誕生于深圳的中國新式茶飲“雙嬌”，喜茶與奈雪的茶（下文簡稱“奈雪”）近年來一直“針尖對麥芒”。除夕夜，后起之秀奈雪搶在喜茶之前，向港交所提交了招股書，意在拿下“新式高端茶飲第一股”。

這家2015年創(chuàng)立的公司，至今已有507家直營門店和14000多名員工。在奈雪塑造的品牌光環(huán)之下，也面臨著盈利能力的質(zhì)疑。

根招股書披露，奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億、25.02億元、21.15億元；凈虧損6973萬、3968萬、2751萬元。

雖然燒錢沒有瑞幸咖啡的“大尺度”，但對于線下零售追求坪效、品效的要求，奈雪模式、奈雪品牌仍需升級，才能在茶顏悅色、茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等紅海市場中博出位。

當(dāng)然，奈雪主要對標(biāo)喜茶。而最近五年，后者不斷打造大店與小店結(jié)合模式，產(chǎn)品推陳出新，大量營銷跨界保持露出。奈雪也深耕大店+社交場景、高度重視新品研發(fā)、營銷保持品牌格調(diào)。

相比而言，喜茶小店擴(kuò)張更快，更偏于滿足消費(fèi)者日常化需求。奈雪更在意的是用戶綜合體驗(yàn)、品牌調(diào)性。讓好產(chǎn)品依托美好體驗(yàn)。這就要求奈雪不能局限于傳統(tǒng)的好吃好喝好玩，還需讓品牌時(shí)尚化，能與用戶溝通共鳴。同時(shí)，科技也要能夠支撐品牌和用戶快速鏈接。

對此，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心正好在 “創(chuàng)見未來-2021趨勢論壇”上，系統(tǒng)闡述了品牌創(chuàng)新打法，以及在“Z世代”消費(fèi)趨勢下，如何探索品牌年輕化與商業(yè)邏輯的洞察。

鯨商將其中干貨進(jìn)行了梳理、補(bǔ)充，為大家做價(jià)值呈現(xiàn)。

“掉價(jià)”奶茶難起盤

奈雪創(chuàng)立頭兩年，創(chuàng)始人彭心一度感到壓力山大。

當(dāng)時(shí)她的先生問她為何堅(jiān)持。她思考后給出一個(gè)答案：希望我們能成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者，在我們這一代，做出能讓全世界人們喜愛的中國茶飲品牌。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。表面上看做奶茶店沒有門檻，但奈雪的護(hù)城河是把每一個(gè)板塊都鏈接做到更好。奈雪過去是如何構(gòu)思的呢？

團(tuán)隊(duì)在2014年開始規(guī)劃時(shí)，大家對茶的概念，還停留在“街邊奶茶店”，以及老一輩常去的茶館。那時(shí)國內(nèi)公認(rèn)較好的奶茶店，是華南的貢茶、皇茶，華東的COCO。

奈雪當(dāng)時(shí)想去購物中心開店，且希望得到星巴克隔壁位置（??符合美國教授提出博弈“霍特林法則”）。但物業(yè)方則認(rèn)為，賣茶的憑什么能開到購物中心門口？

有朋友給彭心的建議，在地鐵口開個(gè)二三十平方的店足矣。甚至有人disst她：“你們用再好的茶葉，誰又能喝得出來？”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一次彭心在五星級酒店看到有人喝星巴克，有人喝奶茶。但喝奶茶的人多是猛喝幾口就扔掉，拿著星巴克的人不受影響。原來在2014年拿著茶飲貌似是掉價(jià)的事，她恍悟，不僅要解決空間設(shè)計(jì)問題，產(chǎn)品品質(zhì)問題，更重要的是在2014年的當(dāng)下，解決消費(fèi)者認(rèn)知問題。

團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是讓大家拿著奈雪也覺得自己時(shí)尚、有品味、有生活格調(diào)。2014年奈雪在選址上非常堅(jiān)持，必須要在星巴克隔壁開大店，請知名的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)。

但奈雪前三家門店沒有拿到廣州正嘉、太古匯等一類商圈。只是拿了二類商圈，僅這些事情就花了一年時(shí)間。然后奈雪三家門店要同時(shí)開業(yè)，就請了三個(gè)設(shè)計(jì)師。初稿卻像星巴克，因?yàn)槟菚r(shí)星巴克是時(shí)尚餐飲風(fēng)向標(biāo)。奈雪不想當(dāng)一個(gè)“賣茶的咖啡廳”。

