出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者司馬

2020年，隨著年初的疫情的蔓延與逐漸回復(fù)常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的網(wǎng)上購(gòu)物也隨即由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)而主動(dòng)迎接。

在資本的驅(qū)動(dòng)下，眾商家?guī)缀跏莾A巢而動(dòng)，紛紛走出各自的既有營(yíng)盤，開始涉足生鮮領(lǐng)域，或跨界重組或相互攜手，將角逐的戰(zhàn)場(chǎng)伸入到最后一公里，擴(kuò)展到百姓的餐桌，廚房，乃至冰箱。

盡管硝煙彌漫，喧囂聲不斷，然亦有不亂陣腳，步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精準(zhǔn)推進(jìn)的企業(yè)。歷來(lái)敢開商業(yè)先河的上海，包括社區(qū)型食品超市在內(nèi)，涌現(xiàn)出許多值得點(diǎn)贊的新業(yè)態(tài)和店鋪。

新年伊始，與其針砭抱怨新生業(yè)態(tài)的諸多不足，暢談未來(lái)宏觀之偉業(yè)，不如腳踏實(shí)地的具體到店鋪現(xiàn)場(chǎng)，把握梳理業(yè)態(tài)與店鋪的現(xiàn)狀及發(fā)展特點(diǎn)，分享成功經(jīng)驗(yàn)并借以達(dá)到相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

對(duì)此，筆者將去年歲末，定期跟蹤的幾家社區(qū)型食品超市的店鋪賣場(chǎng)考察筆記，歸納整理出來(lái)分享給大家，以期拋磚引玉，一起探討摸索社區(qū)食品超市乃至生鮮超市的發(fā)展之路。

回眸2020國(guó)內(nèi)社區(qū)食品超市的發(fā)展足跡，頗有一種“踏花歸來(lái)馬蹄香”的感覺(jué)。翹首展望業(yè)已到來(lái)的2021，期盼社區(qū)食品超市能夠繼續(xù)夯實(shí)腳下，完善自己的業(yè)態(tài)，乘著內(nèi)需擴(kuò)大的東風(fēng)，策馬揚(yáng)鞭，走上更加成熟，快速穩(wěn)健的發(fā)展之路。

1

家樂(lè)福系“easy”

圍繞都市社區(qū)與商務(wù)區(qū)市場(chǎng)需求

抓緊擴(kuò)展新事業(yè)領(lǐng)域

家樂(lè)福，是以大賣場(chǎng)形態(tài)在上世紀(jì)90年代，率先進(jìn)入到中國(guó)并取得極大成功的企業(yè)。大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)多是針對(duì)都市生活者家庭乃至個(gè)人的日常需求(兼顧非日常性等特殊需求)，通過(guò)店鋪內(nèi)的商品備齊與賣場(chǎng)組合，以及恰到好處的價(jià)格策略，完結(jié)自己的業(yè)態(tài)。

除了生鮮部門外，在非食品領(lǐng)域，針對(duì)家庭內(nèi)的四大家務(wù)勞動(dòng)(做飯，洗衣，清掃，收拾)，在精準(zhǔn)分類基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)商品組合(家務(wù)勞動(dòng)作業(yè)時(shí)的主要工具，同時(shí)用的輔助工具，消耗品以及收納用品等)，結(jié)合商圈以及目標(biāo)客層以家庭為中心的不同場(chǎng)景需求，有重點(diǎn)的在商品備齊上做出濃淡，寬窄處理。

確立賣場(chǎng)最佳商品備齊，部門備齊，賣場(chǎng)關(guān)聯(lián)與面積匹配布局以及銷售運(yùn)營(yíng)模式，即設(shè)計(jì)出自己最佳盈利的店鋪標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)模式后，再設(shè)計(jì)完善整體后方保障支撐體系，通過(guò)大量快速?gòu)?fù)制店鋪，連鎖化展開獲取規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)模式。

