出品/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

奈雪的茶自2015年底誕生，歷經(jīng)5年多的時(shí)間，成為“新式茶飲第一股”。2020年?duì)I收為30.57億元人民幣，有492家直營(yíng)店。單店年度凈營(yíng)收約為621.34萬(wàn)元。

瑞幸咖啡2018年成立，2019年全年凈營(yíng)收30.25億元，扣除1530萬(wàn)的加盟商收入，直營(yíng)店（3949家）的單店年度凈營(yíng)收約76.60萬(wàn)元。

兩個(gè)品牌的直營(yíng)店單店凈營(yíng)收對(duì)比相差8倍多。兩個(gè)品牌均是軟飲料行業(yè)內(nèi)新零售的典型代表，但運(yùn)營(yíng)模式完全不同。

個(gè)人新零售專欄《新基建元年，零售行業(yè)何去何從？》之前提及，后疫情時(shí)期的實(shí)體門店本質(zhì)上是“社交&娛樂平臺(tái)”，其核心價(jià)值是體驗(yàn)和售后服務(wù)。（見新零售運(yùn)營(yíng)框架）品牌提升單店凈營(yíng)收，將需要從“社交&娛樂平臺(tái)”的打造方面下功夫，從社交&娛樂服務(wù)方面去收取附加值。

奈雪是這個(gè)理論的典型代表。它對(duì)直營(yíng)門店的定位比較清晰，打造像星巴克一樣的“第三空間”，主打會(huì)員和禮品社交場(chǎng)景。而瑞幸咖啡則是反其道而行之，線下門店的核心價(jià)值與電子商城趨同，主打平價(jià)外賣咖啡，以開小店拉高坪效（用戶即買即走，或者外賣員快速配送），當(dāng)然，這在短期內(nèi)提升了開店效率，但單店凈營(yíng)收低卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

圖 新零售運(yùn)營(yíng)框架

品牌商構(gòu)建的新零售體系中，線下門店如何完成從1到N的階段？對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，是個(gè)必須思考的課題。那么，門店擴(kuò)張模式有哪些？品牌商實(shí)行重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，輕資產(chǎn)？實(shí)施強(qiáng)管控，還是弱管控？

4種門店擴(kuò)張模式

目前來看有4種擴(kuò)張模式：直營(yíng)、加盟、托管、眾籌。上述擴(kuò)張模式各有優(yōu)劣，在實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)常搭配使用，如直營(yíng)+加盟模式；直營(yíng)+托管模式；眾籌+加盟模式；眾籌+托管模式。實(shí)體門店眾籌模式隨著2011年以來中國(guó)眾籌平臺(tái)（天使匯眾籌、淘寶眾籌、京東眾籌等）的興起而逐漸時(shí)興起來，主要運(yùn)用在餐廳、火鍋店、咖啡館等，經(jīng)營(yíng)效果并不理想。

（一）直營(yíng)模式

    直營(yíng)模式，即品牌商享有門店的所有權(quán)&經(jīng)營(yíng)權(quán)。直營(yíng)模式有利于品牌商擁有直接的控制權(quán)，確保較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，并且有效的收集消費(fèi)者信息。

門店擴(kuò)張模式的選擇，只是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)走出的第一步。同樣是直營(yíng)模式，也可能運(yùn)作出完全不同的效果。如前文所提及的奈雪的茶和瑞幸咖啡：前者采用的是直營(yíng)模式；后者采用的是直營(yíng)店+加盟店模式（截止2021年5月，共計(jì)3949家直營(yíng)店，1175家加盟店）。門店模型的定位差異，決定了兩個(gè)品牌在門店擴(kuò)張模式選擇上的不同。奈雪的門店是“社交&娛樂的平臺(tái)”，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)的要求高，當(dāng)前選取直營(yíng)模式能更好的控制門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。瑞幸咖啡是“便利性平臺(tái)”，店小，選址便利即可，為提升擴(kuò)張速度，故而選擇直營(yíng)模式+加盟模式。

（二）加盟模式

     為了實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張，很多品牌大都選擇加盟模式。品牌商給予加盟商品牌使用權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)指引，如供應(yīng)鏈支持、選品引導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)支持等，加盟商享有門店的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。知名的手機(jī)品牌華為和小米，均是在試點(diǎn)成功直營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)店模型后，在全國(guó)范圍內(nèi)開啟加盟模式。

（三）托管模式

     托管模式，是介于直營(yíng)和加盟之間的開店模式，品牌商出讓門店的所有權(quán)，但保留經(jīng)營(yíng)權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品和海瀾之家是托管模式的踐行者。

表 直營(yíng)、加盟、托管模式對(duì)比

以名創(chuàng)優(yōu)品為例。在名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式中，設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)均由自己掌握，無論是直營(yíng)還是加盟，商品都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一配貨。加盟商需要負(fù)責(zé)以下5項(xiàng)費(fèi)用：①特許商標(biāo)使用費(fèi)，②貨品保證金，③門店租金，④門店裝修，⑤日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如人工、水電費(fèi)等，這樣的“輕資產(chǎn)”模式有利于其快速擴(kuò)張。其中，前兩項(xiàng)費(fèi)用，主要是加盟商支付給名創(chuàng)優(yōu)品的。

根據(jù)2020年名創(chuàng)優(yōu)品的招股說明書，其收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三個(gè)部分，其中商品銷售收入在總營(yíng)收總營(yíng)收的占比為90%左右。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品取得收入的核心手段是“賣貨”，其業(yè)績(jī)擴(kuò)張最直接的方式，即開店。開店越多，收入越高。

