“作為餐飲業(yè)第一大業(yè)態(tài)的火鍋，近兩年的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意！”

頭部火鍋玩家長期卡占C位，腰部玩家在同質(zhì)化中廝殺，初生牛犢們則多數(shù)還在模仿前輩中苦苦尋找自己的出路……

這個(gè)昔日叱咤餐飲江湖的品類英雄，一度失速！

就在一切似乎觸摸到了盡頭的時(shí)候，一匹火鍋黑馬驚艷亮相！

它應(yīng)該是最近2-3年里最有侵略性的餐飲品牌，因抓住抖音紅利，用創(chuàng)意產(chǎn)品讓很多餐飲人眼前一亮，日排1047桌、每月3萬人排隊(duì)取號，抖音自運(yùn)營10億+流量曝光，排隊(duì)情況堪比當(dāng)年的喜茶，成為“現(xiàn)象級”餐飲。

近日，我們就對楠火鍋品牌合伙人李承靜進(jìn)行了專訪。

01

火鍋業(yè)迎新攪局者：

3年前它就是重慶本地火鍋“排隊(duì)王”！

“ 海底撈27年，巴奴毛肚火鍋剛剛過完20歲生日”

“距離馬路邊邊掀起串串火鍋風(fēng)潮的日子，也已經(jīng)有好幾年光景”

“年輕人喜愛更好玩，更好吃的火鍋，很多傳統(tǒng)火鍋品牌已無法滿足”

……

盡管火鍋大盤穩(wěn)健，可讓人感到憂心的是在整整3-4年時(shí)間里，并沒有太令人眼前一亮的品牌出現(xiàn)，這讓很多創(chuàng)業(yè)者一度認(rèn)為“火鍋行業(yè)已到了盡頭”。

“楠火鍋”的出現(xiàn)，卻將這一格局徹底改寫，它用創(chuàng)意產(chǎn)品引流，又抓住抖音營銷紅利，成為全國單店排隊(duì)人數(shù)最多的火鍋品牌。

事實(shí)上，早在3年前它就是重慶本地的“排隊(duì)王”，由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)天生就是行走中的“吃貨”，善于把舊的要素進(jìn)行重組，生產(chǎn)出許多創(chuàng)意又好吃的產(chǎn)品，3年時(shí)間楠火鍋成為了重慶必吃榜火鍋店，每天放號和春運(yùn)搶票一樣熱鬧，生意好到黃牛販票，就這樣在高維競爭的火鍋之都重慶成為了線下排隊(duì)王。

02

成為全國火鍋黑馬：

排隊(duì)1047桌，抖音10億+曝光，成為線上流量王！

盡管重慶火鍋口味受到顧客端的廣泛喜愛，可是卻鮮少能店開全國，甚至出渝都成了問題。

尤其是前有頭部品牌長期卡占C位，后有區(qū)域品牌強(qiáng)勢防守的情況下，在很多人看來作為后起之秀想要有所作為難度可想而知。

而楠火鍋通過創(chuàng)意產(chǎn)品+抖音營銷+高維布局，讓它在今年走出重慶來到成都、最終開到全國，成為火鍋行業(yè)的一匹黑馬。

創(chuàng)意產(chǎn)品驅(qū)動

1、制造口味錘，用5斤牛油1斤料做鍋底

重慶，是火鍋愛好者的天堂，很多人不惜買機(jī)票專程來這里吃一頓正宗的火鍋。

在李承靜看來：“人們喜歡重慶火鍋，很大原因是因?yàn)橄啾扔诖蠖鄶?shù)火鍋工業(yè)化的味道，重慶火鍋口味更具有厚重感。

既然基因是重慶火鍋，就一定要把這一點(diǎn)放大，我們選擇在鍋底上下功夫，而牛油對火鍋口味的厚重感影響最大，和傳統(tǒng)火鍋2斤牛油半斤料相比，我們加大了鍋底用料，用5斤牛油1斤料，制造出口味錘。

成本雖然很高，但成就了我們獨(dú)特的鍋底特點(diǎn)，產(chǎn)生深刻的記憶，只要吃過楠火鍋顧客就會自己比較出來我們的不同。”

2、20%原創(chuàng)產(chǎn)品，用創(chuàng)意涮菜，提高毛利

當(dāng)然，沒有利潤的商業(yè)模式不可持續(xù)！

既然火鍋鍋底已經(jīng)選擇戰(zhàn)略性虧損，那就意味著勢必要在其它產(chǎn)品上獲得毛利。

現(xiàn)在楠火鍋的產(chǎn)品體系構(gòu)成是20%創(chuàng)意涮菜+80%經(jīng)典通貨產(chǎn)品。

從重慶火到成都，楠火鍋靠的就是不斷原創(chuàng)產(chǎn)品的能力，因?yàn)樵瓌?chuàng)稀缺，就意味著擁有在產(chǎn)品端的自主定價(jià)權(quán)。

楠火鍋的20%創(chuàng)意涮菜產(chǎn)品分為兩類：

a.以鹵味為主，鹵雞爪、豬蹄等產(chǎn)品  

b.創(chuàng)意菜，如火龍果蝦滑、咖喱雞肉、芥末魚片等原創(chuàng)菜品。

3、制造視覺錘，將甜品放“大”，吸引年輕客群

一直以來，飲品、甜品被公認(rèn)為餐飲業(yè)高利潤的大蛋糕。

可是很多餐飲企業(yè)并沒有過多重視，依然用傳統(tǒng)的冰粉、酸梅湯、布丁、可樂等飲品交付給現(xiàn)在的年輕顧客。

發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，楠火鍋選擇在甜品上發(fā)力，具體做法如下：

（1）將刨冰引進(jìn)門店中，和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的甜品形成區(qū)隔化

（2）將刨冰放“大”，讓其更有視覺沖擊力，即使賣到28、38元一份，顧客也不會覺得貴。

（3）做高顏值刨冰，通過造型、組合、創(chuàng)意，成為拍照神器。

現(xiàn)在，很多人去楠火鍋不僅是為了吃火鍋，更是為了吃這一份甜品，確切的說是為了拍照發(fā)圈。

4、用九宮格蓋碗茶杯呈現(xiàn)產(chǎn)品，讓顧客傳播

除了產(chǎn)品本身顏值要高，要有創(chuàng)意，呈現(xiàn)形式也是一種產(chǎn)品體驗(yàn)。

楠火鍋團(tuán)隊(duì)，把成都人日常最熟悉的九宮格蓋碗茶杯搬到門店里，創(chuàng)意產(chǎn)品用蓋碗茶杯裝，在具有滿滿儀式感的同時(shí)，讓顧客自動傳播，為抖音拍攝提供了好素材。

5、每6個(gè)月更換一輪創(chuàng)意菜品，解決復(fù)購難題

一時(shí)紅火靠運(yùn)氣，持續(xù)紅火則靠能力。

為什么有很多門店，在經(jīng)歷了短暫火爆后會銷聲匿跡呢？

在楠火鍋品牌合伙人李承靜看來：“主要原因是沒有持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，某一款產(chǎn)品爆紅后，就一直吃這款產(chǎn)品的流量紅利，而沒有繼續(xù)開創(chuàng)其它爆品的能力。

表面看我們是靠抖音火爆，實(shí)際上只要吃過楠火鍋，你會發(fā)現(xiàn)我們是靠創(chuàng)意產(chǎn)品引爆，除了好吃，還能有產(chǎn)品上的高審美感受，給顧客帶來‘出了這個(gè)店就吃不到了’的產(chǎn)品體驗(yàn)。

所以，每6個(gè)月我們就會對創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行一次大換血，讓顧客永遠(yuǎn)有創(chuàng)意產(chǎn)品吃，解決復(fù)購難題�！�

抖音營銷驅(qū)動：

有了高顏值的菜品，只能說是成功的第一步，在流量成本越來越高的今天，如何傳播出去，讓更多人知道，則考驗(yàn)著每家企業(yè)的功力。

截止目前，楠火鍋?zhàn)蚤_通抖音官方賬號以來，僅發(fā)布44個(gè)視頻，便收獲217.4萬粉絲，單次視頻最高獲贊516W，總播放量超10億+，成為餐飲抖音自運(yùn)營商戶中的第一名，也因此才有了楠火鍋線下每日排隊(duì)的火爆現(xiàn)象。

在每家餐企都可以做抖音的時(shí)代，為什么楠火鍋會成為線上流量王呢？

在李承靜看來：“一是楠火鍋用創(chuàng)意產(chǎn)品制造出來了傳播的肥沃土壤；二是楠火鍋在營銷上并不盲目，根據(jù)每個(gè)發(fā)展階段制定自己的營銷策略”。

