跳出“瓦片雪糕圈”，賣(mài)完水餃，鐘薛高又開(kāi)啟了賣(mài)甜點(diǎn)之路。

4月25日，鐘薛高在其店鋪推出“屬于鐘薛高的11.11”活動(dòng)，并大力推銷(xiāo)新品，分別名為“杏余年”和“芝玫龍荔”兩款糕點(diǎn)，盡管當(dāng)天具體數(shù)據(jù)并未披露，但從甜品推出至今一個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看不容樂(lè)觀。

事實(shí)上，鐘薛高自打推出高端冰淇淋以來(lái)，一直在謀求品牌和產(chǎn)品場(chǎng)景的擴(kuò)張，在“重新定義雪糕”之后，鐘薛高企圖將產(chǎn)品延至甜點(diǎn)品類(lèi)。值得注意的是，在品類(lèi)多次擴(kuò)張之下，鐘薛高能否走出一條網(wǎng)紅產(chǎn)品的“長(zhǎng)紅之路”？

延續(xù)高端定位

在牛乳雪糕、絲絨可可雪糕為代表的雪糕暢銷(xiāo)款后，今年3月底鐘薛高首次發(fā)布了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品，不同于鐘薛高擅長(zhǎng)的雪糕類(lèi)產(chǎn)品，這兩只新品屬于家庭糕點(diǎn)甜食品類(lèi)，且被稱(chēng)為“鐘薛高的糕”。

鐘薛高的糕

與片狀雪糕不同，“鐘薛高的糕”更接近于小家庭分享裝，在大容量的背后價(jià)格并不低。目前，“鐘薛高的糕”每盒容量280g，價(jià)格在65至70元左右，兩種口味糕點(diǎn)搭配片狀雪糕購(gòu)買(mǎi)，一套價(jià)格為200元左右。

布局甜品化，鐘薛高延續(xù)了雪糕的高端定位，在營(yíng)銷(xiāo)上和當(dāng)初打造的網(wǎng)紅雪糕方法一致。

在小紅書(shū)上、微博、B站等平臺(tái)出現(xiàn)了部分和鐘薛高甜品有關(guān)的測(cè)評(píng)，“高顏值”、“爆炸好吃”已成為高頻詞，沒(méi)有大量的傳統(tǒng)廣告宣傳，走的依舊是“種草”口碑，利用一些知名博主、網(wǎng)紅測(cè)評(píng)達(dá)人獲得大量的產(chǎn)品曝光度，并且部分微信公眾號(hào)已經(jīng)開(kāi)始為“鐘薛高的糕”進(jìn)行宣發(fā)。

但從市場(chǎng)情況來(lái)看，“鐘薛高的糕”似乎顯得并不樂(lè)觀。

目前在鐘薛高天貓旗艦店，“杏余年”和“芝玫龍荔”的銷(xiāo)量是862件，這個(gè)成績(jī)顯得有點(diǎn)黯然失色。另一邊，傳統(tǒng)意義上的甜品依賴(lài)線(xiàn)下即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景為主，作為網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌，“鮑師傅”糕點(diǎn)、奈雪甜品無(wú)論是在銷(xiāo)量上還是市場(chǎng)知名度上都已占據(jù)一定地位，姍姍來(lái)遲的鐘薛高能否后來(lái)居上有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

頻繁破圈之路

被稱(chēng)為“雪糕屆愛(ài)馬仕”的鐘薛高誕生于2018年5月，不同于大部分雪糕，鐘薛高堅(jiān)持定位輕奢路線(xiàn)來(lái)明確品牌形象，以獨(dú)特的瓦片型雪糕造型和昂貴的價(jià)格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。讓鐘薛高一舉成名的是2019年“雙十一”單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”。

鐘薛高的主打產(chǎn)品雪糕

一直以來(lái)，鐘薛高的主打產(chǎn)品是雪糕。僅成立兩年多，卻是第一個(gè)進(jìn)入天貓超級(jí)品牌日的雪糕品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，鐘薛高顯然不能僅靠雪糕守住市場(chǎng)空間有限的冰品市場(chǎng)，加之雪糕自身品類(lèi)的季節(jié)性，鐘薛高開(kāi)始嘗試多元化、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，其首先選擇了“速凍水餃”。

從2019年年底開(kāi)始，鐘薛高開(kāi)始賣(mài)一款名為“理象國(guó)”的速凍水餃。天眼查顯示，主打高端水餃的“理象國(guó)”屬于殊趣食品（上海）有限公司，由鐘薛高食品（上海）有限公司100%控股。作為鐘薛高母公司旗下的新品牌，目前“理象國(guó)”所屬公司已申請(qǐng)多個(gè)理象國(guó)商標(biāo)。

市場(chǎng)的情況已經(jīng)給理象國(guó)的速凍水餃作出回應(yīng)，結(jié)果并不樂(lè)觀。速凍水餃與冰淇淋雪糕同屬于冷鏈產(chǎn)品，但理象國(guó)水餃并未取得當(dāng)年鐘薛高的品牌影響力和社交熱度。

理象國(guó)水餃

速凍水餃作為日常餐桌上的食物，品牌方瞄準(zhǔn)的是具備更高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，另一邊，三全、灣仔碼頭等老玩家無(wú)論在知名度上還是銷(xiāo)量上都占據(jù)了一定地位，理象國(guó)想要憑高端水餃在速凍市場(chǎng)立足，并非易事。

實(shí)際上，鐘薛高推出的新糕點(diǎn)也是一種對(duì)品牌擴(kuò)張的嘗試。

新出的糕點(diǎn)也在圍繞“家庭倉(cāng)儲(chǔ)式”的消費(fèi)場(chǎng)景，在細(xì)分領(lǐng)域上，雪糕作為季節(jié)性食物，受季節(jié)影響大，雪糕甜品化恰恰彌補(bǔ)了季節(jié)變化帶來(lái)的流量缺陷。

多品類(lèi)的擴(kuò)張背后，是鐘薛高原有雪糕的品類(lèi)中增長(zhǎng)開(kāi)始下降，其必須尋求新的品類(lèi)來(lái)保證品牌力；另一邊，“高利潤(rùn)”之下的增長(zhǎng)開(kāi)始逐漸緩慢，雪糕不是必需品，水餃做不出高端，加之受眾消費(fèi)者有限以及跨界品類(lèi)的同行競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，頻繁破圈之舉實(shí)際上是為產(chǎn)品單一的企業(yè)品牌尋求更大的生存空間。在高端雪糕吃到甜頭的鐘薛高，速凍水餃上無(wú)法繼續(xù)吃高端紅利，布局甜品化的“鐘薛高的糕”能否經(jīng)起市場(chǎng)考驗(yàn)仍是未知。