露營(yíng)，這項(xiàng)原本小眾的戶(hù)外生活方式，正在吸引更廣泛的人群入場(chǎng)。

小紅書(shū)發(fā)布的五一旅游出行報(bào)告顯示，今年五一前三天，小紅書(shū)上的“露營(yíng)”搜索量比去年同期上漲230%。“露營(yíng)忽然冒了出來(lái)�！毙〖t書(shū)旅行博主“林琛Live”說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)他熟悉的城市成都，今年多出了一些特別新的露營(yíng)場(chǎng)地。

來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)更為直觀地反映了這一熱潮。專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外用品的A股上市公司牧高笛在其2021年第一季財(cái)報(bào)中表示，當(dāng)季該公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.71%，原因得益于露營(yíng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，使公司業(yè)務(wù)訂單、品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

繼野餐之后，露營(yíng)成為又一個(gè)在小紅書(shū)社區(qū)助推下走向普羅大眾的特色旅游方式。

露營(yíng)爆火的背后，是小紅書(shū)社區(qū)的延展。從美妝社區(qū)到生活方式社區(qū)，小紅書(shū)的“出圈”不可謂不迅猛�？v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區(qū)類(lèi)平臺(tái)的必經(jīng)之路。無(wú)論是B站從二次元、游戲品類(lèi)向生活、知識(shí)等泛品類(lèi)中視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型；知乎從問(wèn)答社區(qū)向長(zhǎng)內(nèi)容社區(qū)拓展；還是快手從“老鐵”文化向時(shí)尚潮流社區(qū)的發(fā)展，都是一樣的道理。

小紅書(shū)的社區(qū)破圈之路將怎么走？

01

社區(qū)帶起的露營(yíng)熱

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯是這場(chǎng)露營(yíng)風(fēng)潮的受益者。這位出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司的前高管，去年10月份和一些合作伙伴在三亞找了片沙灘，做起了自己露營(yíng)生意，專(zhuān)注Glamping（輕奢露營(yíng)），面向大眾市場(chǎng)，普通消費(fèi)者。

2020年11月，大熱荒野還在內(nèi)測(cè)時(shí)，就迎來(lái)了一次小的訂單高峰。朋友邀請(qǐng)來(lái)了幾個(gè)旅行博主，希望得到內(nèi)測(cè)反饋。沒(méi)想到一周后這三名博主把露營(yíng)體驗(yàn)分享到了小紅書(shū)，朱顯突然收到了四十多個(gè)好友申請(qǐng)。最終這四十多個(gè)咨詢(xún)里，成交了近三十單。

不久后，大熱荒野作為露營(yíng)品類(lèi)特色商家入駐小紅書(shū)企業(yè)號(hào)。如今，大熱荒野已在珠海、惠州和武漢等地新設(shè)了露營(yíng)場(chǎng)地，近七成的訂單都來(lái)自小紅書(shū)。

大熱荒野三亞海棠灣營(yíng)地。圖自“林琛”

大熱荒野快速成長(zhǎng)時(shí)，顯性的趨勢(shì)正在小紅書(shū)社區(qū)發(fā)生：2020年，小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量，2020年同比增長(zhǎng)170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。

事實(shí)上，不止露營(yíng)，野餐、滑雪和沖浪等特色出行品類(lèi)正在小紅書(shū)社區(qū)蓬勃發(fā)展，并逐漸外溢。2020年春天，從小紅書(shū)興起的野餐熱迅速火遍全國(guó)，4月到5月份一個(gè)月內(nèi)小紅書(shū)上野餐筆記發(fā)布量增長(zhǎng)13.6倍，帶動(dòng)電商平臺(tái)“格子野餐布”成為熱銷(xiāo)商品，“野餐經(jīng)濟(jì)”走進(jìn)大眾視野。

特色出行的興起與旅行方式偏好、消費(fèi)決策的改變不無(wú)關(guān)系。探訪打卡特色旅行地與旅行方式，成為越來(lái)越多年輕人的出行新趨勢(shì)。而隨著用戶(hù)消費(fèi)意愿和導(dǎo)向的明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內(nèi)容消費(fèi)引發(fā)的種草決策增多。