本地化時(shí)期：

在楠火鍋發(fā)展的早期階段，如何做好本地流量至關(guān)重要，楠火鍋的打法是：

1、創(chuàng)意菜品做品牌傳播“代言人

很多企業(yè)做媒體傳播，最苦惱的事情就是沒有素材，而在楠火鍋，處處都是素材。

放大的甜品是素材、鹵雞爪是素材、九宮格蓋碗茶杯是素材、街巷風(fēng)的復(fù)古裝修是素材……

尤其創(chuàng)意菜品是用最小成本進(jìn)行最大化傳播的載體，在信息爆炸時(shí)代快速抓住顧客的眼球。

2、每家門店獨(dú)立運(yùn)營1個(gè)抖音號

素材有了，接著就是如何運(yùn)營的問題，李承靜覺得一家門店就是一個(gè)內(nèi)容載體，比起一個(gè)集團(tuán)運(yùn)作一個(gè)抖音號，門店距離顧客端更近，人情味更濃，所以每個(gè)門店單獨(dú)一個(gè)賬號，內(nèi)容生產(chǎn)可以交由總部。

3、上新品，必做抖音投放

在信息爆炸時(shí)代，幾乎每家餐飲企業(yè)都有做抖音，可是真正能夠做好的卻屈指可數(shù)。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只在開業(yè)做，前期做，后續(xù)就沒有了持續(xù)性，而楠火鍋在本地化時(shí)期，只要是上一款新品就會進(jìn)行拍攝和推廣，用產(chǎn)品引爆市場。

連鎖化時(shí)期：

1、不自嗨，用顧客思維做內(nèi)容

“其實(shí)，差不多每家餐飲企業(yè)都有做抖音，可是卻鮮少能做出顧客喜愛的。

為什么呢？因?yàn)椴惋嬂习鍌兒苋菀紫萑隑端思維，自嗨式做內(nèi)容，我們要想做好抖音營銷，第一個(gè)關(guān)鍵詞就是：用顧客思維做內(nèi)容。”

2、發(fā)搞笑段子，一條內(nèi)容1億曝光！

闊別了本土化時(shí)代進(jìn)入連鎖時(shí)代，李承靜和團(tuán)隊(duì)開始思考如何能在全國打開知名度。

如果還按照本地化時(shí)期，發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品上新，區(qū)域容易打爆，可是基于抖音本地化屬性勢必不會推廣到全國，那什么內(nèi)容能夠讓大家更多停留呢？

最后楠火鍋品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在緊張忙碌的生活中，人們需要通過輕松、搞笑的段子放松心情，所以楠火鍋就把發(fā)生在門店的趣味小故事、搞笑的段子錄制成視頻，迅速打開了全國知名度。

高維布局：

1、先川渝后全國，選址超A級商圈

今年楠火鍋從重慶巷子里開到了成都太古里，又從成都輻射到全國，品牌發(fā)展經(jīng)歷三級跳。

此外，和其它餐飲品牌開店策略不同，楠火鍋的瞄準(zhǔn)點(diǎn)是在北上廣深等一線城市開旗艦店，選址超A商圈，讓品牌獲得更多的曝光機(jī)會，從而用勢能做透每個(gè)區(qū)域。

2、選有餐飲經(jīng)驗(yàn)的合伙人進(jìn)行區(qū)域合作

很多明星主導(dǎo)的餐飲品牌，生命周期最多一年，原因是借助明星流量，直接到了媒體宣傳階段，但品牌運(yùn)營跟不上最后速生速滅。

盡管楠火鍋已經(jīng)是一個(gè)有3年根基的品牌，但中國地域遼闊，山高皇帝遠(yuǎn)，為了讓品牌生命力得到持續(xù)，從最開始李承靜就篩選有資源、有背景的餐飲人進(jìn)行區(qū)域合作，而楠火鍋要做的是用流量和創(chuàng)意菜品扶持門店。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

任何業(yè)態(tài)都需要“鯰魚效應(yīng)”，行業(yè)的發(fā)展需要新陳代謝，不斷有新鮮血液的注入品類才會得以繁榮。

今天，楠火鍋的案例表面看是流量的勝利，實(shí)則也是創(chuàng)意上的勝利，審美力的勝利，與其做跟隨，不如做引領(lǐng)，把偶然變成必然。