出品/聯(lián)商專欄

撰文/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)鶴翔

作為2020年最大的風(fēng)口之一，從不溫不火到炙手可熱，再到成為“燙手山芋”，甚囂塵上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)終于要進(jìn)入冷靜期了，開(kāi)始新一輪思考和布局。

2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓曾經(jīng)需要大力宣傳推廣的燒錢生意突然傳遍街頭巷尾，可謂羊毛滿天飛，造成了“環(huán)境污染”。

傳統(tǒng)渠道的流量被瓜分殆盡，而突然間被迅速培養(yǎng)起來(lái)的用戶習(xí)慣與號(hào)稱萬(wàn)億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)“心動(dòng)了”。沒(méi)過(guò)多久，互聯(lián)網(wǎng)新貴們攜巨資入局，且無(wú)一例外都瞄準(zhǔn)了賽道第一的寶座，他們迫不及待地收割如此龐大、誘人的流量紅利。

6月，滴滴“橙心優(yōu)選”小程序上線。

7月，美團(tuán)成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)事業(yè)部“美團(tuán)優(yōu)選”；阿里直營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)“零售通”聯(lián)合線下大賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)成立了社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目組。

11月，阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”上線武漢，開(kāi)1萬(wàn)個(gè)團(tuán)；雙十一各大平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)捷報(bào)頻傳。

12月，京東劉強(qiáng)東親自掛帥，重組電商拼團(tuán)業(yè)務(wù)“京喜”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并整合原有的批發(fā)業(yè)務(wù)“新通路”。

回望時(shí)間軸，美團(tuán)、京東、阿里、滴滴等頭部企業(yè)都通過(guò)成立事業(yè)部或投資的方式參與角逐，投融資布局不斷（在巨頭眼中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道無(wú)疑是在爭(zhēng)奪通向下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售寶島的船票，如同哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一般）。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)儼然從興盛優(yōu)選的默默耕耘，演變成了“三英戰(zhàn)呂布”、“百團(tuán)大戰(zhàn)”、 “阿里圍剿”的一場(chǎng)大亂斗。

殊不知，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮依然會(huì)刮出“觀望不前、蜂擁而上、你爭(zhēng)我搶、一哄而散”規(guī)律性路徑。

這不，就在風(fēng)頭正勁之時(shí)，12月11日人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃”。

此音一出，給鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“巨頭搶食菜市場(chǎng)”做了一個(gè)定調(diào)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再一次被推向輿論的風(fēng)口浪尖，市場(chǎng)博弈驟然升溫。

隨后，相關(guān)記者致電各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，詢問(wèn)后續(xù)發(fā)展，各大平臺(tái)均表示，一切業(yè)務(wù)正常進(jìn)行，并無(wú)收斂之意。菜市場(chǎng)、攤主、菜農(nóng)，以及部分供應(yīng)商叫苦不迭。隨后，國(guó)家層面緊急出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策收緊的大幕也正式拉開(kāi)。

九條不得：警鐘敲響，適當(dāng)放行

12月22日下午，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。

本次會(huì)議雖然肯定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的積極意義和重要作用，但也嚴(yán)肅指出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題，并要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。

“低價(jià)傾銷”的背后，一定是有低于成本價(jià)銷售的行為。其次，實(shí)施主體多半是在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位、強(qiáng)支配力企業(yè)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是行業(yè)龍頭、巨頭，而其他中小企業(yè)想使用此“招數(shù)”，還得掂量掂量自己的實(shí)力。

而“低價(jià)傾銷”的結(jié)果，行業(yè)陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售遭遇危機(jī)，由此引發(fā)擠壓就業(yè)等突出問(wèn)題，一旦人民無(wú)法安居樂(lè)業(yè)，國(guó)家如何長(zhǎng)治久安？

這一條尤其要注意“壟斷”二字。人民日?qǐng)?bào)發(fā)文后，根據(jù)《反壟斷法》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局14日公布了對(duì)阿里巴巴、豐巢等三家公司未依法申報(bào)違法實(shí)施集中案的行政處罰決定書，三家分別被處以50萬(wàn)元人民幣罰款。金額雖少，確是頂格處理，大有敲山震虎之意。

