從陶片、獸骨、青銅器，到竹簡、羊皮、紙張，再到小小屏幕的誕生，如萬物一般，容納文字的載體，在歷史的長河中不斷演變進(jìn)化著，從實(shí)體走向虛無。

數(shù)字化時代，還有多少人如癡如醉地手捧一本紙質(zhì)書在窗前閱讀？

全國國民閱讀調(diào)查給出了答案：2020年我國成年國民紙質(zhì)圖書閱讀率近60%，人均每天讀書時間約20分鐘，同年數(shù)字化閱讀方式的接觸率卻高出19.9個百分點(diǎn)，人均每天手機(jī)接觸時長是紙質(zhì)閱讀的五倍。

手機(jī)及其他電子設(shè)備占據(jù)了我們越來越多的閱讀時間，這成為不可更改的事實(shí)。但是，紙質(zhì)書會因此而逐漸消亡嗎？

以目前的狀況來看，或許并不見得。盡管無紙化、電子化成為趨勢，2011年以來中國的文化用紙消費(fèi)量也基本維持在零增長的范疇，但每年用于文化印刷及書寫的紙張消耗量依舊牢牢占據(jù)當(dāng)年總消費(fèi)量的約五分之一。

更重要的是，作為紙質(zhì)書最直接的競爭對手，到了2021年電子紙的全球市場規(guī)模才堪堪超百億美金。

元太科技董事長李政昊曾豪氣沖天地表示，“電子紙未來的目標(biāo)是取代紙�！�

眼見著二十年過去了，電子紙的取代之路卻依舊路漫漫其修遠(yuǎn)兮。這是為何？

01

代工翻身，技術(shù)圍城

要論電子紙為何還沒普及，技術(shù)是最大的鍋。而這就不得不提到撐起行業(yè)半邊天的元太科技。

根據(jù)Qyresearch，全球能夠量產(chǎn)電子紙的制造廠商不多，市場高度集中，2019年僅前四大廠商就占據(jù)了全球電子紙顯示器（EPD）營業(yè)額的94%，其中元太科技是當(dāng)之無愧的龍頭，約占了59%的市場份額。

別看元太如今風(fēng)頭無限，但在十多年前也不過是電子墨水屏下游的代工廠。那么，元太是如何一步一步從行業(yè)底層走到頂端從而傲視群雄的呢？

回到上世紀(jì)九十年代，那時元太剛剛成立，最初只是臺灣造紙業(yè)龍頭分立出的面板制造廠商，主要制造薄膜晶體管液晶顯示器。

步入千禧年以后，全球電子市場緩慢復(fù)蘇，電子閱讀器成為市場新寵，巨頭亞馬遜、索尼等加大研發(fā)，眾多電子品牌紛紛進(jìn)駐，而電子墨水屏也迎來了春天。

早期的電子書閱讀器只是平裝書的延伸，屏幕不具備護(hù)眼功能。直到2004年，索尼最先使用電子墨水屏技術(shù)推出了電子閱讀器Sony Librie，才誕生了“電紙書”的概念。

遇此良機(jī)，元太當(dāng)機(jī)立斷于2005年并購了荷蘭飛利浦電子紙事業(yè)部，成功打入行業(yè)內(nèi)部并拿下了為Sony代工電紙書產(chǎn)品的機(jī)會，隨后更是一鼓作氣成為了亞馬遜電紙書產(chǎn)品的屏幕代工廠商。

2007年亞馬遜推出首款電子書閱讀器Kindle后，銷量急速攀升，截至2009年第三季度累計銷量已達(dá)到150萬本，這一亮眼的成績使得全世界開始看好電子書市場的發(fā)展。

再加上Eink電子墨水技術(shù)在2008年開始實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，次年元太科技就做出了一個驚人之舉，那就是，收購電子紙上游技術(shù)企業(yè)E-Ink。

