出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

頭圖/夏有喬木雅望天堂劇照

導(dǎo)讀：品牌和明星的聯(lián)姻，就像男女關(guān)系，愛到深處時，你儂我儂；大難臨頭時，也就各自飛了。比如最近各大品牌放棄了因?yàn)樯嫦訌?qiáng)奸罪被依法刑事拘留、拉下頂流明星神壇的吳亦凡。

但是，放棄了吳亦凡的品牌們，真的可以高枕無憂了嗎？

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與吳亦凡解約的品牌們還好嗎？

在品牌與明星的合作過程當(dāng)中，往往塌房的是明星而不是品牌。原因是大部分的品牌有著完善的管理機(jī)制，一般如果不是管理機(jī)制出了問題，產(chǎn)品本身不會作妖。

可是明星是人，不是物。明星有著個人的思想行為，而具有民事行為能力的人，也往往容易因?yàn)橐痪湓挕⒁粋�行為、一件事情，陷入輿論的深淵、解約的泥潭、退出的命運(yùn)。

所以作為品牌來說，尋找代言人也是有著極大風(fēng)險的事情。尤其遇到像吳亦凡這般坐擁頂流、卻干出人神共憤的強(qiáng)奸事件的明星，這樣的風(fēng)險事件，更是讓各大合作品牌心驚肉跳，生怕被卷入漩渦不得翻身。

截至發(fā)稿前，已經(jīng)有15家品牌宣布與吳亦凡終止合作，包括路易威登、寶格麗、保時捷、騰訊視頻、王者榮耀、得寶、康師傅冰紅茶、華帝、蘭蔻、云聽APP、韓束、滋源、立白、樂堡啤酒、良品鋪?zhàn)印?/p>

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品牌為何快速切割與失德藝人的關(guān)系？

各大品牌紛紛撇清與吳亦凡之間的關(guān)系，最根本的原因就是，如果代言人一旦因?yàn)樽陨淼某舐�，甚至牽涉到了法律�?zé)任，則會直接影響品牌既定的宣傳策略。本來是明星自己的事情，但是明星與品牌進(jìn)行了關(guān)聯(lián)之后就變成了品牌也需要面臨著重大的輿論危機(jī)，用戶會將對失德藝人的憤怒情緒與態(tài)度，轉(zhuǎn)嫁到后端的品牌上，雖然說是躺槍，但奈何“愛烏及烏，恨烏及烏”。

網(wǎng)民雖然大部分抱著吃瓜的心態(tài)，但是品牌在這樣的事件當(dāng)中營收也好，形象也罷，甚至連帶股價等等都會遭受多方面的影響并下挫。

吳亦凡這個案例并不是孤立存在的，在如同大染缸一般的娛樂圈當(dāng)中，先后爆出丑聞且禍及品牌的明星還有很多。

比如最近的知名主持人小S在ins上的不當(dāng)言論，也讓各大品牌紛紛撇清與小S的關(guān)系。

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對吳亦凡來說，品牌解約會帶來什么影響？

影視圈業(yè)內(nèi)人士透露吳亦凡的單個代言費(fèi)超過千萬，“多數(shù)在1500萬/年左右，這幾年有所下降，以前更高，標(biāo)價2000多萬”。所以面臨著大量的解約，或?qū)可婢揞~賠付。

根據(jù)專業(yè)的律師分析：藝人不能涉嫌違法犯罪、嫖娼或者違反公序良俗等，一旦觸犯此類條款影響品牌形象，合同中明確要求藝人承擔(dān)違約責(zé)任，且商家保有單方面解除合同的權(quán)利，而賠償金額與品牌方直接損失金額掛鉤部分情況下，會要求失德藝人返還代言費(fèi)用。

但是也有業(yè)內(nèi)人士表示，一般違約金的賠付不會超過合同總額。

按照吳亦凡1500萬的代言費(fèi)算，面臨著大規(guī)模的解約后，需要賠付的違約金至少上億。

但若是他簽代言的時間較早，或者一些代言的合同即將到期，一般情況下要求藝人返還違約金的情況也不現(xiàn)實(shí)。而且吳亦凡這個案例也相當(dāng)特殊，就算是通過訴訟途徑解決，吳亦凡加拿大國籍的身份也會增加執(zhí)行的難度。

04

品牌為何記吃不記打，頻頻要請代言人？

品牌被一些明星丑聞坑過之后，也開始吃一塹長一智，紛紛優(yōu)化品牌代言的各項(xiàng)工作流程，包括強(qiáng)化事前的調(diào)研、縮短代言的時間、采用多代言人的方式、明確條款約定等種種方式來降低因?yàn)槊餍堑膯栴}導(dǎo)致的代言風(fēng)險，但是這卻不是根本的辦法。

在中國的明星當(dāng)中，有好口碑且?guī)资暌倭⒉坏沟拿餍�，劉德華是一個典型代表，但是劉德華是憑借著自己幾十年的自律才樹立了行業(yè)常青樹形象，但是自律本身就是反人性的，而反人性的事情，幾乎少有人能夠堅(jiān)持下去。幾乎所有的明星，或多或少都會牽涉到一些負(fù)面新聞。