在這樣的趨勢(shì)下，小紅書(shū)通過(guò)發(fā)現(xiàn)和挖掘特色旅游品類(lèi)，已經(jīng)越來(lái)越多成為年輕人出行的首選“顧問(wèn)”。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)報(bào)告，2020年上半年，小紅書(shū)在旅游出行側(cè)，超越抖音、攜程、飛豬等，成為用戶(hù)最常使用的出行決策平臺(tái)。

“對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，露營(yíng)這種生活方式其實(shí)很讓人向往。在絕美的荒野，有一套很優(yōu)良的裝備，在這樣的風(fēng)景里去體會(huì)�！敝祜@瞄準(zhǔn)的是普通大眾對(duì)露營(yíng)這種出行方式的需求，他說(shuō)，小紅書(shū)提供了一個(gè)非常優(yōu)秀的生態(tài)環(huán)境，只是看哪些商家能夠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，能吸引更多的人。

02

延伸的社區(qū)疆界

小紅書(shū)之所以能夠在多個(gè)品類(lèi)上成為用戶(hù)分享生活方式的首選地，和其濃厚的社區(qū)文化息息相關(guān)。

從美妝好物分享平臺(tái)起家的小紅書(shū)，早期積累了一批熱衷變美和時(shí)尚的女性用戶(hù)，“種草”社區(qū)的調(diào)性由此定下；2017年，小紅書(shū)通過(guò)明星運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；此后，小紅書(shū)往更廣闊的“吃喝玩樂(lè)”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區(qū)生態(tài)。

發(fā)展過(guò)程中，用戶(hù)在小紅書(shū)的互動(dòng)、用戶(hù)的自創(chuàng)作內(nèi)容構(gòu)成了小紅書(shū)的兩大壁壘，一個(gè)指示了小紅書(shū)的社區(qū)粘性，一個(gè)指示了小紅書(shū)的UGC社區(qū)活力。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，在2020年年初小紅書(shū)戰(zhàn)略會(huì)上，高層將發(fā)布量定為OKR中最重要的指標(biāo)——對(duì)用戶(hù)發(fā)布筆記的強(qiáng)調(diào)，是進(jìn)一步堅(jiān)定社區(qū)屬性不變。

優(yōu)質(zhì)社區(qū)的最大價(jià)值在于自生長(zhǎng)能力，即社區(qū)生態(tài)一旦形成，其自循環(huán)能量會(huì)推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾解釋說(shuō)，小紅書(shū)用戶(hù)可能是從變美或其它的需求而來(lái)，當(dāng)他們的需求在社區(qū)中不停的增長(zhǎng)與延伸，自然而然就催生出一個(gè)個(gè)新的品類(lèi)，這讓小紅書(shū)的內(nèi)容打破了垂直疆域。

正是得益于平臺(tái)獨(dú)特的高粘性、高活力的社區(qū)屬性，近兩年，小紅書(shū)持續(xù)“出圈”，走上了增長(zhǎng)的快車(chē)道，內(nèi)容品類(lèi)也逐漸覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。

其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類(lèi)筆記同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%。2020年2月，美食類(lèi)內(nèi)容一度超過(guò)美妝，成為小紅書(shū)社區(qū)第一大垂直品類(lèi)。

一個(gè)被外界熟知的故事是，今年開(kāi)始，在小紅書(shū)記錄自己減肥日常的演員尹正，因?yàn)橐坏罍p脂的“尹正燜菜”屢次沖上微博熱搜�！盃F菜”是尹正在減肥期間常吃的減脂餐，經(jīng)過(guò)他的分享，這一菜譜迅速在全網(wǎng)走紅，連女演員沈月也在小紅書(shū)跟著尹正做燜菜。目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.5億閱讀量。

截圖來(lái)自小紅書(shū)社區(qū)相關(guān)筆記

而隨著社區(qū)內(nèi)容品類(lèi)泛化，更多的新用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)。來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書(shū)月活近1.38億，與2020年初相比月活增長(zhǎng)72%。其中，美食品類(lèi)里，2020年男性發(fā)布用戶(hù)同比增長(zhǎng)254%。出行品類(lèi)中，2020年男性發(fā)布用戶(hù)同比增長(zhǎng)138%。

03

“滾雪球”效應(yīng)

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區(qū)類(lèi)平臺(tái)的必經(jīng)之路。值得注意的是，這些平臺(tái)盡管紛紛破圈，但自身特質(zhì)和印記卻是各平臺(tái)獨(dú)有特點(diǎn)，形成了不一樣的用戶(hù)屬性和價(jià)值主張。一個(gè)能聚集有同樣價(jià)值觀用戶(hù)的社區(qū)，有可能成為新一代用戶(hù)越來(lái)越關(guān)注的聚集地。

畢竟，這類(lèi)社區(qū)和用戶(hù)之間可以實(shí)現(xiàn)深度鏈接，用戶(hù)因相近價(jià)值觀而聚集，因向上生長(zhǎng)的共同目標(biāo)而接近彼此。

盡管如此，社區(qū)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也共同面臨著一個(gè)難題——社區(qū)調(diào)性用戶(hù)粘性和增長(zhǎng)空間不能兩全。

2021年4月，小紅書(shū)上線了《社區(qū)公約》，內(nèi)容包括分享、互動(dòng)兩大部分，其中明確提出了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，直指虛假、炫富等內(nèi)容。小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南稱(chēng)，價(jià)值觀一直是小紅書(shū)社區(qū)最重要的元素。

不同于硬性審核的“規(guī)范”，“公約”更像是城市精神、校訓(xùn)等共同理念、價(jià)值觀，也就是社區(qū)具備的一定特征的文化。這些具備鮮明特色的公約，是小紅書(shū)在建設(shè)社區(qū)生態(tài)、維護(hù)社區(qū)氛圍的最新努力，也是小紅書(shū)能夠在品類(lèi)上持續(xù)“破圈”，避免因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致用戶(hù)粘性喪失的保證。

另一方面，小紅書(shū)作為一個(gè)社區(qū)，每個(gè)創(chuàng)作者的生活是多元的，不是只有購(gòu)物分享，還有生活方式方方面面，這為社區(qū)提供了內(nèi)容破圈的可能。并且，小紅書(shū)的內(nèi)容大多是輕知識(shí)類(lèi)，不需特別高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，讓內(nèi)容破圈從可能變成了現(xiàn)實(shí)。

而人與人的鏈接，就跳脫了傳統(tǒng)以“目的”為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺(tái)固有的增長(zhǎng)枷鎖，讓其規(guī)模增長(zhǎng)不僅僅是簡(jiǎn)單的加法，而是乘法效應(yīng)帶來(lái)的巨大空間。

最終，一個(gè)用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)，可能是因?yàn)榭吹侥骋黄朗撤窒恚芸煊直恍〖t書(shū)里的出行內(nèi)容吸引，成為社區(qū)其他內(nèi)容的消費(fèi)者，之后她又開(kāi)始分享自己擅長(zhǎng)的服裝搭配成為社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

猶如滾雪球一樣，一個(gè)用戶(hù)最終帶來(lái)內(nèi)容、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者三個(gè)維度的增長(zhǎng)和社區(qū)粘性的增強(qiáng)。

社區(qū)的本質(zhì)是“人”，而小紅書(shū)正是以“人”為核心建立起來(lái)的社區(qū)生態(tài)。經(jīng)過(guò)八年發(fā)展，小紅書(shū)早已不再是單純的美妝分享地，發(fā)展成美妝、美食、旅行、母嬰、家居等多元垂直領(lǐng)域的生活方式分享平臺(tái)，但不變的是做社區(qū)的初衷。畢竟對(duì)于小紅書(shū)而言，“社區(qū)”是賴(lài)以生存的基石，也是得以發(fā)展的底色。

對(duì)于小紅書(shū)而言，未來(lái)的考驗(yàn)猶在，但“出圈”依舊會(huì)步履不停。