這非常富有戲劇性，作為全球領(lǐng)先的上游廠商，2009年乃至現(xiàn)在，Eink都是唯一可以量產(chǎn)電子墨水技術(shù)的公司。但就是這么一家聚集了MIT技術(shù)能力、2000年拿到3900萬美金融資、前途無量的企業(yè)，卻賣身給了島嶼上的代工廠。

有錢能使鬼推磨。隨后，元太科技又收購了另一家墨水屏技術(shù)友達(dá)集團(tuán)旗下的Sipix，以及一系列擁有墨水屏生產(chǎn)能力的小廠商，成為唯一兼具中上游技術(shù)的制造廠商。

其實(shí)，除了Eink電子墨水技術(shù)和友達(dá)SiPix，全球很多公司都加入了開發(fā)電子紙顯示屏的行列，比如高通的Mirasol、臺達(dá)電的Bridgestone和富士通的膽固醇液晶，但他們都沒能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，多服務(wù)于自家公司，導(dǎo)致元太一家獨(dú)大。

盡管通過并購躋身產(chǎn)業(yè)鏈上游，但作為一家從傳統(tǒng)制造業(yè)出來靠代工發(fā)家的面板制造商，元太對墨水屏產(chǎn)品化的能力相對有限，十年過去了，服務(wù)的最主要的兩家廠商仍然是亞馬遜和索尼，生產(chǎn)的不是電紙書就是電子價簽。

據(jù)恒州智博，2018年全球電子紙顯示器不同應(yīng)用領(lǐng)域中，電子閱讀器以72.3%的市場份額名列第一，電子貨架標(biāo)簽則以20.72%的份額排在第二，用于其他應(yīng)用的電子紙僅占總消費(fèi)量的3.99%。

拿電子紙最主要的終端產(chǎn)品電紙書來說，量產(chǎn)彩色電子紙技術(shù)是眾望所歸的期盼。然而，彩色電子紙并非新事物，2002年就已出現(xiàn)了商用彩色電子紙，而元太也在2010年日本FPD International展會上正式發(fā)布了一代彩色電子紙“E Ink璀璨”，直到2019年才實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，且工藝上還有很大的提升空間。

元太也不是沒有積極開拓新領(lǐng)域，擦寫的電子墨水黑板、滑雪板上的顯示器、商務(wù)會場座椅背上的電子號碼牌、墨水屏大廣告屏、墨水屏公交站牌等一系列新應(yīng)用讓人耳目一新。不過，教育市場、培育用戶都需要時間。

除此之外，想要賣出去，需要打入不同領(lǐng)域的B端市場，顯然元太在這方面的拓展能力是短板，仿佛其自身并不打算把相關(guān)產(chǎn)品推向市場，而是在等待3C廠商向他們下訂單。

這與國內(nèi)外電子紙廠商較少，競爭壓力不大有很大的關(guān)系。身為行業(yè)龍頭的元太科技，掌握著上游唯一量產(chǎn)的技術(shù)，就算“不思進(jìn)取”也能躺著收錢。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年盡管受疫情影響，但元太科技全年合并營收新臺幣153.6億元，創(chuàng)下近七年新高，合并稅后凈利新臺幣36.0億元，稅后每股盈余為新臺幣3.18元。

這樣卻也導(dǎo)致了技術(shù)研發(fā)的滯后，大大限制了電子紙的普及。

02

時不待我，兩面夾擊

除了技術(shù)，盡管元太科技董事長李政昊一再強(qiáng)調(diào)，電子紙是要取代紙，而不是和液晶屏進(jìn)行競爭。但不可否認(rèn)的是，智能手機(jī)和液晶屏平板的發(fā)展對電子紙尤其是主力產(chǎn)品電紙書造成了比較大的沖擊。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2011年全球電子閱讀器出貨量達(dá)2320萬臺，增長率超過100%，但是次年銳減了1480萬臺電子閱讀器，并且逐年遞減態(tài)勢明顯，到了2017年甚至不足2012年出貨量的一半。

