增長(zhǎng)，是每個(gè)品牌始終在面對(duì)和解決的難題。

樂觀的是，國(guó)內(nèi)人均GDP已經(jīng)連續(xù)兩年突破一萬美元大關(guān)，居民的可支配收入也在逐步提升；悲觀的是，線上流量增長(zhǎng)趨緩，依靠人口紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的時(shí)代已然過去。在這種大環(huán)境下，品牌的增長(zhǎng)很大程度上來源于如何挖掘存量用戶的價(jià)值，做更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

新品，無疑已經(jīng)成為品牌保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最有力的推手。日前CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來天貓平臺(tái)新品總量逐年翻倍增長(zhǎng)，超三成大盤成交量均由新品驅(qū)動(dòng)，同時(shí)新品的平均單價(jià)是整體大盤的1.3倍。

隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣度要求越來越高，以及市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的迭代和細(xì)分不斷加速，品牌方們顯然已經(jīng)意識(shí)到新品的重要性，但同時(shí)感慨目標(biāo)客群的心思難以捉摸，細(xì)分市場(chǎng)難以精準(zhǔn)切入，從而導(dǎo)致新品研發(fā)難度陡增。

01

從頭部到新銳，

TMIC向品牌全量開放新品孵化運(yùn)營(yíng)能力

成立于2017年10月的天貓新品研發(fā)中心（簡(jiǎn)稱“TMIC”），初衷是為了利用天貓淘寶的消費(fèi)洞察來賦能品牌，讓品牌的新品研發(fā)變得更簡(jiǎn)單高效。

TMIC為新品孵化設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)的鏈路：趨勢(shì)情報(bào)局-新品合伙人-仿真實(shí)驗(yàn)室-試銷診斷臺(tái)。

首先，TMIC會(huì)把市場(chǎng)的全品信息和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整合提煉，以相對(duì)簡(jiǎn)單和可視化的方式把市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出來；其次，TMIC提出了“新品合伙人”概念，即從天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的用戶中收集創(chuàng)意，讓他們成為新品合伙人參與新品共創(chuàng)；第三，TMIC獨(dú)創(chuàng)了仿真系統(tǒng)，用以在新品上市前評(píng)測(cè)其潛力；最后，新品測(cè)試成功后會(huì)進(jìn)行正式上市和更新迭代。

截至今年3月，TMIC已經(jīng)與全球150個(gè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋15個(gè)行業(yè)，涵蓋一線品牌超1200個(gè)，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月提速到了6個(gè)月。

2020年之前，TMIC集中在和頭部品牌的合作，但實(shí)際上，頭部品牌本身就具備比較強(qiáng)的新品研發(fā)實(shí)力，其最大的痛點(diǎn)是效率問題。而數(shù)量更加龐大的中小品牌，它們更加靈活，對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)的反應(yīng)更加迅速，缺乏的是選賽道、定策略的能力。如果有類似于TMIC的行業(yè)和用戶大數(shù)據(jù)支持，以及可落地的方案，它們將會(huì)產(chǎn)生很大的增量。

基于此，在積累了足夠經(jīng)驗(yàn)后，去年8月，TMIC聯(lián)動(dòng)天貓行業(yè)、淘寶大學(xué)以及阿里生態(tài)內(nèi)各營(yíng)銷IP正式啟動(dòng)了“黑馬工廠”，將自身的能力下沉到中小品牌，為它們提供從趨勢(shì)挖掘、賽道挑選、知識(shí)體系、工具助力以及營(yíng)銷戰(zhàn)略在內(nèi)的全鏈路五大服務(wù)。

黑馬工廠的目標(biāo)是全年挖掘20個(gè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為超過1000個(gè)新銳品牌尋找下一個(gè)爆款。

02

解決新銳品牌新品研發(fā)痛點(diǎn)，

提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈效率

i-baby，一個(gè)專注嬰童恒溫眠品的高端品牌，是天貓2020年睡袋品類的銷售冠軍。今年618期間，i-baby銷量同比去年實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

“新品在我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中發(fā)揮著不可替代的作用�！眎-baby CEO張濤表示，“i-baby的目標(biāo)客群是90后、95后的高凈值寶媽，她們對(duì)于好產(chǎn)品有強(qiáng)烈的訴求。比如睡袋，常規(guī)的睡袋只解決了防踢的問題，而我們的產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了恒溫�！�

據(jù)了解，i-baby是TMIC黑馬工廠的合作品牌。張濤坦言，TMIC在i-baby的新品研發(fā)過程中起到了很好的輔助作用。

“傳統(tǒng)的新品研發(fā)，品牌需要投入很大的人力物力，但100個(gè)新品中，可能只有1-2個(gè)會(huì)成為爆款，‘命中率’很低。但和TMIC合作，讓這件事變得高效起來�！睆垵榻B道，“首先結(jié)合我們自身對(duì)母嬰行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和TMIC的市場(chǎng)洞察，我們會(huì)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和行業(yè)機(jī)會(huì)有一個(gè)比較清晰的理解和判斷，其次通過TMIC的調(diào)研，我們對(duì)于新品的外觀設(shè)計(jì)和定價(jià)可以做出相應(yīng)的調(diào)整。最后通過TMIC的新品測(cè)試，讓我們?cè)谕度氪笠?guī)模生產(chǎn)之前就對(duì)新品銷量有提前的預(yù)判，從而提高我們供應(yīng)鏈的機(jī)動(dòng)能力，減少庫(kù)存�！�

張濤總結(jié)說，TMIC提供的消費(fèi)洞察以及營(yíng)銷工具，對(duì)于i-baby的新品從研發(fā)到銷售都是很好的支撐要素。i-baby不僅在團(tuán)隊(duì)層面對(duì)趨勢(shì)的洞察和應(yīng)用能力得到了提升，營(yíng)銷場(chǎng)景和交付場(chǎng)景也變得更立體化。并且隨著研發(fā)到銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的在線化和數(shù)據(jù)化，i-baby新品供應(yīng)鏈周期縮短了一半以上。

類似于i-baby的品牌還有很多，Amiro、活力28、搖滾動(dòng)物園等一系列品牌在TMIC黑馬工廠的幫助下都不同程度地提升了新品研發(fā)的能力和效率，并且對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判斷有了一些新的思路。

03

規(guī)�；x能品牌，

TMIC要用小團(tuán)隊(duì)撬動(dòng)大市場(chǎng)

TMIC黑馬工廠每期會(huì)與數(shù)百家中小品牌進(jìn)行合作共建，目前項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行到了第三期。據(jù)TMIC運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人宋天麒介紹，黑馬工廠選擇合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)，第一是看品牌是否屬于或者有意發(fā)展TMIC判定的趨勢(shì)市場(chǎng)和品類，第二是品牌是否有決心做數(shù)字化的嘗試。

“目前我們已經(jīng)做到了全行業(yè)的覆蓋，包括母嬰、食品、美妝、服飾、消費(fèi)電子等等，選擇細(xì)分賽道的邏輯是看這個(gè)賽道的規(guī)模潛力，品牌集中度，以及趨勢(shì)人群占比是否在提高。”

提及TMIC今年的目標(biāo)時(shí)，宋天麒表示，TMIC有三個(gè)重點(diǎn)需要突破：

首先是規(guī)�；芰�，黑馬工廠是TMIC進(jìn)行規(guī)�；c品牌合作的第一步。服務(wù)中小品牌一個(gè)很大的難點(diǎn)是在于它們需求的多樣化，因此需要TMIC去構(gòu)建和豐富產(chǎn)品生態(tài)和解決方案，以應(yīng)對(duì)不同客戶的不同需求。

其次是工具開發(fā)。中小品牌并不像頭部品牌那樣已經(jīng)具備一定的數(shù)字化能力，“不懂怎么搞”和“沒有人去搞”是它們與TMIC合作中存在的最大的問題，所以TMIC要盡可能地把工具做到便捷且全面，讓中小品牌可以在有限的資源下實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

最后是生態(tài)的創(chuàng)新。TMIC的合作伙伴中不僅只有品牌，還有原料商、供應(yīng)商、數(shù)據(jù)商、設(shè)計(jì)師等等，如何整合這些資源形成更完整的解決方案，是TMIC正在思考的。比如今年5月，TMIC啟動(dòng)了T-lab項(xiàng)目。

TMIC根據(jù)其對(duì)于前沿趨勢(shì)的判斷，指導(dǎo)原料商生產(chǎn)出一些潛在爆款的樣品，品牌方可以來采購(gòu)，從而形成從生產(chǎn)到銷售的閉環(huán)。

今年3月，TMIC將自身的定位升級(jí)為“全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎”。其實(shí)TMIC的團(tuán)隊(duì)并不大，前臺(tái)對(duì)接品牌的人數(shù)僅在10人以內(nèi)，后臺(tái)支持人員在四五十人，但三年多的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)與上萬個(gè)品牌在新品研發(fā)層面展開了合作。

可以預(yù)見的是，新品將在消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來越大的作用。市場(chǎng)和消費(fèi)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都決定著新品研發(fā)的成功。隨著黑馬工廠項(xiàng)目的深入，TMIC對(duì)于新品研發(fā)每個(gè)環(huán)節(jié)的理解變得深入，賦能中小品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；芰φ谔嵘�，未來將會(huì)在新品市場(chǎng)中扮演越來越重要的角色。