小米還需要蘇炳添作為品牌代言人嗎？

不同于老朋友董明珠的“遷徙式直播”——一回綁定一家平臺(tái)，直播風(fēng)格根據(jù)各大平臺(tái)而定。昨晚的小米11周年雷軍年度演講大會(huì)，同時(shí)在淘寶、抖音、快手、微信視頻號(hào)的小米官方直播間發(fā)布。

電視時(shí)代，判斷一場(chǎng)賽事或大會(huì)有多重要，看它霸屏了幾套TV就行。這次，但凡有觀眾的直播平臺(tái)，都出現(xiàn)了雷軍的臉。

多平臺(tái)直播下，“雷布斯”號(hào)召力依舊：被視作流量大戶的抖音，小米直播間的場(chǎng)觀次數(shù)達(dá)到了840萬(wàn)，同時(shí)最高在線超過(guò)28萬(wàn)人——相比平時(shí)50萬(wàn)人左右的場(chǎng)觀，“米粉”一年一度的盛事和適時(shí)的流量投放，讓小米直播間空前熱鬧。

在1個(gè)多小時(shí)的演講中，雷軍用他個(gè)人特色強(qiáng)烈的湖北仙桃普通話，講了5個(gè)關(guān)于“夢(mèng)想與選擇”的故事、1個(gè)目標(biāo)，手機(jī)、平板、仿生機(jī)器人等5件新品，還宣布蘇炳添成為小米代言人：

10年前，小米1發(fā)布在即，大家忙得暈頭轉(zhuǎn)向。只因?yàn)闉榻鹕椒瞰I(xiàn)了16年青春，加上老友情義無(wú)價(jià)，雷軍臨危受命，做了個(gè)“不理性的決定”，兼任金山董事長(zhǎng)一職。就任金山董事長(zhǎng)十年間，將金山的收入從10億不到拉到120億；

2018年，小米在港交所IPO，結(jié)果上市即破發(fā)。雷軍和小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌尷尬地躲進(jìn)港交所的一個(gè)雜物間，躲避堵在門口的媒體們。第二天，雷軍破天荒地買了條破洞牛仔褲，“紀(jì)念”破發(fā)。此后，小米回購(gòu)股票，股價(jià)上漲。雷軍詩(shī)意大發(fā)，在發(fā)布會(huì)“做一個(gè)幸福的人，喂馬、劈柴、周游世界”；

因?yàn)楸灰宦纷冯S的米粉感動(dòng)，雷軍現(xiàn)場(chǎng)宣布向小米手機(jī)首批18.46萬(wàn)用戶，每人贈(zèng)送1999元紅包

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對(duì)老朋友“情義無(wú)價(jià)”、對(duì)米粉報(bào)以真金白銀的回饋......這些故事不光橫向展示了一個(gè)全方位的雷軍，也縱向展示了小米11年來(lái)的起伏。背景音樂(lè)顯然也花了心思，在雷軍動(dòng)情時(shí)分煽情，講段子時(shí)俏皮，配合無(wú)間。

雷軍與小米，從來(lái)都是沒(méi)法分割的一體兩面。小米剛創(chuàng)立時(shí)，沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷就指著雷軍個(gè)人。雷軍也不辱使命，成功塑造了雷布斯、娛樂(lè)教主的形象，吸睛無(wú)數(shù)，也持續(xù)不斷給小米注入了熱度。雷軍本人這場(chǎng)動(dòng)情的演講，可以視作一次完美的情懷營(yíng)銷。意外也不意外的是，盡管雷軍在發(fā)布會(huì)中沒(méi)有刻意帶貨，但這是小米第一次在發(fā)布會(huì)中插入商品鏈接，效果相當(dāng)不錯(cuò)：：

除了視頻號(hào)，淘寶、抖音、快手的小米直播間里，掛著100多個(gè)商品鏈接。

光淘寶直播一個(gè)平臺(tái)，就為小米帶來(lái)了超6800萬(wàn)元銷售額。橫向比較，這個(gè)成績(jī)強(qiáng)勢(shì)插入了淘寶直播排行第二的李佳琦（1.08億）和排行第三的陳潔kiki（3653萬(wàn)）之間——根據(jù)胖球數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，李佳琦共直播25場(chǎng)，帶貨18.11億元，每場(chǎng)直播帶貨7200萬(wàn)元。而雪梨場(chǎng)均帶貨額則為3270萬(wàn)元。

01

雷軍演講，粉絲爆買

多個(gè)角度綜合來(lái)看，雷軍這場(chǎng)演講算得上一場(chǎng)“品效合一”的直播。只不過(guò)，發(fā)揮“品”和“效”的平臺(tái)各有側(cè)重，分別落在了抖音和淘寶上。

