中駿商管逐漸成長，黃倫也開始為其規(guī)劃前程，上市便是第一步。

編者按：一個(gè)博鰲，一個(gè)行業(yè)。

走過逾二十載光陰，博鰲房地產(chǎn)論壇影響并記錄著中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程。

來到2021年，在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常態(tài)下，中國地產(chǎn)亦面臨著最深層次變化。從行業(yè)規(guī)則、企業(yè)模式到市場迭代，都與過往二十年大有不同。

作為有著數(shù)十年市場化發(fā)展深厚積淀的重要產(chǎn)業(yè)，在大時(shí)代浪潮席卷而來之際，中國地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)精英們?nèi)绾握{(diào)整與應(yīng)對？

值此2021博鰲房地產(chǎn)論壇即將召開的時(shí)節(jié)，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體一如往昔，遍尋中國地產(chǎn)商業(yè)領(lǐng)袖及新生代地產(chǎn)人，講述他們的故事與廣闊視野。

在中駿商管上市前夕，我們來到位于上海虹橋的中駿集團(tuán)總部，上市儀式背景板擺在了最顯眼位置，LED顯示屏亦已呈現(xiàn)股票代碼，上市氛圍十足。

在這樣的環(huán)境中，我們見到了中駿商管執(zhí)行董事兼董事會主席黃倫，他目前掌管的這家剛剛在港交所上市的企業(yè)，是為數(shù)不多以商管概念的物業(yè)管理公司。

年輕，是我們對黃倫的第一觀感，一頭精神的寸發(fā)，戴著黑框眼鏡，身穿深色外套，白色襯衣，卻并沒有拘泥于打領(lǐng)帶。

眼前這位年輕人已經(jīng)是兩個(gè)孩子的爸爸，從另一個(gè)角度說，中駿商管也是他一手領(lǐng)導(dǎo)壯大的。

87年出生的黃倫，在香港長大，在英國華威大學(xué)深造，2010年畢業(yè)回到國內(nèi)，回到中駿，便開始管理旗下商業(yè)，已是10年有余的時(shí)間。

“我們第一個(gè)項(xiàng)目是2009年開的，在北京國貿(mào)CBD，第一個(gè)商場是2014年開的。”而在2014年，黃倫已經(jīng)是中駿商業(yè)公司的總經(jīng)理。

如今，中駿商管逐漸成長，黃倫也開始為其規(guī)劃前程，上市便是第一步。

商管的空間

7月2日，中駿商管正式登陸港交所。

它也成為了港交所物業(yè)管理企業(yè)中，第四個(gè)具備商業(yè)管理能力的，而前面是華潤萬象生活、寶龍商業(yè)及星盛商業(yè)。

中駿商管厘定每股發(fā)售股份3.70港元，對應(yīng)市盈率40.04倍。同一時(shí)期的華潤萬象生活、寶龍商業(yè)及星盛商業(yè)對應(yīng)市盈率分別為125.01倍、48.56倍、39.19倍。

“這是一個(gè)相對偏低的定價(jià)�！秉S倫談了一下自己的思考：“定價(jià)比較便宜，想說多留一些空間給投資者，大家都能賺點(diǎn)錢，也能跟著公司發(fā)展�！�

偏低的定價(jià)，讓黃倫篤定上市一定會受到資本市場的歡迎。

事實(shí)也是如此，截至上市當(dāng)日收盤，港股物業(yè)股普跌，中駿商管逆勢大漲8.11%，收報(bào)4港元每股，總市值達(dá)80億港元。

談及于此，黃倫表示之所以有著這樣的信心，來自于中駿商管的高業(yè)務(wù)增長預(yù)期。

“我們確定性很高，集團(tuán)自身的業(yè)務(wù)增長已經(jīng)非�？炝�，上市后可能還會做一些并購，第三方增長等�！彼Q：“隨著項(xiàng)目開業(yè)越來越多，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)，未來甚至還可能再加速。”

實(shí)際上，近幾年中駿集團(tuán)一直在加速商業(yè)板塊的發(fā)展。

2017年，中駿集團(tuán)確定“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，即以地產(chǎn)為主業(yè)，同時(shí)通過購物中心和長租公寓進(jìn)行協(xié)同擴(kuò)張。

從這一時(shí)期開始，中駿商業(yè)板塊加速發(fā)展，2019年斥資128億元收購12幅購物中心和長租公寓地塊，新增7個(gè)購物中心和8個(gè)長租公寓項(xiàng)目。2020年，中駿集團(tuán)一口氣新增超過38個(gè)項(xiàng)目，其中有14個(gè)包含購物中心規(guī)劃的地塊。

作為中駿商業(yè)資產(chǎn)管理者的中駿商管，截至2020年12月31日，在18個(gè)省、市及自治區(qū)的54個(gè)城市擁有104個(gè)在管商業(yè)及住宅項(xiàng)目，在管總建筑面積約為1620萬平方米，總簽約建筑面積約為3660萬平方米。其中，商業(yè)物業(yè)組合在管面積98.98萬平方米，涉及北京、上海、泉州、廈門等地10個(gè)項(xiàng)目。

中駿在2019年定下了2025年布局100個(gè)世界城（中駿旗下城市綜合體品牌）的更長遠(yuǎn)目標(biāo)，其中實(shí)現(xiàn)60個(gè)項(xiàng)目開業(yè)。

之所以一定要規(guī)模，其中很重要的一個(gè)原因是與集團(tuán)開發(fā)業(yè)務(wù)協(xié)同。

“住宅的競爭太激烈了，所有人競爭力幾乎一樣，成本、地價(jià)、售價(jià)透明，純住宅利潤越來越低�！秉S倫表示，做好一體兩翼戰(zhàn)略，對中駿集團(tuán)和中駿商管都有益處。

“別人不一定想做，或者不一定能做的事情，我們就有機(jī)會�！�

“一方面協(xié)同拿地地價(jià)能降低很多，另一方面，商場有穩(wěn)定的現(xiàn)金流�！鼻罢哂欣诳刂颇玫爻杀荆笳邉t能通過穩(wěn)定現(xiàn)金流為中駿帶來高評級，從而降低融資成本。

“不過還是要看經(jīng)營能力，商場成本雖然只是建筑成本，但是資產(chǎn)價(jià)值如何，還是要看經(jīng)營能力�！秉S倫指出，中駿商管要做的就是把資產(chǎn)經(jīng)營好，提升租金，提升資產(chǎn)價(jià)值。

市場足夠大

中駿對房地產(chǎn)發(fā)展節(jié)奏的成功把握，成功讓其在2020年實(shí)現(xiàn)“千億級”規(guī)模目標(biāo)。

“去年我們拿的地，2/3都是跟一體兩翼戰(zhàn)略有關(guān)的。黃倫直言。

不過，隨著踏足商業(yè)地產(chǎn)獲得成功的案例越來越多，以及原本便在這一領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)立下更高發(fā)展目標(biāo)，不少曾經(jīng)未曾重視商業(yè)的房企也開始盯上這塊蛋糕。

如華潤萬象生活，制定”十四五“末物業(yè)管理面積到達(dá)到4億平方米以上，開業(yè)的購物中心要在150個(gè)左右；新城控股今年計(jì)劃新開業(yè)吾悅廣場30座、到2021年底開業(yè)總數(shù)達(dá)到130座，全年商業(yè)運(yùn)營總收入目標(biāo)為85億元；萬達(dá)在2020年一年完成45個(gè)萬達(dá)廣場開業(yè)目標(biāo)；

亦有重新重視商業(yè)發(fā)展的房企，如招商蛇口在今年提出在商業(yè)板塊的”雙百“計(jì)劃，并為此招來凱德資管老將；萬科提出開發(fā)經(jīng)營并重，并將執(zhí)行副總裁王海武調(diào)任印力，加速商業(yè)發(fā)展……

中駿為世界城項(xiàng)目設(shè)立了三條產(chǎn)品線，分別為時(shí)尚潮流社交中心、家庭生活體驗(yàn)中心以及高性價(jià)比購物中心。

輕奢、化妝品、運(yùn)動(dòng)品牌、國潮等關(guān)鍵詞從黃倫口中講出，這是中駿時(shí)尚潮流社交中心產(chǎn)品定位的關(guān)鍵：“因?yàn)楝F(xiàn)在很多90后、00后消費(fèi)觀念不一樣，國內(nèi)國外品牌都愿意消費(fèi)，空間很大�！�

家庭生活體驗(yàn)中心則定位走近家庭生活，給到的關(guān)鍵詞是溫馨、愜意、品質(zhì)、首選；而高性價(jià)比購物中心則重點(diǎn)打造地鐵上蓋的城市奧萊。

定位的核心是滿足周邊常住客群的需求，換而言之，位置是中駿考慮的主要因素。

他向我們介紹，中駿土拓團(tuán)隊(duì)100多個(gè)人，關(guān)注全國各地匹配城市的地塊，有眉目的項(xiàng)目，商管就會派人前往，但并非幫忙算賬，而是純粹考察能否做商業(yè)，能做是做怎樣的項(xiàng)目。