團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師一起琢磨，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)喝咖啡的人，更多是35歲以上的商務(wù)人士，高層管理人員。他們的需求更多是商務(wù)社交、獨(dú)處。奈雪想觸達(dá)的客群是90后。

團(tuán)隊(duì)人員也是90后居多，大家發(fā)現(xiàn)喝咖啡是讓人戰(zhàn)斗、工作的狀態(tài)。但喝茶是休閑、享樂，獲得治愈的狀態(tài)。奈雪就找到了品牌的關(guān)鍵詞：溫暖、輕松、分享。

奈雪的軟歐包都很大，也提供分切服務(wù)。就是因?yàn)槟贻p人聚在一起，喝茶時(shí)共享一份甜品，是非常舒適的狀態(tài)。奈雪請奢侈品零售的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)門店燈光，在現(xiàn)場反復(fù)調(diào)試，讓空間有溫暖與明亮的感受，并且能保證女生拍出漂亮的自拍。

高端奶茶消費(fèi)讓大眾逐漸改變了對茶飲的認(rèn)知。奈雪每一年都會(huì)聯(lián)合行業(yè)媒體、社會(huì)機(jī)構(gòu)去做行業(yè)調(diào)研。2015年65%的消費(fèi)場景是休閑逛街，2019年大家的第一消費(fèi)場景是“買給自己、獎(jiǎng)勵(lì)自己”。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，也讓奈雪需要做更多改變，增強(qiáng)與消費(fèi)者粘性。 

多功能新店“對話”消費(fèi)者

過去五年，奈雪深耕線下場景，旨在探索新品牌+新零售的業(yè)務(wù)模式。

現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)希望門店除了承載不同的設(shè)計(jì)，還要有互動(dòng)。在泡泡瑪特啟發(fā)下，團(tuán)隊(duì)做了“奈雪的禮物門店”，是一個(gè)店中店，有100平方米，用戶可以消費(fèi)積分來玩店內(nèi)的娃娃機(jī)。

這個(gè)門店的出發(fā)點(diǎn)是為了給會(huì)員送禮物，這些禮物都是奈雪的IP和一些跨界聯(lián)名，服務(wù)人員會(huì)教大家怎么玩。

第二個(gè)就是blablabar，針對夜間或者下班后想聚會(huì)的人群。店內(nèi)有茶亦有酒吧，茶是奈雪的產(chǎn)品，酒吧也有各種生啤、威士忌。奈雪每次做品類拓展時(shí)，都盡力做到品類的專業(yè)層面。

現(xiàn)在95、00后是奈雪主要的消費(fèi)客群，同時(shí)，男性用戶也有很多提升。創(chuàng)立時(shí)男女比例是2:8，現(xiàn)在是4:6。奈雪客群月均收入和學(xué)歷都較高，高頻消費(fèi)者收入都在8000元以上。

Z世代用戶的消費(fèi)場景也有變化，2018以前主場景還是約會(huì)、逛街，現(xiàn)在已是個(gè)人消費(fèi)娛樂和辦公室下午茶。奈雪逐漸成為用戶的剛需，且復(fù)購率較高，幾乎每周都有一次。

線上訂單在2020年成為點(diǎn)單主渠道，占比約78% ，其中小程序自助點(diǎn)單占比高達(dá)53%。 

這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。線下空間不再是重要壁壘，線上未來則更加需要品牌建設(shè)與用戶溝通。彭心發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶多次從線上購買、互動(dòng)的時(shí)候，用戶的忠誠度會(huì)比以往更高。

2018年奈雪在深圳開了一家1000多平方米的“奈雪的夢工廠”，店內(nèi)有1000多個(gè)SKU，是一個(gè)“試驗(yàn)田”�，F(xiàn)在奈雪在全國的70多個(gè)城市有直營門店，過往都是在整個(gè)深圳上新產(chǎn)品，用戶反饋較慢，對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)較高�，F(xiàn)在夢工廠是奈雪研發(fā)部，上新、反饋效率極高，在上新當(dāng)晚和第三天奈雪團(tuán)隊(duì)會(huì)決定產(chǎn)品的SOP要不要調(diào)整，也能決定奈雪下一季度上新哪些產(chǎn)品。

