徐新投資BOSS直聘的故事，幾乎是她投資京東的復(fù)刻版本。強(qiáng)烈的“不能放走”創(chuàng)始人的直覺(jué)，逼迫她見(jiàn)面當(dāng)晚就簽下投資意向書(shū)，在條款上極其爽快、毫不糾結(jié)。

在創(chuàng)造了京東143倍回報(bào)的神話之后，徐新再度完成一次精準(zhǔn)狙擊——2015年起，今日資本6年內(nèi)5次加倉(cāng)BOSS直聘，一共投資近4000萬(wàn)美金，作為后者上市時(shí)第一大機(jī)構(gòu)股東，目前賬面回報(bào)近38倍。

徐新跟BOSS直聘CEO趙鵬不打不相識(shí)。在早年雙方代表的中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，徐新和趙鵬互為對(duì)手，因此也分外熟悉。徐新說(shuō)，趙鵬是“他做任何事我都可能會(huì)投”的人，且上市后她仍將“長(zhǎng)期持有這家公司”。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)BOSS直聘的投資是徐新對(duì)自己投資方法論的又一次嚴(yán)密執(zhí)行和絕佳展示——抓住一家好公司，堅(jiān)定地加倉(cāng)，并且拿得時(shí)間足夠長(zhǎng)。BOSS直聘也因此成為繼京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、益豐大藥房之后，今日資本第四個(gè)投資回報(bào)超過(guò)10億美金的大項(xiàng)目。

徐新認(rèn)為，這都得益于她對(duì)投資要“下重注”、“打home-run”（“本壘打”）這件事的深刻信仰。

她同時(shí)更新了一些觀察和思考。作為“消費(fèi)投資女王”，在過(guò)去兩年整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向投消費(fèi)的熱潮中，徐新感到市場(chǎng)上錢(qián)變多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，但“互相重倉(cāng)”、“合作伙伴型”的投資人和創(chuàng)業(yè)者正在變少。某種程度上說(shuō)，這是一位經(jīng)歷了多次陪跑、在無(wú)數(shù)艱難時(shí)刻為創(chuàng)始人送上雞湯和彈藥的投資人，在一個(gè)新時(shí)代的失落。

在BOSS直聘上市當(dāng)日，徐新和36氪有一次交談。她講述了6年前她21小時(shí)投資趙鵬的故事，也坦承了這一輪消費(fèi)投資熱潮中，她的不理解、不認(rèn)同，以及一些重要的“得到”和“錯(cuò)過(guò)”。

談BOSS直聘與上市

36氪：你和BOSS直聘CEO趙鵬很早就認(rèn)識(shí)。決定投這個(gè)項(xiàng)目，打動(dòng)你的是什么？

徐新：我跟趙鵬是不打不相識(shí)，當(dāng)時(shí)我是中華英才網(wǎng)的董事長(zhǎng)，他是智聯(lián)招聘的CEO。后期我們中華英才網(wǎng)做的蠻好，同時(shí)我也覺(jué)得智聯(lián)很有底氣，他們白領(lǐng)高端做得好，所以是一邊競(jìng)爭(zhēng)，一邊覺(jué)得趙鵬是個(gè)值得尊敬的對(duì)手。

2015年3月，我們一個(gè)實(shí)習(xí)生在美國(guó)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，早上6點(diǎn)我看到他微信，當(dāng)天我就約上趙鵬了，晚上9點(diǎn)多見(jiàn)的面，我們這邊三個(gè)人大概訪談了他們四個(gè)高管，看了下后臺(tái)數(shù)據(jù)，凌晨3點(diǎn)就簽了ts。

36氪：為什么要這么急迫？

徐新：他說(shuō)他已經(jīng)跟一個(gè)戰(zhàn)略投資者、上市公司談得七七八八了，對(duì)方催著他快點(diǎn)簽，他覺(jué)得反悔也不好意思。我就跟他說(shuō)，趙鵬，這不是一個(gè)面子問(wèn)題或人情問(wèn)題，是你想不想做一個(gè)偉大的公司，一個(gè)自己說(shuō)了算的公司。這個(gè)心靈雞湯還挺管用。加上對(duì)方也給他殺價(jià)，各種苛刻條件，我們就很爽，簽完就打過(guò)橋貸款了。

36氪：你最有名的案子都是大型交易平臺(tái)，你也表達(dá)過(guò)對(duì)“大生意”的偏好。但BOSS直聘卻是在一個(gè)很細(xì)分的行業(yè)。

