字節(jié)跳動(dòng)終究還是殺來了，在美團(tuán)和餓了么交鋒了8年的外賣市場(chǎng)。

7月14日，Tech星球獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音于近期成立了一個(gè)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音App內(nèi)開展了測(cè)試。目前，抖音的外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，其Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。

據(jù)消息人士向Tech星球透露，“心動(dòng)外賣”大概率會(huì)邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

相比于美團(tuán)外賣，抖音外賣的優(yōu)勢(shì)在于其使用場(chǎng)景為短視頻，通過短視頻能夠讓用戶對(duì)外賣的評(píng)價(jià)更加真實(shí)，也讓靜態(tài)的外賣信息變?yōu)閯?dòng)態(tài)，為抖音以短視頻為媒介發(fā)展外賣業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。

有行業(yè)人士形象的比喻道，抖音的“心動(dòng)外賣”就像出行領(lǐng)域的“高德打車”，并不參與實(shí)際上的外賣業(yè)務(wù)，而是為各方提供一個(gè)外賣服務(wù)平臺(tái)，以四兩撥千斤的方法殺入外賣市場(chǎng)。

在美團(tuán)和餓了么競(jìng)爭(zhēng)得難解難分的領(lǐng)域，抖音或成為外賣萬億市場(chǎng)的有力攪局者。

01

抖音版的“美團(tuán)外賣”和“大眾點(diǎn)評(píng)”

接近字節(jié)的人士告訴Tech星球，“心動(dòng)外賣”小程序于近期在抖音App內(nèi)上線，其外賣業(yè)務(wù)當(dāng)前以在抖音生態(tài)內(nèi)發(fā)展為主，并不會(huì)向外進(jìn)行拓展。當(dāng)前，其頁面顯示為：即將全面開放，敬請(qǐng)期待。

通過“心動(dòng)外賣”小程序的開發(fā)者信息可以發(fā)現(xiàn)，其開發(fā)主體為北京微博視界科技有限公司，該公司正為抖音App的運(yùn)營(yíng)主體，這也佐證了該外賣業(yè)務(wù)由抖音團(tuán)隊(duì)開發(fā)并運(yùn)營(yíng)的事實(shí)。

此外，Tech星球了解到，心動(dòng)外賣將會(huì)在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國(guó)的城市。這也是因?yàn)橥赓u在一二線城市，無論是消費(fèi)需求還是用戶量都遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)。

“心動(dòng)外賣”由于處于測(cè)試階段，故部分功能暫時(shí)未知，一位接近抖音的人士向Tech星球表示，“心動(dòng)外賣”更像是一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，模式上類似于如今抖音在旅游方面的“山竹旅行”，為同城附近的外賣商家直接轉(zhuǎn)化交易釘單，實(shí)現(xiàn)真正意義上的本地生活化服務(wù)。

Tech星球了解到，抖音做外賣的想法一直都存在。

2020年3月，抖音短視頻上線新功能“抖音團(tuán)購”，被外界解釋為開始沖擊“美團(tuán)、大眾、餓了么”的線下市場(chǎng)，因?yàn)樵摴δ芴峁┑降旰虽N和物流配送兩種消費(fèi)模式，而物流配送則是外賣的一次嘗試，該功能的出現(xiàn)讓用戶能通過抖音在線即可點(diǎn)餐、團(tuán)購、外賣，直接實(shí)現(xiàn)邊看視頻，邊購買，線上付款，線下快遞到家的情景。

同期，抖音采取了和第三方外賣平臺(tái)：餓了么、美團(tuán)進(jìn)行合作，為他們開放同城外賣功能，并允許他們?cè)诙兑魝�(gè)人主頁上掛靠各自的外賣點(diǎn)餐鏈接，讓用戶能夠直接在抖音內(nèi)點(diǎn)外賣。

緊接著，抖音“心動(dòng)餐廳”上線，是國(guó)內(nèi)首個(gè)基于短視頻的美食榜單。抖音用戶可實(shí)拍視頻、發(fā)布時(shí)攜帶餐廳定位及活動(dòng)話題即可提名餐廳參與評(píng)選。與此同時(shí)，600家入圍餐廳線下評(píng)分渠道也同步開啟。抖音“心動(dòng)餐廳”榜單評(píng)選旨在為用戶提供優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)信息，同時(shí)用戶也可以通過評(píng)論等方式，助推商家改進(jìn)餐品和服務(wù)。