如此系統(tǒng)性整體多維度多層面的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及強(qiáng)有力的執(zhí)行運(yùn)作，不僅成就了包括家樂(lè)福在內(nèi)的諸多外資系大賣場(chǎng)們的事業(yè)，亦在國(guó)內(nèi)零售業(yè)掀起了經(jīng)久不衰的大賣場(chǎng)熱。

內(nèi)資系商家，亦紛紛效仿，走大賣場(chǎng)之路。然遺憾的是，形似者，拼價(jià)格者居多，然真正掌握業(yè)態(tài)特點(diǎn)，拿捏好商品備齊與賣場(chǎng)組合的切入場(chǎng)景細(xì)節(jié)與管控節(jié)點(diǎn)，對(duì)業(yè)態(tài)做整體鎖定，多層面系統(tǒng)化設(shè)計(jì)并嚴(yán)格執(zhí)行到位者，尚并不多見(jiàn)。

經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展和中國(guó)城市化的不斷推進(jìn)，大商圈型店鋪逐漸趨于飽和。各商家開始著眼小商圈業(yè)態(tài)，摸索小型店鋪，并由此開始關(guān)注并嘗試鎖住屬于自己的顧客群層，形成自家商號(hào)獨(dú)自的品牌強(qiáng)勢(shì)覆蓋區(qū)，提高品牌滲透力繼而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升整體收益性。尤其是針對(duì)都市化后涌現(xiàn)出的大量的屬性不盡相同的各種社區(qū)。面對(duì)都市社區(qū)客層，開始摸索如何服務(wù)社區(qū)客層的日常性需求，著手研究并嘗試推出不同的新業(yè)態(tài)。

家樂(lè)福的“easy”業(yè)態(tài)店，便是在上海地區(qū)較早推出的屬于“社區(qū)型便利版超市”業(yè)態(tài)。比如，嘗試?yán)?00㎡前后的賣場(chǎng)面積，瞄準(zhǔn)餐桌與灶臺(tái)的場(chǎng)景和課題，嘗試提供滿足社區(qū)居民對(duì)生鮮品以及一日三餐的日常需求。

同時(shí)，針對(duì)工作在都市辦公商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)客群，瞄準(zhǔn)上班族的餐食解決以及下午茶，以及辦公場(chǎng)景出現(xiàn)的特殊需求，以200㎡前后的賣場(chǎng)面積，推出“商務(wù)區(qū)型便利版超市”，提供超過(guò)便利店的新的“便利＋”體驗(yàn)。

easy依據(jù)母體大賣場(chǎng)在商品備齊上的深度與廣度，動(dòng)銷經(jīng)驗(yàn)以及商品加工力和商圈影響力，不斷挖掘擴(kuò)展著自己的目標(biāo)客群新的“便利性＋”的場(chǎng)景需求，并謀求在商品備齊的內(nèi)涵與外延上，嘗試帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)購(gòu)買，成就自己的便利版超市業(yè)態(tài)。

開在上海靜安區(qū)鳳陽(yáng)路商務(wù)區(qū)的easy店鋪(見(jiàn)圖①)，圍繞商務(wù)區(qū)白領(lǐng)餐食問(wèn)題解決，不僅提供各種盒飯，飯團(tuán)，三明治等即食類預(yù)包裝快餐品，同時(shí)亦對(duì)用餐時(shí)的“同時(shí)問(wèn)題解決”，根據(jù)用途別分別備齊著各種時(shí)令水果果切，蔬果飲料(包括鮮榨飲品)，酸奶，以及保鮮熟食和餐后甜品，小零食品等，將餐食場(chǎng)景豐滿延伸。店內(nèi)設(shè)有eat in區(qū)，與隔壁相鄰的咖啡店，面包房形成絕妙的互補(bǔ)型商勢(shì)圈。