眾所周知，但凡是一個頗有知名度的消費(fèi)品牌，請明星代言幾乎都是標(biāo)準(zhǔn)的配置。2020年以后，明星代言引導(dǎo)消費(fèi)的增速反而加快了，占比也在持續(xù)的擴(kuò)大。

品牌為什么喜歡找明星代言呢？

第一、商品同質(zhì)化競爭太激烈了，急需要明星的品牌效應(yīng)來去提高曝光度；

第二、通過明星的形象來強(qiáng)化品牌的形象，提高可信度；

第三、流量互洗，借明星的流量吸引新生代的用戶提高好感度；

第四、提高品牌推出之后的銷售轉(zhuǎn)化率。

05

品牌在選擇代言人上需要注意什么？

在掉了一個又一個坑之后，品牌現(xiàn)在請代言人玩法也越來越豐富。

有的品牌前期會對于藝人做基于其內(nèi)容、調(diào)性、流量、商業(yè)價值等調(diào)研，并且也會在各個渠道進(jìn)行負(fù)面情況的了解。

其次在與代言人簽訂的合作時間上也越來越短，現(xiàn)在普遍以一個季度、一個活動的方式進(jìn)行操作，行業(yè)整體來說現(xiàn)在較長的時間也就是半年。

另外品牌選擇的代言人也會越來越多，同時在叫法上也會有不同的稱呼，比如品牌大使、品牌摯友、首席體驗(yàn)官、形象大使等。而多位代言人同時代言也能夠降低出現(xiàn)的風(fēng)險。

而在約定的合同條款上也會更加的強(qiáng)化關(guān)于藝人負(fù)面影響所帶來的損失賠償。

06

品牌遇到明星塌房事件要如何自我保護(hù)？

第一、要第一時間回應(yīng)公眾。

公關(guān)危機(jī)事件發(fā)生的第一時間，如果品牌還遮遮掩掩不作回應(yīng)，那么就可能會升級整個事件的態(tài)勢，從原來明星本身的問題繼而延伸到品牌的態(tài)度問題。所以品牌在遇到公關(guān)危機(jī)的時候，一定要快速反應(yīng)。

同時在對外的發(fā)聲中，要盡快的完成品牌與明星之間關(guān)聯(lián)度的切割。如果明星的新聞一旦坐實(shí)之后，應(yīng)該盡快的發(fā)布一則規(guī)范而清晰的免責(zé)聲明，同時內(nèi)容當(dāng)中既可以表示對于該事件的譴責(zé)，也可以表示惋惜與震驚。與此同時，也馬上與明星啟動解約流程，完成解約工作，徹底的與明星的事件進(jìn)行切割。

第二、重新選擇代言人。

讓公眾忘記的最好方法就是尋找新的代言人或者發(fā)布新的產(chǎn)品，用新事件來逐步的淡化與原來代言人之間的聯(lián)系。品牌選擇一個明星作為代言人，實(shí)際上也是做了一項(xiàng)風(fēng)險投資，既然是風(fēng)險投資，就要有投資下去可能會遇到失敗的風(fēng)險準(zhǔn)備，在一個明星的投資上遇到了問題，就可以趕快轉(zhuǎn)向考慮第2項(xiàng)投資。

第三、盡快啟動對明星的追責(zé)行動。

現(xiàn)在大部分的品牌在與明星簽約的合作協(xié)議當(dāng)中有明確的追責(zé)賠償條款。一旦發(fā)生代言人的問題，應(yīng)該立即啟動對代言人的追責(zé)，來減少企業(yè)的損失。這個時候需要馬上啟動法務(wù)部門或者專業(yè)的法務(wù)顧問開展法律行動，及時止損。

第四、對整個事件的進(jìn)程持續(xù)關(guān)注，尤其要關(guān)注公眾情緒走向。

具有一定群眾基礎(chǔ)的明星發(fā)生了丑聞事件之后，在大眾心理中會有一定時長的消化討論周期，品牌在這個過程當(dāng)中要保持對整個事件的持續(xù)關(guān)注，判斷自己對于問題發(fā)生之后所做的各項(xiàng)工作是否到位，如果仍然發(fā)現(xiàn)用戶情緒將品牌進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，那么要采取不同力度的措施，最大限度的安撫消費(fèi)者的情緒，安然度過危機(jī)期。

寫在最后

說到底，明星是人，有自己的情緒和行為，但也正是因?yàn)檫@樣也多了許多的不可控性。但是從產(chǎn)品的角度來說，明星也是娛樂化時代下的一個產(chǎn)品，作為明星這個產(chǎn)品的經(jīng)營者來說，應(yīng)該管理好明星，而不是慣縱著明星任性由我。

作為企業(yè)來講與明星的合作既能夠帶來收益上的好處，同時也存在著許多不可控的風(fēng)險。

吃一塹長一智，已經(jīng)不太夠用了。

盡快與行業(yè)一起梳理和完善明星代言的方法、流程、合約，并建立起一套完整的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，才能夠最大限度的降低明星翻車帶來的風(fēng)險。

祝各品牌找代言時，少遇不良人。