徐新：對(duì)，它的確比較vertical，但因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)賽道很熟悉，加上趙鵬我認(rèn)識(shí)很久。他是一個(gè)我想投的人，他干什么我都可能會(huì)投。

36氪：他身上有什么特質(zhì)？

徐新：趙鵬洞察力挺強(qiáng)的，三言?xún)烧Z(yǔ)就能抓住事物的本質(zhì)，“直接跟老板談”這個(gè)口號(hào)洞察人心。

以前一個(gè)企業(yè)招聘的主體是HR，但HR沒(méi)有太多動(dòng)力，判斷也不見(jiàn)得是很好的。趙鵬就把recruiter（招聘者）這個(gè)角色改變了，變成小公司的大老板、大公司的小老板，這兩種人是用人的決策者，招聘效率是非常高的，后來(lái)又加了獵頭。

求職者這邊，以前簡(jiǎn)歷放上網(wǎng)，就像砧板上的肉，誰(shuí)都能打電話，BOSS把這個(gè)也改了，可以互相挑選。而且有很多passive job seeker（被動(dòng)求職者）進(jìn)來(lái)，沒(méi)有很著急換工作，但不介意跟老板認(rèn)識(shí)一下，跟老板聊來(lái)聊去，很嗨。所以一個(gè)招聘app MAU能到3000萬(wàn)。

再一個(gè)趙鵬搞人挺厲害的。我們說(shuō)要搞AI的人，人家都在百度在字節(jié)，干嘛來(lái)你一家垂直公司呢，他就用打電話“泡”的，一個(gè)技術(shù)大牛就是每天陪聊，“泡”了兩年搞到手的。

36氪：你經(jīng)常研究winner pattern，放在招聘這個(gè)行業(yè)該怎么描述？

徐新：這是一個(gè)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。找工作的人越多，BOSS越多，反過(guò)來(lái)也是。這是一個(gè)非常厲害的護(hù)城河，先行者優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，同樣的手法你要拉兩邊供給，怎么能做到呢，人家先做的已經(jīng)熱火朝天了。

一般來(lái)說(shuō)有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)，打到最后領(lǐng)先者不超過(guò)兩個(gè)。

36氪：BOSS發(fā)展中你給過(guò)趙鵬最重要的建議是什么？

徐新：讓他打廣告。

我在中華英才網(wǎng)、包括投的趕集網(wǎng)都一直打廣告。我告訴他春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)特別好，大家過(guò)年都回老家了沒(méi)事干，磕著瓜子看電視，廣告效果特別好，然后春節(jié)一過(guò)正好換工作。我把廣告怎么打透，怎么把水燒到120度這個(gè)東西跟他說(shuō)。

因?yàn)樽銎脚_(tái)有很多是口碑傳播，但當(dāng)你基數(shù)很小的時(shí)候，word of mouth 是很小的，最關(guān)鍵要把DAU的基數(shù)打大了才行。

36氪：他完全接受這個(gè)建議嗎？

徐新：當(dāng)時(shí)他賬上有一千萬(wàn)美金現(xiàn)金，但公司還是虧損的，他不敢拿出600萬(wàn)來(lái)打。我就說(shuō)那咱們?cè)偃谝粋�(gè)小輪，如果其他人不要，我就包銷(xiāo)，很快就做了一輪。之后他就嘗到甜頭了，流量漲得非常好。后來(lái)世界杯又搞了一次。

說(shuō)老實(shí)話就是需要人壯壯膽，我就是那個(gè)給他壯膽的人。

36氪：最近這段時(shí)間二級(jí)市場(chǎng)還是挺動(dòng)蕩的，很多年初股價(jià)很高的公司到現(xiàn)在出現(xiàn)了腰斬情況。上市過(guò)程中你跟趙鵬有什么交流？

徐新：我跟他聊過(guò)，我跟所有CEO上市前都會(huì)聊一次，基本上講兩點(diǎn)：

第一個(gè)，股市是非常短線的，大部分投資者會(huì)看你的quarterly report（季度收入），幾個(gè)季度不好，就會(huì)拋棄你。但我會(huì)講不要在乎這個(gè)股票的價(jià)格，我們是巴菲特的信徒，巴菲特有一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，股票的價(jià)格短期是投票機(jī)器，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講是稱(chēng)重機(jī)，稱(chēng)你有多少分量，值多少錢(qián)。

還有一個(gè)，上市后很多人來(lái)找創(chuàng)始人，說(shuō)你把股票抵押出去做一些金融產(chǎn)品，我的建議是千萬(wàn)不要。如果你股票抵押，股價(jià)跌下來(lái)，他會(huì)叫你Margin Call（追加保證金），你給不出錢(qián)的時(shí)候，你的控股權(quán)就沒(méi)有了。有的人一輩子辛苦，就這么沒(méi)有了，牛根生就是最好的例子。

36氪：對(duì)于那些準(zhǔn)備或正在尋求上市的公司，你有什么建議？

徐新：我一直以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是raise money when you can（能融就融），而不是需要的時(shí)候再融，這樣總歸是安全的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)很激烈，打的都是大仗，資金充足很重要。

大家不想融資無(wú)非是擔(dān)心股票稀釋?zhuān)F(xiàn)在港股和美股都有了AB股，創(chuàng)始人對(duì)公司的控制權(quán)是可以掌握的，問(wèn)題不大。另一個(gè)，股權(quán)意味著財(cái)富多少，如果你真的打贏了，事情做得很大，你一定值很多錢(qián)的。

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境要看實(shí)際情況�？傮w來(lái)講我覺(jué)得上市不用太著急，股市很短期，有時(shí)候員工一看股票跌得多，以為公司不行了，信心很受打擊。最好你能做到行業(yè)第一，江湖地位穩(wěn)了再去上市，那就不會(huì)為短期股價(jià)去做犧牲、做妥協(xié)。

談消費(fèi)投資熱

36氪：消費(fèi)品投資這一兩年很熱，新品牌對(duì)融資可能沒(méi)有TMT企業(yè)那么饑渴。它們也應(yīng)該盡可能地多拿錢(qián)嗎？

徐新：如果它本身不怎么虧錢(qián)，那也沒(méi)必要拿那么多。但如果它想一直虧損做增長(zhǎng)，那我覺(jué)得還是多拿點(diǎn)錢(qián)。

36氪：品牌類(lèi)公司虧損換增長(zhǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)的人覺(jué)得不可理解。

徐新：我覺(jué)得可以理解。我們之前投三只松鼠也一直虧損，做到十個(gè)億才開(kāi)始打平，因?yàn)橐恢痹讷@客。還是看你想做多大的規(guī)模，即使你是個(gè)品牌，你全國(guó)布局，到處開(kāi)倉(cāng)，做物流、打廣告，固定成本也是很高的。

我的看法是可以一開(kāi)始虧損，通過(guò)投入迅速把規(guī)模拉起來(lái)，本來(lái)你可能要七八年做到的，今天兩年就達(dá)到，規(guī)模效應(yīng)就出來(lái)了。當(dāng)然前提是，要看你復(fù)購(gòu)行不行，有增長(zhǎng)的話就大膽投唄。

36氪：現(xiàn)在市場(chǎng)上錢(qián)很多，項(xiàng)目估值被抬得很高。你是否覺(jué)得這一波熱潮有點(diǎn)過(guò)熱了？

徐新：現(xiàn)在消費(fèi)品牌融資有個(gè)趨勢(shì)，就是一堆投資人撲上來(lái)，F(xiàn)A為了證明自己的價(jià)值就給很多基金來(lái)看，分的時(shí)候每個(gè)都給一點(diǎn)點(diǎn)股，我覺(jué)得這其實(shí)是個(gè)非常錯(cuò)誤的決定。

錢(qián)都是一樣的，但融資是在找一個(gè)合作伙伴。Founder們很年輕，成長(zhǎng)這么快，難免經(jīng)歷很多痛苦，這時(shí)候是需要一個(gè)很好的董事給他一些value-add。

喬布斯這么牛，他也是很尊重董事會(huì)成員的，那個(gè)GAP的董事就給他非常多做零售的idea，如果沒(méi)有可能要走很多彎路，踩很多坑。

現(xiàn)在是一堆小屁孩在那參加董事會(huì)，提的建議是不是有價(jià)值？可能反而耽誤老板時(shí)間。為什么會(huì)走到這樣？老板們應(yīng)該好好想想，找真正能幫他的，一兩家就夠了，兩邊互相重倉(cāng)，這樣大家才愿意花時(shí)間、花精力。

36氪：近一年有什么新消費(fèi)項(xiàng)目，是你看了沒(méi)投，現(xiàn)在覺(jué)得錯(cuò)過(guò)的？

徐新：我們看了沒(méi)投，大部分是因?yàn)橘惖啦粔虼�，我想要的是大單品。我們就這點(diǎn)人，時(shí)間精力有限，你要有足夠的耐心等那個(gè)偉大的公司來(lái)。偉大的公司本來(lái)不多，真的。你時(shí)間都安排給小公司了，一年恨不得投一百個(gè)案子，每三天做一個(gè)決策，還有什么時(shí)間去洞察，去value-add，去決策這公司好不好，下一輪要不要跟呢？

36氪：聽(tīng)說(shuō)你們?cè)?jīng)有機(jī)會(huì)投元?dú)馍�，但你覺(jué)得唐彬森開(kāi)的價(jià)格太高。

徐新：我們是想投的，但他當(dāng)時(shí)叫了一個(gè)天價(jià)，太貴了我就賺不到錢(qián)了�，F(xiàn)在看它真的可能做很大，因?yàn)閮r(jià)格原因沒(méi)投，我還是不夠膽子大。

但我有投他那個(gè)挑戰(zhàn)者資本，所以我們定期聊天，相互學(xué)習(xí)。

36氪：最近一次聊了些什么？

徐新：他們?cè)诔掷m(xù)擴(kuò)品類(lèi)，氣泡水大單品拉來(lái)流量，其實(shí)是可以復(fù)用的。

36氪：唐彬森對(duì)自己公司的估值很有信心，甚至認(rèn)為有些被低估。

徐新：從這么多品類(lèi)來(lái)看的話，他還是挺厲害的。他的學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)、迭代速度快，而且相當(dāng)專(zhuān)注。

36氪：能不能舉個(gè)例子？

徐新：我第一次見(jiàn)他的時(shí)候，他不太懂怎么打廣告，我跟他講了之后，他后來(lái)又打電話來(lái)，我就覺(jué)得他進(jìn)步很大了。

他對(duì)品牌創(chuàng)業(yè)也有很多洞察，最近講了兩個(gè)觀點(diǎn)我挺認(rèn)同。一個(gè)是說(shuō)創(chuàng)業(yè)者如果打工超過(guò)一年的話，通常不會(huì)太牛；還有一個(gè)觀點(diǎn)是，如果一個(gè)事情你做三年都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)事情是不能做的，說(shuō)明時(shí)間沒(méi)有形成積累。

36氪：你覺(jué)得這一代品牌創(chuàng)業(yè)者，跟劉強(qiáng)東、王興這兩代創(chuàng)業(yè)者有什么不同？

徐新：平臺(tái)模式講究的成本、效率，品牌講究的是差異化。這兩種人連氣質(zhì)都是不一樣的。做平臺(tái)、做零售的人就是很摳，做品牌的人呢，都超級(jí)“作”。

36氪：怎么個(gè)“作”法？

徐新：挑剔啊，不滿(mǎn)足。說(shuō)的好聽(tīng)是工匠精神，說(shuō)的不好聽(tīng)就是難搞。

你看喬布斯多作，他的零售店快開(kāi)業(yè)了，他去一看，特別不滿(mǎn)意。他想找到曾經(jīng)跟第一任女朋友去佛羅倫薩的時(shí)候遇到的某一種黃色砂石。那過(guò)了N多年了啊，沒(méi)有找到一模一樣的，他就很憤怒，團(tuán)隊(duì)全都崩潰了，計(jì)劃全部推遲。這就是我說(shuō)的工匠精神，我要的那個(gè)“作”。

36氪：你最近接觸的創(chuàng)始人里面，誰(shuí)有這種氣質(zhì)？

徐新：Ubras的創(chuàng)始人concon挺“作”的，夠挑剔，對(duì)面料啊工藝啊，有要求。我們投它的時(shí)候才幾千萬(wàn)收入，到今年可能30多億將近40億，為什么漲這么快？我覺(jué)得還是產(chǎn)品好。

它跟元?dú)馍忠粯佣际琼槕?yīng)時(shí)代潮流，打中那個(gè)要害。消費(fèi)者喜歡零糖零卡，也喜歡無(wú)鋼圈無(wú)縫無(wú)尺碼。

36氪：像Ubras這樣的項(xiàng)目，最近還有嗎？

徐新：我也在找，看了很多品類(lèi)，都不太大，價(jià)格也偏貴�，F(xiàn)在新品牌走入了一個(gè)怪圈，抖音太貴了，它們?cè)诙兑羯汐@客，只能把價(jià)格定高，并沒(méi)有給到消費(fèi)者實(shí)惠�；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是去中間商，去智商稅的，我覺(jué)得賣(mài)太貴不符合這個(gè)精神。

36氪：外界覺(jué)得今日資本是既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂消費(fèi)的一家vc，但這兩年投消費(fèi)的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，你覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)變激烈了嗎？

徐新：市場(chǎng)上錢(qián)是挺多的，但是我們要搶的也幾乎沒(méi)有失手過(guò)。我覺(jué)得我們搶得還可以。

36氪：對(duì)你來(lái)說(shuō)，消費(fèi)投資有什么重要的底層邏輯長(zhǎng)期不變？

徐新：首先還是賽道足夠大。品牌生意不是顛覆式的，但零售模式是顛覆式的。如果是萬(wàn)億人民幣的市場(chǎng)，它的 market cap（市值）能做到一千億美金，那么就是一個(gè)平臺(tái)型的大生意。所以我們2015年重倉(cāng)生鮮，三種模式都投了，有叮咚，興盛，誼品，它是電商滲透最后的堡壘。

品牌生意沒(méi)那么大了，做到幾百億銷(xiāo)售收入、大幾十億利潤(rùn)是終極格局。單品牌也做不了太大，還要搞多品牌，那就要求創(chuàng)始人有非常強(qiáng)大的能力，不僅自己作，還得管好團(tuán)隊(duì)。最近看新品牌最大的心得還是，營(yíng)銷(xiāo)是后面的“0”，前面“1”還是好產(chǎn)品。

36氪：你靠什么來(lái)提高出手的勝率？

徐新：早期VC能不能賺大錢(qián)，要看你有沒(méi)有投到那個(gè)偉大的公司。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最好一個(gè)單子至少賺3億美金，最好能賺10億美金，這種才make sense。

這里面有兩個(gè)細(xì)節(jié)，一個(gè)是頻次有多高，這個(gè)不能指望，主要看運(yùn)氣，看你這個(gè)基金在的時(shí)候，有沒(méi)有趕上互聯(lián)網(wǎng)，趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，趕上AI；另一個(gè)是強(qiáng)度有多大，這個(gè)是你可以決定的，方法就是一開(kāi)始股份比例要大、每一次都加倉(cāng)、然后拿得時(shí)間夠長(zhǎng)。

36氪：京東更多算是第一種？

徐新：京東是兩個(gè)因素疊加，我們1800萬(wàn)賺了25億美金，143倍回報(bào)。一開(kāi)始比例就是40%，然后投了兩次，還拿了十多年。但這種100多倍的機(jī)會(huì)你不會(huì)每次都趕上。

36氪：趕不上的時(shí)候，你能做些什么？

徐新：也有你可以決定的。

比如我們投的益豐大藥房，它是個(gè)傳統(tǒng)零售生意。2008年我們投了3000萬(wàn)美金，當(dāng)時(shí)它10多家店，主要在湖南。然后就舍命狂奔到2018年上市，我們的股份值4億美金了，10年11倍回報(bào)也是不錯(cuò)的，可以套現(xiàn)了。

但我當(dāng)時(shí)在想，益豐是我們投的所有零售里面，唯一一家每年老店同比都在增長(zhǎng)的公司。我也看了Walgreens創(chuàng)始人的傳記，哇這真是個(gè)好生意，它家族一百年了，有的兒子爭(zhēng)氣，有的兒子不爭(zhēng)氣，不爭(zhēng)氣的兒子也沒(méi)能把這個(gè)公司搞倒。巴菲特說(shuō)好生意的定義就是非常平庸的CEO也不能把它毀掉。

所以我跟我們Lp說(shuō)，我很熱愛(ài)這家公司，它會(huì)是中國(guó)的 Walgreens（美國(guó)連鎖藥店品牌），如果你跟我有一樣的信仰，那我們?cè)俪钟衅叩绞辍：髞?lái)有25%的LP跟我們一起rollover（展期交割）。

我告訴你這個(gè)決定值多少錢(qián)？2018年到現(xiàn)在3年，我那4億美金，現(xiàn)在值12億美金，等于前面3億多美金財(cái)富增長(zhǎng)花了10年，后面8億只花了3年。

36氪：這件事讓你更相信什么了嗎？

徐新：這就是power。我們有兩個(gè)信仰，一個(gè)是品牌的力量，一個(gè)是復(fù)合增長(zhǎng)的力量。這就是復(fù)合增長(zhǎng)的力量。