在供給側(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)能通過(guò)數(shù)字化手段減少流通渠道中的分銷層級(jí)，減少價(jià)格層層加碼，加速流通渠道的進(jìn)化。影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有很多，實(shí)施固定價(jià)格是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，而專供、限供、限售只是一葉障目的表現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，三條是對(duì)二條的延展，占據(jù)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)若形成“壟斷”，價(jià)格賣多少、產(chǎn)品怎么賣都由一家獨(dú)大的企業(yè)操縱，如此換來(lái)的只能是畸形變異的行業(yè)生態(tài)。

經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中。

解讀：“集中”看似是在提高效率，以批代零，但大量的商品集中涌入會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、其他商品滯銷，嚴(yán)重?cái)_亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，此類事件必須先行報(bào)備。

傳播虛假信息、圖文不符是最常見(jiàn)的虛假宣傳，有些產(chǎn)品的“證件照”開(kāi)了美顏、加了濾鏡令消費(fèi)者垂涎欲滴，殊不知拿到手的卻是“買家秀”。產(chǎn)品品質(zhì)直接影響產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，即使價(jià)格低廉，大家也不會(huì)再次掉進(jìn)同一坑中。

當(dāng)年攜程殺熟事件還歷歷在目，近日，美團(tuán)殺熟問(wèn)題又引發(fā)大眾關(guān)注。

新華網(wǎng)發(fā)布評(píng)論文章稱，“會(huì)員配送更貴”引發(fā)熱議，知名外賣平臺(tái)被質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟。美團(tuán)回應(yīng)，“與會(huì)員身份無(wú)關(guān)”，定位緩存偏差所致。眾多網(wǎng)友對(duì)此說(shuō)法并不買賬，還直言：“吃飯的軟件，吃相太難看！”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)賦予了企業(yè)更敏銳的感知力和洞察力。擁有技術(shù)手段的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，應(yīng)該用技術(shù)造福于民，而非薅一把羊毛就跑。

這一條尤其提到了用戶隱私，擁有“網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)”意味著大家在平臺(tái)APP上的個(gè)人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開(kāi)；第三人不得隨意轉(zhuǎn)載、下載、傳播所知曉他人的隱私，惡意誹謗他人等。

當(dāng)熱熱鬧鬧的補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后，回歸產(chǎn)品本身，安全、健康、放心的產(chǎn)品才能真正留客，享受可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境。

“九不得”的初衷是希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)切實(shí)踐行以人民為中心的發(fā)展理念，主動(dòng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，在增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、促進(jìn)科技創(chuàng)新、維護(hù)公共利益、保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多作為、更多擔(dān)當(dāng)。

武漢實(shí)探：風(fēng)口之下，一地雞毛

疫情風(fēng)暴的中心——武漢，隨之成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)�！熬�上買菜”是武漢居民生活的日常必選，封閉式管理的社區(qū)也讓“最后100米”的生活物資配送成為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，武漢人民更有發(fā)言權(quán)。

于消費(fèi)者而言，年輕群體多半選擇APP下單，隔日自提的模式。羊毛薅完、補(bǔ)貼取消后，他們還會(huì)選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)么？

于團(tuán)長(zhǎng)而言，看不見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展空間，仿若成為了巨頭們的守倉(cāng)人。團(tuán)長(zhǎng)作為連接平臺(tái)和消費(fèi)者的橋梁，他們究竟是靠什么留住用戶？?jī)|萬(wàn)補(bǔ)貼還是充分信任？

于菜販而言，被奪走了生計(jì)，舉步維艱。武漢一菜市場(chǎng)攤販甚至直言還沒(méi)有乞討者掙得多，互聯(lián)網(wǎng)巨頭這波操作，基本上是斷他們糧。菜場(chǎng)負(fù)責(zé)人也叫苦不迭。

通過(guò)實(shí)地探訪，筆者發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有像團(tuán)購(gòu)公司宣傳文案里面描述的那樣，此外，還存在大量的商品、服務(wù)以及供應(yīng)鏈等嚴(yán)重縮水問(wèn)題。

“物美價(jià)廉”成了巨頭們搶占山頭、拉攏團(tuán)長(zhǎng)和忽悠用戶的口號(hào)，“飄忽不定”的產(chǎn)品質(zhì)量，短時(shí)間能打敗傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者，但卻難以贏得人心。