在產(chǎn)品考核層面，之前奈雪有一個(gè)龐大的集合團(tuán)隊(duì)去門店檢查產(chǎn)品、顧客體驗(yàn)。2019年奈雪的用戶超過了1000萬，現(xiàn)在線上更有3000萬的交易用戶，他們消費(fèi)后會(huì)填寫用戶反饋。奈雪把店鋪打分調(diào)整到，集合團(tuán)隊(duì)檢查只占20%，剩下80%看用戶評價(jià)。這種鏈接會(huì)指導(dǎo)產(chǎn)品和空間動(dòng)向。

除此之外，奈雪有專門的科技團(tuán)隊(duì)，一方面針對用戶，如何做一些更有趣的互動(dòng)。另一方面對內(nèi)部，怎么利用智能和科技，讓生產(chǎn)、運(yùn)營、決策更簡單。

以“茶”交友，進(jìn)軍海外

2020年疫情期間奈雪梳理了品牌規(guī)劃。品牌標(biāo)簽是時(shí)尚、零售、快消。奈雪在供應(yīng)鏈端與茶葉、水果等農(nóng)業(yè)打交道，在門店中又和很多合作伙伴共同經(jīng)營，大家要成為調(diào)制飲品的技術(shù)工和服務(wù)用戶的人員。那么后臺(tái)采購人員和前臺(tái)服務(wù)人員都要知道品牌原則是什么，用戶決定品牌是誰。

所有人必須熱愛產(chǎn)品和品牌，站在用戶的角度去迭代產(chǎn)品。不能靠促銷去贏得顧客，要靠產(chǎn)品體驗(yàn)、有趣內(nèi)容來打動(dòng)顧客。

茶文化是奈雪堅(jiān)定要做的事。奈雪從第一家店就開始賣茶葉零售禮盒，還有冷泡茶。以冷泡茶為例，在2015年時(shí)，大家更喜歡奶茶和果茶，冷泡茶幾乎賣不出去。

經(jīng)過五年努力，奈雪純茶銷量占總銷量10%。

精品咖啡能受到年輕人喜歡是因?yàn)樽銐蚝每�、好玩、足夠有參與感和體驗(yàn)感。傳統(tǒng)茶不受年輕人喜歡是因?yàn)樽龅眠^于教條和父權(quán)，大都只有爸爸、爺爺喝。奈雪現(xiàn)在做的冷泡茶更有設(shè)計(jì)感、也更好玩，大家愿意拍照、傳播，就具有社交屬性。 彭心說：“奈雪一直希望成為年輕人了解茶文化的窗口，而非教條式的告訴年輕人要喝某產(chǎn)地、某大師的產(chǎn)品。”

奈雪以新鮮的水果茶和鮮奶茶為主打產(chǎn)品，水果茶用頂級茶葉，泡出茶湯。結(jié)合新鮮水果制作而成。奶茶是用十天保質(zhì)期的巴式牛奶來做。

在產(chǎn)品多樣化層面，2020年奈雪針對用戶需求也做了一些調(diào)整，推出更多針對一人食的產(chǎn)品，加入了咖啡品類。彭心認(rèn)為當(dāng)顧客信任一個(gè)品牌時(shí)，希望在這里得到更充分、多元的滿足。

在零售上，2019年才起步。奈雪與故宮聯(lián)名了中秋的月餅，還有茶葉伴手禮，佐茶零食。

空間是奈雪提供給客人的第二產(chǎn)品。每一家門店都有特色和設(shè)計(jì)感，雖然一半以上的顧客都是打包帶走或者叫外賣，但奈雪依舊堅(jiān)持做大店，給客戶提供社交的場景。

茶是中國文化，而奈雪作為中國成長的茶飲品牌，更有文化根基。這點(diǎn)在奈雪去日本開店的時(shí)候感受到。奈雪團(tuán)隊(duì)去和日本購物中心溝通開店時(shí)，他們竟然知道奈雪。因?yàn)楝F(xiàn)在茶是在全世界流行的品類。他們就會(huì)關(guān)注中國有哪些茶飲品牌崛起。

2020年7月，奈雪在日本開了第一家直營門店，茶飲在日本很受歡迎，但烘焙沒有日本的師傅做得好，他們的工藝技術(shù)和匠人精神值得奈雪學(xué)習(xí)。所以奈雪找了日本的師傅來做日本門店烘焙，這對國內(nèi)的門店也是一個(gè)刺激。彭心也強(qiáng)調(diào)，奈雪做得不好的地方一直在調(diào)整。

（來源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱）