在線教育行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際，網(wǎng)易有道交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)。

5月18日，網(wǎng)易有道發(fā)布截至2021年3月31日的2021年Q1未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2021年Q1凈收入達(dá)13.40億元，同比增長(zhǎng)147.5%，整體毛利率提升至57.3%，相比上年同期的43.5%提高了13.8個(gè)百分點(diǎn)。

受益于營(yíng)收創(chuàng)新高與毛利率改善，其股價(jià)當(dāng)日收漲9.1%，其后也獲多家機(jī)構(gòu)上調(diào)評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)，包括摩根士丹利有道評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)至“增持”，中金維持有道“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)并予目標(biāo)價(jià)34美元。

不過(guò)，高速增長(zhǎng)背后，是有道營(yíng)銷成本與獲客成本的不斷走高。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)計(jì)算，有道獲客成本已經(jīng)由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年時(shí)間翻了近4倍，目前，有道依然陷在“增收不增利”的尷尬境地。

2021年Q1，網(wǎng)易有道凈虧損為3.258億元，這已經(jīng)是連續(xù)11個(gè)季度虧損。在線教育不斷監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際，市場(chǎng)也在加速集中，目前市場(chǎng)排名暫時(shí)落后且仍陷虧損泥潭的有道，將如何實(shí)現(xiàn)逆襲？

01

營(yíng)收高速增長(zhǎng)

毛利率大幅改善

本季度，網(wǎng)易有道營(yíng)收同比增長(zhǎng)147.5%，已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度保持在1.4倍增速以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)、同花順

拆分業(yè)務(wù)來(lái)看，網(wǎng)易有道收入主要來(lái)自學(xué)習(xí)服務(wù)（在線課程）、學(xué)習(xí)產(chǎn)品（智能硬件）與在線營(yíng)銷服務(wù)三大板塊，2021年Q1，三大板塊收入均獲得大幅增長(zhǎng)。

以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為9.989億元，同比增長(zhǎng)156.8%；由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為2.019億元，同比增長(zhǎng)279.8%；在線營(yíng)銷服務(wù)的凈收入為1.391億元，同比增長(zhǎng)40.1%。

學(xué)習(xí)服務(wù)收入增加主要由有道精品課大幅增長(zhǎng)推動(dòng)，其營(yíng)收為7.41億元，其中，K12業(yè)務(wù)銷售額為4.42億元，同比增長(zhǎng)130.2%；成人業(yè)務(wù)銷售額為2.99億元，同比增長(zhǎng)17.8%。以此來(lái)看，K12業(yè)務(wù)是有道學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

網(wǎng)易有道K12業(yè)務(wù)真正始于2016年。當(dāng)年10月，網(wǎng)易有道推出“同道計(jì)劃”，宣布投入5億元孵化20間名師工作室，通過(guò)與頂級(jí)名師合作制作精品課程，“有道學(xué)堂”也由此改名“有道精品課”。從數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)易有道這一步走對(duì)了，K12的確成為網(wǎng)易有道營(yíng)收增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。

目前，有道精品課也已經(jīng)進(jìn)入本地化K12網(wǎng)課探索階段，采用的是“三師”模式，即 “全國(guó)主講+本地主講+輔導(dǎo)老師”。2021年Q1，有道精品課K12課程付費(fèi)學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)同比翻倍，達(dá)30.6萬(wàn)人次。

智能硬件收入增長(zhǎng)則主要因?yàn)橛械涝~典筆3銷量大幅增長(zhǎng)。從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，智能學(xué)習(xí)硬件營(yíng)收是從2020年Q3超越在線營(yíng)銷收入，成為網(wǎng)易有道的第二大營(yíng)收來(lái)源。2020年Q3，智能學(xué)習(xí)硬件貢獻(xiàn)收入同比增長(zhǎng)了 289.3%，2021年Q1同比增長(zhǎng)279.8%，依然保持在高速增長(zhǎng)。