圖①上海靜安區(qū)鳳陽(yáng)路店的easy商務(wù)區(qū)店鋪

鳳陽(yáng)路店在非食品類商品備齊上，以購(gòu)買頻度高的女性用品，護(hù)膚護(hù)理類化妝品，辦公用消耗品以及居家清潔清掃等中的便捷性消耗品類等為主，選擇性的恰到好處拿捏著商品的“寬窄組合”，既突出便利與小包裝規(guī)格，同時(shí)又兼顧滿足目標(biāo)客層源于不同場(chǎng)景的“不時(shí)之需”。同時(shí)不放棄店鋪空間的利用，比如店內(nèi)墻壁上方的橘黃色裝飾箱格，實(shí)際上是替代儲(chǔ)物柜作用(見(jiàn)圖②)，同時(shí)善于利用輔助工具，實(shí)現(xiàn)量感陳列(如圖⑤)。

圖②店內(nèi)進(jìn)口處的低溫島柜區(qū)

圖③美容護(hù)膚個(gè)人清潔用品賣場(chǎng)貨架 

圖④收銀臺(tái)賣場(chǎng)，咖啡，香蕉，蛋糕，炸雞塊等

圖⑤貨架儲(chǔ)位的Face管理同時(shí)利用工具輔助陳列   

另外，考慮到鳳陽(yáng)路商圈特點(diǎn)，紅酒與酒類飲品以及相關(guān)零食等，亦是該店鋪的特色之一。利用島式冷柜上層空間，推出各種紅酒的量感陳列，既可以實(shí)現(xiàn)VMD效果，又可以拉動(dòng)提升店鋪毛利率。筆者在周二下午2點(diǎn)以后抵達(dá)店內(nèi)，此時(shí)已非高峰帶，在滯留店內(nèi)不到30分鐘內(nèi)，約有30多筆交易完成，推測(cè)客單價(jià)20元左右。

圖⑥水果果切，突出季節(jié)與時(shí)令性，留意色彩搭配

Easy除了推出商務(wù)區(qū)型便利版超市外，同時(shí)又積極摸索社區(qū)型食品超市。圖⑦是去年12月賣場(chǎng)布局調(diào)整后的古北三期黃金城道步行街店。店鋪賣場(chǎng)面積推測(cè)不到300㎡，改造后增加了蔬果平臺(tái)區(qū)(圖⑦圖⑧)以及鮮肉專柜(圖⑨)。

圖⑦為改造后的“easy”古北黃金城道步行店

圖⑧增加果蔬平臺(tái)，大陳，以及精肉專柜

圖⑨店內(nèi)鮮肉專柜(外包)  

圖⑩店內(nèi)小食品賣場(chǎng)(進(jìn)口品)

考慮古北商圈客層特點(diǎn)，調(diào)整了食品和雜貨品品類，增加了進(jìn)口食品的比例(圖⑩)。店鋪與星巴克毗鄰，改造前果蔬類品種少，生鮮中的鮮肉海產(chǎn)等，主要靠多段風(fēng)幕柜中的預(yù)包裝商品為主，品類備齊上似蜻蜓點(diǎn)水，淺而窄，很難吸引客流進(jìn)店。

改造后的果蔬平臺(tái)，重點(diǎn)突出了季節(jié)性與量感陳列，發(fā)揮果切與色拉類蔬菜備齊度強(qiáng)的特色，比改造前比，不僅起到了很好的集客引流作用，設(shè)計(jì)上亦可拉動(dòng)生鮮以外商品的關(guān)聯(lián)購(gòu)買。店鋪在12月中旬改造后重新開業(yè)客流明顯增多。雖然最初的設(shè)計(jì)思路與實(shí)際集客效果相比較，還有許多課題需要完善和改進(jìn)，但不失是好的開端的開始。

比如，鮮肉專柜有些鶴立雞群，鮮肉的商品化處理以及銷售方法等零售技術(shù)，還較原始，包括如何將鮮肉專柜與果蔬，加工食品的賣場(chǎng)相互呼應(yīng)，產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，聯(lián)動(dòng)等方面，仍有較大的課題需要努力。

家樂(lè)福的“社區(qū)型easy“業(yè)態(tài)，盡管在生鮮上，尤其是鮮肉部門的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品組合上還有很多課題尚需磨合與突破，包括”商務(wù)區(qū)型easy“業(yè)態(tài)在內(nèi)，如何將”熟食品群“(RTE即食品)，與加工食品等品群(賣場(chǎng))相互關(guān)聯(lián)、互動(dòng)，提高顧客購(gòu)買點(diǎn)數(shù)，以及店鋪整體的收益性？