重拳出擊：亂象之后，回歸理性

巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大亂斗”在歷經(jīng)了野蠻生長(zhǎng)后，也該回歸理性發(fā)展。

監(jiān)管層的重拳，終于打向了火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。從“九不得”的整體表述來(lái)看，監(jiān)管層并未禁止發(fā)展，而是只允許規(guī)范發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是國(guó)民數(shù)字化“菜籃子”，它凝聚了近場(chǎng)零售、短鏈以及高效，形成了有別于當(dāng)下的拉力供應(yīng)鏈。尤其顛覆了以往“貨等人”的模式，開(kāi)創(chuàng)了“人等貨”的新形式，也是零售領(lǐng)域的一次革新。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是目前最快跑通的生鮮電商零售模式，其特色非常鮮明。以低價(jià)切入，獲取一部分對(duì)價(jià)格敏感的群體。其次，模式上主打的是“線上預(yù)訂+次日送站+站點(diǎn)自提”，率先把冷鏈鋪進(jìn)下沉市場(chǎng)。而最重要的產(chǎn)品，卻始終差強(qiáng)人意，除了正常生鮮品，低價(jià)的背后也不乏尾貨、臨期商品及滯銷品。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)暗流涌動(dòng)，回首十年間，千團(tuán)大戰(zhàn)、電商燒錢大戰(zhàn)、OTA燒錢大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、2015年外賣/O2O大戰(zhàn)、2017年的共享單車大戰(zhàn)…風(fēng)口過(guò)后，頭部玩家獨(dú)占鰲頭。

有業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)執(zhí)行落地仍待后效。即使明確禁止“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)們潛在競(jìng)爭(zhēng)的方法也層出不窮。從新規(guī)出臺(tái)到實(shí)施落地，還有一段路要走�？梢灶A(yù)想的是，未來(lái)將會(huì)有更多的監(jiān)管力度和限制手段，以反壟斷的形式。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要腳踏實(shí)地、仰望星空，不需要在菜場(chǎng)火拼。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的參賽選手大部分叫“優(yōu)選”，還有的叫“買菜”、“集市”，無(wú)論姓氏名誰(shuí)，最終落腳地應(yīng)該是“優(yōu)”與“選”。

“優(yōu)”，何為優(yōu)？

“優(yōu)”首先應(yīng)為“三高”——高品質(zhì)、高顏值、高標(biāo)準(zhǔn)；其次應(yīng)為：“三低”——低價(jià)格、低毛利、低損耗。

只有滿足“三高、三低”的產(chǎn)品，才能進(jìn)入“優(yōu)”的行列，繼而接受時(shí)間與消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

“選”，如何選？選品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

“選”的背后，企業(yè)必須具備完備的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)、完善的供應(yīng)鏈保障、完整的選品機(jī)制，實(shí)行公開(kāi)透明的評(píng)選，為消費(fèi)者精選、嚴(yán)選，真正意義上肩負(fù)起“選”的重?fù)?dān)，方能贏得消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)。其次，企業(yè)必須對(duì)原材料進(jìn)行深度監(jiān)管、對(duì)原產(chǎn)地進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)，實(shí)現(xiàn)原生態(tài)、無(wú)污染化，才是對(duì)“選”最大程度地敬畏。

法國(guó)著名學(xué)者費(fèi)爾南·布羅代爾曾經(jīng)說(shuō)：沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有城市。

商業(yè)是人類文明最為重要的先決條件，背離商業(yè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)將直接導(dǎo)致社會(huì)資源浪費(fèi)和文明退化。即使是國(guó)際化大都市的上海，依舊有菜市場(chǎng)的存在，這說(shuō)明人類文明是需要帶有煙火味的生活場(chǎng)景。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，殊不知，小店、菜場(chǎng)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是最不起眼的社會(huì)財(cái)富。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾說(shuō)：“真正的投資，有且只有一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否在創(chuàng)造真正的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是否有益于社會(huì)的整體繁榮。堅(jiān)持了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間和社會(huì)一定會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)，而且往往是持續(xù)、巨大的獎(jiǎng)勵(lì)�！�

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)何去何從？我們或許能從過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中窺見(jiàn)一斑。