在泛娛樂(lè)化及消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，擁有獨(dú)特故事設(shè)定、擅長(zhǎng)獨(dú)特情感表達(dá)的IP形象成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社交貨幣。IP與商業(yè)，彼此成就。

與IP聯(lián)名是購(gòu)物中心常規(guī)操作，雖能短暫獲取流量，但定位匹配度、成本高、同質(zhì)化等問(wèn)題也日漸凸顯，而那些有實(shí)力、有想法的企業(yè)或項(xiàng)目卻開(kāi)始試水原創(chuàng)IP。華潤(rùn)、龍湖、凱德、萬(wàn)達(dá)等知名企業(yè)均已布局原創(chuàng)IP領(lǐng)域，日前綠地香港商業(yè)亦推出了自己的原創(chuàng)IP，引起了我們的關(guān)注。

原創(chuàng)IP的打造是個(gè)系統(tǒng)性的工作，想要達(dá)到深入人心的記憶點(diǎn)需要全面運(yùn)營(yíng)。那么，綠地香港商業(yè)此次打造的原創(chuàng)IP有何特點(diǎn)？未來(lái)將如何更好的全面運(yùn)營(yíng)？帶著這兩個(gè)疑問(wèn)，《聯(lián)商網(wǎng)》深入探索。

原創(chuàng)IP

賦能商業(yè)新活力

5月15日，由綠地香港商業(yè)重點(diǎn)打造的地標(biāo)型原創(chuàng)IP「雞小萌Chick Chick」在義烏亮相。這個(gè)被寄予厚望的商業(yè)新形象首次進(jìn)入義烏，必然會(huì)給義烏商業(yè)帶來(lái)新鮮感和新活力，而綠地香港商業(yè)如何打好這手牌，也是我們極為關(guān)注的。

先來(lái)看看綠地香港商業(yè)賦予「雞小萌」的基本含義及特性。

選擇「雞小萌」，綠地香港商業(yè)有著深度考量。在打造商業(yè)+藝術(shù)+文化的復(fù)合型城市商業(yè)模式的概念下，綠地香港商業(yè)很清楚消費(fèi)升級(jí)下對(duì)精神消費(fèi)內(nèi)容的追求，圍繞消費(fèi)者服務(wù)的思維，滿足消費(fèi)者對(duì)商業(yè)基本功能所需外，更要關(guān)照消費(fèi)者更廣泛領(lǐng)域的精神所需。而擬人化的IP形象依據(jù)人與人的關(guān)系及情感表達(dá)，在原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力和可持續(xù)的人格化演繹加持下，實(shí)現(xiàn)不同圈層的精神共鳴。

基于此，綠地香港商業(yè)融合了義烏“雞毛換糖”的屬地文化、現(xiàn)代化波普元素、建筑藝術(shù)元素，以法國(guó)藝術(shù)家延克爾（Laurence Jenkell）創(chuàng)作的Suger藝術(shù)裝置為設(shè)計(jì)靈感，確定了「雞小萌」這一IP形象。

「雞小萌」的角色核心源自渡邊淳一的「鈍感力」概念。鈍感給人呆板木訥的傳統(tǒng)印象，但在錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)過(guò)于敏感反而更容易受傷，倒不如鈍感一點(diǎn)。在綠地香港商業(yè)看來(lái)，鈍感反而是一種才能，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)困境的一種耐力。

因此，綠地香港商業(yè)為「雞小萌」設(shè)定了五項(xiàng)鐵律：迅速忘記不快之事；認(rèn)定目標(biāo)，即使失敗仍要繼續(xù)；坦然面對(duì)流言蜚語(yǔ)；對(duì)嫉妒諷刺常懷感謝心；面對(duì)表?yè)P(yáng)，不得寸進(jìn)尺，不得意忘形。

透過(guò)五項(xiàng)鐵律，充滿鈍感力的「雞小萌」有三層含義：

對(duì)社會(huì)而言，全新IP的誕生肩負(fù)著引導(dǎo)大眾尤其是年輕人正確價(jià)值觀和行為的社會(huì)使命，以接地氣的“萌物”形象傳遞社會(huì)正能量；

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有「雞小萌」在的地方就是這個(gè)城市商業(yè)的重要組成，面對(duì)人生要積極樂(lè)觀向上；

對(duì)綠地香港商業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)的發(fā)展需要保持初心、信心和耐心，要堅(jiān)持健康、可持續(xù)的發(fā)展，即便遇到荊棘，也要越挫越勇。