心動(dòng)餐廳的上線，也讓抖音有了想做下一個(gè)視頻版“大眾點(diǎn)評(píng)”的想法。Tech星球觀察發(fā)現(xiàn)，目前，抖音在文字點(diǎn)評(píng)之上，于近期新增了視頻打卡的功能，用餐用戶可以對(duì)每家餐廳進(jìn)行視頻點(diǎn)評(píng)，并在每家餐廳的介紹頁下方顯示點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，供其他用戶參考。此外，抖音還在成立了探店團(tuán)，邀請(qǐng)美食創(chuàng)作者成為探店團(tuán)的一員，其體系與大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員一樣，這為抖音的點(diǎn)評(píng)創(chuàng)作者們提供了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。“心動(dòng)外賣”這一命名，也來自于心動(dòng)餐廳。

清明節(jié)前后，抖音又上線了“掃碼點(diǎn)餐”功能，用戶通過抖音App掃描餐桌上的二維碼，即可跳轉(zhuǎn)至抖音App內(nèi)的點(diǎn)餐頁面，頁面會(huì)有像美團(tuán)類似的優(yōu)惠券套餐。

通過此前在本地生活業(yè)務(wù)上的加碼，以及此次抖音將打造以心動(dòng)系列成為主，從線上到線下的全鏈路美食業(yè)務(wù)的動(dòng)作來看，抖音在其生態(tài)內(nèi)打造成另一個(gè)美團(tuán)似乎也變?yōu)榱丝深A(yù)見之事。

02

張一鳴的本地生活野心

抖音商業(yè)化三大倚重，廣告、電商和本地生活。在廣告成熟，電商狂奔后，本地生活發(fā)展相對(duì)遲緩。而本地生活尤其是外賣業(yè)務(wù)，確是當(dāng)下仍在快速發(fā)展的領(lǐng)域。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至2020年年底，全國(guó)外賣總體訂單量將達(dá)到171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%。我國(guó)外賣用戶規(guī)模已接近5億人，80后、90后是餐飲外賣服務(wù)的中堅(jiān)消費(fèi)力量。而且消費(fèi)者使用餐飲外賣服務(wù)的不再局限于傳統(tǒng)的一日三餐，下午茶和夜宵分別成為消費(fèi)者點(diǎn)外賣的新寵。

巨大的市場(chǎng)紅利，也讓抖音加快了進(jìn)軍的腳步。

Tech星球此前曾報(bào)道，在2月份，抖音在北京、上海、杭州等一線城市同城頁面新增團(tuán)購功能入口，不久前，抖音點(diǎn)餐及支付二維碼出現(xiàn)在多個(gè)城市餐廳桌面。最新內(nèi)測(cè)版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務(wù)。外加巨量引擎的一萬人的本地生活地推團(tuán)隊(duì)，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍本地生活服務(wù)并不只是說說而已。

此前《晚點(diǎn)》報(bào)道稱，抖音2021年本地生活業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)為200億元。當(dāng)時(shí)抖音回應(yīng)，報(bào)道不實(shí)。Tech星球獲得的《字節(jié)2021目標(biāo)訪談紀(jì)要-20210408》數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)本地生活2021年預(yù)期目標(biāo)味60億元左右。懸殊的數(shù)字說明，字節(jié)在本地生活服務(wù)進(jìn)展方面并不順利。

核心的原因，還是賣到店優(yōu)惠券不是個(gè)大生意，字節(jié)的本地生活服務(wù)越靠近交易本身，GMV才可能越高。而抖音想靠近交易，其實(shí)并不難。Tech星球在與字節(jié)本地生活的員工交流中得知，字節(jié)的地推團(tuán)隊(duì)會(huì)把商家的信息都錄入抖音的POI點(diǎn)。

C端有流量有用戶，B站有商家有需求，抖音只需要完善自身的產(chǎn)品服務(wù)能力，即可搭建起O2O的交易能力。當(dāng)然，進(jìn)軍外賣勢(shì)還要做配送體系，組建類似美團(tuán)的500萬外賣騎手體系。只是這些重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)難度，造成了字節(jié)拓展外賣業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)比較猶豫。

因此，做外賣的聚合模式平臺(tái)是理性選擇，并且做聚合平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么、肯德基宅急送以及地方的外賣平臺(tái)，理論上都可以成為抖音的合作伙伴，字節(jié)也不用組建大規(guī)模的外賣團(tuán)隊(duì)。最重要的是，字節(jié)不再是賣流量的中介，而是進(jìn)一步深入交易的撮合平臺(tái)。

如此一來，抖音也將成為美團(tuán)與餓了么線上廝殺的新角斗場(chǎng)。2020年下半年以來，外賣市場(chǎng)份額上，美團(tuán)與餓了么已接近維持在七三份額。不甘落后的餓了么，也正通過一系列的補(bǔ)貼措施，在市場(chǎng)上逐漸爭(zhēng)取到更多份額。

數(shù)據(jù)來源：Trustdata

抖音倘若以聚合模式入局，將導(dǎo)致美團(tuán)與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)重歸白熱化，畢竟抖音的流量對(duì)于二者來說，都是不可多得新“活水”。

03

外賣市場(chǎng)的新變量

在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，并沒有敵我分明的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在阿里系的高德地圖中，美團(tuán)和攜程都有很多廣告。在字節(jié)系的抖音中，美團(tuán)和餓了么也都投放信息流廣告。但好日子終究難長(zhǎng)久，各家都在強(qiáng)化能力，期待形成內(nèi)循環(huán)的生態(tài)體系。

在此背景下，7月2日，阿里宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，本地生活、高德和飛豬組成新的生活服務(wù)板塊。高德的5億月活流量和基于LBS服務(wù)能力，將開始全方位為阿里本地生活和在線旅行業(yè)務(wù)提供鼎力支持。阿里的很目標(biāo)明確，在支付寶與阿里本地生活的整合成效不太顯著后，終于意識(shí)到流量不是撐起餓了么核心力量，基于LBS的服務(wù)能力才是核心。

這也正是美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)憑借其成熟的網(wǎng)絡(luò)配送能力和線下的履約能力，在2020年，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)目為5.11億，較去年同期的4.5億增長(zhǎng)13.3%；活躍商家680萬，同比增長(zhǎng)10.1%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，不僅有外賣業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)良性進(jìn)展，還有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)帶來的重要增長(zhǎng)。這是美團(tuán)基于LBS服務(wù)不斷拓展的商業(yè)版圖。

近期，網(wǎng)易也通過旗下的網(wǎng)易調(diào)研福利社，向部分用戶發(fā)放了一項(xiàng)有關(guān)外賣的調(diào)研問卷，這被行業(yè)內(nèi)解讀為網(wǎng)易或有做外賣相關(guān)業(yè)務(wù)的想法。

可見外賣正成為各家在本地生活業(yè)務(wù)中的必爭(zhēng)之地。

對(duì)于抖音來說，線上流量的變現(xiàn)已經(jīng)快要觸及到天花板，Tech星球曾測(cè)試抖音的廣告加載率，幾乎達(dá)到了和微博的同一水平，用戶已經(jīng)不堪忍受更多的廣告。對(duì)于抖音來說，余下的潛力變現(xiàn)渠道，無疑也是將線上流量導(dǎo)入線下的LBS服務(wù)中。

2020年，受疫情帶來的無接觸就餐影響，外賣市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到6646.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)15%。而GMV帶來的平臺(tái)營(yíng)收也在快速增長(zhǎng)，美團(tuán)還是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，2020年同比增長(zhǎng)17.7%，營(yíng)收達(dá)到1148億元。阿里本地生活2021財(cái)年全年收入同比增長(zhǎng) 24% 至 315.37 億元。

市場(chǎng)依舊很廣闊，如今美團(tuán)和餓了么的用戶基本集中在一二三線城市的年輕人，更下城的市場(chǎng)和年齡更大的中老年人，這些市場(chǎng)的潛力都有待被挖掘。

當(dāng)然，抖音攜6億日活，也許并不會(huì)錯(cuò)鋒競(jìng)爭(zhēng)，從外賣無人區(qū)去崛起。與美團(tuán)和餓了么是合作，還是直接做外賣紅海競(jìng)爭(zhēng)，有待下一步觀察。?