投資加盟商管理是名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的一大特色。其特點(diǎn)是，投資加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)，運(yùn)營(yíng)全面托管。這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商不必參與門店的經(jīng)營(yíng)管理，名創(chuàng)優(yōu)品加盟總部進(jìn)行統(tǒng)一的門店運(yùn)營(yíng)管理。分成政策是：按日結(jié)算返還，每天38%的銷售額直接返還給加盟商。在這個(gè)模式里，加盟商本質(zhì)上是扮演投資者的角色，投資者不參與經(jīng)營(yíng)管理，享有分紅權(quán)。

以下是名創(chuàng)優(yōu)品加盟政策（資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)站）：

（1）繳納特許商標(biāo)使用金：投資商需繳納特許商標(biāo)使用費(fèi)、貨品保證金和裝修預(yù)付金

（2）投資費(fèi)用：?jiǎn)我坏赇伜献鳎禾卦S商標(biāo)使用金為5萬(wàn)元/年(按年支付)，貨品保證金60萬(wàn)（一次性收�。�

（3）投資利潤(rùn)分配政策：每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）作為投資商的收入，在第二天轉(zhuǎn)入投資商賬戶；門店租金、人工、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)，由投資商自理

（4）形象裝修：裝修由公司工程部提供設(shè)計(jì)圖紙，由公司裝修隊(duì)統(tǒng)一形象裝修，貨柜貨架由公司統(tǒng)一提供，費(fèi)用自理

（四）眾籌模式

眾籌模式適合手里有一些閑置資金的個(gè)人投資，可以一個(gè)人投，也可以幾個(gè)人一起投。實(shí)體店眾籌風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于人們的想象。

眾籌開店目前有兩種比較有效的模式。一種是“股東”模式，眾籌方即股東，比如眾籌奶茶店，5000元占股1%，股東不參與經(jīng)營(yíng)和管理，但享有分紅權(quán)；另一種是“股東+客戶+銷售員”模式，眾籌方同時(shí)承擔(dān)股東+客戶+銷售的角色。還是以奶茶店的眾籌為例，10000元占股1%

客戶角色：消費(fèi)價(jià)格享有6折。

銷售員角色：你帶客戶消費(fèi)有提成。贈(zèng)送一個(gè)普通會(huì)員的身份，在這個(gè)普通會(huì)員下面，你享有10個(gè)普通會(huì)員的推廣名額，根據(jù)購(gòu)買的金額，你可以獲得會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)。

股東角色： 根據(jù)10000元占股1%進(jìn)行年度分紅。

以下是開店邦于2018年4月統(tǒng)計(jì)的部分門店眾籌模式及案例。

上表可見，眾籌實(shí)體店主要以“股東模式”為主，平均壽命在1年左右，參與眾籌股東多則數(shù)百人，少則數(shù)十人，眾籌金額10萬(wàn)至百萬(wàn)不等。門店關(guān)閉的原因很多，歸根結(jié)底，在于發(fā)起方與參與方對(duì)合作認(rèn)識(shí)不足。發(fā)起方低估創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為資金是最大障礙，股東資源可以輕松調(diào)配；參與方高估投資回報(bào)，認(rèn)為資金障礙解決，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因眾多股東的參與與監(jiān)督而降低。從上述失敗案例總結(jié)還發(fā)現(xiàn)，“決策內(nèi)耗巨大”、“門店經(jīng)營(yíng)管理缺乏專業(yè)性”也是主要?dú)w因。

眾籌方的多角色模式，如缺乏專業(yè)的零售行業(yè)人士操盤，溝通成本更高，只能說“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感”。

門店擴(kuò)張模式小結(jié)

直營(yíng)模式、加盟模式、托管模式均是品牌商在進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)采用的主要模式。

如圖所示，實(shí)體門店未來的定位將是社交&娛樂平臺(tái)。根據(jù)社交&娛樂化程度的高低，主要可以分為3類：旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和加盟店。旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店是品牌商探索各種社交&娛樂模式的平臺(tái)，適宜采用直營(yíng)模式。在標(biāo)準(zhǔn)店模型跑通之后，宜采用加盟或托管模式通過輕資產(chǎn)的方式進(jìn)行快速擴(kuò)張。

眾籌開店模式，為民間閑散資金提供了多元化的投資選擇，估計(jì)還是會(huì)有投資者前赴后繼，但基于當(dāng)前眾多的失敗案例，預(yù)計(jì)眾籌模式將逐漸向“眾籌+托管模式”或者“眾籌+加盟模式”轉(zhuǎn)變，投資人以資金入股，不參與經(jīng)營(yíng)管理，按照股權(quán)比例享有分紅權(quán)；經(jīng)營(yíng)權(quán)或通過托管模式委托給專業(yè)團(tuán)隊(duì)，或通過加盟模式向品牌總部尋求專業(yè)的運(yùn)營(yíng)指引。

【作者簡(jiǎn)介】 Lena Lei，武大畢業(yè)，10年原三星集團(tuán)新零售總監(jiān)，12年國(guó)內(nèi)&2年+海外新興國(guó)家市場(chǎng)（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營(yíng)銷專家，10年世界500強(qiáng)管理經(jīng)驗(yàn)。

資料來源：

[1] 《眾籌實(shí)體店：一場(chǎng)輸不起的游戲》，2018年5月，搜狐網(wǎng)

[2] 《當(dāng)前實(shí)體店最值得操作的眾籌模式》 ，2018年3月，360doc.com