“中華商業(yè)第一街”南京路步行街的環(huán)世紀(jì)廣場(chǎng)按下升級(jí)“加速鍵”后，第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目重磅歸來(lái)。

6月18日，新世界集團(tuán)與盈展·數(shù)字商娛攜手打造的U479正式“開(kāi)箱”，它想要帶給南京路兩股新風(fēng)尚——白天，是流光溢彩的潮流體驗(yàn)；黑夜，則是以“潮、樂(lè)、享”為特色的月色經(jīng)濟(jì)。

白天的“代言人”是U479面向南京路側(cè)的主力店。6月18日，原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)鞋服品牌Vans中國(guó)首家“Vans 上�！逼放企w驗(yàn)中心同步開(kāi)業(yè)，這也是Vans全球首家搭載智慧零售系統(tǒng)的店鋪，它將社交文化更新到極限運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)和街頭文化等賽道，也更新到線上線下聯(lián)動(dòng)狀態(tài)。

6月18日，正值電商平臺(tái)的“期中大考”，U479以及Vans選擇這一天開(kāi)業(yè)、開(kāi)箱，頗具象征意義：曾經(jīng)被線上吸走的人氣已經(jīng)重回線下，更借由社交這個(gè)更高維度的打法，通過(guò)線上情感交流、線下實(shí)體平臺(tái)以及傳播，賦予消費(fèi)群體足夠的社交資本、提供足夠的社交貨幣，并通過(guò)娛樂(lè)化、科技化的融合，將有限的物理空間打造成無(wú)限的社交體驗(yàn)空間。

無(wú)論對(duì)于U479，或是南京路步行街，亦或是上海，社交文化這個(gè)嶄新的符號(hào)都有啟示意義。

用時(shí)尚社交語(yǔ)言表達(dá)“年輕力新青年文化”

南京路上的U479是棟高窄型的商業(yè)體，它把一至三樓面向側(cè)南京路側(cè)最好的主力店留給了“Vans 上�！逼放企w驗(yàn)中心。作為回應(yīng)，Vans在此處開(kāi)設(shè)了品牌亞洲單店銷售面積最大店鋪，同時(shí)“Vans 上海”品牌體驗(yàn)中心更是全球首家搭載智慧零售系統(tǒng)的Vans店鋪。

走進(jìn)“Vans上海”品牌體驗(yàn)中心，可以明顯感受到智慧零售系統(tǒng)在店內(nèi)的每一件產(chǎn)品上均有體現(xiàn)，消費(fèi)者可通過(guò)掃描產(chǎn)品小程序碼，瀏覽產(chǎn)品信息和店內(nèi)庫(kù)存，并支持極速自助結(jié)賬和快遞到家服務(wù)。

同時(shí)，消費(fèi)者也可通過(guò)小程序?qū)⑿枰嚧┑漠a(chǎn)品加入試穿清單，所選產(chǎn)品將由后臺(tái)店員準(zhǔn)備就緒，從而享受更高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。從線下到線上，從線上回到線下，它構(gòu)建起一個(gè)雙向流動(dòng)的聯(lián)通環(huán)境。

“Vans上�！逼放企w驗(yàn)中心

    社交元素是“Vans上海”品牌體驗(yàn)中心給人印象最深的特色，除了更全面、智能的互動(dòng)式購(gòu)物感官升級(jí)，自由創(chuàng)作、創(chuàng)意自我表達(dá)、互動(dòng)交流都在店里可觸可達(dá)：在店鋪一樓，當(dāng)季新品結(jié)合每月不同主題，打造多樣化創(chuàng)意展區(qū)；在店鋪二樓，極限運(yùn)動(dòng)專區(qū)搭載了滑板模擬體感游戲《他們叫我別滑板》，消費(fèi)者可身臨其境感受滑板文化的魅力；在三樓，亞洲首個(gè)Vans Customs自由定制服務(wù)融入線下空間，鼓勵(lì)消費(fèi)者將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換為專屬的鞋款設(shè)計(jì)。

   “透過(guò)這家門店，我們希望為消費(fèi)者提供沉浸式品牌文化體驗(yàn)與方便快捷的數(shù)字化零售服務(wù)，充分支持中國(guó)青年文化愛(ài)好者們的創(chuàng)意自我表達(dá)�！盫ans門店希望通過(guò)這種新嘗試傳遞 OFF THE WALL 精神。

將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成具有歸屬感的社交主角

社交屬性是“Vans 上�！逼放企w驗(yàn)中心的特色，也是最打動(dòng)U479的地方，因?yàn)樗cU479力求打造的社交文化大消費(fèi)IP的調(diào)性相符，能表達(dá)“年輕力新青年文化”。