收銀區(qū)熟食品品質(zhì)質(zhì)量等方面，尚有許多課題需要努力改進(jìn)。但不可否認(rèn)的是，家樂(lè)福的easy業(yè)態(tài)已經(jīng)頗具便利版食品超市和商務(wù)區(qū)超市的基本形態(tài)，商家的大膽探索不斷進(jìn)取精神值得點(diǎn)贊。

2

清美鮮家

圍繞百姓社區(qū)需求

異軍突起，敢為天下先

擅長(zhǎng)豆制品加工生產(chǎn)的清美，早已不滿足給大賣場(chǎng)提供各種日配品和預(yù)包裝品，業(yè)已開始進(jìn)軍生鮮食品領(lǐng)域，在上海各主要社區(qū)，快速的布局著自己的網(wǎng)點(diǎn)。去年秋日在去古北家樂(lè)福的路上，撞見(jiàn)路邊一家“清美鮮家”，首先被其靚麗的店面和“清美”字頭所吸引(圖?)，難道是“那家豆制品集團(tuán)的清美超市”？帶著些許的疑問(wèn)進(jìn)入店內(nèi)。

圖?上海古北清美鮮家黃金城道    

店內(nèi)明亮(照度應(yīng)該不低于700勒克司)，受公寓底樓的影響，店鋪賣場(chǎng)呈“倒L字型”構(gòu)造，賣場(chǎng)面積不到200㎡，布局清晰通暢(直線設(shè)計(jì))，幾乎沒(méi)有死角盲區(qū)。進(jìn)口處迎面是常溫果蔬平臺(tái)，進(jìn)到店內(nèi)沿右手側(cè)壁面為四組“風(fēng)幕式多段冷柜”，突出“洋風(fēng)日配”的奶制品，“中餐日配小菜類”，以及生鮮肉，海鮮等預(yù)包裝品，豆制品類和一些需要溫控的進(jìn)口水果，冷柜區(qū)與平臺(tái)區(qū)商品相互關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，形成圍繞餐桌，廚房的購(gòu)買回路(圖?)。

圖?清美鮮家果蔬平臺(tái)賣場(chǎng)

圖?多段風(fēng)幕冷柜預(yù)制包裝食材，日配品

圖?清美的強(qiáng)項(xiàng)是各種豆制品和預(yù)包裝品等 

“預(yù)包裝商品”(RTC)多是清美自己的私家品牌商品(PB商品)，推測(cè)由清美自己的中央廚房及食材加工中心預(yù)加工后配送到店鋪。各類中餐主食面點(diǎn)以及保鮮水餃，餃子皮等RTC食品，除了考慮本地人的喜好外(如“大餛飩“)，又考慮到了通用性(如”水餃“)，備齊度很高。與”日配+生鮮預(yù)包商品“相匹配的平臺(tái)區(qū)則為各種應(yīng)急水果和果蔬，貨位分類清晰，平臺(tái)上端貨架陳列有與果蔬食材高關(guān)聯(lián)性的各類”料理時(shí)同時(shí)使用概率較高“的各種農(nóng)產(chǎn)干貨等，形成”用途購(gòu)買關(guān)聯(lián)動(dòng)線圈“，既方便購(gòu)物，又可增加購(gòu)買件數(shù)。

店鋪?zhàn)罾锩娴乃a(chǎn)和精肉賣場(chǎng)，略顯的有些冷清與無(wú)奈。由于店鋪開張不久，店員很熱情，在店長(zhǎng)的帶領(lǐng)下居然快速建起了多達(dá)數(shù)百人的顧客微信群，店長(zhǎng)幾乎成了”團(tuán)長(zhǎng)“，每天安排著”預(yù)約(定)購(gòu)買“。不禁感嘆國(guó)內(nèi)社區(qū)型生鮮超市發(fā)展之迅猛與勢(shì)頭之猛烈。與店長(zhǎng)交談中感到在清美在店鋪運(yùn)營(yíng)以及陳列店鋪一線操作的基本要求與規(guī)范上，尚還有許多有待夯實(shí)完善的內(nèi)容。

