護(hù)膚品。植研芳物推出了香氛蠟燭DIY體驗型線下課程，體驗者只需要100-200元就可以根據(jù)喜好自己調(diào)香和雕刻。

植研芳物DIY體驗課 | 圖源植研芳物微信公眾號

這給擁有線下門店的主要香氛品牌們提供了思路：通過更多元的產(chǎn)品服務(wù)，如體驗課程，豐富與消費(fèi)者的溝通體系，提升品牌形象，刺激消費(fèi)者的主動分享，從而獲取新客和提升消費(fèi)粘性。

尾聲：香味蔓延

林思月記得很清楚，自己的第一支香薰蠟燭是在英國的國王十字車站買的。那是2009年，國內(nèi)還沒有成熟的室內(nèi)香氛品牌。

在這座巨大的交通樞紐中，林思月偶然發(fā)現(xiàn)了一家家居香氛店，進(jìn)去逛了一下便一發(fā)不可收拾�！暗昀镉懈鞣N各樣味道和樣子的蠟燭，實(shí)在是太美好了，我當(dāng)場就買了好幾個杯蠟，帶回去放在了書桌和床頭�！�

李可的第一款家居香氛產(chǎn)品也是在國外買的。2018年，她在日本留學(xué)。在布置宿舍的時候，她發(fā)現(xiàn)家居用品店里擺的家居香氛產(chǎn)品特別多，她感了興趣，買了一瓶藤條香薰回去。后來，她才發(fā)現(xiàn)身邊的日本同學(xué)都會在家里用香薰產(chǎn)品。她依賴上了這種香味，在回國后，她在家里的臥室、衛(wèi)生間和客廳都擺放了不同種類的家居香薰。

和任何一種象征生活品質(zhì)的消費(fèi)一樣，家居香氛的發(fā)展總是循著某種經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)。

王偉是一名健身教練。從體校畢業(yè)和退伍后，他就一直在江蘇做教練。直到2016年，31歲的他從江蘇去了上海尋求更好的發(fā)展機(jī)會，老婆和孩子則留在江西景德鎮(zhèn)的老家。因為異地，他每天都會和老婆孩子視頻聊天半個小時。

“上大學(xué)的時候不會太在意身上的味道，訓(xùn)練完后就是一身臭汗，頂多多帶一件衣服換一下。但是，一些生活質(zhì)量比較高的會員很重視身上的味道，自己也會覺得應(yīng)該多在意一些�！�

“有一次，可能自己剛練完就給會員上課了，身上就會有一些味道。那個女會員就開玩笑地說：‘誒，說你們男人都是臭男人，是不是因為你們都很臭��？’當(dāng)時還挺尷尬的�！�

今年4月，王偉在路過商場的名創(chuàng)優(yōu)品的時候進(jìn)去逛了逛，在香氛區(qū)他為自己挑選了一款40元的花香味藤條香薰，擺在了上海的臥室里。

“聞到的時候就很開心，也算是一種心理暗示吧，讓自己的屋子更有情調(diào)一些�！�

如何吸引更多沒有香氛消費(fèi)習(xí)慣的人？如何保證已獲新客的留存率？如何提升客戶的客單價？中國家居香氛發(fā)展的秘密就藏在了這三個問題里。

考慮到家居香氛是一種較耐用的消耗品，如果形成使用習(xí)慣，復(fù)購并不算困難，再考慮到中國巨大的人口基數(shù)，第一個問題就顯得尤為關(guān)鍵。

做好獲客需要家居香氛品牌講好產(chǎn)品故事，告訴消費(fèi)者家居香氛產(chǎn)品可以在生活中扮演什么樣的角色、可以為消費(fèi)者帶來什么樣的價值。

與此同時，市場需要更優(yōu)質(zhì)、更低門檻的產(chǎn)品來滲透這片土地上更廣闊的群體。

其實(shí)，那并不是王偉買的第一瓶藤條香薰。

今年1月，同樣在名創(chuàng)優(yōu)品，王偉買了人生第一瓶藤條香薰。在買的時候，他就想著要把這瓶香薰趁著過年帶回家。

“我就是覺得家里可能更需要它吧，之后回家還是會給家里帶。”

現(xiàn)在，在距離王偉500多公里的景德鎮(zhèn)，那瓶香薰正在家里臥室的梳妝臺上靜靜地散發(fā)著芳香。

*應(yīng)受訪者要求，文中張沐然、衛(wèi)小祎、楊依、張絲明、林思月、李竹、顧蕾、李可、王偉均為化名