有別于“拿來(lái)主義”，「雞小萌」作為原創(chuàng)IP，無(wú)論是造型、顏色、營(yíng)銷(xiāo)都比較多元，后期的可操作性也更強(qiáng)。比如在造型上，就設(shè)計(jì)了跌倒（前）、跌倒（后）、互動(dòng)、水上、空中等多個(gè)動(dòng)作，顏色上也提供了藝術(shù)色、金屬色、混搭色等，同時(shí)在春夏秋冬不同季節(jié)及春節(jié)、中秋、國(guó)慶等不同節(jié)點(diǎn)上也會(huì)有姿態(tài)、顏色等元素的差異。通過(guò)豐富的元素組合，構(gòu)建與變化的市場(chǎng)需求相契合的營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)加強(qiáng)IP三大優(yōu)勢(shì)特征中的記憶性和符號(hào)性極為重要。

而在另一優(yōu)勢(shì)特征的商業(yè)推廣上，綠地香港商業(yè)將秉承與消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接的理念，一方面將推出「雞小萌」相關(guān)的系列周邊限定、伴手禮、紀(jì)念品、潮玩手辦、實(shí)體藝術(shù)裝置等，另一方面也將結(jié)合IP概念推出多元的有記憶、有故事、有深度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高IP形象的知名度、傳播度的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者在商場(chǎng)里面的趣味、玩樂(lè)、服務(wù)體驗(yàn)感。

原創(chuàng)IP的打造，也許無(wú)法立刻體現(xiàn)在銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)上，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與企業(yè)和項(xiàng)目定位、客群屬性、城市特性相符合的IP形象對(duì)提升企業(yè)和項(xiàng)目的品牌形象有重要意義，最終也能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

首個(gè)IP孵化器看向義烏

城市級(jí)商業(yè)即將亮相

成功的IP形象不僅能成為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的形象標(biāo)志，更能代表一座城市的地標(biāo)。典型如成都IFS的爬墻熊貓。6年前，如果你問(wèn)成都哪里最好耍？一定會(huì)回答春熙路；如今相同的答案，大概率是IFS、太古里。能改變一個(gè)人心中固有的城市中心定位，并非易事，估計(jì)九龍倉(cāng)也沒(méi)想到這個(gè)憨態(tài)可掬的熊貓IP會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)紅城市的地標(biāo)形象。

而與成都相隔1800多公里的義烏，隨著萬(wàn)達(dá)、愛(ài)琴海、綠地香港等企業(yè)的入駐，其商業(yè)早已脫離了以往的“小商品印象”，在完成了現(xiàn)代化商業(yè)轉(zhuǎn)型、滿足了消費(fèi)者的生活所需外，亦需要一個(gè)豐富飽滿、能鏈接消費(fèi)者情感向往的城市級(jí)商業(yè)IP。

綠地香港商業(yè)看到了這一城市訴求，選擇將「雞小萌」的首站放在了義烏，其落地的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，便是需要重點(diǎn)說(shuō)的「綠地朝陽(yáng)門(mén)」。

除了與「雞小萌」相融合的空間場(chǎng)景外，綠地朝陽(yáng)門(mén)本身的軟硬件配置也十分具有說(shuō)服力。“打造高質(zhì)感時(shí)尚商業(yè)鏈，做全球視野下的義烏會(huì)客廳”——在這樣的定位下，綠地朝陽(yáng)門(mén)無(wú)論是建筑設(shè)計(jì)、空間場(chǎng)景、業(yè)態(tài)品牌，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣都彰顯著尊享、奢華、品質(zhì)、潮流的國(guó)際化元素。

在設(shè)計(jì)上，由成都遠(yuǎn)洋太古里專(zhuān)屬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和世界領(lǐng)先建筑師事務(wù)所Woods Bagot分別操刀建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)。綠地朝陽(yáng)門(mén)緊握城市老區(qū)有機(jī)更新的步伐，「復(fù)刻」朝陽(yáng)門(mén)史脈文化的同時(shí)，以潮流、科技「升華」現(xiàn)代化商業(yè)體驗(yàn)，打造屬于義烏人的摩登朝陽(yáng)門(mén)。

約20萬(wàn)方的商業(yè)綜合體里，超五星奢華酒店鉑瑞酒店將與商業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互通，一定程度上為購(gòu)物中心及街區(qū)輸送高品質(zhì)的客流。而「Mall+Block」是整個(gè)綠地朝陽(yáng)門(mén)的兩大主體商業(yè)，2000+停車(chē)位也能有效解決城市商業(yè)的“交通病”。

空間場(chǎng)景層面，綠地朝陽(yáng)門(mén)錨定了“千人千面”、“一人千面”的消費(fèi)者訴求，滲透奢享、品質(zhì)、年輕、潮趣、樂(lè)活等元素，打造了國(guó)際輕奢品牌街區(qū)、夜生活酒吧主題街區(qū)、浙中南最I(lǐng)N黃金珠寶區(qū)三條不同主題內(nèi)容和社交功能的創(chuàng)新主題場(chǎng)景街區(qū)。