“如果認(rèn)為做不了商業(yè)，我們是有一票否決權(quán)，地就不拿了�！�

科技的力量

絕對的“權(quán)利”以及不低的增長目標(biāo)，使得中駿商管上市就變得尤為重要。

據(jù)招股書顯示，對募集資金的使用上，除了全部物業(yè)管理企業(yè)都會分大部分資金用于戰(zhàn)略收購及投資其他物業(yè)管理公司及服務(wù)提供商的方面，中駿商管最重要的支出是投資科技，以改善服務(wù)質(zhì)量、客戶體驗(yàn)和參與度，并提高集團(tuán)的運(yùn)營效率。

黃倫更重視在科技上的投資，因?yàn)槭玛P(guān)商業(yè)項(xiàng)目規(guī)�；笕绾伪ＷC經(jīng)營品質(zhì)。

“很多資源會投入在IT系統(tǒng)里建設(shè)，采集客戶數(shù)據(jù)，打造會員系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)幫商戶做生意，把生意做好�！秉S倫稱：“這樣就不用因?yàn)闃I(yè)績不夠而去并購，中駿商管要長遠(yuǎn)的發(fā)展。”

為了更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，黃倫重點(diǎn)提及一個(gè)理論：購物中心百貨化。

這是一種理念，簡而言之，購物中心的從業(yè)者必須回歸商品、回歸服務(wù)，深入每一家零售店鋪了解其品牌設(shè)計(jì)、文化與主打；深入每一個(gè)餐飲店鋪廚房去感受該店的特色與獨(dú)到之處；走近每一位顧客去了解其真正需要什么、為什么來與為什么不來等。

“百貨化就是我們要更深入的了解客戶，了解商戶，我們跟商戶其實(shí)是一起經(jīng)營這個(gè)商場，有機(jī)會在經(jīng)營上能做的更好一些，長遠(yuǎn)來講才有價(jià)值�！秉S倫認(rèn)為，要通過底租+客流實(shí)現(xiàn)利益共贏，未來也會越來越多這種利益捆綁的模式。

“購物中心很多采取固定租金，商戶生意好壞其實(shí)和商業(yè)運(yùn)營方?jīng)]有太大關(guān)系。但百貨是扣點(diǎn)，利益完全來自于商戶能否做生意，也就倒逼運(yùn)營方對項(xiàng)目理解要更深，要調(diào)研，根據(jù)需求推出品牌組合。”

系統(tǒng)的打造，就在此刻產(chǎn)生作用。

“通過系統(tǒng)，可以更科學(xué)地處理數(shù)據(jù)，更深入了解消費(fèi)者的畫像。比如，以前人流很多重復(fù)數(shù)據(jù)，如今能得到客戶性別、年齡等更多維的數(shù)據(jù)�！秉S倫表示，通過數(shù)據(jù)與商戶溝通，與商戶互動(dòng)，也能共同經(jīng)營商場。

“大家共同捆綁、各取所需，把生意做好，最終消費(fèi)者愿意來，愿意重復(fù)來，愿意買單，才有價(jià)值�！边@并非易事，但黃倫強(qiáng)調(diào)，中駿一直強(qiáng)調(diào)要做正確而難的事情，“這個(gè)事情很難，但是如果是正確的，你必須得把它做出來�！�

“商業(yè)得考慮經(jīng)營15、20年以上，怎么部署，如何長遠(yuǎn)規(guī)劃，也需要高管有長期的準(zhǔn)備�！秉S倫直言：“激勵(lì)政策可以幫助我們跟員工有一個(gè)長遠(yuǎn)的利益捆綁，這樣的話，他們也能穩(wěn)定，把業(yè)績逐步做好，體現(xiàn)價(jià)值�！�

以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對中駿商管董事局主席黃倫先生的采訪實(shí)錄：

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：中駿為什么會選擇商業(yè)作為公司戰(zhàn)略擴(kuò)張的重點(diǎn)？您認(rèn)為中駿破局的關(guān)鍵是什么？

黃倫：中駿目前獲取了30多個(gè)世界城項(xiàng)目，北京有兩個(gè)，部分省會例如福州、南昌、昆明、合肥都有布局。

2019年，中駿提出了一體兩翼的戰(zhàn)略。近兩年，得益于一體兩翼戰(zhàn)略的推進(jìn)，布局了很多購物中心以及優(yōu)秀的長租公寓。如果純做住宅，開發(fā)商的利潤會越來越低。

對于這種產(chǎn)業(yè)協(xié)同拿地，可以獲得一個(gè)利潤率較高的住宅項(xiàng)目，基本上就覆蓋購物中心的持有成本，在項(xiàng)目完成后就賺了一個(gè)購物中心。過去市場上成功的例子也證明這個(gè)模式確實(shí)能做得出來，這部分房企的收入和利潤率都會比較受到認(rèn)可。

首先，產(chǎn)業(yè)協(xié)同拿地，地價(jià)能降低很多；其次，商業(yè)的經(jīng)營讓房企有穩(wěn)定的現(xiàn)金流流入，讓公司運(yùn)轉(zhuǎn)更加健康。