比如店鋪訂貨基準(zhǔn)(定時(shí)管理)與到貨準(zhǔn)確性的確保，店鋪貨架商品陳列基本原則(縱向陳列)以及促銷技術(shù)以及員工培訓(xùn)等方面，尚有許多課題尚待完善和突破，清美的大膽嘗試，帶來(lái)了社區(qū)生鮮的新希望。

3

青島新快

穩(wěn)扎穩(wěn)打的踐行自己

開辟著一片新天地

古北是個(gè)獨(dú)特的商圈，境外居民，尤其是來(lái)自日，韓以及臺(tái)灣地區(qū)的居民比例較高。古北萬(wàn)科內(nèi)的有一家叫“新快“的食品超市，在店鋪林立的古北地區(qū)，穩(wěn)健扎實(shí)地做著自己的生意，有著固定的客層群，尤其是得到古北地區(qū)日系家庭顧客群的強(qiáng)大支持。

圖?新快古北萬(wàn)科店店鋪進(jìn)口處  

店鋪面積不到250㎡，鮮肉的對(duì)面服務(wù)柜臺(tái)區(qū)與自選區(qū)(預(yù)包裝品)相互疊加(圖?、圖?)，部門是新快的超強(qiáng)核心亮點(diǎn)。鮮肉商品依照料理用途別分類，并根據(jù)季節(jié)性加工并打包成不同用途(容量)的RTC(Ready To Cook)商品，滿足者來(lái)店顧客的不同居家料理場(chǎng)景需求。

對(duì)面服務(wù)區(qū)內(nèi)柜臺(tái)里陳列的鮮肉食材，事先已由商家加工成各種不同用途別(料理別)的半成品(RTC)，顧客可以根據(jù)自已的需求數(shù)量按斤兩選購(gòu)。對(duì)面區(qū)柜臺(tái)上還放置著許多印刷卡片，介紹著做不同菜的用料和菜單配方，方便顧客參考。

圖?店內(nèi)主通路，左側(cè)果蔬賣場(chǎng)，右側(cè)鮮肉賣場(chǎng)

圖?第一磁石賣場(chǎng)為鮮肉柜臺(tái)區(qū)(兼加工間)

圖?鮮肉預(yù)包裝商品區(qū)，根據(jù)用途別關(guān)聯(lián)陳列

新快的鮮肉賣場(chǎng)模式，即“自選＋柜臺(tái)“模式，恐怕是今后國(guó)內(nèi)生鮮超市值得參考的模式。此模式既依照超市原理提供便利的日常性預(yù)包裝商品，同時(shí)又可避免機(jī)會(huì)損失，給特殊需求的客層，提供按需按量的非日常性對(duì)面柜臺(tái)服務(wù)，而且還可以平衡店內(nèi)人工成本，作業(yè)效率。

細(xì)細(xì)想來(lái)，生鮮超市如果對(duì)生鮮食材完全采用預(yù)包裝模式，由外部加工中心加工，店鋪僅僅是將其擺在賣場(chǎng)上銷售，雖然有利于提升店家的作業(yè)效率及客戶的購(gòu)買效率，缺點(diǎn)是過(guò)于計(jì)劃性的“預(yù)制”所帶來(lái)的賣場(chǎng)僵化，容易忽略客戶的非日常性需求或欲求以及來(lái)店后誘發(fā)起的購(gòu)買的沖動(dòng)購(gòu)買彈性變化，給店家?guī)?lái)機(jī)會(huì)損失和收益上的缺失，甚至影響到店鋪整體性魅力。

反之，完全柜臺(tái)式的依照傳統(tǒng)模式以白條肉為主的對(duì)面服務(wù)，看似滿足著客戶當(dāng)下的購(gòu)買習(xí)慣，所謂“指哪(部位)賣哪(部位)”，然仔細(xì)思考恐怕并非如此。如果商家嘗試依照客層居民生活習(xí)慣，依照“料理用途別”和“季節(jié)性”，事先做好商品預(yù)加工計(jì)劃，同時(shí)兼顧特殊需求，保留部分對(duì)面銷售服務(wù)的話，消費(fèi)者應(yīng)該還是會(huì)逐漸接受的，畢竟可以省掉家務(wù)勞動(dòng)的許多麻煩和不便，同時(shí)亦可提高店鋪?zhàn)鳂I(yè)效率，減少食材損耗，增加收益。日本在食品超市的發(fā)展上也走過(guò)一段彎路，大約在20年前，賣場(chǎng)上逐漸又恢復(fù)了鮮肉的對(duì)面銷售專柜。

“新快”的模式，提示給社區(qū)生鮮超市的一種新思路，值得定期觀察、研究學(xué)習(xí)。

4

結(jié)束語(yǔ)

策馬揚(yáng)鞭，再出發(fā)！

通過(guò)對(duì)上述三家店鋪(業(yè)態(tài))的考察，Easy，清美，新快們的摸索和不斷實(shí)踐，給后續(xù)發(fā)展社區(qū)超市提供了大量的可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際樣板。

無(wú)論是，日配+果蔬為核心賣場(chǎng)的“清美模式”；鮮肉對(duì)面銷售+預(yù)包裝自選為核心賣場(chǎng)的”新快模式“；還有面對(duì)商務(wù)區(qū)，社區(qū)的便利+的“easy模式”等。這些摸索和嘗試，對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)社區(qū)型食品超市的發(fā)展無(wú)疑帶來(lái)新的啟發(fā)和希望。

零售業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)，更需要理論聯(lián)系實(shí)際的不斷摸索創(chuàng)新，否定中前行。通過(guò)對(duì)商家店鋪的考察，感覺(jué)國(guó)內(nèi)商家是否當(dāng)多留意以下三點(diǎn)。

①多注重對(duì)連鎖超市的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)和研究，做好啟動(dòng)前的整體設(shè)計(jì)(店鋪賣場(chǎng)，商品備齊以及后方綜合保障體系)，有一個(gè)好的開端。

②團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力打造以及員工技術(shù)培訓(xùn)。零售業(yè)離不開科學(xué)要素和理論支撐，尤其是一線店鋪員工的技術(shù)培訓(xùn)，決定方案實(shí)施的到位與效果，切不可忽視。

③繼續(xù)做好商品開發(fā)和研發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)。尤其是熟食即食類(RTE)，日配類小菜制品的研發(fā)與創(chuàng)新，包括借鑒國(guó)外同業(yè)態(tài)的成功經(jīng)驗(yàn)，豐富自己的賣場(chǎng)。例如，日本食品超市熟食品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)與做法。同時(shí)，繼續(xù)跟進(jìn)顧客需求的不斷進(jìn)化與變化，擴(kuò)大對(duì)健康，安全，以及減鹽，低糖，環(huán)保類等社會(huì)熱點(diǎn)商品的研發(fā)與積極導(dǎo)入，提高收益性。同時(shí)。加強(qiáng)面向顧客的信息傳導(dǎo)與信息互動(dòng)，增加店鋪與客戶的粘性，以及店鋪魅力。

“顧”字，據(jù)說(shuō)源自于【詩(shī)經(jīng)】，亦見(jiàn)于戰(zhàn)國(guó)楚簡(jiǎn)，戰(zhàn)國(guó)中山王銅器銘文，“顧”字具有回頭之意。因于此，“顧客“一詞，即可詮釋為“回頭客”之意。提高回頭客比例，就在于要讓自己的店鋪更加具有魅力。

2021，期盼眾商家能在新的一年，借助國(guó)內(nèi)內(nèi)需擴(kuò)大之東風(fēng)，照顧好自己的回頭客的需求，策馬揚(yáng)鞭再接再厲再出發(fā)，腳踏實(shí)地的夯實(shí)自己的事業(yè)基盤。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)