國(guó)際輕奢品牌街區(qū)匯聚國(guó)內(nèi)外一線輕奢潮流品牌，滿足新中產(chǎn)、新生代消費(fèi)者的品質(zhì)需求；夜生活酒吧主題街區(qū)結(jié)合火熱的夜經(jīng)濟(jì)概念，引入特色餐飲、酒吧、西餐廳等業(yè)態(tài)，24小時(shí)滿足消費(fèi)者的無(wú)界社交需求；浙中南最I(lǐng)N黃金珠寶區(qū)匯聚最全黃金珠寶品牌，高定單品、時(shí)尚聯(lián)名等應(yīng)有盡有，垂直打造都市美好生活圈。

SHOPPING MALL商業(yè)部分集中在地下一層至地上四層，深入市場(chǎng)調(diào)研后，以?xún)?yōu)雅、品質(zhì)、玩味、張力四大關(guān)鍵詞，全業(yè)態(tài)覆蓋全客層消費(fèi)需求，除了餐飲、零售、兒童等標(biāo)配外，更有精品超市、美食廣場(chǎng)、電玩區(qū)、市集等潮活體驗(yàn)。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，目前項(xiàng)目招商已完成80%，30%的品牌首進(jìn)義烏，將為義烏人們帶來(lái)國(guó)際化的新奇消費(fèi)體驗(yàn)，預(yù)計(jì)2022年正式亮相。

三條產(chǎn)品線多航道發(fā)展

綠地香港商業(yè)未來(lái)可期

無(wú)論是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的代表綠地香港綠地朝陽(yáng)門(mén)，還是地標(biāo)型原創(chuàng)IP「雞小萌」，其背后的締造者正是綠地香港商業(yè)。

作為世界500強(qiáng)企業(yè)綠地控股旗下的商業(yè)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，綠地香港商業(yè)已經(jīng)形成了商業(yè)、文旅、康養(yǎng)、酒店等多元核心業(yè)務(wù)體系，而商業(yè)作為其最為重要的業(yè)務(wù)板塊，截至2020年12月，綠地香港商業(yè)管理總面積達(dá)202.5萬(wàn)㎡。

隨著商業(yè)的全面化加速發(fā)展，綠地香港商業(yè)更是錨定了城市不同的功能特性和更新需求，創(chuàng)新打造了詮釋輕奢生活新方式的朝陽(yáng)門(mén)產(chǎn)品線、定位潮玩跨界社交場(chǎng)的BY產(chǎn)品線、定位社區(qū)場(chǎng)景商業(yè)的上海天地產(chǎn)品線。

●「朝陽(yáng)門(mén)」——定位詮釋輕奢生活新方式，集商務(wù)、酒店、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)等功能于一體的全業(yè)態(tài)商業(yè)，以mall和mall+街區(qū)形態(tài)為主，將打造成具有社交功能的消費(fèi)空間。 

●「B/Y」——定位潮玩跨界社交場(chǎng)，突出體驗(yàn)式業(yè)態(tài)功能，以mall和mall+街區(qū)形態(tài)為主，將打造成具有消費(fèi)功能的社交空間。 

●「上海天地」——定位社交場(chǎng)景商業(yè)，餐飲體驗(yàn)為主、生活服務(wù)為輔，以mall、mall+街區(qū)和街區(qū)形態(tài)為主，將打造成擁有場(chǎng)景和流量的生活空間。

而在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，綠地香港商業(yè)將堅(jiān)持對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭、提升價(jià)值增長(zhǎng)能的可持續(xù)化商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。即瞄準(zhǔn)未來(lái)商業(yè)熱點(diǎn)，發(fā)展自主業(yè)態(tài)和自有品牌，強(qiáng)化商業(yè)體營(yíng)運(yùn)內(nèi)核，提升房地產(chǎn)主業(yè)給區(qū)位帶來(lái)的幸福指數(shù)，彰顯房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)業(yè)主以及相關(guān)人群的人文情感關(guān)懷，發(fā)展成為踐行國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)平臺(tái)。

寫(xiě)在最后

隨著IP的形象越來(lái)越多，IP的同質(zhì)化問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，如何讓IP形象脫穎而出，我想綠地香港商業(yè)用心打造的「雞小萌」或許能給出答案。不妨靜候2022年開(kāi)業(yè)的綠地香港義烏朝陽(yáng)門(mén)，看它在商業(yè)與IP、藝術(shù)與文化的兼容并蓄中如何創(chuàng)造新的思路。