這與通信技術(shù)的突破以及智能手機(jī)價格的走低有著很大的關(guān)系。2013年步入4G時代，數(shù)據(jù)速率比3G時代提高了至少20到30倍，能夠支持的服務(wù)和應(yīng)用場景變得更加豐富；

而建設(shè)4G通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)只需直接在3G通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施之上采用逐步引入的方法，運(yùn)營商的成本以及用戶的上網(wǎng)資費(fèi)得到了有效的降低。

同樣是在2013年，ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，參與智能手機(jī)市場競爭的廠商數(shù)量突破百家，競爭進(jìn)入白熱化階段。由于高端智能手機(jī)市場幾乎被蘋果與三星所掌控，諸多國產(chǎn)品牌將競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向千元智能手機(jī)領(lǐng)域，不可避免地展開了價格戰(zhàn)。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心，2012年1-12月中國智能手機(jī)市場均價呈直線下降走勢，7月均價跌破2000元大關(guān)，且持續(xù)下降，年尾較年初價格下降了31%左右。

這刺激了人們的換機(jī)熱情，導(dǎo)致智能手機(jī)普及率不斷提高，我國國民的數(shù)字化閱讀方式接觸率也一路走高。

但是，這并沒能給電紙書帶來更多的助益。隨著智能手機(jī)、4G技術(shù)的發(fā)展和普及，許多移動閱讀 APP 開始發(fā)展起來（咪咕、書旗、QQ 閱讀等），我們的閱讀不再僅限于紙質(zhì)書、電子閱讀器，移動設(shè)備也都可以閱讀書籍。

相較于只有黑白兩色、刷新率低、屏幕易碎、功能單一的電子書閱讀器，任何一臺手機(jī)或者平板都能完爆，再加上電子書閱讀器本身最大的賣點(diǎn)護(hù)眼也由于其價格高昂，性價比低而喪失優(yōu)勢。

根據(jù)第十八次全國國民閱讀調(diào)查，2020年在數(shù)字化閱讀方式中，只有27.2%的人們選擇使用電子閱讀器進(jìn)行閱讀，而同一時間手機(jī)的閱讀率翻了近三倍。

這種市場的疲軟也傳導(dǎo)到了電子紙市場，身為行業(yè)龍頭的元太科技，曾經(jīng)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百倍驚人出貨量增長。然而，2011年末，僅僅兩個月月收入就驟降了91%，次年3月合并營收更是接連下滑了60%之多。

時至今日，由于電子紙的高成本和不算良好的體驗，同等價位下幾乎無法與手機(jī)平板等移動設(shè)備競爭，要想避開鋒芒，唯有降價一途，但這又回到了技術(shù)層面，必須找到可行的降低成本新方案。

與此同時，紙質(zhì)書穩(wěn)固甚至穩(wěn)定增長的市場對于電子紙而言也是一個威脅。根據(jù)《2020中國圖書零售市場報告》，盡管受疫情影響，2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，但2015年至2019年間，一直保持著10%以上的增速。

根據(jù)全國國民閱讀調(diào)查報告的數(shù)據(jù)，過去十年，中國國民的綜合閱讀率在不斷的提升，從2008年的69.7%增加至2020年的81.3%。綜合閱讀率的提升意味著圖書市場規(guī)模的擴(kuò)大，這在一定程度上解釋了近年來紙質(zhì)書有所回暖的事實(shí)。

但真正推動中國圖書整體零售市場增長的，還是持續(xù)多年且愈演愈烈的線上打折售書。在渠道方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商的發(fā)展，圖書零售網(wǎng)店渠道占整體零售市場的占比從2014年的38.18%拉升至2020年的79%，線下零售市場份額逐漸被線上零售市場蠶食。