相比淘寶和快手，小米在抖音的場(chǎng)觀人數(shù)最多，本身和平臺(tái)的內(nèi)容場(chǎng)屬性相關(guān)。米粉們“為情懷充值”，路人抱著看熱鬧心態(tài)為雷軍停留，只是他們的“情懷轉(zhuǎn)化率”并不高：雷軍演講結(jié)束后，840萬(wàn)觀眾只買走了不到8000件商品，為小米貢獻(xiàn)的458萬(wàn)銷售額，不及其在淘寶直播的十分之一。

盡管小米是當(dāng)晚打入抖音TOP10榜單的唯一一個(gè)品牌賬號(hào)，但從帶貨成績(jī)看，小米在抖音的成績(jī)還算不上頂流。在一眾抖音主播中，小米直播間當(dāng)晚的銷售額位列第10，排在董先生珠寶和不二珠寶后頭。

8月10日抖音銷售額排行榜，小米直播間位列第十

這種差異很好理解——

抖音的小米直播間里，掛在最前面的幾個(gè)商品鏈接，分別是指甲刀、巨能寫中性筆和彩虹電池。這幾件9.9元的低客單價(jià)商品，分別成為本次雷軍直播中最暢銷的單品。

淘寶直播間共賣出了4.44萬(wàn)件商品，在商品鏈接中，高客單價(jià)的手機(jī)、空調(diào)、電視位列前排。當(dāng)天銷售量最高的三件商品依次是單價(jià)在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手機(jī)。它們都是本次小米發(fā)布的預(yù)售新品，也將客單價(jià)拉高到超過(guò)1500元。

左：小米抖音直播間的暢銷單品是9.9元的指甲刀、中性筆和電池；

右：小米淘寶直播間的暢銷單品是本次發(fā)售的新手機(jī)和平板

商品鏈接排序、帶貨銷量榜以及平均客單價(jià)，很難完全代表淘寶或抖音人群的消費(fèi)力。它們更像是兩個(gè)平臺(tái)天生的定位差異：抖音是個(gè)刷內(nèi)容、湊熱鬧的社交場(chǎng)，雷軍演講溢出的情懷與段子，很適合放在這里發(fā)酵，是“氣氛組”；淘寶是離成交最近的場(chǎng)子，看了直播后提前預(yù)定新品，是購(gòu)物買新的商業(yè)平臺(tái)。

02

從微博到淘抖快

雷軍的帶貨力是被驗(yàn)證過(guò)的。

去年2月13日，小米10發(fā)布會(huì)正逢疫情。原本計(jì)劃是一場(chǎng)3000人的線下大型發(fā)布會(huì)，變成了一次微博直播。雷軍戴著口罩上臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)空無(wú)一人。他擔(dān)心效果，結(jié)果這場(chǎng)用20個(gè)故事貫穿的發(fā)布會(huì)，讓小米10的銷量在第二天發(fā)售1分鐘內(nèi)就破了2億元。雷軍透露，當(dāng)初計(jì)劃是銷售200萬(wàn)臺(tái)，截止昨晚上臺(tái)前，小米10就賣了577萬(wàn)臺(tái)。

這次直播也成了疫情后的第一場(chǎng)行業(yè)發(fā)布會(huì)，緊接著吉利汽車、三星、TCL、vivo、OPPO、華為、海信等數(shù)十家品牌也都陸續(xù)通過(guò)線上直播的形式來(lái)發(fā)布新品。但凡叫得上名字的消費(fèi)品牌，也都把自家總裁推到直播間的鏡頭前。只是如今大家記得的名場(chǎng)面，除了以cosplay和頻繁開(kāi)播著稱的梁建章，就是起初帶貨翻車，隨后大打民族情懷牌的董明珠。

雷軍的第一場(chǎng)線上直播，放在了微博這個(gè)社會(huì)廣場(chǎng)，“大獲成功”。率先嘗到直播甜頭的小米，將發(fā)布會(huì)的開(kāi)播渠道放在了淘寶、抖音、快手上，尋求發(fā)新和賣貨的品效合一。

去年8月16日，雷軍在“銷售同學(xué)的逼迫下”，在抖音開(kāi)啟直播首秀。據(jù)新抖平臺(tái)顯示，小米直播帶貨銷售額超2億。今年1月1日，雷軍二次在抖音直播，帶貨1.73億元。

小米在2020年度財(cái)報(bào)中，還是全球智能手機(jī)出貨量第三的品牌，但在這次發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米首次超過(guò)蘋果，成為全球第二。

這次直播形式又回到了往常發(fā)布會(huì)的樣子，但多平臺(tái)開(kāi)播也讓一次營(yíng)銷有了理想的樣子。鏡頭前偶爾局促、帶著口音的塑普和英文，又放得下身段，一切不完美都更貼近當(dāng)下熱衷于“暴打”資本家的互聯(lián)網(wǎng)沖浪者�；ヂ�(lián)網(wǎng)和直播時(shí)代，雷軍生逢其時(shí)。