從短期看，公司獲得了一個(gè)優(yōu)秀的住宅項(xiàng)目，從中長期看，購物中心會慢慢地經(jīng)營建立起來，穩(wěn)定的現(xiàn)金流對中駿的評級會有助力，公司的融資成本會降低。

長遠(yuǎn)來講，中駿會沉淀出一批優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，初期投資能否獲得更高的資產(chǎn)價(jià)值主要看經(jīng)營能力。中駿商管做的事情就是把這個(gè)資產(chǎn)經(jīng)營好，把項(xiàng)目設(shè)計(jì)做好，吸引人流消費(fèi)，提升商戶競爭力與人流量，購物中心就能賺錢，在擁有更好的現(xiàn)金流回報(bào)后中駿就有機(jī)會再去做一些提升，做更多的活動(dòng)，租金也能提升，租金提升整個(gè)資產(chǎn)價(jià)值就能提升。

中駿商管是個(gè)輕資產(chǎn)公司，主要資產(chǎn)都在母公司中駿集團(tuán)，商管部分是幫助集團(tuán)運(yùn)營，所以對于中駿商管來講，最關(guān)鍵就是如何把這些資產(chǎn)運(yùn)營好，中駿的目標(biāo)是2025年做100個(gè)，如果做10年可能就做200個(gè)，其實(shí)這是一批很大的資產(chǎn)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：中駿商管離不開集團(tuán)的支持，對于第三方項(xiàng)目，公司會不會考慮擴(kuò)展？主要通過哪些方式？

黃倫：中駿商管目前開始做一些第三方管理，承接了一些項(xiàng)目。不過，母公司發(fā)展非�？�，中駿集團(tuán)2020年拿了19個(gè)世界城的項(xiàng)目，如果母公司每年的項(xiàng)目這么快速增長，中駿商管本身業(yè)務(wù)利潤增長是不用擔(dān)心的。

中駿商管也會看一些收并購的項(xiàng)目，但是不一定要為了規(guī)模做大而采取收并購。公司一定會考慮，如果有合適的，質(zhì)量比較高，中駿商管可能就去做一些并購，這樣對公司長遠(yuǎn)比較好。

中駿商管會投入很多資源在IT系統(tǒng)信息化建設(shè)，公司會采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，搭建會員系統(tǒng)，利用這些數(shù)據(jù)幫商戶做生意，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)給商戶指引，共同發(fā)展。

中駿商管還有一部分重心會投入在團(tuán)隊(duì)上，公司要把品牌經(jīng)營好，主要還是靠人。公司上市之后可能也有股權(quán)激勵(lì)，對于人才發(fā)展也能更穩(wěn)定。商業(yè)地產(chǎn)生意與住宅項(xiàng)目不同，從商業(yè)角度而言，一個(gè)購物中心經(jīng)營15、20年以上，也需要高管人才的穩(wěn)定，所以要有一個(gè)長期的準(zhǔn)備。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：中駿商管如何針對不同的客戶和商戶提供不同定位的購物中心？

黃倫：我們有三條產(chǎn)品線：一個(gè)是相當(dāng)于中高端的，這是中駿的A標(biāo)店。定位時(shí)尚流行，針對年輕人，基本覆蓋到輕奢或者化妝品，同時(shí)可能有一些運(yùn)動(dòng)品牌。

第二，中駿有一個(gè)定位是走家庭生活，比如在城市的核心位置，相對時(shí)尚、流行、年輕、潮流，這是中駿的B標(biāo)。

第三，是中駿商管做的城市奧萊，在地鐵上蓋。類似香港東薈城，在高層上面會正常設(shè)立影院，餐飲，超市，兒童品牌，吸引的商戶以性價(jià)比為主，與此前的購物中心相比各有各的客群。

中駿這三條產(chǎn)品線，其實(shí)是針對一些市場上中端到中高端的消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)市場還是足夠大。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：母公司中駿集團(tuán)在拿地選址時(shí)，中駿商管是否已經(jīng)介入？

黃倫：中駿集團(tuán)看地，中駿商管也會一起看。不是去算賬這個(gè)地能賺多少錢，而是去看能不能做商業(yè)。

如果判斷三五年，能很正常地做一個(gè)商業(yè)，可能就會去買這塊地。我們要先分析好定位，然后中駿集團(tuán)再去做測算，如何搭配住宅。如果中駿商管認(rèn)為做不了商業(yè)，商管是有一票否決權(quán)，這塊地就不拿了。

因?yàn)橹序E不能只考慮拿地的事，如果只考慮拿地，但是商業(yè)資產(chǎn)沒有價(jià)值，其實(shí)是無效資產(chǎn)。