可以看到，U479里的一切都為能滿足時(shí)下年輕人社交生活需求而存在——

它的地下室是留白的，300平方米的音樂(lè)派對(duì)空間會(huì)巧妙勾連上層建筑，通過(guò)強(qiáng)策展模式刷新體驗(yàn)。此前，這里曾開(kāi)箱過(guò)一場(chǎng)“神經(jīng)沖刺年輕展”，位于地下一層的重回地下電音酒吧臺(tái)、秘密語(yǔ)法場(chǎng)，一樓的音樂(lè)視覺(jué)交互空間，四層空間的心臟供銷社、機(jī)能脈絡(luò)站、神經(jīng)強(qiáng)化室等，以開(kāi)源的形式相互聯(lián)動(dòng)，是年輕人社交的新體驗(yàn)。

它的另一家主力店咬金唐風(fēng)酒館，結(jié)合了“大唐盛世”文化體驗(yàn)，步入其中，不僅像走在唐朝街道上，菜品也是千年之前的味道。它將年輕人的社交體驗(yàn)置于國(guó)潮文化崛起的大背景之下，讓社交變得有趣味、可分享。

“U479作為盈展·數(shù)字商娛旗下U+社交文化消費(fèi)IP的重要項(xiàng)目，將重新定義南京路的社交業(yè)態(tài)，同時(shí)也為引領(lǐng)滬上時(shí)尚社交新潮流打開(kāi)了新局面�！庇埂�(shù)字商娛副總裁、U+ IP主理人方靜表示。

盈展·數(shù)字商娛副總裁、U+ IP主理人方靜

社交文化的提出，也透露出項(xiàng)目操盤手在商業(yè)管理上的理念創(chuàng)新。方靜介紹，項(xiàng)目希望通過(guò)磁性化的生活理念，把所有具備共同愛(ài)好和認(rèn)知的品牌、消費(fèi)者聚集在一起，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成具有歸屬感的社交主角，打造從場(chǎng)景體驗(yàn)到精神歸屬、回歸社交本真的商業(yè)理念。

盈展·數(shù)字商娛也重磅推出了“U+”這個(gè)全新社交文化IP理念，通過(guò)主打年輕社交及智慧零售的線下平臺(tái)的U479, 主打高端街區(qū)社交文化的U88，以及主打年輕力家庭社交的U Station，向消費(fèi)者全面呈現(xiàn)一個(gè)嶄新的IP。

社交文化為步行街年輕化構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

U479所在的南京路步行街，是近年來(lái)上海商業(yè)升級(jí)浪潮中的“開(kāi)路先鋒”。從三年前步行街“西首”三巨頭的煥新升級(jí)，到去年南京路步行街東拓段的開(kāi)街，都能讀懂這條“世界級(jí)商街”求新求變的努力。

數(shù)據(jù)印證改變的結(jié)果。根據(jù)《南京路步行街商業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，80、90后逐漸成為南京路的消費(fèi)主力軍，00后消費(fèi)群體逐漸增長(zhǎng)，本地客群由2019年的37%上升至去年的近50%。年輕化、時(shí)尚化已成為南京路的重要標(biāo)簽。

年輕人已經(jīng)來(lái)了，如何讓他們愉快地玩耍？物質(zhì)消費(fèi)已富足的當(dāng)下，如何激發(fā)精神文化消費(fèi)的潛力？再往前走，唯有內(nèi)容與文化的豐富度與支撐力，方能構(gòu)筑成就這張年輕化標(biāo)簽的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有分析人士認(rèn)為，U479所主張的U+社交文化消費(fèi)IP就是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容屬性的可選答案，它以社交為紐帶串聯(lián)不同場(chǎng)景，白天，能通過(guò)首發(fā)首秀、潮玩快閃等品牌和活動(dòng)，讓年輕人感受最新最潮的時(shí)尚流行，晚上，則通過(guò)網(wǎng)紅餐飲、休閑娛樂(lè)、潮玩音樂(lè)等方式，感受上海年輕人的夜生活方式。

U479外景圖

值得注意的是，科技元素與社交文化的交融，在大IP的打造中越來(lái)越顯現(xiàn)，也將重塑社交文化的內(nèi)涵與外延。以Vans上海品牌體驗(yàn)中心為例，騰訊的加入為社交帶來(lái)超越空間的感受，在三樓，消費(fèi)者則可以通過(guò)《穿搭實(shí)驗(yàn)室》游戲創(chuàng)建自己的虛擬卡通形象，隨心搭配 產(chǎn)品，保存、分享、制作成徽章或一鍵加購(gòu)。

南京路步行街環(huán)世紀(jì)廣場(chǎng)的改造正掀起一波新的浪潮，率先亮相的U479已發(fā)出一張閃亮的社交文化名片，未來(lái)這里的場(chǎng)域也將打開(kāi)，讓世紀(jì)廣場(chǎng)與環(huán)廣場(chǎng)的商業(yè)體能對(duì)話，能互動(dòng)，相交輝映，為南京路年輕化注入新活力。