兩大營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)易有道毛利率得到大幅改善。財(cái)報(bào)顯示，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率從2020年同期的25.6%增長(zhǎng)至本季度的44.1%，該增長(zhǎng)是由于有道詞典筆3的銷售額取得巨大增長(zhǎng)，該產(chǎn)品毛利率高于其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品。同樣，有道學(xué)習(xí)服務(wù)毛利率從2020年Q1的51.9%增長(zhǎng)到本季度的65.6%，則主要受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的改善以及教師薪酬結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

據(jù)悉，學(xué)習(xí)服務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率均達(dá)到網(wǎng)易有道上市以來(lái)的最好成績(jī)，網(wǎng)易有道整體毛利率也提升至57.3%。

從行業(yè)來(lái)看，網(wǎng)易有道的毛利率水平已經(jīng)屬于頭部。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019財(cái)年-2021財(cái)年中期，新東方在線的毛利率分別為55.1%、45.6%、22.6%，好未來(lái)的毛利率近年來(lái)則維持在52%-58%。

02

增收不增利

仍陷虧損泥潭

雖然毛利率很高，但是網(wǎng)易有道依舊在虧損。2021年Q1，網(wǎng)易有道凈虧損3.27億元，同比擴(kuò)大92%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)、同花順

虧損背后是高昂的獲客成本。

雖然，網(wǎng)易有道在財(cái)報(bào)中稱，自有流量在有道網(wǎng)課業(yè)務(wù)的發(fā)展中作用越來(lái)越明顯——2021年Q1，網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長(zhǎng)129%，其中29%來(lái)自自有流量。但是，網(wǎng)易有道銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的投入依舊越來(lái)越大，獲客成本也隨之一路上漲。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)以營(yíng)銷費(fèi)用與付費(fèi)學(xué)生入學(xué)人數(shù)計(jì)算，網(wǎng)易有道獲客成本已經(jīng)由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年時(shí)間其獲客成本翻了近4倍。2021年Q1，其獲客成本更是高達(dá)1826元/人。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)

獲客成本翻倍式增長(zhǎng)，從側(cè)面說(shuō)明了，在線教育競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。對(duì)于有道來(lái)說(shuō)，若無(wú)法保障原有用戶的續(xù)費(fèi)率，以及內(nèi)部自有流量的轉(zhuǎn)化率，就只能持續(xù)不斷地?zé)X。

關(guān)于續(xù)費(fèi)率，網(wǎng)易有道披露較少，數(shù)據(jù)顯示，有道精品課初中語(yǔ)文Q4續(xù)課率接近70%，整體上達(dá)到行業(yè)平均水平，但這也意味著可提升空間有限。

關(guān)鍵看內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，有道旗下有道詞典、有道翻譯和有道云筆記等在線學(xué)習(xí)工具，其品牌形象更多局限于英語(yǔ)與成人教育，相比作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等旗下針對(duì)K12學(xué)生的工具，有道旗下工具引導(dǎo)K12用戶付費(fèi)的鏈條更長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化也更難。

投資者曾在雪球提問(wèn)“跟誰(shuí)學(xué)的獲客成本要比網(wǎng)易有道要低很多，網(wǎng)易有道如何降低自己的流量成本”，雪球賬號(hào)@網(wǎng)易有道IR 回答說(shuō)，“有道教育課程產(chǎn)品的用戶數(shù)與工具的月活用戶數(shù)相比，仍然有很大的轉(zhuǎn)化空間。有道在不斷的優(yōu)化自有流量的轉(zhuǎn)化流程，通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)化，平衡總體流量成本。”

內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化難，就只能寄托于外部廣告投入，這也是網(wǎng)易有道營(yíng)銷成本一路走高的原因。2020年，網(wǎng)易有道聘請(qǐng)中國(guó)女排總教練郎平作為有道精品課代言人，后又冠名湖南衛(wèi)視黃金檔綜藝節(jié)目《叮咚上線好老師》，今年1月，其又成為頭部綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的官方合作伙伴，花費(fèi)不菲。

關(guān)于“燒錢”，網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示，“面對(duì)一個(gè)天花板非常高的行業(yè)，在行業(yè)快速增長(zhǎng)階段“小富則安”是非常錯(cuò)誤的策略，所以，投入與虧損本身并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是看花錢花的值不值……網(wǎng)易有道的策略是在價(jià)值積累的前提下加速投入，正確的加大投入，是另一種方式的‘價(jià)值投資’�！�

不過(guò)，網(wǎng)易有道的這項(xiàng)“價(jià)值投資”，還有待檢驗(yàn)。

03

在線教育拐點(diǎn)下

第三梯隊(duì)能否逆襲？

在線教育行業(yè)正在迎來(lái)拐點(diǎn)。

自今年1月監(jiān)管部門發(fā)文直指在線教育亂象與監(jiān)管問(wèn)題后，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理與處罰便接踵而至。4月，學(xué)而思網(wǎng)校、高途、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費(fèi)等問(wèn)題被北京市教委通報(bào)；5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)因虛假宣傳和誘騙消費(fèi)者交易行為，各被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告和250萬(wàn)元的頂格罰款。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，監(jiān)管加強(qiáng)對(duì)在線教育行業(yè)百利而無(wú)一害，它將加速在線教育從無(wú)序走向有序——“廣告宣傳”、“提前招生”等營(yíng)銷向獲客方式將逐漸沒落，而續(xù)課率、口碑等將成為在線教育企業(yè)向上發(fā)展的動(dòng)力。

對(duì)于此趨勢(shì)，周楓在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“我們對(duì)可能出臺(tái)的新規(guī)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)對(duì)有道業(yè)務(wù)無(wú)重大不利影響。因?yàn)轭^部企業(yè)往往具有更高的合規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)，將出臺(tái)的新規(guī)往往會(huì)對(duì)不合規(guī)的中小公司產(chǎn)生更大的影響，從長(zhǎng)期來(lái)看，在線教育行業(yè)將出清一大批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)將加速集中。”

實(shí)際上，目前的在線教育市場(chǎng)已經(jīng)處于集中趨勢(shì)，而網(wǎng)易有道位列第三梯隊(duì)。中國(guó)科學(xué)院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書暨2021年前瞻報(bào)告》指出，2020年在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸清晰，頭部平臺(tái)形成“1+1+4”梯隊(duì)：猿輔導(dǎo)獨(dú)占鰲頭，位列第一梯隊(duì)；好未來(lái)居于第二梯隊(duì)；作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道精品課和字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育則位居第三梯隊(duì)。

圖片來(lái)源：中國(guó)科學(xué)院

相比猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等公司的用戶量，網(wǎng)易有道還有很大差距。上述報(bào)告顯示，猿輔導(dǎo)正價(jià)課用戶總數(shù)402萬(wàn)，居于行業(yè)之首。其次是好未來(lái)、作業(yè)幫直播課，分別以310萬(wàn)和200萬(wàn)正價(jià)課用戶數(shù)排名第二、第三，而網(wǎng)易有道則在50萬(wàn)。

圖片來(lái)源：中國(guó)科學(xué)院

在線教育監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際，企業(yè)開始新的獲客嘗試。據(jù)悉，網(wǎng)易有道在杭州和寧波設(shè)立了線下體驗(yàn)中心，并計(jì)劃新開30余家線下體驗(yàn)中心，用戶可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以注冊(cè)在線課程。而這又將是一輪新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

網(wǎng)易有道已經(jīng)開始補(bǔ)充彈藥。2月，網(wǎng)易有道完成700萬(wàn)股美國(guó)存托股（ADS）公開發(fā)行，融資凈額約2.32億美元，除增發(fā)外，網(wǎng)易集團(tuán)還將向有道提供3億美元授信，以支持其長(zhǎng)期增長(zhǎng)。網(wǎng)易CEO丁磊表示：“網(wǎng)易集團(tuán)此次決定向有道提供3億美元授信，是源于我們對(duì)在線教育領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展空間的長(zhǎng)期看好�！�

新一輪在線教育戰(zhàn)爭(zhēng)即將打響。對(duì)于網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)，雖然其營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，但無(wú)論是縮短與第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)的差距，還是扭虧為盈，都還有很長(zhǎng)的路要走。