在折扣方面，2020年整體網(wǎng)店渠道售價折扣為60折，但滿減活動以及促銷幾乎覆蓋全年，而實(shí)體書店渠道售價折扣為90折，兩渠道存在較大差異。

更有甚者，在2020年興起的直播帶貨、短視頻售書等新興網(wǎng)店渠道中，低價促銷被當(dāng)作重點(diǎn)營銷手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書折扣甚至降至三五折——這已逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本。

此外，從細(xì)分品類來看，少兒類圖書和教材教輔是圖書消費(fèi)的基本盤。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020年上半年少兒類和教材類圖書占據(jù)我國圖書零售主要市場份額50%。其中，教材教輔是在校學(xué)生的必需品，具有剛性需求，短時間內(nèi)無法被電子紙?zhí)娲?/p>

盡管無紙化是不可逆的信息化趨勢，但目前電紙書的價格太高、價值不明顯，很難在這其中找到必須要用的理由，因為電紙書對于大部分消費(fèi)者來說算不上是剛需。

不想與液晶屏為敵，卻被迫影響；想取代紙質(zhì)書，卻無法撼動其主流地位。沒搭上時代順風(fēng)車的電子紙就這樣陷入兩面夾擊的尷尬境地。

03

積習(xí)難改，任重道遠(yuǎn)

任何新事物的出現(xiàn)都總要有一個被接受的過程，電子紙也是如此。拿電子紙推廣的主力軍電紙書來說，電子書的發(fā)展，不僅取決于電子紙材料、顯示屏制造商和整機(jī)制造商，還需要得到內(nèi)容服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的大力支持。

Kindle在美國的成功，很大程度上在于和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行捆綁，用戶能夠非常方便地下載圖書和付費(fèi)。亞馬遜的大量圖書資源，可以滿足讀者多方面的閱讀需求。

但國內(nèi)的電子書企業(yè)只有幾十萬本的圖書存量，缺乏良好的版權(quán)保護(hù)和購買付費(fèi)機(jī)制，影響到電子書產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進(jìn)而影響電子紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更重要的是，我國消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣決定了電紙書市場短期來看依舊是一個小容量市場。

中國新聞出版研究院院長魏玉山曾表示，如今中國閱讀主流以網(wǎng)文閱讀為主，我國成年國民網(wǎng)上活動行為中，以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。

此外，很多的閱讀者在嘗試過kindle及其他電子書閱讀器之后，又重新選擇回到了紙質(zhì)書的懷抱。這不僅僅出于保護(hù)眼睛的考量，更多的還是因為紙質(zhì)書本身的裝幀就承載了部分的創(chuàng)作，更不用說，翻閱紙質(zhì)書的過程，是無可替代的閱讀體驗。

不僅僅是電紙書，電子紙的應(yīng)用場景邊界正在拓展得越來越寬，從閱讀、教育、零售、可穿戴到醫(yī)療行業(yè)，每一個領(lǐng)域都面臨著“開荒”的難題和讓人們接受的過程。

電子紙的普及之路還很遙遠(yuǎn)。

參考來源：

1. 新京報書評周刊《電子閱讀器永遠(yuǎn)無法取代一本書的存在》

2. 腦極體《Kindle越賣越好，但墨水屏卻因此受到了“詛咒”》、

3. 《電子紙五大技術(shù)介紹》

4. 《電子紙即將普及？目前發(fā)展的情況如何？》

5. 艾凱咨詢《2010電子書閱讀器市場前景研究》

6. 優(yōu)塾《電子書產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?其行業(yè)增長邏輯是什么？未來前景如何？ 》

7. 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心《2012-2013年中國智能手機(jī)市場研究報告》

8. 新聞出版研究院《第十八次全國國民閱讀調(diào)查》

9. 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國圖書零售行業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析 行業(yè)市場集中度較低 》

10. 開卷《2020中國圖書零售市場報告》

11. 艾瑞咨詢《2020中國圖書市場報告》

12. 《ZDC：2015-2016年中國手機(jī)市場研究年度報告》